CC BY
41
совсем, фирма - инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.
В-шестых, борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.
В-седьмых, конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.
Вышесказанное подтверждает, что анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем существенный реальный рост на дан-
ном сегменте рынка. Так, зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик не только покупателей, но и конкурентов. Поэтому в современном мире, безусловно, все более устойчивые позиции занимает маркетинг, проникая во многие сферы жизнедеятельности человека. В сфере туризма маркетинг - это своего рода компас, который позволяет вести корабль бизнеса к намеченной цели более безопасным путем. В то же время маркетинг - это творческий процесс, который нецелесообразно, да и невозможно заранее регламентировать во всех деталях. Абстрактная модель маркетинга предлагает несколько вариантов решений и подходов, выбор которых должен осуществляться с учетом конкретных обстоятельств деятельности фирмы. Дело в том, что в условиях конкурентной борьбы добиться успеха и, как следствие, максимизации прибыли может только то предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинга в своей инновационной деятельности, ищет в ее рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.
УДК 339.13
Е.С. Лебединцева
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
В статье рассматриваются проблемы и предпосылки внедрения системы внутриорганизационного маркетинга на предприятиях потребительской кооперации. Автор предлагает методологический подход к оценке эффективности его внедрения.
Маркетинг, внутриорганизационный маркетинг, конкурентоспособность, потребительская кооперация.
The article considers the problems and preconditions of the system of internal marketing at the enterprises of consumer cooperative societies. The author offers methodological approach to the evaluation of effectiveness of its introduction.
Marketing, internal marketing, competitiveness, consumer co-operative societies.
От развития и эффективной работы системы потребительской кооперации, обслуживающей более 30 % населения России, большую часть сельского, сегодня во многом зависит общее экономическое состояние страны. С одной стороны, большинство предприятий потребительской кооперации рентабельны, потребсоюзы вкладывают средства в развитие розничной торговли, модернизацию предприятий, с другой - конкуренция в розничной и оптовой
торговле обострилась и с каждым днем становится все сильнее, причем не только в крупных городах, но и в районных центрах. Это заставляет искать новые направления развития, более активно действовать для сохранения и увеличения доли рынка.
Перестройка организационной структуры, структуры товарооборота, заготовительной деятельности, производства, нахождение внутренних резервов повышения рентабельности, улучшение экономическо-
го состояния хозяйств зависит от эффективной маркетинговой деятельности. Изменение форм и методов конкурентной борьбы предъявляет особые требования к работе персонала, которые проявляются в необходимости формирования их маркетинговой ориентации. На данном этапе развития организаций потребительской кооперации, в условиях отсутствия рыночной мотивации у значительной части руководителей и сотрудников, считаем внутриорганизаци-онный маркетинг необходимым условием адаптации персонала к усложнившимся требованиям потребителей и предпосылкой эффективного традиционного (внешнего) маркетинга.
Внутриорганизационный маркетинг востребован в практической маркетинговой деятельности организаций системы потребительской кооперации, прежде всего, с целью удовлетворения внешних потребителей через сотрудников фирмы, при формировании их мышления, мотивов, клиентоориентированности.
Внешняя среда обусловливает важность удовлетворения нужд потребителя, что требует изменений в системе управления на основе концепции внутриор-ганизационного маркетинга. Сознательное воздействие на поведение сотрудников организации повышает их компетенции и стимулирует маркетинговую ориентацию коллектива. Внутриорганизационный маркетинг, применяющийся для повышения эффективности внешнего маркетинга, должен превратить принцип «ориентации на потребителя» в смысл деятельности всей организации. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, сотрудники должны работать на маркетинговых принципах, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок. Маркетингом должна заниматься вся компания, каждый сотрудник, а не только «профильный» отдел (если он существует).
Основной идеей маркетинга является ориентация на клиента, под которой понимается систематическое выявление, анализ и оценка его ожиданий, их воплощение в реальный объект для установления долгосрочных взаимовыгодных связей. Предпосылка рыночного успеха организаций заключается в учете интересов внешних клиентов и собственных сотрудников. В этом случае внутриорганизационный маркетинг становится не только условием ориентации на клиента, но и ее результатом.
Объектом исследования внутриорганизационного маркетинга являются внутренние клиенты организации, которые в условиях усложнения требований внешних клиентов должны быть ориентированы на эффективное обслуживание. Но пока сотрудники морально не готовы к этому, слабо проявляется их рыночная ориентация и клиентоориентированность. У сотрудников возникают психологические барьеры, так как не было возможности приобрести навыки поведения в условиях ориентации на клиента. Для преодоления человеческих барьеров, возникающих при ориентации на клиента, внутриорганизационный маркетинг приобретает особую роль, которая заключается в формировании и развитии системы условий, позволяющих удовлетворить потребность в труде внутренних потребителей организации - сотрудников.
Таким образом, автором статьи предлагается следующее определение: внутриорганизационный маркетинг - это система условий, удовлетворяющих потребность в труде внутренних потребителей организации, формирующих их клиентоориентированность с целью удовлетворения внешних потребителей.
Комплецированная потребность в труде внутренних клиентов вызывает сложную реакцию работодателя. Для установления отношений внутри компании, направленных на мотивацию персонала и установление отношений с конечным потребителем, нужно удовлетворять потребность персонала в труде. Но ограничиться только этим - значит исключить из маркетинга главный его смысл - конечных потребителей, поэтому инвестируя средства в развитие и созревание у сотрудников потребности в труде, работодатель предъявляет и определенные требования к их компетенции. Наличие и развитие компетенций сотрудников оказывает влияние на их отношение к труду и через формирование клиентоориентирован-ности - на удовлетворение внешних потребителей.
Следует отметить, что, несмотря на положительную динамику показателей хозяйственно-финансовой деятельности, предприятия системы потребительской кооперации вынуждены искать новые направления развития, более активно действовать для сохранения и увеличения своей доли рынка в связи с усилением конкуренции.
Авторский подход заключается в том, что формирование клиентоориентированности сотрудников организаций осуществляется путем развития уточненных и обоснованных элементов внутриорганиза-ционного маркетинга: миссия, традиции, история фирмы; имидж организации; подбор, обучение и повышение квалификации персонала; организационная структура, должностные обязанности; стандарты качества обслуживания; мотивация персонала, оценка работы; информация, коммуникации; лояльность персонала; внутренний РЯ.
При внедрении внутриорганизационного маркетинга для повышения эффективности деятельности организаций потребительской кооперации нужно ответить на два основных вопроса:
- реализация системы внутриорганизационного маркетинга в полном объеме или поддержание и развитие отдельных его элементов;
- выделение структурного подразделения, занимающегося внутриорганизационным маркетингом, или наделение этими функциями отдельного сотрудника.
Автор считает необходимым реализацию внутри-организационного маркетинга в виде комплексной концепции, при формировании и внедрении которой будут развиты все выделенные элементы. Целесообразность такого подхода заключается в том, что каждый элемент в большей или меньшей степени влияет на удовлетворенность потребности в труде сотрудников, формирование их лояльности и клиентоори-ентированности. Выпадение одного из элементов, при нежелании уделять ему достаточного внимания, может свести к минимуму усилия, потраченные на формирование, поддержание и развитие других элементов.
При высокой степени изученности вопросов, связанных с организацией маркетингового управления, ориентированного на внешних клиентов, практически отсутствуют специальные исследования, посвященные разработке концепции управления, способствующей установлению тесных экономических, технических и социальных связей и созданию маркетинговой системы взаимодействия внутри компании и со всеми заинтересованными в ее работе группами. Вместе с тем теоретическое осмысление и методология оценки эффективности внедрения внутриоргани-зационного маркетинга практически отсутствуют, что делает его использование на практике затруднительным. В данной статье предложен подход, решающий эту проблему (безусловно, частично, поскольку она сложна и носит комплексный характер).
Для подтверждения эффективности проведенного исследования по внедрению и совершенствованию внутриорганизационного маркетинга разработана экономико-математическая модель взаимосвязи предмета и объекта данного научного исследования, определяющая, что необходимо предпринимать на втором и последующих этапах хозяйственной деятельности организации в сфере потребкооперации в процессе внедрения.
В контексте данного исследования объектами для анализа выступают организации системы потребительской кооперации Кировской области, которые за годы своего существования зарекомендовали себя как конкурентоспособные предприятия, не менее эффективные, чем рыночные структуры, даже в сложной экономической, социальной и политической обстановке.
Рассматривая организации в сфере потребкооперации как систему (рис. 1) достижения приемлемых значений показателей прибыльности (конечно, организации потребительской кооперации сложно рассматривать только с позиции получения прибыли, ведь они являются некоммерческими, но прибыльность не рассматривается как коммерческий результат, поскольку дает финансовый ресурс на развитие), следует отметить, что способность системы производить при ее изменении (и при изменении условий ее функционирования - внедрения внутриорганизаци-онного маркетинга) больший экономический эффект, чем в других условиях, а также реализация этой способности есть главный показатель влияния внутри-организационного маркетинга на конечные результаты деятельности организации в сфере потребкооперации. Иными словами, речь идет об эффективности изменения и реализации деятельности при внедрении внутриорганизационного маркетинга.
При рассмотрении этой проблемы в динамическом аспекте, эффективность изменений выявляется путем сопоставления их с исходными, начальными условиями функционирования организаций в сфере потребкооперации. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов внутримаркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. Особенно это применимо к управлению внутриорганизационным маркетингом, который является основной точкой соприкосновения организации с ее окружением - внешними
клиентами. Эффективность этого процесса зависит в большей степени от доступности постоянной информационной связи между рынком и организациями потребительской кооперации, что позволяет каждой конкретной организации судить о ее положении на рынке и оценивать возможности новых (модифицированных) действий.
Рис. 1. Организация внутриорганизационного маркетинга как система достижения прибыльности
Для построения экономико-математической модели динамики процесса внутриорганизационного маркетинга как комплексного инструментария последовательного интеграционного процесса использованы две экономико-динамические задачи маркетинга: «внутриорганизационные процессы» и «рыночная ориентация организации». При этом учитывается тот факт, что предприятия потребительской кооперации по структуре затрат и прибылей идентичны между собой.
Преобразования, проведенные в ходе использования модели, позволяют связать воедино изменение параметров в любой период внедрения и тем самым получить неразрывность функции, описывающей изменение обстановки в организации потребительской кооперации через удовлетворенность персонала, которая преобразуется в уравнение следующего вида:
С = к / (в, + 0о) I / Ь4,
где С, - валовой доход от процессов внутриоргани-зационного маркетинга при использовании его компонент в заданный период внедрения; к - передаточный коэффициент, учитывающий характер процесса внедрения внутриорганизационного маркетинга в организации потребительской кооперации (для предприятий Кировской области он может быть принят равным 0,002-0,0006, для других регионов -0,01-0,007, так как потребительская кооперация там имеет меньший уровень развития (по данным «Годового отчета потребкооперации России)); /0 - интенсивность внедрения внутриорганизационного маркетинга в организации потребительской кооперации; в0 и в, - соответственно удовлетворенность персонала в начале внедрения внутриорганизационного маркетинга и через некоторое время; 1 - время внедрения внутриорганизационного маркетинга в организации потребительской кооперации; Ь - относительная удовлетворенность персонала функциями внутриорганизационного маркетинга.
Данное уравнение позволяет оценить результативность внутриорганизационного маркетинга, так как оно полностью удовлетворяет основным закономерностям, описанным в модели. Оно может считаться базовым по выявлению показателей мероприятий внутриорганизационного маркетинга не только предприятий потребительской кооперации, но и предприятий, схожих с данными.
Результаты моделирования показывают три разновидности вариантов развития внутриорганизаци-онного маркетинга: 1) с высокой степенью удовлетворенности, 2) со средней степенью удовлетворенности, 3) с высокой неудовлетворенностью (рис. 2).
Из рис. 2 виден разброс удовлетворенности (от 0 до 9 баллов по 10-балльной шкале), преобладание неудовлетворенности очевидно: от 0 до 3 баллов -высокая степень удовлетворенности, от 3 до 6 и от 6 до 9 баллов - высокая неудовлетворенность. Размер шариков соответствует количеству человек.
Удовлетворенность, баллы 9
6 9
Количество человек
Рис. 2. Удовлетворенность организацией внутриорга-низационного маркетинга согласно статистическим данным потребительской кооперации Кировской области (до внедрения)
На рис. 3 представлена удовлетворенность организацией внутриорганизационного маркетинга согласно данным, вычисленным с помощью модели по потребительской кооперации Кировской области (в результате развития внутриорганизационного маркетинга).
В интервале средней удовлетворенности находится весь персонал, нет завышенных ожиданий и нет неудовлетворенных внутриорганизационным маркетингом сотрудников - это оптимальный результат. По-другому, всегда есть группа неудовле-
творенных сотрудников. Размер шариков соответствует количеству человек с одинаковым коэффициентом удовлетворенности.
Экономико-математическая модель взаимосвязи предмета и объекта проведенного исследования, формализующая причинно-следственные связи между факторами внутриорганизационного маркетинга и внешней средой, доказывает его эффективность, определяя возможности организаций потребительской кооперации достигать большего экономического эффекта при внедрении и совершенствовании внутри-организационного маркетинга. Результатом является развитие удовлетворенности потребителей и, как следствие, получение прибыли, ведь она на конкурентном рынке (в долгосрочной перспективе) как стратегический аспект будет зависеть от лояльности потребителей.
Удовлетворенность, баллы
7 8 9
Количество человек
Рис. 3. Удовлетворенность организацией внутриорга-низационного маркетинга согласно данным, вычисленным с помощью математический модели по потребительской кооперации Кировской области (в результате его совершенствования)
Гибкая организационная адаптация, реализация эффективного внешнего маркетинга возможны при внедрении и развитии внутриорганизационного маркетинга, направленного на удовлетворение внешних клиентов посредством удовлетворения потребности в труде сотрудников, координации внутренних переменных с целью формирования и развития ответных реакций на воздействия среды.
6
3
0
0
3
УДК 338.46
И.К. Осянин
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор М.И. Беркович
ПРОВАЙДЕРЫ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ В РЕГИОНЕ, ИХ СОСТАВ И КЛАССИФИКАЦИЯ
В статье рассматриваются структура регионального рынка финансовых услуг, основные группы поставщиков (провайдеров) финансовых услуг, а также предлагается их классификация.
Финансовые услуги, региональный рынок финансовых услуг, провайдеры финансовых услуг, регион.
