CC BY
213
УДК 339.138 (075.8)
A.B. Мальцева, соискатель кафедры «Маркетинг», (4872) 26-02-27, anna-vm@bk.ru, (Россия, Москва, ВЗФЭИ)
ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ
ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
Рассмотрены направления создания конкурентных преимуществ компании в последнее время стало формирование и совершенствование внутриорганизационного маркетинга.
Ключевые термины: внутриорганизационный маркетинг; философия внутриорганизационного маркетинга; элементы стратегии
внутриорганизационного маркетинга; маркетинг персонала; маркетинговые коммуникации; эффективность внутриорганизационного маркетинга; эпоха человечного маркетинга.
Наметившиеся тенденции современного общественного развития требуют изменений в строении маркетинга, а именно: ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, повышение уровня социальной ответственности, развитие и распространение информационных технологий, увеличение доли некоммерческого маркетинга. Современный маркетинг имеет социально-этичную направленность [2].
Маркетинг в целом — это процесс управления фирмой, компанией, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей данной организации. Условно маркетинг подразделяется на внешний и внутренний [5].
Внешний маркетинг нацелен на информирование и стимулирование потенциальных клиентов к потреблению товаров и услуг. Это все действия организации, которые видны «извне»: рекламные щиты, расположенные вдоль шоссе; ролики на телевизионных каналах; объявления в газетах; пресс-конференции перед журналистами; то, что организация представляет на выставках; работа менеджеров компании с клиентами при индивидуальных продажах; бонусы и скидки, предоставляемые потребителям товаров и услуг этой компании.
Внутриорганизационный или внутренний маркетинг — технология установления согласованного взаимоотношения между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга [6].
Внутриорганизационный маркетинг предполагает рассмотрение персонала компании как потенциального ресурса для реализации маркетинговых функций, позволяющего формулировать и решать задачи в области теории и практики маркетинговых коммуникаций.
Внутриорганизационный маркетинг — это целостная совокупность элементов маркетинга для достижения поставленных целей, направленных на удовлетворение потребностей внутренних клиентов компании, с использованием маркетинговых инструментов внутри компании, направленных на мотивацию и межфункциональную интеграцию клиентоориентиро-ванного персонала, преодоление сопротивления изменениям в целях эффективного удовлетворения потребителей с ориентацией на рынок [12].
Традиционное понятие маркетинга подразумевает взаимодействие с потребителем с целью выявления его нужд и потребностей и предоставления соответствующих товаров, удовлетворяющих предпочтениям клиентов [16].
На сегодняшний день понятие рынка значительно расширилось, и у организации наряду с рынком, ориентируемым на внешнего потребителя, есть рынок внутренний. Персонал компаний рассматривается как тот же потребитель, нужды и потребности которого организация должна постоянно выявлять и удовлетворять посредством предоставления сотруднику работы, соответствующей его ожиданиям и приносящей чувство удовлетворения.
Прежде чем рассматривать персонал в качестве потребителя, необходимо осознать «клиентский» характер взаимоотношений между подразделениями компании. Такое осознание повышает ответственность при взаимодействии между подразделениями, повышает прозрачность и предсказуемость производственных отношений [4].
В этом осознании внутриорганизационный маркетинг представляет собой сложную и многообразную маркетинговую деятельность, которая направлена на укрепление лояльности персонала и создание для него условий, в которых качество обслуживания и забота о клиентах становится наиболее важным шагом в личном профессиональном развитии.
Составляющими понятия внутриорганизационного маркетинга выступают: лояльность, персонал, корпоративная культура. На основании исследования понятийного аппарата предлагается авторская трактовка дефиниции. Внутриорганизационный маркетинг — это деятельность компании, основанная на активной позиции руководства с использованием принципов корпоративной культуры, направленная на улучшение взаимосвязей внутри компании и создание таких условий для работы персонала, которые позволят максимально эффективно реализовывать цели компании, используя профессиональные компетенции и потенциал сотрудников.
Главная цель внутриорганизационного маркетинга — превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей орга-
низации. Сотрудник, работающий в определенной компании, нуждается в этой компании и ее ресурсах: он получает от руководства компании заработную плату, он реализовывает свой профессиональный и творческий потенциал, он имеет определенный круг общения и, наверное, если бы ему не нравилось работать именно в этой компании, он искал бы для себя более привлекательное место. То же самое можно сказать и о самой компании по отношению к любому своему сотруднику: компания нуждается в его ресурсах и нем самом, именно его профессиональные качества помогают компании работать и формируют основу для процветания компании.
Целью развития теории внутриорганизационного маркетинга является создание условий работы, позволяющих достичь синергетический эффект результатов, выявление резервов повышения силы бизнеса, формирование нематериального актива компании.
Объектом внутриорганизационного маркетинга является персонал в системе инструментов взаимодействия.
Предметом — внутрифирменные отношения персонала по поводу создания продукта, ценообразования, распространения и продвижения.
Принципы внутреннего маркетинга:
- ориентация на удовлетворение потребностей персонала;
- мотивация всего персонала компании на удовлетворение потребностей внешних потребителей;
- использование методов традиционного маркетинга внутри организации;
- межфункциональное сотрудничество всех подразделений, активное взаимодействие персонала с менеджерами, клиентами, прочими стейкхол-дерами;
- готовность к изменениям.
Концепция внутриорганизационного маркетинга имеет цель интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритета сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на персонал. Внутриорганизационный маркетинг — это сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции (в частности, в области предоставления услуг) и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три группы инструментов [14]:
- средства кадровой политики с ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и управление персоналом);
- средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт (внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации);
- внешние средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые коммуникации (реклама, связь с общественностью и
пр.).
Весь инструментарий направлен на то, чтобы сотрудники осознали особую важность сферы услуг. Внутриорганизационный маркетинг имеет особое значение для организаций.
Оценка состояния маркетинга как внешнего, так и внутреннего является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам анализа на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечивающая прибыльность и долгосрочное выживание фирмы. Методы оценки внешнего маркетинга разработаны и широко применяются, но, к сожалению, их применение в контексте внутриорганизационного маркетинга представляется проблематичным и затруднительным. Поэтому разработка методов или моделей внутриорганизационного маркетинга является актуальной задачей.
Философия внутриорганизационного маркетинга заключается в том, что отношения «организация-персонал» строятся на тех же основаниях, что и «организация-клиент». Компания «предлагает» персоналу особый продукт — должность в компании с ее специфическими правами и обязанностями. Персонал соответственно «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Следовательно, ориентация на клиента, внешнего потребителя, основа традиционного понимания маркетинга, дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника [9].
Внутриорганизационный маркетинг — это не только один из ключевых элементов философии любого бизнеса. Это непрерывно осуществляемая, целенаправленная последовательность управленческих действий, в том числе по развитию клиентоориентированности компании; повышению лояльности работников к компании; организации сотрудничества всех ее подразделений для достижения поставленных целей. Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности внешних клиентов, быть конкурентоспособной на рынке, организация, прежде всего, должна эффективно удовлетворять потребности своих внутренних клиентов, т. е. персонала. Это достигается с помощью формирования и развития в организации системы внутреннего маркетинга.
Элементами стратегии (рис. 1) внутриорганизационного маркетинга являются:
- корпоративная ответственность за результат труда;
- мотивация персонала;
- внутрикорпоративная культура;
- обучение и переподготовка;
- управление персоналом;
- поддержка со стороны учредителя;
- коммуникация и ориентация на клиента.
Рис. 1. Элементы стратегии внутриорганизационного маркетинга
Данные элементы стратегии внутриорганизационного маркетинга необходимы, чтобы в компании сложилась и существовала культура качества обслуживания как взаимного, внутреннего, так и внешнего, направленного на клиента.
Одно из наиболее значимых направлений реализации плана внутреннего маркетинга — это обеспечение постоянной поддержки со стороны менеджеров всех уровней. Первостепенный по значимости целевой сегмент внутреннего маркетинга — топ-менеджмент. Успех или неудача внутреннего маркетинга во многом зависят от того, насколько удастся расположить в его пользу руководящий персонал организации, что в дальнейшем отразится в отношении и действиях всех работников. Известно, что внедрение изменений чаще всего происходит сверху вниз: топ-менеджеры формируют видение и миссию организации; затем руководители среднего звена воплощают эти идеи в своей повседневной деятельности; наконец, все сотрудники при выполнении своей работы начинают мыслить в свете новых, общих для всей компании и понятных каждому целей и ценностей [10].
Вопросы маркетинга рабочей силы только начинают ставиться в экономических исследованиях. А практическое применение некоторых методов маркетинга уже сейчас имеет место, об этом свидетельствует анализ деятельности государственных служб по обеспечению занятости населения и частных агентств по найму. Если государственные службы занятости в основном применяют некоторые способы сбытовой концепции маркетинга, то частные агентства по найму — отдельные методы концепции традиционного маркетинга. Комплексная же система маркетинга в деятельности этих структур отсутствует, что мешает им владеть ситуацией на рынке труда, и как следствие — стремление разрешать сиюминутные проблемы, не задумываясь о будущем [17].
Маркетинг персонала в узком смысле является частью снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В более широком плане — это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отношений с собственными сотрудниками [15].
Распространение базовых идей и представлений маркетинга на сферу управления персоналом способствует идентификации работника со своей компанией и повышению их трудовой отдачи, помогает выработать и укрепить культуру компании.
Прикладная задача по постановке внутриорганизационного маркетинга представляет собой не что иное, как:
- обеспечение грамотной деятельности отдела маркетинга на предприятии;
- обеспечение взаимодействия отдела маркетинга с отделом продаж и другими подразделениями компании в целях наилучшего удовлетворения потребностей клиентов организации.
Различные виды коммуникаций обеспечивают установление контактов. Формирование вовлеченности работников в их лояльность к компании является одной из важнейших задач внутриорганизационного маркетинга, поскольку это позволяет повышать конкурентоспособность компании.
Эффективность применения внутриорганизационных коммуникаций дает мотивации к новым достижениям, повышению эффективности работы, обеспечивает формирование лояльности, решение производственных конфликтов, повышает удовлетворенность сотрудников, доверие к руководству.
Вопрос оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга является одной из наиболее сложных и наименее разработанных проблем. Недостаточность разработки выражается в отсутствии четкой системы
оценок эффективности; неполноте, несовместимости и противоречивости существующих отдельных оценок эффективности; отсутствии четкой системы целей, эффективность достижения которых требуется оценить [8].
В зависимости от подходов и целей внутриорганизационного маркетинга различаются и методы оценки внутриорганизационного маркетинга (таблица).
Таблица
Подходы и методы оценки внутриорганизационного маркетинга
Подход и его сущность Цели внутриорганизационного маркетинга Методы оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга
Первый. Внутриорганизационный маркетинг — это отношение к персоналу компании как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности. Формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников. Использование данных об удовлетворенности сотрудников компании (анализ, предложенный Э.В. Новаторовым — метод для измерения удовлетворенности потребителей «важность-исполнение», адаптированный для внутриорганизационного маркетинга).
Второй. Внутриорганизационный маркетинг - единая для всех сотрудников ориентация на рынок. Высокий уровень обслуживания клиентов, удовлетворенность потребителей, обеспечение добавочной ценности на каждом этапе ценностной цепочки. Любые методы оценки удовлетворенности потребителей и качества услуг (анализ «важность-исполнение», опрос покупателей; метод «таинственный» покупатель).
Третий. Внутриорганизационный маркетинг рассматривается как способ реализации стратегии организации путем формирования единых ценностей у всех сотрудников, понимание стратегии развития компании, ее целей и ценностей, чувство гордости за компанию (персонал распознает и узнает не только ценность программ компании, но и свое место в них). Достижение целей организации. Использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей (единой для всех компаний системы показателей эффективности не существует, можно разработать универсальную схему, которая будет применима для всех компаний).
Влияние результатов внутриорганизационных коммуникаций на результаты деятельности компании выражается в повышении качества сервиса, привлекательности бренда, формировании позитивного имиджа и финансовых результатах деятельности.
Внутриорганизационный маркетинг предполагает использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам через выстраива-
ние стимулирования, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом.
Понятие внутриорганизационного маркетинга применимо для любой организации. Но наиболее актуальны вопросы внутреннего маркетинга в большой, разветвленной организации. Такие организации, как правило, прошли большой путь: были они и маленькими фирмами с небольшим штатом, где каждый сотрудник был в курсе, чем занимаются другие, с какими проблемами они сталкиваются и как их решают. По мере роста фирмы в ней образовывались специалисты, занимающиеся определенным участком работы, потом появлялись целые отделы, которые выполняли лишь свои, только им положенные функции.
Потребителями компании являются также и сотрудники, и руководство, и подразделения компании. Таким образом, задача внутриорганизационного маркетинга — обеспечить взаимопроникновение всех сотрудников компании смыслом деятельности друг друга и проникновение каждого сотрудника общим смыслом деятельности компании.
Это идейная составляющая внутреннего маркетинга. Но, как известно, маркетинг — сугубо практическая вещь, технология, инструмент. Предлагая идею, маркетинг обязан предложить и технологию, чтобы идея заработала.
Три основные составляющие внутриорганизационного маркетинга в деятельности организации:
- маркетинговое планирование;
- маркетинговый учет и контроль;
- маркетинговые коммуникации.
Внутриорганизационный маркетинг — межфункциональный объединяющий механизм организации, играющий главную роль в слиянии маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся стратегическим ресурсом организации.
Питер Сенге предлагает выявлять истинные причины ошибочных событий и устранять системные ошибки в организации, т. е. работать с парадигмами [13]. В основе предложенного им метода обратная связь с потребителем и активное участие руководителей всех звеньев.
Хороший маркетинг начинается внутри компании. В этом аспекте рынок — это люди, работающие в компании, которые производят товары и услуги, ищут и удерживают клиентов, руководят и подчиняются. И от того, как будет строиться взаимодействие с сотрудниками внутри компании, зависит успех маркетинга за ее пределами. При этом необходимо помнить, что от первого лица организации зависит очень и очень многое. Карл
Сьюэлл, владелец лучшей автодиллерской компании США, говорит об этом так: «Люди являются продуктом той среды, в которой выросли и жили, в которой работают. Они усваивают все ценности своего бизнеса. Последнее принципиально важно. Атмосфера, которую создает руководитель, очень многое говорит о нем самом и о том, как он относится к людям.» [1].
Хороший маркетинг всегда начинается с руководителей и тех ценностей, которые они приносят в жизнь своих сотрудников, заместителей, начальников среднего звена. Работники компании в первую очередь являются клиентами компании, а покупают они услуги по руководству собой.
Влиять на внешние факторы у руководителей компаний в малом и среднем бизнесе возможности практически нет. Влиять на внутренние факторы, такие, как создание хорошо оборудованных рабочих мест, отличный ремонт и кондиционеры в помещениях, правильная организация рабочего пространства, может и должен каждый директор, даже если он и ограничен финансовыми возможностями компании.
Хороший маркетинг в организации может быть только тогда, когда руководство компании будет относиться к своему персоналу как к важнейшей клиентской базе, с одной стороны, и как к своим единомышленникам — с другой.
12 ноября 2011 г. на конференции «Маркетинг 3.0» всемирно известный гуру маркетинга Филип Котлер рассказал про новую эпоху маркетинга. Эпоха Маркетинга 3.0, или человечного маркетинга (human-centric era),
— это маркетинг, который обращается с потребителями как с людьми, которые имеют активную жизненную позицию, к чему-то стремятся и хотят творить. Это потребует большего участия потребителей в создании ценностей (value creation). Потребители будут требовать, чтобы не только их повседневные нужды, но самые глубочайшие волнения были идентифицированы и удовлетворены. Потребители будут желать, чтобы их созидатель-ность оценили.
Маркетинг 3.0 — это Spirit, ориентация на ценности, ценность окружающей среды, человеческое счастье [18].
Руководство компании должно знать потребности своих сотрудников, мотивировать и способствовать их развитию, готовить программы лояльности и привязывать к своей организации точно так же, как крупных клиентов. Иначе в «бой» придется идти в одиночку. Соревнование за таланты сегодня только набирает обороты, но завтра это уже станет общим местом.
Руководство компаний стремиться принимать людей, которым нравится общение с клиентами, так как полагает, что корпоративная культура
— основной актив и главный источник конкурентного преимущества. У таких работодателей маркетинговые затраты намного ниже, чем у непо-
средственных конкурентов, в то время как уровень удовлетворенности и лояльности потребителей намного выше [3].
Филип Котлер называет 4 приоритета, благодаря которым компания может стать долгожителем на рынке:
1) признание ценности людей для компании, а не активов;
2) ослабление регулирования и контроля;
3) организация обучения;
4) формирование человеческой общности.
Кьелл Нордстрем и Ионас Риддерстрале в своем бизнес-бестселлере «Бизнес в стиле фанк» утверждают, что «Люди решают все». Ключом к конкурентному преимуществу становится лидерство и умение руководить людьми. Организация должна подстраиваться под людей с их особенностями, создавая им условия для реализации своих талантов [11]. В этом и проявляется внутриорганизационный маркетинг.
О важности неформального общения в организации знают многие руководители. Однако следует помнить, что любые сотрудники — это люди, которым свойственны все те же особенности, что и вашим клиентам на рынке. Внутриорганизационный маркетинг также строится на общении людей друг с другом. И от того, каким он будет, зависит очень многое: атмосфера, в которой сотрудники будут жить и работать, мотивация персонала и в конечном итоге репутация компании на рынке труда. Если руководитель умеет создать доброжелательную, открытую атмосферу, где принято помогать новичкам, где люди вежливы и отзывчивы, где они умеют слушать и ясно выражать свои мысли, где сотрудники уверены в том, что их усилия на благо компании будут оценены по заслугам, компании очень повезло — таким же будет и ее внешний маркетинг.
Внутри компании должен быть особый внутренний маркетинг, основанный на командной игре, где каждый руководитель выполняет функцию тренера. Только сплоченные команды могут стать чемпионами мира. И только сплоченные коллективы компаний могут стать лидерами на выбранных рынках.
Мероприятия, направленные на персональный маркетинг руководителей и сотрудников компании, должны включать:
- постоянное комментирование деловых событий в прессе и на телевидении;
- участие и выступления сотрудников на «круглых столах» и конференциях;
- подготовка статей в специализированные (отраслевые и узконаправленные) журналы и газеты;
- консультационная деятельность сотрудников компании;
- общение на специализированных форумах в Интернете на важнейших городских порталах, организация неформальных клубных вечеринок с клиентами, коллегами и партнерами;
- активное участие в некоммерческих партнерствах, объединениях и ассоциациях;
- активное участие компании и ее представителей в городских и региональных программах;
- преподавательская деятельность в школах, вузах и на курсах переподготовки кадров;
- написание книг по своей специальности и многое другое.
Всем этим нужно заниматься для того, чтобы люди поближе познакомились, посмотрели друг на друга, пообщались на семинарах и в неформальной обстановке. Если сотрудники компании открыты для общения, значит, они готовы делиться своим опытом, своими успехами и ошибками, а значит, более понятны для своих потенциальных партнеров и клиентов.
Маркетинговая коммуникация компании — это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [7].
Процесс коммуникации происходит внутри компании как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). От-лаженность внутренней системы коммуникаций позволяет компании не только оперативно решать внутриорганизационные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации компании.
Цель стратегии маркетинговой коммуникации — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга компании.
Теоретически коммуникация делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения с общественностью и деловыми партнерами (внешняя деловая коммуникация). Все более актуальной становится разработка общепризнанной концепции единой интегрированной теории общения, подразумевающей не только координацию внутреннего и внешнего общения, но и взаимосогласование всех усилий компании по организации общения.
Внутриорганизационные коммуникации должны обладать рядом характеристик:
- быть ясными и точными;
- прозрачными, а сообщаемые сведения — основанными на достоверных фактах;
- должны взывать к лучшим интересам людей и помогать бороться с атмосферой недоверия в коллективе.
Коммуникация считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно тому смыслу, который в нее вложил отправитель. Нередко внутриорганизационными коммуникациями (рис. 2) пренебрегают.
Внешняя ин
формация
Обратная связь
Внутренняя информация
Менеджер как наблюдатель перерабатывает информацию, общается с дру гими людьми
] Обратная связь
Менеджер как распространитель информации передает информацию внутри организации (подчиненным)
Менеджер как оратор передает
информацию людям вне организации
Рис. 2. Схема внутриорганизационных коммуникаций (менеджер как информационно-коммуникативный центр)
Эффективность коммуникаций может быть различной. По данным зарубежных исследований результативность горизонтальных связей достигает 90 %, вертикальных — 20-25 % (такое количество исходящей от руководителей информации доходит до работников и правильно понимается ими). Другими словами, исполнители способны реализовать свои функции, располагая лишь пятой частью предназначенной им информации.
Недостаточную эффективность вертикальных (как восходящих, так и нисходящих) коммуникаций подтверждают данные о том, что ближайший начальник отдела, покидая кабинет первого руководителя организации, выносит только 30 % информации, а начальник подразделения — около 40 %. Коммуникации снизу вверх еще более неэффективны, так как до начальства доходит не более 10 % информации. Это убедительно свидетельствует о том, что не используются все возможности в организации коммуникаций.
Рассмотренный внутриорганизационный маркетинг позволяет выделить новые тенденции и расширить уже существующие сферы его применения.
Тенденциями выступают следующие положения:
- снижение издержек на персонал за счет организации удаленного доступа к рабочим местам, и как следствие, снижение стоимости аренды помещений, уменьшения затрат, связанных с передвижением, снижения загрязнения окружающей среды, наблюдаемое в связи с сокращением трафика, реализация социальной миссии для людей с ограниченными возможностями и женщин, имеющих детей;
- рост приоритета организационной культуры в обеспечении конкурентоспособности персонала;
- рост лояльности персонала к организации, которая создает социально комфортные условия, позволяющие повышать уровень работоспособности;
- уменьшение уровней иерархии в управлении и, как следствие
- снижение коммуникационных барьеров.
Существующие дефиниции внутриорганизационного маркетинга связаны с эволюцией концепций маркетинга и наличием большого числа школ и подходов к маркетинговой теории и практике.
Один из ключевых элементов философии любого бизнеса — внутри-организационный маркетинг, непрерывно осуществляемая, целенаправленная последовательность управленческих действий, в том числе по повышению лояльности работников к компании; по организации сотрудничества всех ее подразделений для достижения поставленных целей. Необходимым условием конкурентоспособности организации на рынке является эффективное удовлетворение организацией потребностей персонала, что достигается с помощью формирования и развития в организации системы внутреннего маркетинга.
Таким образом, главная цель внутриорганизационного маркетинга — превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей организации.
Библиографический список:
1. Балашова А. Эксклюзивное интервью // Управление персоналом. 2012. № 1. С. 6-17.
2. Леванова Н.Е. Оценка эффективности внутриорганизационного маркетинга [Электронный ресурс] // III Общероссийская студенческая электронная научная конференция: студенческий научный форум. 15-20 февраля 2011 г. Режим доступа: http://www.rae.ru/forum2011.
3. Лобанов Д. Внутренний маркетинг персонала в Российских компаниях [Электронный ресурс] // Персонал-микс: научно-практический журнал по вопросам управления персоналом. Режим доступа: www.personal-mix.ru.
4. Рябова Н.В. Развитие внутриорганизациониого маркетинга в региональных телерадиокомпаниях (на примере Ямало-Ненецкого автономного округа) [Электронный ресурс]: дис. ... канд. экон. наук. Режим доступа : http://www.vzfei.ru/.
5. Энциклопедия Кольера [Электронный ресурс] // Словари и энциклопедии на Академике. Режим доступа: dic.academic.ru.
6. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/.
A. V. Maltseva
The main aspects of the internal marketing
The directions are considered line of creating competitive advantages substances of the company.
Key terms: organizational marketing; the philosophy of the internal marketing; elements of the strategy internal marketing; marketing staff; marketing communications; the effectiveness of the internal marketing; human-centric era.
УДК 658:676.1:005.332.4
Е.В. Левахина, аспирант, (4872) 50-81-76, ozerova-upak@rambler.ru, (Россия, Тула, ТулГУ)
ПОДГОТОВКА И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ С УЧЕТОМ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ И АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Разработана методика оценки конкурентоспособности промышленного предприятия, приемлемая для обоснования решений относительно управления текущей деятельностью предприятия, путем выявления наиболее слабых позиций предприятия относительно основных конкурентов и формирования механизмов устранения этого дисбаланса.
Ключевые слова: методика оценки конкурентоспособности, обобщающие показатели конкурентоспособности, метод экспертных оценок, метод профилей или радаров, управление конкурентоспособностью.
В настоящее время проблема конкурентоспособности как никогда актуальна для национальной экономики и для ее хозяйствующих первичных образований — предприятий. В первую очередь это диктуется требованиями экономической безопасности самих предприятий и страны в целом, для поддержания которой на должном уровне необходима их высокая конкурентоспособность.
