CC BY
46
УДК 339.1:338.45
аок 10.12958/1817-3772-2020-3(61)-139-145
I. П. Фомiченко,
кандидат економ1чних наук, доцент, ОКСЮ 0000-0002-9180-9344,
О. О. Кондратенко,
Т. €. Руденко,
М. А. Брант,
ДВНЗ «Донбаська державна машинобуд1вна академ1я», м. Краматорськ орган1зац1я маркетингово1 д1яльност1
промислових шдприемств
у сучасних умовах господарювання
Постановка проблеми. Для вгтчизняних промислових шдприемств на сучасному етапi розвитку економiки краши важливим е розширення можливо-стей розвитку фшансово-господарсько1 дiяльностi, збiльшення конкурентних переваг, охоплення як внутршшх, так i зовнiшнiх сегментов ринку збуту продукци тощо. Переважно тдприемства ведуть господарську дiяльнiсть тд впливом багатьох фак-торiв зовшшнього та внутрiшнього середовища, що характеризуются рiзним впливом на отримання за-планованих цшей функдiонування. Активiзацiя ев-роiнтеграцiйних процесiв привела до стратепчно! переорiентацil в системах управлшня бшьшосп тд-приемств. Беззаперечно кожне тдприемство прагне пiдвищити ефектившсть власно! зовшшньоеконо-мiчноl дiяльностi, реалiзовуючи сформовану страте-гiю розвитку в даному напрямг Маркетинг як важ-лива складова стратегiчного управлшня тдприем-ством вдаграе значну роль у розширеннi зовшшшх ринков збуту продукцп. З метою тдвищення ефек-тивносп зовнiшньоекономiчноl дiяльностi, активь зацп спiвпрацi iз крашами бiзнес-партнерами, важливим е формування вщповвдно1 маркетингово1 стратеги, яка враховуватиме особливост фшансово-господарсько1 дiяльностi промислового тдприемс-тва.
Анал1з останн1х дослщжень та публ1кац1й.
Проблемам оргашзаци маркетинговое' дiяльностi на пiдприемствах присвячено роботи багатьох вгтчиз-няних та шоземних учених, зокрема: Г. Л. Бапева, М. I. Белявцева, С. П. Голубкова, Дж. Еванса, Ф. Кот-лера, Ж. Ж. Ламбена, I. О. Соловйова та ш. Питання оцiнки ефективностi маркетингово1 дiяльностi знай-шли ввдображення у роботах низки вгтчизняних вче-них-економiстiв, серед яких слiд вiдзначити працi Л. В. Балабаново1, В. А. Шаповалова, Н. В. Бутенка, Н. К. Моюеева, А. Ф. Павленко, С. Б. Анфшогенова, В. А. Пархименко, Т. С. Дерев'янченко, А. Резш-ченко та iн. Втiм, як сввдчать результати дослiджень, у вiтчизнянiй науковш лiтературi вiдсутне комп-лексне вивчення оргашзаци маркетингово1 дiяльно-ст в умовах конкуренцп.
Метою статт1 е розкриття основних аспектов та особливостей оргашзаци маркетингово1 дiяльностi промислових шдприемств.
Виклад основного матер1алу досл1дження. Розвиток ринкових вiдносин зумовлюе необх1дшсть забезпечення високого рiвня конкурентоспромож-ност продукцп укра1нських пiдприемств, що вима-гае удосконалення методiв оргашзаци виробничо1 та господарсько1 дiяльностi. Основними чинниками, що зумовили потребу в застосуванш прийомiв i принципiв маркетингу на промислових тдприем-ствах, е зростання вимог споживачiв до продукцп, необхiднiсть самостийного пошуку ринкiв збуту продукцп та загострення конкурентно1 боротьби. При цьому товарний асортимент та iншi складники комплексу маркетингу на шдприемствах потребу-ють ефективно1 оргашзаци для тдтримання достат-нього рiвня функцiонування, закрiплення ринкових позицiй.
Усi процеси, що протшають на промислових пiдприемствах, мають бути добре регульованими, а маркетинг дае змогу налагодити зворотнi зв'язки з ринком та надавати ведомости про ринкову ситуа-цiю. Тшьки маркетинговий пiдхiд до ухвалення рь шень дае змогу виробити конкретш цiлi, стратеги, тактику поведiнки на ринку та тдвищити дохiднiсть шдприемств. Сутнють маркетингово1 дiяльностi може розкриватися через рiзнi аспекти i водночас бути наукою, концепщею управлiння, сощально-управлiнським процесом, окремим видом дiяльностi та своерiдною фiлософiею ведення сучасного бiз-несу. 1з позици диференщаци як системи поглядiв маркетинг розглядаеться: як ринкова кондепцiя уп-равлiння пiдприемством; як сукупнiсть функцiй, за-собiв, методiв та iнструментiв, що дае змогу ефек-тивно працювати на ринку; як фiлософiя бiзнесу -пропонуе систему мислення й вдеолопчну основу тдприемницько1 дiяльностi; як активний процес -вирiшуе низку завдань, що виникають пiд час функ-цiонування пiдприемства в ринкових умовах i роз-глядаються як основа для досягнення цiлей тдприемства [1, с. 1].
Метою маркетингово! дiяльностi промислових пiдприeмств мае бути концентрацiя уваги на потребах покупця, а також отримання прибутку за раху-нок конкурентних переваг, змiцнення позицш на ринку, розширення обсягiв виробництва та реалiза-цп вироблено! продукцп. Органiзацiя маркетингу промислових пiдприемств мае базуватися на марке-тинговiй шформацштй системi, охоплювати пи-
Як можна побачити, вони зображет основними елементами (блоками), як перебувають у постойному взаемозв'язку один iз одним. Виключення хоча б одного iз цих елеменпв призведе до неповно-цiнного функцюнування в«е! системи. Крiм того, вони вiдбуваються на основi планування пiд жорст-кою дiею функцп контролю. Комплекстсть i системность е обов'язковими принципами дiяльностi не лише для цшсно! маркетингово! системи, а й для ок-ремих складников маркетингу [2, с. 460].
Управлшня маркетинговою дiяльнiстю на тд-приемствi - це система рiзних видiв дiяльностi, що являють широкий комплекс заходiв стратегiчного й тактичного характеру, пов'язаних мiж собою i спря-мованих на ефективне здшснення ринково! дiяльно-стi тдприемства та досягнення його основно! мети -задоволення потреб споживачiв товарiв i послуг i отримання на цш основi найбiльшого прибутку. Це поняття враховуе складтсть процесу управлiння маркетингом, його призначення i суттсть, воно тд-креслюе системтсть цього процесу, бо управлшня маркетингом мае здшснюватися системно i комплексно [3].
Контроль у системi маркетингу повинен мати стандартизований характер i задовольняти вимогам перiодичностi, всебiчностi, послвдовносп й об'ек-
тання орiентацil на потреби споживачiв, розроб-лення та прийняття управлiнських рiшень, диферен-цшованого тдходу до ринкiв та !хшх сегментов, ви-користовувати програмно-цiльовий метод i комп-лексний тдхвд до досягнення поточних та страте-пчних цiлей розширення попиту й пропозицл про-мислово! продукцп. Складники маркетингово! дiя-льност промислового пiдприемства зображено на рис. 1.
тивност [3]. Для формування ефективно! системи маркетингового менеджменту тдприемством необ-хiдним е розушння послiдовностi здiйснення процесу. Цей процес складаеться з таких етатв (рис. 2).
Розглянемо детальтше процес маркетингового менеджменту на промисловому пiдприемствi.
Перший етап. Аналiз ринкових можливостей пiдприемства передбачае оцiнювання тактичного та стратепчного попиту, який ввдображае привабли-вiсть ринкових можливостей, ям вiдкриваються. У структуру аналiзу ринкових можливостей зазвичай входить виявлення нових тш ринку та оцiнка можливостей маркетингу. Основним завданням аналiзу ринкових можливостей пiдприемства е визначення конкурентних переваг пiдприемства. Ринкова мож-ливiсть пiдприемства - це здшснення маркетинго-вих заходiв для досягнення фiрмою конкурентних переваг. Пiд час ощнювання маркетингових можливостей необхвдно враховувати цiлi та ресурси тдприемства.
Другий етап. Вибiр цшьових ринков - це процес, який включае такi етапи: оцшку i прогноз попиту, сегментащю, вiдбiр сегментов цiльового ринку та ринкове позицюнування товару.
Третей етап. Розробка маркетингових страте-гiй - формування мети i задачi тдприемства по
Контроль маркетингу
Рис. 1. Складники маркетинговоТ дiяльностi промислового тдприемства
(сформовано авторами на основi джерела [2])
Рис. 2. Етапи здшснення процесу маркетингового менеджменту на пщприемс™
(сформовано авторами на основi джерела [4])
кожному окремому ринковому сегменту та ринку у цшому, а також кожному продукту на певний термш часу (довгострокова, середньострокова) для проведения виробничо! та комерцшно! дiяльностi ввдпо-вiдно до наявно! ринково! ситуацл та можливостей фiрми.
Четвертий етап. Розробка комплексу маркетингу. Цей етап включае у себе розроблення струк-туровано! та ефективно! сукупностi маркетингових iнструментiв та дш
Особливостями цього етапу е [4]: значна кшь-шсть у«х можливих комбiнацiй iнструментiв та дш маркетингу; взаемовплив iнструментiв маркетингу, що може пiдвищити або послабити !х сумарну дiю; обмежена кiлькiсть ресурив для виконання програм маркетингу; невпевнетсть вiдносно результату дi! iнструментiв та методiв маркетингу; квалiфiкацiя персоналу.
П'ятий етап. Формування маркетингово! про-грами здiйснюеться iз врахуванням мюп, цшей, завдання тдприемства та маркетингу, маркетингового середовища тощо.
Шостий етап. Реалiзацiя маркетингово! про-грами передбачае застосування на практищ маркетингових методiв для задоволення потреб спожива-чiв та отримання прибутку пiдприемством.
Сьомий етап. Контроль та аналiз маркетингово! дiяльностi тдприемства. Цей процес здiйснюеться для перевiрки ефективностi дi!' застосування маркетингу на тдприемства Система контролю та аналiзу маркетингово! дiяльностi тдприемства е заключ-ною фазою процесу маркетингового менеджменту. Цей етап спрямований на врахування зв'язшв зво-ротного характеру у дiяльностi маркетингово! служби i охоплюе функцi! аналiзу та дiагностики. Контроль маркетингово! дiяльностi пiдприемства е засобом для ощнювання виконаних маркетингових концепцш тдприемства у частит поставлених та реалiзованих цiлей. Етап контролю та аналiзу маркетингово! дiяльностi промислового тдприемства
також сприяе адаптацл маркетингово! полiтики ор-ганiзацi! до змши чинникiв маркетингового середо-вища. Результатом контролю дiяльностi маркетингу е коригування маркетингових платв та поведiнки пiдприемства на ринку. Отже, уже на етат маркетингового планування обов'язковим аспектом е передбачення можливих заходiв щодо контролю-вання маркетингово! дiяльностi органiзацi!.
У системi управлiння маркетинговою дiяль-тстю пiдприемства використовують такi методи маркетингових дослiджень та дш [5]: вивчення зов-шшнього середовища; вивчення наявних та планування майбутшх товарiв; планування руху та прода-жiв товарiв; забезпечення формування збуту та сти-мулювання пропозицi!; забезпечення цiново! полi-тики пiдприемства; забезпечення необхiдного рiвня безпеки використання товару, захисту навколиш-нього середовища, вимог до споживчих властивос-тей товару.
Маркетингова дiяльнiсть е динамiчним проце-сом, що забезпечуе виконання ряду завдань (рис. 3). Вони можуть iснувати поокремо чи комбiнуватися. Центральним елементом маркетингово! дiяльностi е збут продукцп, виконання усiх iнших завдань ство-рюе платформу для ефективного та високого рiвня збуту.
Як показуе практика дiяльностi бшьшосп вiт-чизняних пiдприемств, маркетингова дiяльнiсть здiйснюеться з допомогою традицiйних маркетингових шструменпв, якi тiсно пов'язат iз завданнями маркетингово! дiяльностi. Видшимо серед них ос-новнi, подшивши !х на вiсiм груп: шструменти для збору первинно! iнформацi! щодо стану ринку, влас-ного позицюнування та вивчення дiяльностi конкурентов; шструменти формування товарно! полiтики; шструменти формування цшово! полiтики; iнстру-менти формування збутово! полiтики; iнструменти формування комуткацшно! полiтики; iнструменти рекламно! политики та просування; iнструменти п1с-ляпродажного та сервiсного обслуговування; висо-
Завдання маркетингово1 д1яльносп промислового шдприемства
Рис. 3. Граф1чна штерпретащя завдань маркетинговоТ д1яльност1 промислового шдприемства 1з вид1ленням ключового елемента (сформовано авторами на основi джерела [4])
котехнолопчш iнструменти (зокрема, 3Б-марке-тинг). Перелiченi iнструменти активно впроваджу-ються в маркетинговш дiяльностi.
В умовах динамiчностi розвитку новiтнiх тех-нологш особливо1 уваги заслуговуе остання група iнструментiв маркетингово1 дiяльностi. 3Б-марке-тинг пов'язаний iз вiзуалiзацiею процесiв маркетин-гово! дiяльностi пiдприемства. Доведено, що лю-дина сприймае понад 80% шформацп вiзуально. 3Б-маркетинг дозволяе використати цю унiкальну люд-ську властивiсть iз якнайбiльшою вигодою для ви-робника продукци.
У свт 3Б-маркетинг швидко популяризуеться i вкорiнюеться у рiзнi сфери маркетингово1 дiяльно-стi. Впровадження 3D-технологiй сприяе розвитку 3Б-маркетингу. Мобiльнi пристро1, якi дають мож-ливiсть перегляду 3D-зображень, 3D-ноутбуки, 3D-принтери, 3D-дисплеl, для яких не потрiбнi спеша-льш окуляри, 3D-кiно, 3D-вiдео, 3D-iгри тощо ста-ють щоразу доступнiшими знаряддями для ре^за-цп 3D-маркетингу.
Ринок 3D-дисплеlв, за прогнозами науково-до-слвдно! групи ЫРО DisplaySearch [6] виросте до 196 млн од.; ринок мобшьних пристро1'в, як дають можливiсть перегляду 3D-зображень, сягне 71 млн од.; ринок 3D-ноутбукiв - 17,7 млн од. Ринок 3D-друку, за прогнозами всесвгтньо! оргашзацп ште-лектуально! власност ООН, у 2019 р. складе 6,5 млрд дол. США, щна таких пристро!в на сьогодш до 1 тис. дол. США [7]. Спираючись на оптимiстичнi прогнози провiдних свiтових науково-дослiдних груп та оргашзацш i на позитивну практику застосу-вання 3D-маркетингу на вгтчизняних промислових
пiдприемствах, окреслимо основнi його переваги над традицшним маркетингом: результати застосу-вання 3D маркетингу швидше окупають затрати на його впровадження; 3D-маркетинг дозволяе реалiс-тичнiше представити потендiйному споживачевi продукт, презентувати бшьше можливостей продукту; споживач при мшмальнш затрат^ часу сприймае бшьше шформацп, i пiдсвiдомiсть за-пам'ятовуе позитивш емоцц, як1 викликав цей продукт, видаючи 1'х «на-гора» при здшненш покупки; 3D-маркетинг е незамiнним в iнтернет-торгiвлi для створення натуралiстичного зображення продукцil i залучення потендiйного покупця до купiвлi (мож-ливiсть вiртуального дотику, вiртуального застосу-вання продукцil споживачем, яке базуеться на фор-муваннi сенсорних вiдчуттiв - дотику, слуху, уяв-ленш себе на зображуваному мiсцi, - за рахунок вь зуалiзацil шформацп та розвитку позитивних емо-цш. При цьому збуджуються сенсорнi рецептори, активiзуеться кора головного мозку людини, ство-рюючи вiдчуття реальност1); використання 3D-тех-нологiй у продажах дозволяе економити на транс-портуваннi габаритних чи унiкальних зразкiв про-дукцп (виставки, стенди у мiсцях продажiв тощо), а також збiльшувати мшатюрш експонати; можли-вiсть ефективного використання торгово! площi та економil на орендних витратах за рахунок марке-тингово! 3D-вiзуалiзацil; можливiсть представлення продукцп в динамiцi; можливiсть взаемодil з покуп-цем; 3D-маркетинг е шби продовженням традицiй-ного маркетингу, вдосконаленням його i доповнен-ням; розширюе коло потендiйних споживачiв продукту за рахунок тих, ям володтоть комп'ютерними
навиками на базовому рiвнi, оскiльки вимагае лише пересування мишкою; витрати на виготовлення об'емного макету продукцл е значно вищим, шж ЗБ-маркетингова вiзуалiзацiя; ЗБ-маркетинг дае можливють вигiдно видiлитися серед конкурентiв; ЗБ-маркетингова вiзуалiзацiя дозволяе компону-вати реальт та вiртуальнi об'екти; технологи ЗБ-маркетингу дозволяють створити вiзуально реалю-тичний об'ект завдяки врахуванню особливостей сприйняття шформацп правим та лiвим оком (тех-нiка зйомки з рiзних вiдеокамер); технологи ЗБ-маркетингу вигiдно пiдкреслюють переваги продукцл i приховують недолiки; 3Б-навiгацiя допомагае реалiзувати функцто картографiчного пошуку тд-приемства та вузлiв концентрацл громадського транспорту поблизу нього; забезпечення ефекту «здивування»; 3Б-прiнтiнг, ЗБ-зображення привер-тають значно бiльше уваги i концентрують 11 на довше тощо.
Традицiйний маркетинг в умовах сьогодення домiнуе над ЗБ-маркетингом, однак останнiй з ча-
сом витюнятиме його i завоюе лщерсьш позицп серед передових шструмен-пв маркетингу. Сфери за-стосування ЗБ-маркетингу: виготовлення полГгра-фГчно! продукцп; виготовлення сувешрно! продукцп; виготовлення ПОС-матерiалiв; виготовлення зовшшньо! реклами (дорожнi розтяжки, реклама на транспортi, бiлборди, призматрони, касетони, ст-лайти, колони Моррюа, брандмауери, конвекс-борди, лайт-бокси, транслящя вiдеороликiв на зов-нiшнiх ЗБ-екранах тощо); реклама у 3Б-вiдеоiграх, ЗБ-шно; виготовлення презентацiйних та реклам-них 3Б-вiдеороликiв; виготовлення 3Б-вiтрин; виготовлення ЗБ-упаковок; виготовлення рекламних 3Б-вiдеопроекцiй; ЗБ-Гнтернет-реклама; виготовлення музейних експонатiв, анатомiчних моделей для медикiв, географiчних моделей, моделей х1м!ч-них сполук, манекешв та ЗБ-реклама на них тощо. На рис. 4 представлено модель оргашзацл маркетинговое' дiяльностi вггчизняного промислового пiд-приемства.
Анашз внутршшх фактор1в (можливостей)
Анал1з ринку
Цш та завдання
Кадрове забезпечення
Технолопчш та техшчш особливоси
1нформацшне забезпечення
1нформащя про потреби споживач1в промислово! продукци
Можливосп конкурентно1 позицп
Особливост та тенденцп ринку промислово1 продукци
Ешзодичний та д1агностичний мошторинг ринку промислово1 продукци
Визначення цшьового сегменту
Розробка цшей Г стратегш вГтчизняного шдприемства на ринку промислово1 продукци
тг
Реал1защя маркетингових конкурентних стратегш
ТГ
Ситуацшний анал1з д1яльност1 шдприемства на ринку промислово1 продукци
Оцшка резерв1в
Анал1з перспектив розвитку шдприемства на ринку промислово1 продукци
Рис. 4. Модель оргашзаци маркетинговоТ дiяльностi в^чизняного промислового п1дприемства
(сформовано авторами на основ! джерела [8])
Маркетинг привносить у дГяльнють промислового шдприемства розушння потреб споживача Г творче мислення, що дае можливють бути ктенто-орГентованим. Однак маркетингов! ршення повинн бути з аналгтичною та комерцшною читастю об-Грунтоваш, ввдповвдати корпоративнш стратеги, Гнноващям Г прибутковому зростанню. Вмшня мар-
кетингу полягае у здатност пов'язати внутршне Г зовшшне середовища, ринки Г бГзнес, Гнтереси спо-живачГв Г акцюнерГв, креативн Г аналггачт мето-дичш тдходи до прийняття та реалГзацп адекватних маркетингових ршень. Перспектива вггчизняного В2В маркетингу в умовах економп бюджетов перед-бачае:
- пiдвищення ефективност маркетингових за-ходiв з меншими витратами (зниження розмiрiв бюджетiв);
- зростання професiйного рiвня фахiвцiв з маркетингу (конкуренщя на рiвнi знань i умiнь, а не бюджетов, тим бiльше, що е необхiднiсть i час для са-моосвiти);
- зниження ступеня автономности вiддiлiв маркетингу та ïx бiльша iнтеграцiя в iншi бiзнес-про-цеси пiдприемства (продаж, логiстика, фшанси, сер-вiс);
- упор на точковi i ефективнiшi заходи (напри-клад, персонiфiкованi вiдносини з ктентами та особист продажi);
- посилення iнтеграцiï в бiзнес-клiентiв (як по-шук можливостей взяти на себе частину ïxньоï ро-боти, приклад "3PL");
- створення партнерських вiдносин та сервiсноï складовоï для рiзниx категорiй клiентiв (починаючи ввд першо1' особи i зашнчуючи експедиторами);
- зниження загально1' прибутковостi i грамот-шше управлiння цiновою политикою;
- ретельшше управлiння продуктовим портфелем, позбавлення вiд баластних позицш, оптишза-цiя асортименту по широт! (на основi АВС-аналiзу та BCG-матрищ);
- зменшення оборотних активiв i обсягу товар-них запасiв на складах постачальника (бiльше робота тд замовлення, а не на склад);
- можливi певт законодавчi змiни в способах реклами, що може також вплинути на набiр застосо-вуваних iнструментiв (хоча це бшьше торкнеться В2С в частит антисощальних груп товару).
Тiльки ввд квалiфiкацiï менеджерiв з маркетингу та грамотного використання адекватного су-часного шструментарто роботи з ринком залежа-тиме ефектившсть та результативнiсть маркетинго-во1' дiяльностi конкретного промислового шдприемства, що, своею чергою, визначатиме те, чи марке-тинговий вшдш трактуватиметься як сервiсний тд-роздш, чи розглядатиметься на пiдприемствi як дви-гун i серце бiзнесу.
Висновки. Маркетингова дiяльнiсть е не-вiд'емною сферою функцiонування пiдприемства, часто визначальною для iншиx напрямкiв дiяльностi органiзацiï. У систематизацiï маркетингового ш-струментарiю за сферами впливу на шдприемство виокремлено iнновативний 3Б-маркетинг, який стае альтернативою традицiйному маркетингу, його до-повненням чи продовженням. Основними принципами ефективно1' маркетингово1' дiяльностi на про-мислових пiдприемстваx е: спрямовашсть на досяг-нення кшцевого результату всiеï виробничо-збуто-во1' дiяльностi; комплексний пiдxiд до досягнення поставлених цiлей, за якого сукупшсть засобiв маркетингу забезпечуе умови для устшно1' збутово1' дь яльност шдприемства; комплексний тдх1д до вирь шення проблем вiдповiдно до наявних ресурив i можливостей шдприемства; створення умов для
максимального пристосування виробництва до ви-мог та умов ринку продукци; ввдкритють до спожи-вачiв, ïxmx потреб та побажань, активне пристосування i вплив на них; гнучкють у досягненнi поставлено!' мети через реакщю на поспйш змiни у макро-середовищi ринку; орiентацiя дiяльностi промисло-вих пiдприемств на тривалий результат та розвиток.
Впровадження маркетингового менеджменту на пiдприемствi е об'ективною необxiднiстю, осш-льки за умов ринковоï економiки збiльшуеться рь вень конкуренцп та ризикiв для оргашзацп. Шдпри-емству необxiдно вмiти своечасно реагувати на змiни ринкового середовища. Органiзацiя дiяльно-ст вiтчизняниx шдприемств на основi ефективного маркетингового менеджменту дозволить тдвищити ефективнiсть 1хнього функцюнування та конкурен-тоспроможнiсть промислових шдприемств.
Лггература
1. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг / пер. с фр. Санкт-Петербург : Наука, 1996. 589 с. 2. Данько Ю. I. Системтсть та комплексшсть як основа рацюнального аграрного маркетингу мшро-, мезо-та макрорiвнiв. BicHUK Нацюнального утверситету «Львiвська полiтехнiка». Проблеми економжи та управлшня. 2008. № 628. С. 459-464. 3. Балабанова Л. В. Стратепчний маркетинг: навч. поаб. До-нецьк: Донец. нац. ун_т економши i торгiвлi iм. М. Ту-ган-Барановського, 2008. 551 с. 4. Комарниць-кий I. М. Маркетинговий менеджмент: навч. поаб. / [за ред. д. е. н. 1.М. Комарницького]. Львiв: Апрюр^ 2007. 1032 с. 5. Старостша А. О. Маркетинг: навч. поаб. 2003. 436 с. 6. $22 bil. 3D market in 2018. URL : http: //hollywoodinhidef.com/2010/01/22-bil-3d-market-in-2018/. 7. Неймовiрно, але факт: 5 теxнологiй, за якими майбутне. URL :http://news.finance.ua/. 8. Гарка-венко С. С. Маркетинг. Кшв: Лiбра, 2002. 712 с. 9. Швець Н. В., Шевцова Г. З. Удосконалення мето-дичних пiдxодiв до оцiнювання конкурентоспромож-ностi галузг EKonoMinum eicHUK Донбасу. 2018. № 2 (52). С. 114-123. 10. Мосшчук I. В. Особливосп управлшня маркетинговою дiяльнiстю пщприемств в Ук-раïнi. 2017. URL: http:// eprints.zu.edu.ua/id/eprint/ 250 81. 11. Ковтун Е. О., Бондар I. О., Гуменюк А. А. Особливосп розробки маркетинговоï стратегiï для здiйснення оптимiзацiï зовнiшньоекономiчноï дiяльно-стi пiдприемства. Науковий eicHUK Ужгородського нацюнального унiверcитету. Серiя: Мiжнароднi еконо-Mium вiдноcини та cвiтове господарство. 2016. Вип. 6(1). С. 169-171.
References
1. Lambin J. J. (1996). Strategic marketing. Transl. from French. St. Petersburg, Nauka [in Russian].
2. Danko Yu. I. (2008). Systemnist ta kompleksnist yak osnova ratsionalnoho ahrarnoho marketynhu mikro-, mezo-ta makrorivniv [Systematicity and complexity as a basis of rational agricultural marketing of micro-, meso-and macro-levels]. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska politekhnika». Problemy ekonomiky ta upravlinnia - Bulletin of the National University "Lviv Polytechnic". Problems of economics and management, 628, рр. 459-464 [in Ukrainian].
3. Balabanova L. V. (2008) Stratehichnyi marketynh [Strategic marketing]. Donetsk, Donetsk National University of Economics and Trade M Tugan-Baranovsky [in Ukrainian].
4. Komarnytskyi I. M. (2007). Marketynhovyi menedzhment [Marketing management]. Lviv, Apriori [in Ukrainian].
5. Starostina A. O. (2003). Marketynh [Marketing]. 436 р. [in Ukrainian].
6. $22 bil. 3D market in 2018. Retrieved from http: //hollywoodinhidef.com/2010/01/22-bil-3d-market-in-20 18/.
7. Neimovirno, ale fakt: 5 tekhnolohii, za yakymy maibutnie [Unbelievable, but true: 5 technologies for the future]. Retrieved from http://news.finance.ua/ [in Ukrainian].
8. Harkavenko S. S. (2002). Marketynh [Marketing]. Kyiv. Libra [in Ukrainian].
9. Shvets N. V., Shevtsova H. Z. (2018). Udoskona-lennia metodychnykh pidkhodiv do otsiniuvannia konku-rentospromozhnosti haluzi [Improving methodical approaches to assessing the industry's competitiveness]. Ekonomichnyi visnyk Donbasu - Economic Herald of the Donbas, 2 (52), рр. 114-123 [in Ukrainian].
10. Mosiichuk I. V.(2017). Osoblyvosti upravlinnia marketynhovoiu diialnistiu pidpryiemstv v Ukraini [Features of management of marketing activity of the enterprises in Ukraine]. Retrieved from http:// eprints.zu.edu.ua/id/eprint/25081 [in Ukrainian].
11. Kovtun E. O., Bondar I. O., Humeniuk A. A. (2016). Osoblyvosti rozrobky marketynhovoi stratehii dlia zdiisnennia optymizatsii zovnishnoekonomichnoi diialno-sti pidpryiemstva [Features of development of marketing strategy for realization of optimization of foreign economic activity of the enterprise]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu. Seriia: Mizhnarodni ekonomichni vidnosyny ta svitove hospodarstvo -Scientific Bulletin of Uzhhorod National University. Series: International Economic Relations and the World Economy, Issue 6(1), рр. 169-171 [in Ukrainian].
Фомiченко I. П., Кондратенко О. О., Руденко Т. С., Брант М. А. Оргашзащя маркетингово'1 дЬ яльносп промислових пщприемств у сучасних умо-вах господарювання
У статп розглянуто актуальш питания оргашзаци маркетингово! дшльносп на промислових тдприем-ствах. Зазначено причини необхвдносп впровадження i використання методiв та засобiв сучасного маркетингу. Наведено складники та визначено окремi функ-цiональнi завдання маркетингово! дiяльностi на промислових пiдприeмствах. Розкрито етапи формування системи маркетингового менеджменту тдприемства. Зазначено, що системний шдхщ до управлiния маркетингом тдприемства передбачае використання марке-тингових шструменпв у процесi управлiния. Досль джено основнi елементи системи маркетингового менеджменту тдприемства. Визначено особливосп та розкрито форми прояву особливостей оргашзаци маркетингово! дiяльностi на промислових тдприемствах у сучасних ринкових умовах. Виокремлено 3D-марке-тинг як шновативний iнструмент маркетингово! дгяль-ностi, наведено сфери його застосування, переваги ви-
користання, а також характерш ввдмшносп ввд тради-цшного маркетингу.
Ключовi слова: маркетингова д1яльшсть, марке-тинговий менеджмент, система управлшня, конкурен-тоспроможнють тдприемства, маркетингов1 шстру-менти, шльов1 ринки, SD-маркетинг.
Fomichenko I., Kondratenko O., Rudenko T., Brant M. Organization of Marketing Activities of Industrial Enterprises in Modern Business Conditions
The article considers topical issues of organization of marketing activities at industrial enterprises. The reasons for the need to implement and use methods and tools of modern marketing are indicated. The components and separate functional tasks of marketing activity at industrial enterprises are given. The stages of formation of the marketing management system of the enterprise are revealed. It is noted that a systematic approach to marketing management of the enterprise involves the use of marketing tools in the management process. The main elements of the marketing management system of the enterprise are investigated. Peculiarities and forms of manifestation of peculiarities of marketing activity organization at industrial enterprises in modern market conditions are revealed. 3D-marketing as an innovative tool of marketing activity is singled out, the spheres of its application, advantages of use, and also characteristic differences from traditional marketing are resulted.
Keywords: marketing activity, marketing management, management system, enterprise competitiveness, marketing tools, target markets, 3D-marketing.
Фомиченко И. П., Кондратенко О. А., Руденко Т. Е., Брант Н. А. Организация маркетинговой деятельности промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования
В статье рассмотрены актуальные вопросы организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях. Указаны причины необходимости внедрения и использования методов и средств современного маркетинга. Приведены составные части и определены отдельные функциональные задачи маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях. Раскрыты этапы формирования системы маркетингового менеджмента предприятия. Указано, что системный подход к управлению маркетингом предприятия предусматривает использование маркетинговых инструментов в процессе управления. Исследованы основные элементы системы маркетингового менеджмента предприятия. Определены особенности и раскрыты формы проявления особенностей организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях в современных рыночных условиях. Выделен 3D-маркетинг как инновационный инструмент маркетинговой деятельности, приведены сферы его применения, преимущества использования, а также характерные отличия от традиционного маркетинга.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинговый менеджмент, система управления, конкурентоспособность предприятия, маркетинговые инструменты, целевые рынки, 3D-маркетинг.
Стаття надшшла до редакцл 01.09.2020
Прийнято до друку 15.09.2020
