CC BY
80
Методологические особенности
применения внутриорганизационного маркетинга
Ж.В. Горностаева,
к. э. н., доцент, проректор по экономической работе, ГОУ ВПО «Южно-Российский
государственный университет экономики и сервиса»
В данной статье рассматриваются вопросы использования внутриорганизационного маркетинга в практической деятельности российских предприятий. Автор отмечает, что внутриорганизационный маркетинг на различных предприятиях носит специфический характер, определяемый особенностями функционирования отраслевого рынка. По мнению автора, процесс маркетинговой оценки качества работы персонала целесообразно процедурно оформлять в виде аудита маркетинга, одним из подходом для реализации которого может стать использование анализа «важность — исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга. Сущность авторского подхода заключается в разработке перечня наиболее характерных свойств товара или услуги; оценке удовлетворенности потребителей по каждому из атрибутов и важности атрибута для потребителя; дальнейшем построении карты характеристик услуги и обобщенной оценке выбранных параметров с точки зрения важности их для потребителей и удовлетворенности ими.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, внутриорганизационный маркетинг, корпоративная структура, аудит маркетинга.
Внутриорганизационный маркетинг в организациях сферы услуг — это маркетинг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также обучение всего обслуживающего персонала умению работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя. Внутриорга-низационный маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Суть внутриорга-низационного маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и клиентов. Компания «предлагает» особый продукт — должность в компании с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника.
Достоинством внутриорганизационно-го маркетинга в этом случае является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повышается мотивация сотрудников к труду. Соответственно, внутриорганиза-ционный маркетинг можно рассматривать как инструмент управления качеством.
Субъектами внутриорганизационного маркетинга являются экономические агенты, которые осуществляют маркетинговую деятельность внутри организации (рис. 1).
Специфика внутриорганизационного маркетинга состоит в многообразии его форм, использующихся на различных предприятиях, и проявляется в виде маркетинга идей (проектов, новаций).
В функции внутриорганизационного маркетинга входит позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающей с ними постоянную связь. Для успешного осуществления данных мероприятий необходимо наличие таких факторов, как перспективы карьерного роста сотрудников, наличие системы льгот, четкая работа каналов распространения информации внутри фирмы и эффективная система обратной связи с сотрудниками предприятия (рис. 2).
Наиболее адекватным методом маркетинговых исследований внутренней среды на предприятиях
Рис. 1. Субъекты внутриорганизационного маркетинга
Источник: авторский
ИННОВАЦИИ № 4 (138), 2010
ИННОВАЦИИ № 4 (138), 2010
Рис. 2. Процесс формирования внутриорганизационного имиджа Источник: авторский
сферы услуг является метод критических событий, сущность которого заключается в получении от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Данный метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.
Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.
Важной составной частью процесса управления внутриорганизационным маркетингом является аудит маркетинга, который определяется как «комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы» [1]. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.
Наиболее распространенная методология аудита маркетинга — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы. Но применение такой методологии в контексте внутреннего аудита организаций сферы услуг представляется проблематичным и затруднительным ввиду того, что она была разработана для аудита маркетинга в произ-
водственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, направлена на внешнего потребителя и товар осязаемой формы, сфокусирована вокруг «четырех Р», относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет, и возникает проблема относительно того, что и как необходимо измерять.
Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга является применение анализа «важность — исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Гер-цберга, сущность которого заключается в разработке перечня наиболее характерных свойств товара или услуги, оценке удовлетворенности потребителей по каждому из атрибутов и важности атрибута для потребителя, дальнейшем построении карты характеристик услуги и обобщенной оценке выбранных параметров с точки зрения важности их для потребителей и удовлетворенности ими.
В качестве еще одного инструмента внутриорга-низационного маркетинга целесообразно рассмотреть процесс формирования корпоративной культуры. Корпоративная культура — это набор элементов, которые обеспечивают мотивацию сотрудников без каких-либо денежных выплат, создавая благоприятный климат для работы.
К базовым элементам корпоративной культуры относятся:
- миссия компании (общая философия и политика).
- базовые цели (стратегия компании).
- этический кодекс компании (отношения с клиентами, поставщиками, сотрудниками).
- корпоративный стиль (цвет, логотип, флаг, униформа).
Добиваться развития и поддержания корпоративной культуры можно тремя способами. Большую роль играет подход к найму людей, готовых поддержать ценности и нормы сервисной культуры. Немаловажно мотивирование — воздействие санкциями культуры на соблюдение людьми этих ценностей и норм. Наконец, ценности и нормы должны быть донесены до сотрудников в процессе обучения и коммуникации.
Соблюдение норм корпоративной культуры зависит не от приобретенной квалификации (по выполнению отдельных рабочих функций), а от личностных качеств сотрудника. Главным же из них выступает мораль, соответствующая культурным нормам. Например, можно произвести замену опытных менеджеров своих отделений молодыми сотрудниками, но движимыми потребностями клиента.
В основе успешных мотивационных программ компаний сферы услуг лежит принцип: «Наше предложение — наш сотрудник». Клиент не будет удов-
летворен, пока не доволен сотрудник, оказывающий услугу, поэтому мотивирование представляется как продажа сотруднику внутреннего продукта (internal product). В качестве одного из факторов, оказывающих отрицательное воздействие на мотивированность персонала в сфере услуг, можно назвать низкий уровень оплаты труда. Таким образом, для формирования корпоративной культуры, способствующей повышению эффективности функционирования предприятий сферы услуг, необходимо устранить влияние данного фактора путем повышения уровня оплаты труда.
Частью мотивационных программ персонала может стать проводимое обучение, в частности направленное на овладение новыми навыками и знаниями в сфере бытового обслуживания населения.
Результатом реализации данных мероприятий должно стать формирование комплекса двустороннего маркетинга организации бытовых услуг, предполагающего, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца.
Управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:
продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;
цена — степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;
способ доведения продукта до потребителя — стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;
— продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.
Процесс анализа качества продукта внутреннего маркетингового комплекса как «возможность осуществления услуги, которую фирма предоставляет своим агентам», целесообразно осуществлять по сле-
дующему алгоритму. В ходе работы с фокус-группой необходимо выявить базовые факторы, характеризующие услуги предприятия бытового обслуживания. Значимость (вес) каждого из выявленных в ходе работы с фокус-группой базовых факторов оценивается сотрудниками методом парного сравнения. Затем методом расширенной шкалы Лайкерта проводится оценка состояния этих же факторов. Результирующий функционал, представляющий собой сумму по всем факторам произведений веса фактора на его оценку, для каждого сотрудника рассматривается как характеристика степени его индивидуальной удовлетворенности существующим состоянием «продукта». Функционал, представляющий собой сумму по всем сотрудникам произведений веса фактора на его оценку, для каждого фактора рассматривается как характеристика степени удовлетворенности всего коллектива существующим состоянием данной характеристики «продукта». Аналогичные функционалы могут быть получены и для отдельных групп сотрудников, т. е. для сегментов данного потребительского рынка. В результате появляется возможность выявить не только слабые участки в работе компании с персоналом, но и определить особенности ожидаемых потребительских свойств «продукта» для отдельных категорий персонала.
Использование данного подхода позволяет применить инструментарий маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качест ве «маркетинговых» (например, воспринимаемое качество условий труда, степень мотивации персонала и т. д.), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал.
Литература
1. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность — исполнение» / Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
Methodological features of in-house marketing
Z.V. Gornostaeva, candidate of economical sciences, Associate Professor, Vice Rector of economic work, «South-RussianState University of Economics and Service»
This article discusses the use of in-house marketing in the practice of Russian enterprises'functioning. The author notes that in-house marketing at various enterprises is specific, according to the characteristics of the industrial market's functioning. According to the author, the process of marketing estimation ofstaff appropriate procedural issues is a kind of marketing audit, that can be realized with the of use the analysis of «importance-execution» in conjunction with the theory of motivation F. Herzberg. The essence of the author's approach is to develop a list of the most characteristic features of the goods or services; evaluation of customer satisfaction for each of the attributes and attribute importance to the consumer further mapping the characteristics of services and a generalized evaluation of selected parameters in terms oftheir importance to consumers and their satisfaction.
Keywords: marketing activities, in-house marketing, corporate structure, audit of marketing.
ИННОВАЦИИ № 4 (138), 2010
