CC BY
36
"Evropeyskoe zoloto edet v Ukrainu" [European gold goes to Ukraine]. http://gigamir.net/money/economics/pub478655
"Finansovye proekty Sergeia Mavrodi" [Financial projects Sergei Mavrodi]. http://www.rg.ru/2013/06/05/mavrodi-anons.html Gollands, S. "Eksperty: kazhdye deviat iz desiati tovarov v Internete - poddelka" [Experts: Nine of every ten products on the Internet - a fake]. http://www.aif.ua/money/company/96513
"Indeks vospriiatiia korruptsii 2013" [Corruption Perceptions Index 2013]. http://www.transparency.org/cpi2013/results
Kotler, F., and Keller, K. L. Marketig menedzhment [Marketig management]. St. Petersburg: Piter, 2008.
Lamben, Zh.-Zh. Menedzhment, orientirovannyy na rynok [Management, market-oriented]. St. Petersburg: Piter, 2004. [Legal Act of Ukraine] (1996).
Makkonell, K. R., and Briu, S. L. Ekonomiks: printsipy, problemy i politika [Economics: Principles, Problems and Policies]. Moscow: Respublika, 1992.
"O chem molchit reklama: pochemu «Tsiliushchiy» ne mozhet istseliat" [What is silent advertising: why "Tsilyuschy" can not heal]. http://tvplus.dn.ua/pg/news/87/full/id=11420
Orlov, P. A. "Problemy sotsialnoy otvetstvennosti subyektov khoziaistvovaniia i ikh reklamnoi deiatelnosti" [Social responsibility of business entities and their promotional activities]. http://www. ed.ksue.edu.ua/ER/knt/eu141_69/e141orl.pdf
"Pobednoe SMS ot MTS" [Victorious SMS from MTS]. http:// www.promo.mts.com.ua/index.php?lang=RU
Rudelius, V., Azarian, O. M., and Babenko, N. O. Marketing [Marketing]. Kyiv: Konsortsium iz udoskonalennia menedzhment-osvity v Ukraini, 2008.
УДК 336.1(075.8)
ОСОБЛИВООЛ ДОСЛЩЖЕННЯ ПОBEДiHKИ CПОЖИBAЧiB ОСВ1ТН1Х послуг
в 1НТЕРНЕТ-СЕРЕДОВИЩ1
© 2014 ЖАРСЬКА I. 0., З1НЬК0ВСЬКА Д. В.
УДК 336.1(075.8)
Жарська I. О., Зшьковська Д. В. Особливостi дослiдження поведiнки споживачiв ocbîthîx послуг в lнтернет-середовищi
Метою cmammi е вдосконалення методичних основ дослдження поведши споживач'ю осв'тшх послуг в 1нтернет-середовищ1. У cmammi розгляда-ються i систематизуються пдходи рвних автор'ю щодо сутностi поняття «освтня послуга», а також пропонуеться його узагальнене визначення. Проведено систематизацию пiдходiв до класиф'шаци потреб споживачiв iзапропоновано класиф'шацю потреб споживачiв осв'ттх послуг, яка вклю-чае двi категор'и - основт та допомiжнi потреби. Запропоновано план дослдження поведши споживачв осв'тшх послуг в 1нтернет-середовищ1 який включае два етапи, а також показано найб'шьш ефективн 'тструменти для проведення цього дослдження. Обфунтована необхiднiсть за-стосування не т'шьки традицйних 'тструмент'в реклами для просування вищого навчального закладу, а й Public relations. Перспективою подальших дослджень у даному напрямку е розробка утверсального плану дослдження поведши споживачiв осв'ттх послуг в lнтернет-середовищiз урахуван-ням вах особливостей даного напрямку i використання його для пiдвищення ефективност'! маркетинговое д'тльност'! вищого навчального закладу. Кпючов! слова: освтня послуга, потреба, поведнка споживач'в, маркетингов'! дослдження, статистичний анал'в, 1нтернет-середовище. Рис.: 11. Табл.: 2. Ыбл.: 34.
Жарська 1рина Олександрieна - кандидат економiчних наук, доцент, кафедра маркетингу, Одеський нацюнальний економ'мний ушверситет (вул. Преображенська, 8, Одеса, 65082, Украна) E-mail: terana11@mail.ru
Зшьковська Дар'я Володимирiвна - астрантка, Одеський нацональний економiчний ушверситет (вул. Преображенська, 8, Одеса, 65082, Украина) E-mail: dasha.zinkowskaya@yandex.com
УДК 336.1(075.8)
Жарская И. А., Зиньковская Д. В. Особенности исследования поведения потребителей образовательных услуг в Интернет-среде
Целью статьи является усовершенствование методических основ исследования поведения потребителей образовательных услуг в Интернет-среде. В статье рассматриваются и систематизируются подходы различных авторов относительно сущности понятия «образовательная услуга», а также предлагается его обобщенное определение. Проведена систематизация подходов к классификации потребностей потребителей, а также предложена классификация потребностей потребителей образовательных услуг, которая включает две категории - основные и вспомогательные потребности. Предложен план исследования поведения потребителей образовательных услуг в Интернет-среде, который включает два этапа, а также показаны наиболее эффективные инструменты для проведения такого исследования. Обоснована необходимость применения не только традиционных инструментов рекламы для продвижения высшего учебного заведения, но и Public relations. Перспективой дальнейших исследований в данном направлении является разработка универсального плана исследования поведения потребителей образовательных услуг в Интернет-среде с учётом всех особенностей данного направления и использование его для повышения эффективности маркетинговой деятельности высшего учебного заведения. Ключевые слова: образовательная услуга, потребность, поведение потребителей, маркетинговые исследования, статистический анализ, Интернет-среда. Рис.: 11. Табл.: 2. Библ.: 34.
Жарская Ирина Александровна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга, Одесский национальный экономический университет (ул. Преображенская, 8, Одесса, 65082, Украина) E-mail: terana11@mail.ru
Зиньковская Дарья Владимировна - аспирантка, Одесский национальный экономический университет (ул. Преображенская, 8, Одесса, 65082, Украина) E-mail: dasha.zinkowskaya@yandex.com
UDC 336.1(075.8)
Zharska Iryna O., Zinkovska Darya V. Features of the Study of Educational Services Consumers Behavior in the Internet Environment
The article aims at the improvement of methodical bases of consumer behavior research of educational services in the Internet environment. This article discusses and systematizes approaches of different authors about the nature of the concept of "educational services", as well as its proposed generic definition. The approach to the classification of the needs of consumers, as well as a classification of the needs of consumers of educational services was systematized, which includes two categories - major and minor requirements. A plan of studies of the behavior of consumers of educational services in the Internet environment was proposed, which includes two phases, as well as shows the most effective tools for conducting such a study. The necessity to use not only the traditional tools of advertising to promote the higher education institution, but also Public relations was grounded. The prospect of further research in this direction is the development of a universal study plan of the consumers' behavior of educational services in the Internet environment with all the features of this area and uses it to improve the effectiveness of marketing activities of higher education. Key words: educational service, need, consumer behavior, marketing research, statistical analysis, Internet environment. Pic.: 11. Tabl.: 2. Bibl.: 34.
Zharska Iryna O.- Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of marketing, Odessa National Economic University (vul. Preobrazhen-ska, 8, Odessa, 65082, Ukraine) E-mail: terana11@mail.ru
Zinkovska Darya V.- Postgraduate Student, Odessa National Economic University (vul. Preobrazhenska, 8, Odessa, 65082, Ukraine) E-mail: dasha.zinkowskaya@yandex.com
Сьогодш для свггово! економiки характерна глоба-лiзацiя та пiдвищення конкуренци, що обумовлюе зростання ролi освггньоТ галузь Знання стають основною конкурентною перевагою людини, а вищi на-вчальш заклади перетворюються на заклади, що формують людський капiтал кра!ни. Високий ргвень затребуваностi освiтнiх закладiв привiв до швидкого збкьшення !х иль-костi в УкраМ, а зменшення кiлькостi населення виклика-ло i пiдвищення конкуренци мiж ними за потенцшних спо-живачiв освiтнiх послуг.
В цих умовах для забезпечення стабкьно! кiлькостi абiтурiентiв кожен навчальний заклад повинен постiйно пiдвищувати конкурентоспроможшсть сво!х послуг. В^-повiдно актуальними е питання чггкого визначення потреб споживачiв у освiтнiх послугах з метою розробки марке-тингово! стратеги навчального закладу в кожному щльово-му сегменть
Особливостi маркетингу у сферi освiтнiх послуг роз-глядаються в роботах таких вчених, як Ванькша I. В. [3], Ко-
люжнова Н. Я. [12], Петрова А. Л. [15], Стрижов А. М. [19], Шарихман'ян I. К. [22], Щетинш В. П. [23], Якобсон А. Я. [12]. Ними пропонуються визначення освiтнiх послуг та !х спе-цифiчнi риси, а також обгрунтовуеться необхiднiсть вико-ристання маркетингу в освiтнiй сферi та визначаеться його специфiка.
Б1льшгсть вчених обгрунтовуе необхiднiсть викорис-тання маркетингу для успшного функцiонування освггнк закладгв, проте конкретнi стратеги не пропонуються. Також незначну увагу придкено маркетинговим дослiдженням, а саме: досл^женню поведiнки споживачгв освiтнiх послуг.
Метою статт е вдосконалення методичних основ до^дження поведiнки споживачгв освiтнiх послуг в 1нтер-нет-середовищi.
Для того, щоб чiтко визначити особливостi маркетингу освггнк послуг, перш за все, необх^но охарактеризу-вати поняття «освиня послуга». У табл. 1 наведено визначення, запропоноваш рiзними укра!нськими та закордон-ними вченими.
Таблиця 1
Визначення поняття «освггня послуга» рiзними авторами
Автор / робота Визначення освггньоТ послуги
1 2
Беккер Г. [1] Знання, отримаш в процес навчання, що представляють собою каптал, який використову£ться його власником протягом усього працездатного життя
Валкв Ш. З. [2] Цтеспрямований, оргашзований навчальним закладом творчий процес передачi та накопичен-ня певноТ суми знань, вмiнь i компетенцiй в рамках окремоТ освггньоТ програми (спецiальностi) споживачевi, що перетворю£ самого споживача
Ванькша 1. В. [3] Цiлеспрямований процес виховання i навчання в iнтересах людини, сусптьства, держави, що супроводжу£ться констатацию досягнення громадянином встановлених державою освгтых рiвнiв
Головчанська £. £. [4] Сукупнiсть обl£ктiв i суб'ветв ринку, дiяльнiсть яких нацiлена на формування штелектуального капiталу
Данилова Т. В. [5] Сукупнiсть результат освiтнього процесу i супутнiх йому допомiжних процесiв, представлена ви-щим осв™м закладом на ринку освгтых послуг i безпосередньо спрямована на задоволення встановлених i передбачуваних освп>лх потреб конкретного споживача
Джапарова Р. [6] Передача системних знань i прищеплення перевiрених досвiдом практичних навичок до певного виду заняття шляхом безпосередньо''' комуыкацп з учнем
Зайчикова С. А. [8] Система знань, умшь i навичок, якi використовуються з метою задоволення потреб шдивща, сусптьства i держави i спрямованi на прирощення людського капiталу
Запесоцький А. С. [9] Демонстрацiя здiбностей викладача протягом певного часу. Послуга може бути представлена як дiя, здшснювана певним фiзичним або юридичним суб'£ктом щодо iншого суб'£кта - фiзичноТ та (або) юридичноТ особи
ЗЫнуров У. Г. [10] Обсяг навчальноТ та науковоТ iнформацí'' як сума знань загальноосвглнього та спецiального характеру та практичн навички, що передаються особистостi за певною програмою
Зотов В. М. [11] Обсяг навчальноТ та науковоТ ЫформацГТ, передано' громадянину у виглядi суми знань громадського та спе^ального характеру, а також практичних навичок, переданих громадянину за певною програмою
Колюжнова Н. Я., Якобсон А. Я. [12] 1. Навчально-педагопчна дiяльнiсть. 2. Надання освп>лм закладом можливост отримання освiти, що пщвищу£ вартiсть робочоТ сили споживача i полiпшу£ його конкурентоспроможнiсть на ринку працг 3. Система знань, шформацП', умiнь i навичок, як використовуються з метою задоволення рiзноманiтних освiтнiх потреб особистостi, суспiльства, держави. 4. В окремому випадку тдготовка фахiвця певноТ квалiфiкацГ'' для оргаызацП'-споживача.
Лукашенко М. А. [13] Сукупнiсть доцтьно'Т дiяльностi, що задовольня£ потреби суб'£кта в освiтi, i промiжних освiтнiх продуктiв у формi речей, що супроводжують таку дiяльнiсть
Панкрухин А. П. [14] Комплекс таких послуг, якi безпосередньо пов'язаш з реалiзацi£ю головних цтей освiти, здшснен-ням ТТ мо
Петрова 1. Л. [15] Пропонований на певних умовах вид освгшьо'Т дiяльностi, у процесi якоТ задовольня£ться потреба в отриманнi студентом вищоТ професшно'Т освiти i квалiфiкацi''' за обраною спецiальнiстю
<
<
о
ш
1 2
Попов е. Н. [16] Сукупшсть продукпв прац викладача
Романова 1. Б. [17] Трудова дiяльнiсть економ^чноТ одиницi, спрямована на задоволення потреби певного суб'£кта в освiтi
Стрижов А. М. [18] Цтеспрямована дiяльнiсть, яка характеризуйся вза£модi£ю учасниш освiтнього процесу та спрямована на задоволення освггшх потреб особистосп
Фомша С. Ю. [19] Фактор економiчного зростання в результат ТТ позитивного зовнiшнього ефекту, який виника£ опо-середковано через особиспсть ТТ споживача, тобто в результат формування людського капiталу i включення його в систему економiчних i суспiльних зв'язкiв
Ченцов А. О. [20] Створюються в процес нaуково-педaгогiчноТ працi, що £ у свою чергу рiзновидом науковоТ працк Результат нaуково-педaгогiчноТ прaцi може бути названий освггшм продуктом
Шарiхманьян 1. К. [21] Надання можпивосп отримання освiти, що пiдвищу£ варжть робочоТ сили споживача цi£Т послуги i полiпшу£ його конкурентоспроможнiсть на ринку прац
Щетинш В. П. [22] Система знань, Ыформацп, умiнь i навичок, якi використовуються з метою задоволення багатоликих потреб людини, суспiльствa i держави
Видно, що автори пропонують досить pÍ3HÍ визна-чення освггньо! послуги, якi можна роздкити на три осно-bhí групи:
+ автори, якi визначають освiтню послугу як систе-матичну передачу знань;
автори, яю визначають освггню послугу як дiяль-нiсть по формуванню людського капiталу; автори, яю визначають освiтню послугу як процес задоволення потреб споживача у здобутта знань.
За результатами аналiзу наведених вище пiдходiв за-пропонуемо таке визначення. Освтня послуга - це дiяль-
+
+
нiсть навчального закладу з формування у споживача пев-ного обсягу знань, умшь i навичок, внаслiдок взаемодп з персоналом закладу i при певних умовах взаемоди, що приводить до зростання вартостi та конкурентоспроможност його для роботодавця.
Ключовим елементом теорп маркетингу i поведiнки споживача е потреба - специфiчний прояв нужди, який спо-живач намагаеться задовольнити за допомогою використан-ня матерiальних чи духовних благ. В економiчнiй теори iснуе велика ккьисть mдходiв до класифiкацГ¿ потреб. Найбкьш вiдомi з них наведено в табл. 2.
Таблиця 2
Пiдходи до класифiкацii потреб
Автор / робота Назва теорп Види потреб
1 2 3
Абрахам Маслоу [30] Теорiя ieрархiчностi потреб 1) фiзiологiчнi потреби; 2) потреба в безпец^ 3) потреба у принaлежностi i кохaннi; 4) потреба в устху; 5) пiзнaвaльнa потреба; 6) естетична потреба; 7) потреба в сaмоaктуaлiзaцiТ
Клейтон Пол Альдерфер [24] «Теорiя ERG» 1) потреби iснувaння; 2) потреби зв'язку; 3) потреби зростання
Джой Пол Плфорд [26] Факторна концеп^я особистостi 1) оргашчы потреби; 2) потреби, що вщносяться до умов середовища; 3) потреби, пов'язаш з роботою; 4) потреби, пов'язан з положенням шдивща; 5) со^альш потреби
Карен Хоры [28] Невротичнi потреби 1) у любовi та схвaленнi; 2) у керуючому партнер^ 3) у чгг-ких обмеженнях; 4) у влад^ 5) в експлуатацп iнших; 6) у су-спiльному визнaннi; 7) у захопленш собою; 8) у честолюбств^ 9) у сaмодостaтностi i незaлежностi; 10) у бездогaнностi i незaперечностi
Джон Кейнс [29] Залежно вщ можливостi наси-чення потреби 1) aбсолютнi; 2) взносы
Джагдиш Шет, Брюс Ньюмен i Барбара Гросс [34] Багатоаспектна концеп^я цiнностей 1) функцiонaльнi; 2) соцiaльнi; 3) емоцшш; 4) понятiйнi; 5) умовш
Борис Додонов [7] Потреби, пов'язан з певними емоцiями 1) aкизитивнi; 2) aльтруТстичнi; 3) гедонктичы; 4) глоричнi; 5) гностичш; 6) комунiкaтивнi; 7) прaксичнi; 8) пугычш; 9) ромaнтичнi; 10) естетичн
Жак Аттал i Марк Гюйом [25] Цiнностi, обумовлен культурою 1) iстиннi; 2) хибнi
Втьям Макдуггал [31] Потреби, пов'язанi з шстинктами 1) харчовий Ыстинкт; 2) iнстинкт самозбереження; 3) стадний Ыстинкт; 4) Ыстинкт придбання; 5) iнстинкт продовження роду; 6) батьювський iнстинкт; 7) вщраза; 8) здивування; 9) гнiв; 10) збентеження; 11) Ыстинкт творення; 12) шстинкт натхнення
Q_ <
< £
ш
1 2 3
Залежно вщ порядку задово-лення 1) первиы; 2) вториннi
Генрi Мюррей [32] Залежно вщ способу задово-лення 1) явнi; 2) приховаш
Залежно вщ форми прояву 1) iнтровертнi; 2) екстравертш
Залежно вщ рiвня прояву 1) егоцентричнi; 2) соцiоцентричнi
Лоуренс Аббот [23] Залежно вiд джерела виникнен-ня потреби 1) вроджеы; 2) набутi (або похщнО
^ Хемвл i КоТмбатур Крiшнарао Прахалад [27] Залежно вщ вираженостi потреб 1) вираженi; 2) невираженi
Мтьтон Рокiч [33] Шкала цшностей 1) термшальы; 2)iнструментальнi
На основi наведених вище тдходгв побудуемо кла-сифтащю потреб споживач1в освттх послуг (рис. 1). Нами пропонуеться роздкити потреби на:
1. Основт - потреби, як в першу чергу прагне задо-вольнити споживач освггнк послуг при встут до вищого навчального закладу (ВНЗ):
+ потреба у знаннях (тсля закiнчення школи ця потреба продовжуе юнувати i розвиватися); + потреба у самореалiзащí (навчальний процес про-понуе багато шляхш для самореалiзащí в практич-нiй i науковiй дiяльностi); + потреба в успiху (отриманi знання можуть слугу-вати основою для подальшого розвитку i успш-ного кар'ерного зростання).
2. Допомiжнi - потреби, як задовольняються пiд час навчального процесу, але не е першочерговими для вступ-ниив до ВНЗ:
+ потреба у приналежност (зокрема, належати до
тако! сощально! групи як «студенти»); + потреба у зв'язку (потреба у зв'язку iз iншими членами сощально! групи, наприклад, участь у рiзних студентських секцiях i самодiяльностi); + потреба у захопленш собою (досягнення певних успiхiв у навчальному процесi е приводом для гордост за себе);
+ прагнення до самостiйностi та незалежностi (отри-манi знання сприятимуть подальшому кар'ерному зростанню);
+ прагнення задовольнити iнстинкт створення i на-тхнення (навчальний процес дае змогу задоволь-нити цi шстинкти завдяки виконанню шдивку-альних завдань, тдготовщ наукових робiт тощо).
Для виявлення особливостей поведшки споживачiв освкнк послуг в Iнтернет-середовищi нами було проведено маркетингове дослкження потенцшних споживачiв освiтнiх послуг Одеського нащонального економiчного университету (ОНЕУ) за спещальшстю «Маркетинг». До-^дження було проведено у два етапи:
1. До^дження присутност в мережi 1нтернет -аналiз затребуваностi web-сторiнки кафедри маркетингу ОНЕУ i поршняння отриманих результапв з даними про конкурентов.
2. Дослкження поведiнки споживачш - письмове опитування потенцшних споживачш освiтнiх послуг кафедри маркетингу ОНЕУ (школярш мкта Одеса i Одесько'1 об-ластi та '1х батькiв).
ЕТАП I. Аналiз присутностi в мережi 1нтернет
Мета: дослiдження iнтересу споживачiв до сторiнки кафедри маркетингу ОНЕУ та 'й конкурентоспроможностi в порiвняннi зi сторiнками iнших ВНЗ.
Потреби споживач1в осв1тшх послуг
V
Основт
Потреба узнаннях
Потреба у самореал1заци
Потреба в устху
1
Д0П0М1ЖН1
Потреба у приналежносп
Потреба у зв'язку
Потреба у захопленн собою
Прагнення задовольнити ¡нстинкт створення\ натхнення
Прагнення до самодостатност та незалежност\
Рис. 1. Класифшащя потреб споживачiв освiтнiх послуг
1нструменти: аналгтичнг гнструменти для перегляду статистики запитгв у пошукових системах Yandex (Yandex WordStat) i Google (Google trends).
1) За допомогою тструменту Yandex WordStat проана-лiзовано найбльш популярт запити за ключовими словами «кафедра маркетингу» (рис. 2). Видно, що найбГльш запиту-ваною е кафедра маркетингу Сумського державного университету (70 запитГв), на другому мгсщ - кафедра маркетингу Донецького нацгонального полiтехнiчного унГверситету (усього 7 запитГв). Скорiше за все, це пов'язано i3 наявнiстю окремого сайту кафедри маркетингу Сумського державного унГверситету, створеного на досить високому рГвнь
Г
кафедра маркетинга
в По словам * По регионам * История запросов
Что искали со словами «кафедра маркетинга» - 221 показ в месяц Статистика по словам Показов в месяц 0
кафедра маркетингу 221
кафедра маркетинга сумду 49
кафедра маркетинга сумгу 14
кафедра менеджмента +и маркетинга 7
кафедра маркетинга доннту 7
мгу кафедра маркетинга 1
Рис. 2 Результати запилв за пошуковими словами «кафедра маркетингу» в УкраТш
2) Проаналiзовано web-сторшки ВНЗ, в яких е спещ-альтсть «Маркетинг». Для дослгдження були обранг ВНЗ, до яких було подано найбгльшу илькгсть заяв у 2013 р. на цю спещальнгсть (рис. 3). З рисунку видно, що найбГльшу ккькгсть заяв було подано до Одесько! нацгонально! ака-демГ! харчових технологгй (ОНАХТ), на другому мгсцг -Одеський нацiональний економiчний ушверситет (ОНЕУ), на третьому - Одеська державна академiя будiвництва i ар-хiтектури (ОДАБА), на четвертому - Одеський нацгональ-ний полiтехнiчний ушверситет (ОНПУ).
За допомогою Google trends та Yandex Wordstat про-аналгзуемо тенденцГ! до пошуку в мережi 1нтернет ВНЗ за назвою (рис. 4), а також пошуковi запити сайтгв саме цих ВНЗ (рис. 5).
З даних рис. 4, 5 видно, що найбгльш запитуваним е сайт ОНПУ, а найменш запитуваним - ОНЕУ (за даними Google trends i Yandex Wordstat).
ЕТАП II. Досл^ження поведшки потенцшних спожива1пв
Мета: дослiдження когнгтивно! частини поведгнко-во! реакцГ! потенцшних споживачiв для визначення конкурентного положення кафедри маркетингу ОНЕУ.
Одеська державна академ1я буд1вництва та арх1терктури Одеський нацюнальний пол1техн1чний уыверситет Одеський нацюнальний економ1чний уыверситет Одеська нацюнальна академ1я харчових технологш (ОНАХТ) i i 26 9
57 г
408
427 1 1 1 1
Рис. 3. Кшьккть заяв, поданих на спещальшсть «Маркетинг» у м. Одеса у 2013 р
1нструменти: письмове опитування потенцшних абь TypieHTiB (46 респондентов) та ïx батьюв (45 респондентов).
1) Визначення рiвня o6i3HaHocmi щодо ВНЗ за допомогою в^критого питання «Вкажггь 3 найкращих ВНЗ Одеси, на Вашу думку» (рис. 6).
2) Визначення прюритетног BidoMocmi ВНЗ.
Прюритетна в^омють ВНЗ передбачае пiдpаxyвання
кiлькостi тих ВНЗ, яи при вiдповiдi на питання «Вкажпъ 3 найкращих ВНЗ Одеси, на Вашу думку» респонденти назвали в першу чергу (рис. 7).
З рис. 6, 7 видно, що як серед абiтypieнтiв, так i серед 1х батькгв найбкьшу прюритетну в^омкть мае ОНЕУ. Також ОНЕУ л^ируе за загальним показником обiзнаностi.
Виявлення обiзнаноcтi щодо cутноcтi маркетингу. Для цього респондентам було задане в^крите питання: «Коротко розкажиь, що Ви знаете про маркетинг». Результати опитування наведет на рж. 8, рж. 9. Бачимо, що як абiтypieнти, так i 1х батьки або зовйм не знають про сут-шсть маркетингу, або здебiльшого ототожнюють його з рекламою, яка лише е одшею зi складових маркетингу.
Шдсумки дослiдження. Отpиманi результати та по-piвняння к iз даними аналiзy пошукових систем вказують на те, що батьки i школяpi чули про ОНЕУ, але не були за-цiкавленi у бкьшому поглибленнi сво'1х знань про цей ВНЗ за допомогою вивчення шформацп в меpежi 1нтернет. Це вказуе на те, що необх^но збкьшувати piвень комyнiкацiй з потенцшними споживачами послуг кафедри маркетингу ОНЕУ для збкьшення 1х поiнфоpмованостi i защкавленос-тi. Проте слiд зазначити, що для освишх послуг традицшна реклама е не досить ефективною. Нами було виявлено, що досить ефективними засобами комушкаци в освггнш сфеpi е Public relations.
Як експеримент кафедрою маркетингу ОНЕУ було вжито такий зах^, як фестиваль-конкурс реклами. Формат проведення фестивалю - конкурс робгг учасни^ з ВНЗ, коледжiв i шкк Украши за двома напрямками: рекламш вiдео-pолики та друкована реклама (у т. ч. сувешрна про-дyкцiя). Тематика робгг - вiльна. Учасники мали можли-вiсть позмагатися за головнi гpошовi та iншi призи, якi надавалися залученими спонсорами (10 компанiй piзнома-нiтного пpофiлю дiяльностi). Фестиваль в^в^ало близько 120 людей, а учасниками стали студенти мгст Одеса, Суми, Бiла Церква, Iвано-Фpанкiвськ та ш.
Для просування цього заходу було використано ве-лику кiлькiсть комушкативних iнстpyментiв, один з яких -просування в сощальнш меpежi vkontakte. Для цього було створено групу з назвою «6-7 декабря фестиваль-конкурс рекламы» (рж. 10, рж. 11). Видно, що перед фестивалем i недовгий час тсля його проведення в^бувався ажютаж на-вколо стоpiнки vkontakte (в день фестивалю сторшку переглянули 755 pазiв).
При цьому найбкьш перегляда-емий контент - це гpафiчний контент (див. рис. 11). Таким чином, можна зро-бити висновок, що подiбного роду заходи допомагають привернути увагу до оpганiзатоpiв (у нашому випадку - до кафедри маркетингу ОНЕУ), але для довготривалого ефекту необxiдно про-водити таку комyнiкативнy полiтикy не перюдично, а постiйно.
80 70 60 50 40 30 20 10 0
□ Одеський нацюнальний полтехычний университет
□ Одеська нацюнальна академ1я харчових технологш
□ Одеська державна академ1я буд1вництва та арх1тектури
□ Одеська нацюнальний економ1чний уыверситет
1 кв.
2 кв.
3 кв.
4 кв.
Рис. 4. Запити за ключовими словами ОНПУ, ОНЕУ, ОНАХТ, ОДАБА в пошуковш CMCTeMi Google у 2013р.
ОНЭУ сайт
ОНАПТ сайт
Ф По слсеэм * Пи регионзч • История запросов
Что искали со словами «онэу сайт» -11 показов в месяц
Статистика по словам Показов в месяц с]
онэу официальный сайт
11 6
О По словам • По регионам • Истории запросов
Что искали со словами «онапт сайт» -61 показ в месяц
Статистика по словам
Показов в месяц g
сайт онапт 61
отк онапт сайт колледжа 21
ОНПУ сайт
О Па словам
■ По регионам
I История; запрос га
Что искали со словами «онпу сайт» -136 показов в месяц
ОГАСА сайт
О По словам
I По регионам
I История запросов
Статистика по словам
Показов в месяц
сайт онпу
онпу официальный сайт сайт онпу одесса онпу одесса официальный сайт хптк онпу официальный сайт
136 79 67 61 13
Что искали со словами «огаса сайт» -139 показов в месяц
Статистика по словам Показов в месяц |>i
огаса сайт 139
огаса официальный сайт 101
Рис. 5. Запити сайпв ОНПУ, ОНЕУ, ОНАХТ, ОДАБА за результатами Yandex Wordstat
ВИСНОВКИ
На OCHOBÎ анамзу наукових тдходш до визначення поняття «освггня послуга» в робот запропоновано розпо-дк потреб споживачш в сферi освишх послуг на основш i допомiжнi. Проведено маркетингове досл^ження поведш-ки потенцшних споживачш освишх послуг кафедри маркетингу ОНЕУ серед абiтурieнтiв та ïx батькiв. Було виявлено, що ОНЕУ посiдаe перше мiсце як за прюритетною в^о-мiстю, так i за загальною кiлькiстю згадувань, проте сайт ОНЕУ не е запитуваним в мережi 1нтернет. Це св^чить про те, що абiтурiенти чують про ОНЕУ, але не прагнуть знайти бкьше iнформацiï на сайт уншерситету.
Також виявлено низький рiвень обiзнаностi щодо сутностi термша «Маркетинг». Як батьки, так i абiтурiенти хибно ототожнюють його з рекламою або з шшими його складовими. Це св^чить про необх^шсть пiдсилення ко-мунiкативноï полiтики за допомогою не ткьки традицiйноï реклами, а й шструментш Public relations. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Беккер Г. Человеческий капитал / Г. Беккер, Т. Шульц // США: экономика, политика, идеология. - 1993. - № 11. - С. 11 - 12.
2. Валиев Ш. З. Рынок образовательных услуг: теоретические аспекты / Ш. З. Валиев, В. И. Сухочев. - Уфа : ДизайнПоли-графСервис, 2008. - 84 с.
3. Ванькина И. В. Маркетинг образования : учебное пособие / И. В. Ванькина, А. П. Егоршин, В. И. Кучеренко. - М. : Логос, 2007. - 336 с.
4. Головчанская Е. Э. Маркетинговые аспекты формирования и реализации образовательных услуг / Е. Э. Головчанская, С. Ю. Чеботкова. - Сарбрукен, Германия : LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG, 2011. - 182 с.
5. Данилова Т. В. Бенчмаркинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности образовательных услуг ВУЗа : автореф. дисс. ... канд. эконом. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» / Т. В. Данилова. - Казань : Казанский национальный исследовательский технический университетет им. А. Н. Туполева, 2007. - 27 с.
Б1ЗНЕС1НФОРМ № 6 '2014
www.business-inform.net
Одеська нацюнальна академЫ зв'язку ¡м. Попова
Одеська нацюнальна морська академ¡я
Одеська нацюнальний медичний ун¡верситет
Одеський нацюнальний унтерситет ¡м. Mечн¡кова
Одеський нацюнальна академЫ харчових теxнолог¡й
Одеський нацюнальний полгехнтний ун¡верситет
Одеська державна академЫ буд¡вництва та арx¡тектури
Одеський нацюнальний економтний ун¡верситет
Одеська нац¡ональна юридична академ¡я
т
0 5 10 15 20 25 30
Одеська нацюнальна морська академЫ
Одеська нацюнальний медичний унтерситет
Одеський нацюнальний унтерситет ¡м. Mечн¡кова
Одеський нацюнальна академЫ харчових теxнолог¡й
Одеський нацюнальний полггехнтний ун¡верситет
Одеська державна академЫ буд¡вництва та арx¡тектури
Одеська нацюнальна юридична академЫ
Одеський нац¡ональний економтний ун¡верситет
□ Батьки ■ Школяри
0 2 4 6 8 10 12
Рис. 6. Рiвень обiзнаностi щодо ВНЗ
Рис. 7. Прюритетна вiдомiсть ВНЗ
робота з пресою 0
економмна д1яльн1сть 0
бвнес дослщження ринку та реклама 0
реклама
не знаю
0 5 10 15 20 25
продаж товарв
досл1дження ринку збуту
реклама
робота по залученню кл1ент1в
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Рис. 8. Уявлення абггуркнлв про сутнкть поняття «маркетинг» Рис. 9. Уявлення батьюв про сутнiсть поняття «маркетинг»
"800 700 600 500 400 300 200 100 0
жовтень 2013 листопад 2013 грудень 2013 очень 2014 лютий 2014березень 2014 0 ункальы в1дв1дувач1 0 перегляди
Рис. 10. Кшьккть вiдвiдувачiв та переглядiв сторiнки фестивалю
документа, 3%
в1део, " 34%
фото,
63% "
Рис. 11. Перегляди роздiлiв сторiнки фестивалю
6. Джапарова Р. Маркетинг услуг профессионального образования / Р. Джапарова // Маркетинг. - 2005. - № 4. -С. 55 - 66.
7. Додонов Б. И. Эмоция как ценность. / Б. И. Додонов. -М. : Политиздат, 1977. - 272 с.
8. Зайчикова С. А. Стратегия маркетинга высшего учебного заведения в системе открытого образования : монография / С. А. Зайчикова, И. Н. Маяцкая. - М. : Изд-во РГСУ, 2006. - 114 с.
9. Запесоцкий А. С. Образование: философия, культурология, политика / А. С. Запесоцкий. - М. : Наука, 2002. - 456 с.
10. Зиннуров У. Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в вузе : автореф. дисс. ... д-ра экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» / У. Г. Зиннуров. - СПб. : ИНЖЭКОН, 1994. - 36 с.
11. Зотов В. Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции : автореф. дисс. ... канд. эконом. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» / В. Н. Зотов. - М. : РЭА им. Г. В. Плеханова, 1997. - 21 с.
12. Колюжнова Н. Я. Маркетинг: общий курс / Н. Я. Ко-люжнова, А. Я. Якобсон. - М. : Омега-Л., 2006. - 476 с
13. Лукашенко М. А. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления : монография / М. А. Лукашенко. - М. : Маркет ДС, 2003. - 368 с.
14. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании / А. П. Панкрухин. -М. : Интерпракс, 1995. - 240 с.
15. Петрова А. Л. Совершенствование технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг : дисс.... канд. экон. наук: 08.00.05 / А. Л. Петрова. - М. : Моск. гос. соц. ун-т, 2005. - 135 с.
16. Попов О. Н. Услуги образования и рынок / О. Н. Попов // Российский экономический журнал. - 1992. - № 6. - С. 18 - 19.
17. Романова И. Б. Управление конкурентоспособностью высшего учебного заведения / И. Б. Романова. - Ульяновск : Средневолжский научный центр, 2005. - 140 с.
18. Стрижов А. М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений / А. М. Стрижов // Стандарты и мониторинг в образовании. - 1999. - № 3. - С. 47 - 50.
19. Фомина С. Ю. Маркетинг образовательных услуг при подготовке специалистов в регионах России : автореф. дисс. ... канд. экон. наук: спец. 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» / С. Ю. Фомина. - Волгоград : Волгогр. гос. техн. ун-т, 2008. - 27 с.
20. Ченцов А. А. О бизнесе образовательных услуг / А. А. Ченцов // Высшее образование в России. - 1999. - № 2. -С. 120 - 123.
21. Шарихманьян И. К. Маркетинг образовательных услуг - требования времени / И. К. Шарихманьян // Маркетинг. - 1992. - № 4. - С. 44 - 53.
22. Щетинин В. П. Экономика образования : учебное пособие / В. П. Щетинин, Н. А. Хроменков, Б. С. Рябушкин. - М. : Российское педагогическое агентство, 1998. - 305 с.
23. Abbott, L. (1955). Quality and Competition. - New York: John Wiley & Sons.
24. Alderfer, С. Р. (1972). Existance, Relatedness and Growth: Human Needs in Organizational Settings. New York: The Free Press.
25. Attali, J. & Guillaume M. (1974). L'anti-economique. Paris: Presses Universitaires de France.
26. Guilford, J. P. (1959). Personality. New York: McGraw-Hill Book Company.
27. Hamel, G. and Prahalad, С. K. (1994). Competing for the Future. Boston, MA: Harvard University Press.
28. Horney, K. (1942). Self-Analysis. New York: W. W. Norton
& Co.
29. Keynes, J. M. (1936). Essays in Persuasion - Economic Possibilities for our Grandchildren. London: Macmillan.
30. Maslow, E. (1943). A Theory of Human Motivation. The Psychological Review, 50, 370-396.
31. McDougall, W. (1926). An Introduction to Social Psychology (Revised Edition). Boston: John W. Luce & Co.
32. Murray, H. A. (1938). Explorations in Personality. New York: Oxford University Press.
33. Rokeach, M. O. (1973). The Nature of Human Values. New York: The Free Press.
34. Sheth, J. N., Newman, B. I. & Gross, B. L. (1991). Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. Cincinnati, OH: South Western Publishing Company.
REFERENCES
Abbott, L. Quality and Competition. New York: John Wiley & Sons, 1955.
Alderfer, S. R. Existance, Relatedness and Growth: Human Needs in Organizational Settings. New York: The Free Press, 1972.
Attali, J., and Guillaume, M. L'anti-economique. Paris: Presses Universitaires de France, 1974.
Bekker, G., and Shults, T. "Chelovecheskiy kapital" [Human capital]. SShA:ekonomika, politika, ideologiia, no. 11 (1993): 11-12.
Chentsov, A. A. "O biznese obrazovatelnykh uslug" [About the business of education]. Vysshee obrazovanie v Rossii, no. 2 (1999): 120-123.
Dzhaparova, R. "Marketing uslug professionalnogo obra-zovaniia" [Marketing professional education services]. Marketing, no. 4 (2005): 55-66.
Dodonov, B. I. Emotsiia kak tsennost [Emotion as a value]. Moscow: Politizdat, 1977.
Danilova, T. V. "Benchmarking kak instrument obespecheni-ia konkurentosposobnosti obrazovatelnykh uslug VUZa" [Benchmarking as a tool to ensure the competitiveness of the educational services of the university]. Avtoref.dis.... kand.ekon. nauk:08.00.05, 2007.
Fomina, S. Yu. "Marketing obrazovatelnykh uslug pri podgo-tovke spetsialistov v regionakh Rossii" [Marketing of educational services with training in the regions of Russia]. Avtoref. dis.... kand. ekon. nauk: 08.00.05, 2008.
Golovchanskaia, E. E., and Chebotkova, S. Yu. Marketingovye aspekty formirovaniia i realizatsii obrazovatelnykh uslug [Marketing aspects of the formation and implementation of educational services]. Sarbruken: LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG, 2011.
Guilford, J. P. Personality. New York: McGraw-Hill Book Company, 1959.
Hamel, G., and Prahalad, S. K. Competing for the Future. Boston, MA: Harvard University Press, 1994.
Horney, K. Self-Analysis. New York: W. W. Norton & Co, 1942.
Koliuzhnova, N. Ya., and Yakobson, A. Ya. Marketing [Marketing]. Moscow: Omega-L, 2006.
Keynes, J. M. Essays in Persuasion - Economic Possibilities for our Grandchildren. London: Macmillan, 1936.
Lukashenko, M. A. Vysshee uchebnoe zavedenie na rynke obrazovatelnykh uslug: aktualnye problemy upravleniia [Institution of higher education in the educational market: current management issues]. Moscow: Market DS, 2003.
Maslow, E. "A Theory of Human Motivation". The Psychological Review, no. 50 (1943): 370-396.
McDougall, W. An Introduction to Social Psychology (Revised Edition). Boston: John W. Luce & Co, 1926.
Murray, H. A. Explorations in Personality. New York: Oxford University Press., 1938.
Pankrukhin, A. P. Marketing obrazovatelnykh uslug v vysshem i dopolnitelnom obrazovanii [Marketing of educational services in higher and further education]. Moscow: Interpraks, 1995.
Popov, O. N. "Uslugi obrazovaniia i rynok" [And education services market]. Rossiyskiy ekonomicheskiy zhurnal, no. 6 (1992): 18-19.
Petrova, A. L. "Sovershenstvovanie tekhnologii market-ingovykh issledovaniy rynka obrazovatelnykh uslug" [Improving technology market research of educational services]. Dis.... kand. ekon. nauk:08.00.05, 2005.
Romanova, I. B. Upravlenie konkurentosposobnostiu vysshego uchebnogozavedeniia [Management of competitiveness of higher education]. Ulianovsk: Srednevolzhskiy nauchnyy tsentr, 2005.
Rokeach, M. O. The Nature of Human Values. New York: The Free Press, 1973.
Sharikhmanian, I. K. "Marketing obrazovatelnykh uslug -trebovaniia vremeni" [Marketing of educational services - time requirements]. Marketing, no. 4 (1992): 44-53.
Shchetinin, V. P., Khromenkov, N. A., and Riabushkin, B. S. Ekonomika obrazovaniia [Economics of Education]. Moscow: Rossi-yskoe pedagogicheskoe agentstvo, 1998.
Strizhov, A. M. "Poniatie kachestva obrazovatelnoy uslugi v usloviiakh rynochnykh otnosheniy" [Concept of quality educational services in market conditions]. Standarty i monitoring v obrazovanii, no. 3 (1999): 47-50.
Sheth, J. N. and others. Consumption Values and Market Choices: Theory and ApplicationsCincinnati, OH: South Western Publishing Company, 1991.
Valiev, Sh. Z., and Sukhochev, V. I. Rynok obrazovatelnykh uslug: teoreticheskie aspekty [Education market: theoretical aspects]. Ufa: DizaynPoligrafServis, 2008.
Vankina, I. V., Egorshin, A. P., and Kucherenko, V. I. Marketing obrazovaniia [Marketing education]. Moscow: Logos, 2007.
Zaychikova, S. A., and Maiatskaia, I. N. Strategiia marketinga vysshego uchebnogo zavedeniia v sisteme otkrytogo obrazovaniia [Marketing strategy of higher education in the system of open education]. Moscow: RGSU, 2006.
Zapesotskiy, A. S. Obrazovanie: filosofiia, kulturologiia, poli-tika [Education: philosophy, culture, and politics]. Moscow: Nauka, 2002.
Zotov, V. N. "Razrabotka strategii i taktiki marketingovoy de-iatelnosti vuzov na rynke obrazovatelnykh uslug i nauchno-tekh-nicheskoy produktsii" [Develop a strategy and tactics of marketing activities of universities in the education market, and scientific and technical products]. Avtoref. dis.... kand. ekon. nauk:08.00.05, 1997.
Zinnurov, U. G. "Metodologicheskie osnovy i metody mar-ketingovoy deiatelnosti v vuze" [Methodological principles and methods of marketing activities at the university]. Avtoref. dis.... d-ra ekon. nauk: 08.00.05, 1994.
Q_
<C
< £
S
U
412 BI3HECIHQOPM № 6 '2014
www.business-inform.net
