CC BY
88ОРГАНИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ТОРГОВЛЕ: ИННОВАЦИОННЫЙ АСПЕКТ
Акперов Имран Гурруоглы,
доктор экономических наук, профессор, ректор, Частное образовательное учреждение высшего образования «ЮЖНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (ИУБиП)»; 344068, г. Ростов-на-Дону, пр-т М. Нагибина, 33А/47 [email protected]
Функционирование российской розничной торговли предполагает использование инструментария стратегического маркетинга. В статье представлен авторский взгляд на систему маркетингового управления торгового предприятия. Торговые предприятия, реагируя на изменения внешней среды, корректируют методы продаж и формы торгового обслуживания. Стратегия маркетинга ориентирована на достижение долгосрочных целей. Инновационная маркетинговая деятельность определяется маркетинговыми проблемами торгового предприятия. На реализацию стратегии оказывают влияние: цели маркетинга, ценовая политика, система распределения и продвижения, кадровая политика. Новизна авторского подхода заключается в систематизации факторов, влияющих на реализацию инноваций в торговле. Это позволит менеджменту торговых сетей сориентировать маркетинговую деятельность на инновационный путь развития.
Ключевые слова: торговля, инновации, маркетинг, стратегия.
Маркетинг в системе стратегического планирования предприятия в условиях региональной и национальной конкуренции является необходимым условием развития для торговых предприятий. Реализация методов стратегического анализа, прогнозирования и экономического обоснования перспективных направлений развития обеспечивают торговым организациям повышение уровня конкурентоспособности. Определяя место стратегического маркетинга в успехе торговых предприятий, можно констатировать, что он является прибылеобразующим фактором коммерческой деятельности. Объемы продаж магазина или торговой сети в настоящее время зависят от месторасположения, ассортимента, ценообразования, торгового сервиса.
Организация маркетинга на предприятии позволяет создать условия для повышения маркетинговой активности, решения маркетинговых проблем и обеспечения синергетики производства и торговли [1].
Экономическая нестабильность, уменьшение реальных располагаемых доходов населения и как следствие оптимизация потребительской корзины россиян, выраженная в избирательно-сберегательной модели поведения определяют сокращение объемов оборота розничной торговли.
Торговые предприятия, реагируя на изменения внешней среды, корректируют методы продаж и формы торгового обслуживания, приспосабливаются к торговым инновациям и завоевывают привлекательные конкурентные позиции. Конкурентные стратегии в торговле включат в себя способы и методы исследования рынка. Повышение эффективности торговли — комплексное мероприятие, требующее взаимодействия коммерческих структур (товаропроизводителей, организаций торговли) и государства. Одной из национальных задач, поставленных правительством РФ в Стратегии развития торговли на период до 2020 года является формиро-
вание условий для устойчивого роста внутреннего производства. Достижение данной цели требует расширения каналов товародвижения, что обеспечивается построением системы многоформатной торговли. Увеличение количества многообразия форм торговли удовлетворяет и интересы потребителей. Обеспеченность торговыми площадями современных форматов в России на начало 2016 года составляла 199,8 кв. м на 1 000 человек, при этом региональный разброс этого показателя очень велик: от 51,4 кв. м в Северо-Кавказском федеральном округе; 67,7 кв.м в Дальневосточном федеральном округе, и до 280,6 кв.м на 1 000 человек в Центральном федеральном округе*.
Рост количества предприятий торговли в 2016 году и его сопоставление с показателем начала 2011 года свидетельствует о ненасыщенности рынка торговых услуг и продолжающемся его формировании**.
* Розничная торговля, услуги населению, туризм. Сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http:// www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/ (дата обращения 08.06.2016).
** Там же.
С каждым годом растет доля современных форматов торговли, она составляет около 65% суммарного оборота розничной торговли3*.
Соперничество торговых компаний за долю рынка, объемы продаж и за покупателя заставляет торговые организации искать новые пути развития бизнеса. Маркетинговое управление способно обеспечивать ретейлерам не только дополнительную прибыль за счет роста объема продаж, повышения качества торгового обслуживания. Результативность маркетингового управления определяется степенью удовлетворения нужд и потребностей потребителя, что актуализирует определение стратегического маркетинга как постоянного и систематического процесса мониторинга будущих изменений в поведении контактных аудиторий и служит формированию на этой основе путей и средств достижения наилучшей рыночной позиции.
Маркетинговая составляющая развития торговли формирует предлагаемое товарное предложение, определяет атмосферу магазина и формат взаимодействия с потребителем, нацеленный на долгосрочную перспективу [2].
Основная цель маркетинговой стратегии развития торговых предприятий состоит в том, чтобы сформировать методику и план действий для достижения долгосрочных целей в меняющейся рыночной конъюнктуре. Изменения, происходящие в рыночной среде, требуют инновационных методов и способов маркетингового сопровождения. Инновационными преобразованиями следует называть вспомогательные, кардинальные и переворотные изменения
в мыслительных процессах, в организации изготовления нового продукта и предоставлении услуг. Результатами всех инновационных изменений должно быть повышение значений потребительской ценности услуги и товара, так подразумевает экономическая сфера, в том числе маркетинг. Основная задача нововведений — это усовершенствования, приводящие к положительным результатам. Преобразования,которые приводят к увеличению уровня производительности, считаются главным источником большой прибыльности в экономике. К инновационному маркетингу относят все процессы, связанные с введением, комбинированием или единством знаний рассматриваемой деятельности, внедрение новых продуктов и услуг. Что касается определения процесса включения инноваций в маркетинговую деятельность, то его можно сформулировать следующим образом: это обусловленный
механизм перевоплощения предприятиями своих идей, технологий, товаров и т. д., в исключительно новые, предназначенные для успешного их усовершенствования в дальнейшем.
В современных условиях развития торговли отмечаются высокие темпы трансформации отрасли, которые обусловлены активным применением маркетинговых решений. Розничная торговля, взаимодействуя как с производителями, так и с потребителями, выступает передовой отраслью внедрения инновационного маркетингового инструментария в экономику. Исходя из этого, целесообразно исследовать факторы, непосредственно влияющие на процесс ввода маркетинговых средств, способствующих инновационному развитию розничной торговли. Все факторы, влияющие на реализацию инновационных маркетинговых идей и средств, можно разделить на контролируемые и неконтролируемые (рис.).
Факторы, детерминирующие инновации в торговом маркетинге
Неконтролируемые
> !
- область инновационной маркетинговой деятельности;
- общие цели;
- роль маркетинга;
- роль других предпринимательских функций;
- инновационная культура.
выбор целевых рынковТ^
- цели маркетинга;
- организация маркетинга;
- структура маркетинга (инновации в торговых услугах, ценовой политике, распределении, продвижении, кадровой политике, оформлении, местоположении);
- реализация и эффективность маркетинговых планов.
- потребители
(новые характеристики, межличностное влияние, изменение процесса принятия решений, организации);
- независимые средства маркетинговой информации;
- новые технологии;
- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);
- конъюнктура (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);
- законодательство;
- политическая обстановка.
Рис. Факторы, влияющие на реализацию маркетинговых инноваций в торговле
3* Рынок гипермаркетов FMCG России 2016, «INFOLine» [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа: http:/ /www.INFOLine.ru, свободный.
Основой маркетинга является перемещение основного упора с производственной деятельности на потребителя и его нужды. В течение процесса разработки маркетинговых средств в розничном секторе необходимо добиваться тщательно продуманного и логически взаимосвязанного позиционирования какого-либо предложения и его имиджа. Акцент на нужды потребителя выступает не только структурной и технологической проблемой, но и серьезной организационной, структурной, психологической перестройкой всей работы любого предприятия, действующего в рамках выбранной стратегии.
Стратегия — это выбор предприятием ключевой направленности своего развития, постановка универсальной цели с дальнейшим подбором путей ее достижения. Что касается маркетинговой стратегии, то она определяется тем, как фирма участвует в конкуренции. Стратегия может создать отраслевые позиции компании и обеспечить внутреннюю согласованность ее политики, которая нацелена на достижение этих позиций, а так же в силах определить направление развития фирмы, при этом, не описывая конкретные действия компании.
Работы ведущих ученых экономистов за последние два десятилетия показывают, что в новой экономике значительно возрастает стратегическая роль маркетинга в организации. Роль маркетологов меняется, и на смену лидерам, решающим операционные вопросы коммуникации и продвижения, приходят руководители, ориентированные на запросы потребителей и продвигающие стратегические преобразовательные инициативы, которые приносят практический ре-
зультат благодаря усилиям всей организации [3].
Системный подход к формированию и выбору маркетинговой стратегии — рассмотрение маркетинговой стратегии как целостного комплекса взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, к которым относится: стратегический план, тактика, ценовая политика торгового предприятия, товарная политика торговой организации и т. д.
Системный подход в формировании маркетинговой стратегии торгового розничного предприятия определяется формированием основной стратегии предприятия, технологической стратегии и анализом стратегий конкурентов. На базе полученной информации торговое розничное предприятие может выстроить и развить конкурентоспособную стратегию для достижения целей предприятия.
Проводя анализ конкурентов, необходимо определить, как они пытаются достигнуть своих целей. Для этого необходимо выполнить оценку реализуемых стратегий конкурентов.
Рассматривая понятие стратегии на уровне розничного торгового предприятия можно выделить три основных компонента:
♦ целевой выбор клиентов,
♦ основные стратегические маркетинговые решения,
♦ внедрение маркетингового комплекса.
Первым основным компонентом является описание сегмента рынка. Рыночные сегменты могут быть исследованы разными способами, определяем наиболее прибыльный.
Второй стратегический компонент — это определение дифференциального преимущества. Дифференциальное преимущество является критическим компо-
нентом стратегии, поскольку оно составляет основное торговое предложение.
Ключевой стратегический компонент деятельности — это реализация маркетингового комплекса. Комплекс обеспечивает понимание основной стратегии конкурента и конкретных тактических решений относительно цены, рекламы, продвижению и других элементов маркетингового комплекса.
Классические маркетинговые методы и приемы в современной борьбе за покупателя не приносят искомых результатов. Потребитель изменяется, а, следовательно, и маркетинговые инструменты, применяемые торговыми компаниями необходимо обновлять [4].
Коммерциализация маркетинговой инновации должна быть направлена на решение задачи, определяемой предпринимателем для повышения объема продаж. Задачи могут иметь разную направленность, но их результат обязан повлиять на финансовое состояние предприятия, увеличить его конкурентоспособность. Учитывая маркетинговые концепции управления торговых компаний, выделяем основные задачи для каждой:
♦ товарная концепция: разработать новый продукт — торговую услугу или улучшить качества существующий, предложить ее модификацию;
♦ ценовая концепция: ввести методы ценообразования, отражающие ценность торговой услуги для потребителя, разработать соответствующую систему ценовых тактик;
♦ концепция распределения: разработать или оптимизировать каналы сбыта, определить наиболее перспективные и рациональные точки складирования и маршруты доставки [5];
И. Акперов. Организация стратегического маркетинга в торговле: инновационный аспект
♦ концепция продвижения: повышение мобильности рекламных средств, интенсифицировать рекламу.
Такие проблемы, как неожиданно низкие показатели по продажам, недостаточно высокая лояльность потребителей, сокращение доли рынка могут в значительной мере дестабилизировать положение торговой компании. Данная реакция часто возникает в организациях по причине недостаточно профессиональной работы маркетологов, особенно в период кризиса, когда они пытаются прибегнуть к проверенным, консервативным способам удержания рынка, не уделяют достаточно внимания просьбам и предложениям потре-
бителей, не осознают, какие процессы происходят вне компании: политические, культурные, поведенческие тенденции.
В условиях нестабильности экономической системы маркетологи могут неверно отреагировать на кризисные последствия, предпринять быстрые действия с целью ускорить решение проблем. Вместо этого представляется логичным интерпретировать проблему как сигнал о том, что следует серьезно подумать, оценить работу и определить неверно принятые решения. Важно отметить, что основными ключевыми факторами успеха маркетинговых стратегий в современных условиях становятся:
♦ способность меняться;
♦ гибкость;
♦ адаптивность;
♦ системность;
♦ креативность;
♦ нацеленность на максимальную реализацию потенциала;
♦ высококвалифицированный маркетинговый персонал.
Сложная экономическая ситуация заставляет покупателей переходить на более экономный формат потребления. Уровень конкуренции усиливается, что создает условия для внедрения инноваций в торгово-технологический процесс, позволяет решать маркетинговые проблемы в долгосрочной перспективе.
ИСТОЧНИКИ:
1. Крымов С.М., Дудакова И.А. Актуальные проблемы организации производства, экономики и маркетинга: монография. Ростов-на-Дону: Издательский центр ДГТУ, 2011. 140 с.
2. Федько В.П., Дудакова И.А. Маркетинговая составляющая развития розничной торговли // Российский внешнеэкономический вестник. 2009. № 5. С. 55—64.
3. Федько В., Дудакова И. Роль маркетинга при построении сервисной экономики// Предпринимательство. 2008. № 2. С. 38—41.
4. Медведева Ю.Ю., ОплеснинаЕ.Е. Трансформация комплекса маркетинга для предприятий розничной торговли в рамках социально-этичной концепции маркетинга// Экономика и предпринимательство. 2015. № 6-2 (59-2). С. 743—746.
5. КольганМ.В., Медведева Ю.Ю. Проблемы и перспективы применения инновационных методов стимулирования сбыта в розничной торговле// Практический маркетинг. 2017. № 3 (241). С. 15—23.
Organization of Strategic Marketing in Trade: Innovative Aspect Akperov Imran Kuruoglu,
Doctor of Economics, Professor, Rector of the Private educational institution of higher professional education «Southern University (IUBIP)», M.Nagibin av. 33A/47, Rostov-on-Don, 344068, Russia ([email protected])
Functioning of Russian retail trade involves the use of strategic marketing tools. The article presents an author's view on the system of marketing management of a trading enterprise. Trade enterprises, reacting to changes in the external environment, adjust the methods of sales and forms of commercial services. The marketing strategy is focused on achieving long-term goals. Innovative marketing activities are determined by the marketing problems of the trading enterprise. The implementation of the strategy is influenced by: marketing goals, pricing policy, distribution and promotion system, personnel policy. The novelty of the author's approach is to systematize the factors that influence the implementation of innovations in trade. This will allow the management of trade networks orienting marketing activities to an innovative development path.
Keywords: trade, innovation, marketing, strategy.
REFERENCES
1. Krymov, S.M.; Dudakova, I.A. (2011) Actual problems of organization of production, Economics and marketing: monograph. Rostov-on-don: Publishing center DGTU, 2011.140 p.
2. Fedko, V.P.; Dudakova, I.A. (2009) Marketing component of the development of retail trade. Rossiyskiy vneshneekonomicheskiy vestnik[Russian foreign economic Bulletin], 2009, No. 5, pp. 55—64.
3. Fedko, V.; Dudakova, I. (2008) The Role of marketing in building a service economy. Predprinimatelstvo[Entrepreneurship], 2008, No. 2, pp. 38—41.
4. Medvedeva, Yu.Yu.; Oplesnina, E.E. (2015) Transformation of the marketing mix for retail companies in the framework of social-ethical marketing concept. Ekonomika i predprinimatelstvo [Economics and entrepreneurship], 2015, No. 6-2, pp. 743—746.
5. Colgan, M.V.; Medvedeva, Yu.Yu. (2017) Problems and prospects of application of innovative methods of sales promotion in retail trade. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2017, No. 3, pp. 15—23.
