CC BY
42
УДК 330.522.7:37
doi: 10.12958/1817-3772-2019-3(57)-109-114
Н. Ф. Стеблюк,
кандидат економ!чних наук, ORCID 0000-0002-4488-769X, e-mail: tasha-s@ukr.net,
G. В. Копейкша,
e-mail: kopeykina2623@gmail.com,
Днтровський державний техмчний университет, м. Кам 'янське
ДОСЛ1ДЖЕННЯ ПОВЕД1НКИ СПОЖИВАЧ1В НА РИНКУ ОСВ1ТН1Х ПОСЛУГ
Постановка проблеми. Культурний рiвень розвитку суспiльства i вiдчуття нестачi знань е причиною виникнення у людей потреби в освт, яка може бути виявлена i задоволена закладами вищо! освiти шляхом надання освiтнiх послуг. Оскшьки ринок освiтнiх послуг функцюнуе в умовах ринко-во! економши, вищi навчальнi заклади повиннi спря-мувати свою дiяльнiсть на встановлення очiкуваних i прогноз нових потреб споживачiв.
Гостра конкуренцiя мiж закладами вищо! освгти вимагае вiд них застосування маркетингових iнструментiв, якi дозволяють виявити особливост конкретних сегментiв споживачiв, визначити фак-тори, що впливають на !х рiшення, задовольнити !х потреби. Оскiльки орiентиром закладiв вищо! освгти е ринок i споживач^ освiтня дiяльнiсть неможлива без вивчення моделi !х поведiнки. Оцiнка i моделю-вання споживчо! поведiнки дозволяе виявити фак-тори, на ям можна впливати для задоволення юну-ючих i активiзацii' нових потреб, формування по-питу. Цi аргумента визначають актуальнiсть даного дослiдження.
Аналiз останнiх досл1джень i публiкацiй. Проблемам освгти у сво!х працях придiляли увагу такi зарубiжнi вченi та вгтчизняш науковцi, як Т. Оболенська [1, с.133], С. Кадочников [2, с.48], Т. Сон [3], Т. Огаренко [4, с.43], О. Липшна [5, с.10], В. Александров [6, с.56], С. Багдикян [7, с.66] та iн. Однак у сучасних умовах розбудови економiки знань питання маркетингових дослiджень на ринку освгтшх послуг потребують поглибленого висвгт-лення. Мова йде про модель поведiнки споживача на ринку освiтнiх послуг.
Метою дослщження е розробка моделi пове-дiнки споживача, що дозволить оргашзувати ефек-тивне управлiння маркетинговою дiяльнiстю у закладах вищо! освгти та сприяти задоволенню потреб споживачiв.
Практичне значення отриманих результат полягае у використаннi моделi поведшки спожива-чiв на ринку освггшх послуг для вдентифшацл фак-торiв, що впливають на прийняття ними ршень щодо вибору спецiальностi, мюця навчання тощо.
Виклад основного матерiалу. Вивчення пове-дiнки реальних та потенцшних споживачiв освiтнiх послуг дозволяе вищим навчальним закладам тдго-
туватися до конкурентно! боротьби, мати чгтке уяв-лення про основних споживачiв, своечасно видь ляти, утримувати i демонструвати конкурентнi переваги в зовшшньому середовищi.
Визначення споживчих потреб та штереав -головне завдання вищих навчальних закладiв в умовах конкурентно! боротьби. Розумшня поведiнки потенцiйних та реальних здобувачiв освгти допо-може закладу не тшьки пристосуватися до не!, а й формувати !!. Дослiдження споживчих потреб на ринку освгтшх послуг доцшьно здшснювати з вико-ристанням маркетингових методiв.
Традицiйними методами визначення споживчих потреб у сферi вищо! освгти е анкетування, екс-пертш iнтерв'ю, фокус-група, методи статистичного аналiзу. Серед методiв, що дозволяють проаналiзу-вати поведiнку споживачiв, метод «вдеально! точки» дае можливiсть визначити ставлення майбутнього студента до певного закладу вищо! освгти з ураху-ванням його очiкувань [8].
Ставлення споживача до послуги розраховуемо за формулою:
Qi = -1xT1wix ({Р1] - /,) - - /у)), (1)
де Qi - ставлення споживача до послуги; - вагомiсть j-го фактора; Р£у - рiвень фактора (фактичний) /'-го ВНЗ, що сприймаеться;
/у - вдеальний для споживача рiвень ^-фактора; ¿■¿у - очiкуваний споживачем рiвень ^-фактора для '-го ВНЗ.
Доцiльно дотримуватись лопчного вiдношення переваг Р^ < Е^ < /у.
Мiж тим, чого, як вважають заклади вищо! освгти, бажають споживачi, i тим, що вони насправдi шукають, може юнувати суттева рiзниця. Це спри-чиняе розрив мiж пропонованими та очiкуваними якостями освiтнiх послуг, хоч студенти можуть i не виражати свое незадоволення.
Зважаючи на це, доцшьно давати наукову ощн-ку рiвня задоволеностi/незадоволеностi споживачiв. За основу взято модель товару як сукупност якос-тей. Було проведено анкетування респондентов, в якому передбаченi питання про важливють кожно! характеристики та про стушнь !! присутностi в ощ-нюванiй освiтнiй послузi, шсля чого побудовано
матрицю «ефективнють/важливють», представлену на рис. 1.
По горизонтальнш осi вщкладаються значення коефiцieнта, по вертикальнш - середньоквадратичш вiдхилення оцiнок задоволеносп. Точка перетину осей фшсована: це вiдхилення, яке дорiвнюe оди-ницi, та значення коефщента З/В, рiвне 0,9 [9].
Видно, що один з параметрiв знаходиться у зон №4, що свiдчить про те, що ефектившсть характеристики нижча за И важливють. Половина випадково! вибiрки респондентов високо оцiнюють умови про-ведення занять у ВНЗ, однак не вважають цю характеристикою важливою.
Середне КЕадрашчне ьихилгння оцшоь г=дов олеаосп
■ Зона 4 0,0 ЗонаЗ 0,9 Зона 2 1,0 > Коефицент задомшеноеп ЕВ Зона 1 А
■ — уыоБН проведения занять у ВНЗ: .'■ - методична заоезпечення навчалЕного процесу; Д - КБал1фшац1я професорсысо-педагопчного складу.
Рис. 1. Матриця «ефектившсть/важливкть»
Джерело: авторська розробка.
Коефщент задоволеносп двох iнших парамет-рiв становить бiльше 1, завдяки чому вони знахо-дяться у зош №1. Оскшьки значення середнього квадратичного вiдхилення нижче 0,9, це сввдчить про збiг думок респондентов. Задоволенiсть спожи-вачiв методичним забезпеченням навчального процесу та кватфшащею професорсько-педагогiчного складу вища, шж важливють цих параметрiв. В цих умовах навчальному закладу необхiдно акцентувати увагу на характеристиках, як е сильними сторонами, дотримуючись стратеги модифшацл важливо-ст атрибутiв [10].
Маркетинговi дослщження мають велике значення в плануванн дiяльностi навчального закладу,
в формуванн його цiлей, мюп, стратегiй та задач. Структура маркетингового до^дження ринку освiтнiх послуг включае аналiз кон'юнктури ринку та до^дження цшьово! аудиторп, що дозволяе сформувати iнформацiйно-аналiтичну основу для пiдвищення якост освiтнiх послуг.
З цiею метою було проведено аналiз ринку освгтшх послуг у розрiзi трьох напрямшв: державного замовлення, ринку пращ та споживчих потреб. Це дозволило зробити висновок, що прiоритети дер-жави та абiтурiентiв не зб^аються, внаслiдок чого порушуеться взаемозв'язок мiж ринком освiтнiх послуг та ринком пращ (див. таблицю).
Таблиця
Узгодження прщрите^в держави, ринку пращ та споживачiв з перспективою на майбутне
Держава Ринок пращ Споживач Майбутне [11]
Середня освгта ТехнологИ легко! промисло-востг Фшологш 1нженерш програмного забезпечення
Право Електроенергетика, електро-технжа та електромехашка Право Право
Правоохоронна дшльшсть Буд1вництво та цившьна ш-женер1я Менеджмент Менеджмент
Комп'ютерш науки Електронжа Комп'ютерш науки Економжа
Електроенергетика, електро-технжа та електромехашка Металургш Середня освгта Професшна освгта
Буд1вництво та цившьна шже-нерш Фармацш Журнатстика Буд1вництво та цившьна шженерш
Фшологш Медицина Економжа Медицина
Комп'ютерна шженерш Медсестринство 1нженер1я програм-ного забезпечення Бютехнологи та бюш-женер1я
Галузеве машинобудування Автомобшьний транспорт Психолопя Системний анатз
Автоматизащя та комп'ю-терно-штегроваш технологи Затзничний транспорт Медицина Енергетичне машинобудування
С
« I
К
'к
и %
Джерело: авторська розробка.
Споживач являе собою складну сощально-пси-холопчну систему, яку важко дослвдити до шнця. Однак необхiдно вмгти описувати i передбачати, як поводять себе рiзнi групи людей у ввдношенш реаль зацi! сво!х потреб у товарах i послугах. Це можливо за допомогою створення моделей поведiнки спожи-
вачiв, що дозволить з певною ймовiрнiстю прогно-зувати, ям рiшення вони прийматимуть. Вищим навчальним закладам слiд визначити, на основi яких критерi!в споживач робить вибiр. Для цього пропо-нуемо модель поведiнки споживача на ринку освгтшх послуг (рис. 2).
8
и
усеиомлека! _, Мотав я
погвеон п0есд1щ31
Зоф ш формат!
Зоешший пош\-к
Енутршлш: пооук
Отожка Еар1аитц; —
Фи.к>ри кг еибгр шшыносп
Фактор к шшпу на вибю ВИЗ
Огркизлвя дюпоиу вро виду освт' ВиггрыдАши очолтакъ батыоь кчхтсд» СлиорсиЕпток. с тано Брегам особист осп Вцстроч1а £щ арии Пош>т; робота
Реклаш ВШ Дн; Е1лкрнтж лгерей Гнтернег (сайт, сторшш ВНЗ) Доюникп хта абтрйитв
Вигуюг друзш. шайоикк
1нт\"ш1я
Осооисп перекоианм
1ктере: до обраного вапригу МОЖЛЯПСТЬ ЕОб\'Д\ХаГЙ ИрСру Можлиекть : пакта роботу Бажанвя наЕчапгсь з друшш Вко1р 1 ca.tajcH.-i батыаь
Варисть вавчавзи Статус ВНЗ Пресгиажстъ ВНЗ Порази о.ткаис:! дррй Мк це ;нахо древня ВИЗ Кальке гь бюджетвнх шсць Проидний бал ка бюокет
ш
1
1 г Я
^ с
с а
1 к
и
В ступ у ВНЗ
• Уыоен проЕедеши тататъ у ВНЗ • Методичке забетпечеявя кмчэльвого процесу • Вщпоецшсгь реальност! очилтакням • Кмтфаапи проф есорсько- педагогичного складу
О шика енсчзру
\ с
3
о
с а
8
и
Ощкха пракпгшо! :кат-тсо;т1 ;вакь Ощнха актуалъвост* отрпмлвнк ;наяь
Бажагаи прапгоьлтк аа слещэдьшсттс Вемныюсть у соб! хсу спешалькосп
Шал:к на пртшшптунш Способк постуку робота
Цеятр ишитосп Со шаль н: игреза Сайта а
працеЕлаттуеавнг Допоиога ВНЗ Заайом, роднтп,
друм
Рис. 2. Модель поведшки споживача на ринку освгтшх послуг
Джерело: авторська розробка.
Поведiнку здобувачiв освiти на ринку освгтшх послуг умовно можна подтити на три стадп: перед-споживання, споживання та постспоживання, як включають набiр дiй пiд впливом певних факторiв. Проходячи кожну зi стадш, споживач змiнюе сво! ролi, перетворюючись iз абiтурiента на студента, зi студента на випускника вищого навчального закладу.
На першiй стадп передспоживання абiтурiент усвiдомлюе потребу у здобутп вищо1 освiти, керу-ючись бажанням отримати вiдповiдний документ (диплом) або виправдати очiкування батьшв або вчителiв у школi. Поширеними мотивами до вступу до ВНЗ е бажання саморозвиватися, розширювати iснуючi знання з щкавого напрямку та знайти роботу, що вiдповiдае особистим вимогам. Крiм того, враховуючи ситуацiю в кра1ш, до ВНЗ вступають хлопцi, щоб отримати право на вiдстрочку.
Пюля усвiдомлення потреби абiтурiент переходить до наступного кроку - збору шформацп про майбутне мiсце навчання. Для цього вiн використо-вуе зовшшш i (або) внутрiшнi джерела шформацп. В першому випадку мова йде про рекламу ВНЗ та дш вщкритих дверей, якi заклади проводять з метою поближче ознайомити абiтурiентiв з унiверситетом, особисто поспшкуватися з викладачами та студентами. Необхщну iнформацiю випускники можуть знайти на сайтах та сторiнках вищих навчальних за-кладiв у сощальних мережах. Внутрiшнiй пошук пе-редбачае спшкування з друзями, родичами, знайо-мими, особист переконання та iнту!цiя.
Наступним етапом пiсля збору шформацп е ощнка варiантiв i вибiр конкретно1 спецiальностi та ВНЗ. За наказом МОН у 2018 та 2019 роках абгтурь енти мають можливють подати 7 заяв на 4 спещаль-ностО, встановлюючи прюритети. Напрямок навчання майбутнi студенти обирають, керуючись власними iнтересами, можливютю працевлашту-вання, побажаннями батькiв. При виборi мiсця навчання на абiтурiента може впливати один з факторiв, або декiлька одночасно. Невпевненють у власних силах змушуе вступнишв слiдкувати за мiнiмальним прохiдним балом на бюджет, кшькютю бюджетних мюць та вартiстю навчання. При однакових умовах або в iнших випадках вони орiентуються на прес-тижнють, статус та мiсцезнаходження ВНЗ.
На стадп споживання абiтурiент вступае до уш-верситету, тому стае студентом. На цьому етапi вiн мае можливють ощнити зроблений вибiр, зробити висновки про те, чи вщповщае реальнiсть очiкуван-ням. Це проявляеться в загальнiй атмосферi, умовах проведення занять, квалiфiкацi! i ставленнi виклада-чiв.
Щороку враження про навчання можуть змшю-ватись, доки студент не перейде на стадда постспоживання. Випускники вищого навчального закладу активно займаються пошуком роботи. При цьому використовують рiзнi джерела - звертаються за до-
помогою у працевлаштуванш до структурного тд-роздiлу ушверситету, знайомих чи родичiв. Най-бшьш поширений спосiб знайти роботу - викорис-тання сайтiв з працевлаштування.
Безпосередньо на робочому мiсцi, стикаючись з реальними ситуацiями, студенти можуть ощнити актуальнють знань. Розумiння, чи достатньо ви-пускнику теоретичних знань i практичних навичок, формуе у нього впевненють у собi як у спещалютт Стадiя постпоживання пов'язана зi стадiею передспоживання, оскшьки дозволяе здобувачу освiти оцiнити, чи збереглись в нього мотиви i бажання, якими вiн керувався спочатку, чи вiдповiдае отрима-ний результат запланованому. Запропонована модель спрощено вiдображае процес прийняття ним рь шення: усвiдомлення потреби, пошук шформацп, ощнку варiантiв, споживання та реакщю на послуги.
Висновки. Визначення споживчих потреб та iнтересiв - головне завдання вищих навчальних за-кладiв в умовах конкурентно! боротьби. Розумiння поведiнки потендiйних та реальних здобувачiв освiти допоможе закладу не тшьки пристосуватися до не!, а й формувати !!. Проведене дослiдження по-казуе, що прiоритети держави, ринку пращ та спо-живачiв не зб^аються. В цiй сит'уацil заклади вищо! освiти, як постачальники освгтшх послуг, повинш збалансувати попит споживача (абiтурiентiв, студентов та 1х батькiв) з пропозицГями замовника (держави, тдприемщв, ринку працi).
Запропонована в роботО модель поведiнки споживача на ринку освгтшх послуг допоможе не тшьки орiентуватися на задоволення його потреб, а й формувати попит на необхщш освгтш продукти з ураху-ванням факторiв впливу на прийняття ршень.
Перспективою подальших дослiджень е роз-робка моделi, засновано! на сценарному методi прогнозування, яка дозволить виявити бажаний та найбiльш ймовГрний сценарш розвитку системи вищо! освгти.
Лiтература
1. Оболенская Т. Е. Эволюция концепции маркетинга и формирования социально-этического маркетинга образования. Вестник ДУ «ЛП». Львов, 2000. № 384. С. 167-172. 2. Кадочников С. М. Особенности высшего образования как экономического блага и некоторые практические следствия этих особенностей. Университетское управление. 2001. № 2(17). С. 48-49. 3. Сон Т. А. Формирование рынка образовательных услуг. URL: www.marketing.spb.ru. 4. Огаренко Т.Ю. Аналiз особливостей попиту на освгтш послуги з метою прогнозування. Вища школа: наук.-практ. ви-дання. Ки!в, 2009. № 10. С. 86-98. 5. Липкина Е. Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг: монография. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2006. 136 с. 6. Александров В. Освгтня по-слуга. Економiка Украши. 2007. № 3. С. 53-60. 7. Баг-дикян С. В. Необходимость изучения образовательных услуг в рамках регионального развития. URL: http://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2010_6_2/06
4-067.pdf. 8. Богомаз Н.В. Метод штегрально! оц1нки ставлення споживач1в до торгово! марки. Маркетинг в Украгт. 2002. № 6. С. 30-33. 9. Крайнюченко О.Ф., Белова Т.Г. Маркетингов1 дослщження: конспект лек-цй. Ки!в: НУХТ, 2015. 179 с. 10. Белова Т.Г. Страте-пчний маркетинг: конспект лекцш. Ки!в: НУХТ, 2012. 127 с. 11. Згуровський М. З. Технолопчне передба-чення економши Укра!ни на середньостроковому (до 2020 р.) i довгостроковому (до 2030 р.) часових горизонтах (за матерiалами науково! доповiдi на засщант Президй' НАН Укра!ни 4 листопада 2015 року. Bíchuk Нацюнально'1 академИ' наук Украши. 2016. № 1. С. 5768.
References
1. Obolenskaya T. E. (2000) Evolyutsiya kontseptsii marketinga i formirovaniya sotsial'no-eticheskogo marke-tinga obrazovaniya [Evolution of the concept of marketing and the formation of socio-ethical marketing education]. Vestnik DU «LP». [Bulletin of the University of Management «LP»], no. 384, pp. 167-172.
2. Kadochnikov S. M. (2001) Osobennosti vysshego obrazovaniya kak ekonomicheskogo blaga i nekotorye prakticheskie sledstviya etikh osobennostey. [Features of higher education as an economic good and some practical consequences of these features]. Universitetskoe uprav-lenie [University Management], vol. 2, no. 17, pp. 48-49.
3. Son T. A. Formirovanie rynka obrazovatel'nykh uslug [Formation of the market of educational services]. Encyclopedia of marketing. Available at: www. market-ing.spb.ru.
4. Ogharenko T.Ju (2009) Analiz osoblyvostej popytu na osvitni poslughy z metoju proghnozuvannja [Analysis of demand for educational services for forecasting purposes]. High School: Scientific and Practical Edition. no 10, pp. 86-98.
5. Lipkina E. D. (2006) Konkurentosposobnost' vuzov na sovremennom rynke obrazovatel'nykh uslug [Competitiveness of universities in the modern market of educational services]. Omsk: OmSPU, p.136.
6. Aleksandrov V. (2007) Osvitnja poslugha [Educational services] The Economy of Ukraine, no. 3, pp. 53-60.
7. Bagdikyan S. V. (2010) Neobkhodimost' izucheniya obrazovatel'nykh uslug v ramkakh region-al'nogo razvitiya [The need to study educational services in the framework of regional development]. Bulletin of Khmelnitsky National University. Available at: http://jour-nals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2010_6_2/064-067.pdf.
8. Boghomaz N.V. (2002) Metod integhraljnoji ocinky stavlennja spozhyvachiv do torghovoji marky [The method of integral assessment of consumer attitude to the brand]. Marketing in Ukraine, no. 6, pp. 30-33.
9. Krajnjuchenko O.F. (2012) Marketynghovi doslid-zhennja. [Marketing research]. Kyiv: NUKhT, p. 179.
10. Bjelova T.Gh. (2012) Strateghichnyj marketyngh [Strategic marketing]. К Kyiv: NUKhT, p. 127.
11. Zhurovs'kyy M. Z. (2016) Tekhnologhichne peredbachennja ekonomiky Ukrajiny na serednjostro-kovomu (do 2020 r.) i dovghostrokovomu (do 2030 r.) chasovykh ghoryzontakh (za materialamy naukovoji dopovidi na zasidanni Prezydiji NAN Ukrajiny 4 lystopada 2015 roku) [Technology foresight of Ukrainian economy
in the medium (up to 2020) and long term (until 2030) horizons : according to the materials of the scientific report at the meeting of the Presidium of NAS of Ukraine November 4, 2015]. Bulletin of the National Academy of Sciences of Ukraine, no. 1, pp. 57-68.
Стеблюк Н. Ф., Копейкша С. В. Дослвдження поведшки сможивач1в на ринку освггшх послуг
Визначення споживчих потреб та штереав - головне завдання вищих навчальних заклащв в умовах конкурентно! боротьби. Розумшня поведшки потен-цiйних та реальних здобувачiв освiти допоможе закладу не тшьки пристосуватися до не!, а й формувати !!. Дослщження споживчих потреб на ринку освггшх послуг доцшьно здiйснювати з використанням марке-тингових методiв.
У статп розглянуто маркетинговий шструмента-рiй визначення ставлення споживача до закладу вищо! освiти та науково! оцiнки рiвня задоволеносп/незадо-воленостi. Запропоновано використання модифжова-но! моделi «щеально! точки» для знаходження став-лення споживача до вищого навчального закладу та прийняття рiшення про вступ. Проведеш розрахунки дозволяють визначити ставлення майбутнього студента до певного закладу вищо! освпи з урахуванням його очiкувань.
Для дослщження задоволеностi/незадоволеностi споживачiв освiтнiх послуг у статп наведено матрицю «ефективнiсть/важливiсть», побудовану на основi опи-тування та оцшки задоволеностi та важливостi конкре-тних характеристик.
Для формування iнформацiйно-аналiтично! ос-нови з метою тдвищення якостi освишх послуг у ро-ботi наведено узгодження прiоритетiв держави, ринку пращ та споживачiв з перспективою на майбутне.
Запропонована у статтi модель поведшки споживача вщображае процес прийняття ним рiшення вiд ус-вiдомлення потреби до реакцi! на освиш послуги. Про-ходячи кожну зi стадiй, споживач змiнюе сво! рол!, пе-ретворюючись !з абiтурiента на студента, з! студента на випускника вищого навчального закладу. Формування моделi поведiнки споживача на ринку освишх послуг дозволяе оргашзувати ефективне управлiння маркетинговою д!яльн!стю у ВНЗ та не тшьки сприяти задоволенню потреб споживачiв, а й формувати попит на ринку.
Ключовi слова: вища освгга; ринок освишх послуг; поведшка споживача; маркетинг вищо! освгга; модель поведшки споживача.
Стеблюк Н. Ф., Комейкина Е. В. Исследование поведения потребителей на рынке образовательных услуг
Определение потребительских потребностей и интересов - главная задача высших учебных заведений в условиях конкурентной борьбы. Понимание поведения потенциальных и реальных соискателей образования поможет заведениям не только приспособиться к ней, но и формировать ее. Исследование потребительских потребностей в рынке образовательных услуг целесообразно осуществлять с использованием маркетинговых методов.
В статье рассмотрены маркетинговый инструментарий определения отношения потребителя к учреждению высшего образования и научной оценки уровня удовлетворенности/неудовлетворенности. Предложено использование модифицированной модели «идеальной точки» для нахождения отношения потребителя к вузу и принятия решения о поступлении. Проведенные расчеты позволяют определить отношение будущего студента к определенному высшему учебному учреждению с учетом его ожиданий.
Для исследования удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей образовательных услуг в статье приведена матрица «эффективность / важность», построенная на основе опроса и оценки удовлетворенности и важности конкретных характеристик.
Для формирования информационно-аналитической основы с целью повышения качества образовательных услуг в работе приведено согласование приоритетов государства, рынка труда и потребителей с перспективой на будущее.
Предложенная в статье модель поведения потребителя отражает процесс принятия им решения от осознания необходимости до реакции на образовательные услуги. Проходя каждую из стадий, потребитель меняет свои роли, превращаясь из абитуриента в студента, из студента в выпускника высшего учебного заведения. Формирование модели поведения потребителя на рынке образовательных услуг позволяет организовать эффективное управление маркетинговой деятельностью в вузах и не только способствовать удовлетворению потребностей потребителей, но и формировать спрос на рынке.
Ключевые слова: высшее образование; рынок образовательных услуг; поведение потребителя; маркетинг высшего образования; модель поведения потребителя.
Steblyuk N., Kopeikina Ye. Consumer behavior research in the education market
Identifying consumer needs and interests is the main task of higher education institutions in competitive conditions. Understanding the behavior of potential and actual education recipients will help the institution not only to adapt to it, but also to shape it. Consumer market research needs to be researched with using marketing methods.
In the article were discussed marketing tools for determining consumer attitudes in higher education and the scientific assessment of satisfaction/dissatisfaction. There was suggested to use a modified «ideal point» model to find the consumer's attitude to a higher education institution and to decide on entry. The calculations make it possible to determine the attitude of a prospective student to a certain institution of higher education, taking into account his expectations.
In order to investigate consumer satisfaction/dissatisfaction, the article provides an «efficiency/importance» matrix based on a survey and evaluation of satisfaction and importance of specific characteristics.
In order to form an information and analytical framework to improve the quality of educational services, the work outlines the priorities of the state, the labor market and consumers with a future perspective.
The consumer behavior model proposed in the article reflects the decision-making process from awareness of need to response to educational services. Through each of the stages, the consumer changes their roles, turning from an entrant to a student, from a student to a graduate of a higher education institution. Formation of a model of consumer behavior in the market of educational services allows to organize effective management of marketing activity in high schools and not only to promote satisfaction of consumer needs, but also to generate demand in the market.
Keywords: higher education; the market of educational services; consumer behavior; marketing of higher education; model of consumer behavior.
OraTra HagiMmra go pegaK^ï 03.09.2019 npHHHHTO go gpyKy 10.09.2019
