CC BY
29
УДК338.48(100) Доц. О.В. Килин, канд. екон. наук -
Львiвський тститут економжи i туризму
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОПЧН1 ОСНОВИ УПРАВЛ1ННЯ ТУРИСТИЧНИМИ ПЩПРИеМСТВАМИ
Розглянуто суть, цш та завдання маркетингового управлiння туристичними шд-приемствами. Звернено увагу на pÍ3m пiдходи щодо визначення термшв маркетинг, менеджмент та управлшня. Зазначено, що при використаннi концепци маркетингового пiдходу пiдприемство спрямовуе зусилля маркетингу на з'ясування потреб споживача та ïx краще задоволення i на цш основi добиваеться максишзацн сво'1х прибуткiв. Виз-начено класифшащю суб'ектiв туристично'1 дiяльностi за рiзними авторами.
Ключовi слова: маркетингове управлшня, маркетинговий менеджмент, управлш-ня шдприемством, суб'екти туристично'1 дiяльностi, типи туристичних пiдприемств.
Вступ. З упровадженням технологш масового виробництва поступово поширюеться визнання маркетингового спрямування менеджменту як найбшьш реального шляху для отримання комерцшного успiху. Таким чином, виникла не-обхiднiсть у паритетному союзi двох наук - маркетингу i менеджменту, - внас-лiдок взаемопроникнення яких з'явився "маркетинговий менеджмент" або "маркетингове управлшня", тобто управлшня, тдпорядковане умовам маркетингу.
Виклад основного MaTepiany. У 80-90-х роках XX ст. практика розвит-ку маркетингу на вичизняних пiдприемствах розглядалася виключно як зааб удосконалення функцiй продажу або рекламно!' дiяльностi. Проте вже до 2000 р. було очевидним, що в основi маркетингу лежить рiзновекторний процес управлiння ринковою дiяльнiстю в кожнш структурi народногосподарського комплексу. При цьому система упрамння маркетингом мае включати взаемо-узгодженi пiдсистеми, а саме: формування i стимулювання попиту, розроблення стратегiй кожного з елемештв маркетингового комплексу, пiдтримки i посилен-ня конкурентоспроможностi пiдприемства. Це стосуеться не лише комерцшних структур, але i не комерцiйних (громадських i мунщипальних) органiзацiй.
Поняття "маркетингове упрамння" (вiд англ. - marketing management) як система упрамння, що базуеться на практичнш реалiзацiï принцишв маркетингу, почало широко використовуватися на початку 80-х ротв ХХ ст.
До^дження семантики термша "маркетингове управлшня" дало змогу встановити його походження вщ англiйського "marketing management ", що у деяких наукових джерелах вживаеться без перекладу як " маркетинговий менеджмент". Водночас, рiзнi науковi джерела надають неоднаковi варiанти перекладу цього словосполучення: "маркетингове управлiння", "маркетинговий менеджмент" , "управлшня маркетингом".
Для обфунтування дощльносп вживання кожного з названих словоспо-лучень, порiвняемо ïх у таких парах: 1) "маркетинговий менеджмент" чи "маркетингове управлшня": 2) "маркетингове управлшня" чи "управлiння маркетингом" . Зважаючи на те, що маркетинг - одна з найдинамiчнiших сфер економiч-но1 дiяльностi, вибiр ефективних засобiв маркетингового управлiння шд-приемством залежить ввд умiння ïï керiвникiв своечасно враховувати тенденцц, характернi для розвитку сучасного ринку. Основш з них - шдвищення значення думки споживача щодо якосп пропонованих товарiв i вщповщносп встановле-
но1 на них цши; посилення конкуренцií та викликана цим необхiднiсть побудо-ви стшких взаeмовiдносин зi споживачами; зростання ролi ефективного управ-лiння процесами бiзнесу, iнтегрування управлшських функцш, умшня мислити глобально; пiдвищення ролi в бiзнесi галузей з високими технологиями, збшь-шення значения маркетингу послуг тощо.
Семеняк I. визначае маркетинг як "спещальний процес, спрямований на задоволення потреб та бажань людей i пiдприемств шляхом забезпечення вшь-ного конкурентного обмiну товарами i послугами, що представляють цiннiсть для споживача" [5, с. 13].
Зпдно з однiею iз найбiльш докладних дефiнiцiй, що охоплюе усi напря-ми маркетингово1 дiяльностi, включаючи ц фiлософсько-iдеологiчне шдгрунтя, "маркетинг - це фiлософiя бiзнесу, орiентована на задоволення потреб та бажань ктентш та система дай, що об'еднуе шдсистему дослiджень, формування та стимулювання ринкового попиту, пiдсистему управлiния розробкою товар1в та послуг, що задовольняють споживача якiстю та цiною, шдсистему управлшня виробництвом та обком, що забезпечуе своечасне виготовлення, передачу i сервiсне обслуговування потрiбних споживачам товар1в на основi обмiну, що максишзуе прибуток суб'ектiв виробництва товар1в та послуг".
Проведений аналiз наукових публiкацiй засвiдчив, що проблеми сутнос-тi та значення маркетингу на вах етапах його розвитку привертали увагу знач-но1 юлькосп дослiдникiв, у працях яких ввдображено високий ступiнь динамiки дослiджуваних сфер практично1 i науково1 дiяльностi. Одна група науковщв визначае маркетинг iз соцiального боку, iнша - з управлшського погляду. Щд-хвд до маркетингу як до сощального процесу вiдображае ту роль, яку вш ввдг-рае в суспiльствi або, точшше, його функцií полягають у "шдвищенш рiвия життя". Прихильники визначення маркетингу як процесу управлшня описують його як "мистецтво продажу товарiв", але продаж не е найважливтою складо-вою маркетингу. Маркетинг - це ртення про те, кого компашя хоче бачити своши покупцями, якi потреби 1й задовольняти, якi товари i послуги пропону-вати, якi цiлi встановлювати, ят канали розподшу використовувати i ят партнерства створювати.
Незважаючи на значну юльккть публiкацiй з проблем маркетингу, ця сфера науково1 практично1 дiяльностi динамiчно розвиваеться, постiйно потре-буючи уточнень i додаткових дослiджень. Крш того, умови функцюнування суб'ектав господарювання також змшюються, що, водночас, також актуалiзуе вдосконалення маркетингових iнструментiв. Таким чином, в умовах вичизняно1 економiки потрiбно враховувати принаймнi два аспекти:
• по-перше, еволюцiю концепцп маркетингового управлшня та його системних iнструментiв, що дае змогу визначити закономiрностi, притамант коленому етаповi розвитку управлiння шдприемством на основi концепцп маркетингу, а також прогнозувати !х змшу;
• по-друге, новi умови, фактори й особливоси вдосконалення теорп та практики маркетингового управлшня суб'ектами господарювання, що допомагае зрозумь ти специфiку сучасного етапу його розвитку в умовах вггчизняно! економши та розробити рекомендацп щодо системного використання його традицшного та нового iнструментарiю.
Варто вщзначити, що деякi вченi не вдентифжують вiдмiнностей мiж сутнiстю категорш "маркетинг" та "менеджмент", iнодi не розмежовуючи "пов-новаження" кожного з них. Наприклад, Н. Васильченко визначае маркетинг як " процес менеджменту, який ввдповщае за визначення, передбачення та задово-лення запитiв ктенив".
Водночас, менеджмент забезпечуе оргашзацда цшеспрямованих дiй з виробництва пот^бних споживачам номенклатури виробiв з найменшими вит-ратами. Можна стверджувати, що маркетинг i менеджмент е двома сторонами однiеí медалi. 1накше кажучи, маркетинг вказуе, що i коли виробляти, тод як менеджмент - як виробляти з мЫмальними витратами завдяки якiсному плану-ванню, оргашзацп, мотивацií i контролю.
Таким чином, шдходи менеджменту та маркетингу не конфлштують мiж собою. Якщо менеджмент встановлюе цш, формуе ресурси з подальшою оцш-кою результат, то маркетинг потрiбно розглядати як зааб досягнення намiче-них цiлей, а управлшня маркетингом - як складову системи управлшня зага-лом. Аналiз визначень понять "управлiния" i "менеджмент" показав, що щ кате-горц часто ототожнюють. Однак, на думку деяких вичизняних авторiв, термiн "управлшня" варто розглядати як бшьш широке й узагальнювальне, порiвияно з термшом "менеджмент".
У ширшому розумiннi "управлшня" розглядаеться як будь-яка дiяль-нкть, пов'язана з координацiею дiяльностi iнших людей. Зважаючи на те, що маркетингова дiяльнiсть передбачае необхiднiсть управлшня ус1ма зазначеними об'ектам, вважаемо за доцшьне надалi використовувати термiн "маркетингове управлiния", як бшьш широке за охопленням, а звiдси - бшьш вiдповiдне за значенням.
Зпдно з обраною нами логiкою аналiзу, необх1дно з'ясувати сфери до-цшьносп застосування понять "управлiния маркетингом" i "маркетингове уп-равлiння". Наприклад, визначення "управлiния маркетингом" П. Дойля чкко окреслюе межi застосування термiна "управлшня маркетингом" сферою марке-тингово!' даяльносп пiдприемства. Однак надалi у свош працi автор вживае та-кож термш "маркетингове управлiння", як рiвне за сенсом [16].
Водночас, Л. Балабанова вщзначае, що "маркетинговий менеджмент" -це бшьш широке поняття, шж "управлiния маркетингом". Якщо останне е од-нiею iз загальних функцiй менеджменту пiдприемства, то маркетинговий менеджмент - це управлiння вама функциями пiдприемства (загальними та окреми-ми), вс1ма структурними шдроздшами на основi маркетингу [3, с. 13].
Дуже близько до наведено! е думка М. Метревел^ за якою сутнкть маркетингового управлшня ввдображае ситуащя, коли керiвництво компанп пос-тiйно тримае в полi зору i розвивае три важливi елементи: 1) головний об'ект уваги - потреби споживач1в; 2) шструменти досягнення мети - комплекс марке-тингових заходiв; 3) кiнцеву цшь - отримання прибутку на основi задоволення бажань та потреб споживачiв [7].
Циганкова Т. також вказуе на вiдмiнностi мiж дослiджуваними термша-ми. На 11 думку, "управлшня маркетингом" - це функцюнальна частина загаль-но! системи управлiння фiрмою, спрямована на оптимiзацiю взаемодií 11 внут-
рiшнiх можливостей з вимогами зовнiшнього середовища з метою отримання прибутку. Проте "маркетингове управлiння" - це процес управлшня виробниц-твом, фiнансами та персоналом фДрми, пiдпорядкований вимогам, особливос-тям i тенденцiям розвитку ринку [4].
Пiд час використання концепцп маркетингового пiдходу пiдприeмство спрямовуе зусилля маркетингу на з'ясування потреб споживача та !х краще за-доволення i на цiй основi добиваеться максимiзацií сво1х прибуткiв. У цьому випадку можна говорити лише про управлшня маркетингом, бо маркетинговi принципи практично не використовуються в iнших сферах управлiння пiд-приемством.
Однак коли шдприемство знаходить своíх споживачiв, визначае íх потреби i вимоги, встановлюе довготривалi стосунки з ними, одночасно врахову-ючи вимоги сусшльства, то потреби сусшльства i ктентш стають основою маркетингового управлшня ваею дiяльнiстю виробника з випуску товарiв вищо1 споживчо!' цiнностi. У цьому випадку говорять про маркетингове управлшня, оскшьки принципи маркетингу (орiентацiя на споживача) використовуються шд час управлшня всiма структурами пiдприемства, що забезпечуе найбiльш ефективне вирiшення поставлених завдань у довготермiновiй перспективi.
Белявцев М.1. вважае, що "якщо служба маркетингу оргашзацп е простим функцюнальним пiдроздiлом, у цьому випадку мова йде про управлiння маркетингом". За орiентацií шдприемства на концепцда маркетингового управ-лiння не виключаються здiйснення функцiй управлiння маркетингом, тому що сучасний маркетинг i менеджмент е нероздальними та доповнюють один одного [8, с. 14]. Отже, "управлшня маркетингом" обмежуеться сферою даяльносп служби маркетингу оргашзацп. Водночас, маркетингове управлшня е концеп-щею управлшня уах пiдроздiлiв органiзацií iз пдлеспрямованим маркетинговим спрямуванням дiяльностi з метою досягнення ринкових цiлей шдприемства.
Таким чином, процес управлiння шдприемством, що включае аналiз си-туацц, планування, реалiзацiю планiв i контроль, заснований на принципах взаемовипдного для всх учасникiв обмiну та передбачае маркетингову спрямо-ванiсть всiх шдроздшв пiдприемства. Водночас, термiн "управлiння маркетингом" доречно вживати у випадках, коли йдеться про управлшня одним iз фун-кцiональних процес1в шдприемства, а саме процесом маркетингу.
Основною метою управлшня маркетинговою даяльнктю е забезпечення максимального обсягу прибутку в процеа купiвлi-продажу, за якого задоволен-ня попиту споживачiв продукцií i послуг е фактором досягнення цш.
Метою маркетингового управлiння виступае забезпечення такого рiвня якостi управлiння, який давав би змогу ефективно реалiзувати маркетингову дд-яльнiсть. Маркетингова спрямовашсть управлiння, дае змогу ефективнiше задо-вольняти потреби завдяки о6мДну й отримувати запланований результат. Така спрямовашсть обумовлюе специфiчнiсть аналiзу, планування оргашзацп, моти-вацií, реалiзацií та контролю вже функцш маркетингового менеджменту, а не управлшня взагал^
Предметом маркетингового управлшня можна визначити систему вироб-ничих вДдносин, яка спрямовуе управлшня сучасним виробництвом на задово-
лення потреб споживачiв за рахунок створення безперервного ланцюга вироб-ник-споживач, кожна ланка якого сприяе збiльшенню ценностей для кДнцевого покупця. Водночас, використовуеться сукупнДсть закономiрностей ринкового виробництва, специфiчнi прийоми, iнструменти i методи, що формують методо-логДю науки маркетингового менеджменту та його логДку.
Основним завданням управлiния маркетингом е забезпечення максимально можливо! стiйкостi в дiяльностi пiдприемства, планомiрнiсть розвитку i досягнення стратегДчних цiлей. У процесi управлшня маркетинговою дДяльнДс-тю вирiшуються також ДншД, частковi завдання (функцл) шдприемства: 1) вплив споживача, попит, ринок, конкурент; 2) створення товару, максимально вДдпо-вiдного можливостям пiдприемства; 3) забезпечення надшно!', своечасно! i дос-товДрно! шформацл про ринок, товари, послуги, споживачiв i конкурент.
З огляду на необхiднiсть окреслення чДтких меж дослiджения необхiдно дослiдити сутнДсть термiна "суб'екти туристично! дiяльностi".
Суб'екти туристично! дiяльностi е також суб'ектами шдприемницько!' дД-яльностi. ВДдповДдно до Закону Украши "Про туризм", суб'ектами туристично! дДяльностД е пiдприемства, що здДйснюють та/або забезпечують туристичну дД-яльнДсть: туристичнД оператори, туристичнД агенти, ДншД суб'екти пДд-приемницько! дДяльностД, що надають послуги з тимчасового розмiщения (про-живання), харчування, екскурсДйних, розважальних та Днших туристичних пос-луг; гiди-перекладачi, екскурсоводи, спортивнД Днструктори, провДдники та ДншД фахiвцi туристичного супроводу, фДзичнД особи, якД не е суб'ектами шд-приемницько! дДяльностД та надають послуги з тимчасового розмщення (про-живання), харчування тощо [10].
ДДяльнДсть туристичних пiдприемств певним чином розрiзияеться за спе-цифДкою функцДй та задiяних ресурсiв, обсягами дДяльностД й Дншими ознаками, що обумовлюе !х типiзацiю Д класифДкацДю. За класифiкацiею Г. Ткаченко [1], суб'ектами туристично! дДяльностД можуть бути шдприемницькД (комерцДйнД) та соцДально спрямованД (некомерцДйнД).
ЗгДдно з означеною класифДкацДею, основними типами туристичних пДд-приемств е туристичнД оператори та туристичнД агентства, що забезпечують го-ловну частину надання послуг у галузД туризму. Група комерцДйних пДд-приемств також включае ДншД типи пДдприемств, таких як: бюро екскурсДй (ор-ганДзовують Д проводять екскурсп), бюро подорожей (займаються оргашзацДею турДв Д транстурДв), бюро подорожей Д екскурсДй (органДзовують тури, транстури й екскурсп), бюро реалДзацп туристично-екскурсДйних послуг (здДйснюють ре-алДзацДю туристичних Д екскурсДйних путДвок) [1, с. 304].
До некомерцДйних туристських оргашзацш, якД дДють на некомерцДйнДй основД, належать: туристськД клуби, туристськД союзи, туристськД гуртки, клуби самодДяльного туризму на ДншД, Дснування яких забезпечуеться державним або мДсцевим бюджетним фiнансуваниям або членами певного оргашзацшного ут-ворення [1, с. 304].
ЗгДдно з В. Гуменюком [9, с. 19], суб'екти господарювання туристично! дДяльностД за функцДональним призначенням можна подДлити на два сектори: виробничо-збутовий та координацшно-управлшський. Перший з них е полем
функцiонування, взаемодц та розвитку суб'ектiв господарювання рДзних видДв економiчноí дДяльностД, що виробляють або забезпечують збут матерiальних благ та послуг туристичного призначення. 1нший, координацшно-управлшсь-кий сектор туристично!' галузД, здiйснюе розроблення та впровадження соцДаль-но-економiчних заходiв, якД спрямованi на змДцнення економiки туризму Д шд-вищення ефективностД ще1 галузД.
Кожна з наведених класифДкацш мае у свош основД подДл суб'ектДв туристично!' дДяльностД на прибутковД та неприбутковД пДдприемства, зокрема ко-мерцшш та виробничо-збутовД. УспДшна дДяльнДсть пДдприемства залежить пе-редусДм вДд гнучкостД системи управлшня, що забезпечуеться саме маркетинго-вими пДдходами.
Висновки. Отже, дДяльнДсть туристичних пДдприемств мае бути спрямо-вана на вирДшення трьох маркетингових завдань: 1) диференщювання ринково!' пропозипií, надання послуг Д/або створення позитивного ДмДджу; 2) досягнення тако1 якостД обслуговування, яка задовольняе або перевищуе очДкування спожи-вачДв; 3) тдвищення продуктивной, збДльшення набору пропонованих послуг, розроблення методДв ефективного обслуговування, заохочення споживачДв до самообслуговування, використання сучасних технологДй.
На пДдставД наведеного вище, можемо надати таке визначення маркетингового управлшня туристичним шдприемством:
Маркетингове управлшня туристичним пДдприемством - це комплекс Дз розроблення та координацп усДх видДв дДяльностД туристичних пДдприемств на основД застосування маркетингових принципДв Д шдходав, що забезпечуе пДдви-щення цДнностД туристичного продукту пДдприемства для усДх суб'ектДв ринку Д досягнення ним гармонДзованих соцДальних та ринкових цДлей.
Лiтература
1. Ткаченко Т.1. Сталий розвиток туризму: теорiя, методологiя, реалй' бiзнесу : монографiя / Тетяна 1вашвна Ткаченко. - Вид. 2-ге, [перероб. та доп.]. - К. : Вид-во КНТЕУ, 2009. - 463 с.
2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии : пер. с англ. / П. Дойль / под ред. Ю.Н. Каптуревского. - Изд. 3-е, [перераб. и доп.]. - СПб. : Изд-во "Питер", 2002. - 544 с.
3. Маркетинговий менеджмент : навч. поабн. / за ред. Л.В. Балабаново!. - Вид. 3-те, [перероб. та доп.]. - К. : Вид-во "Знання", 2004. - 354 с.
4. Циганкова Т.М. Управлшня мiжнародним маркетингом : навч. поабн. / Т.М. Циганкова. - К. : Вид-во КНЕУ, 2001. - 132 с.
5. Семеняк И.В. Общий курс маркетинга : учебн. пособ. / И.В. Семеняк. - X. : Кн. Реклам. Агенство "РА", 2000. - 344 с.
6. Доронина М.С. Управлшня економiчними та сощальнимн процесами шдприемства : мо-нографiя / М.С. Доронина. - Харкв : Вид-во ХДЕУ, 2002. - 432 с.
7. Метревели М. Современное состояние и перспективы развития туризма в Грузин : авто-реф. дисс. на соискание учен. степени д-ра екон. наук / М. Метревели. - Тбилиси, 2002. - 42 с.
8. Белявцев М.И. Основы маркетингового управления : учебн. пособ. / М.И. Белявцев, В.Н. Воробьев, В.Г. Кузнецов / под общ. ред. М.И. Белявцева и И.В. Воробьева. - Донецк : Изд-во ДонНУ, 2003. - 327 с.
9. Гуменюк В.В. Фшансово-екожишчний аналiз дiяльностi суб'екпв господарювання туристично! галузi : навч. поабн. / В.В. Гуменюк. - 1вано-Франювськ : Вид-во "Плай" Ц1Т Прикар-патського НУ ¡м. Василя Стефаника, 2009. - 260 с.
10. Закон Украши "Про туризм" [1з змшами, внесеними згщно iз Законами] // Вщомост Верховно! Ради Укра!ни (ВВР), 1995 р., № 31, ст. 241. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://zakon1.rada.gov.ua/laws/show/324/95-%D0%B2%D1%80
Килин О.В. Теоретико-методологические основы управления туристическими предприятиями
Рассмотрены сущность, цели и задачи маркетингового управления туристическими предприятиями. Обращено внимание на различные подходы к определению терминов маркетинг, менеджмент и управление. Отмечено, что при использовании концепции маркетингового подхода предприятие направляет усилия маркетинга на выяснение потребностей потребителя и их лучшее удовлетворение и на этой основе добивается максимизации своих прибылей. Определена классификация субъектов туристической деятельности согласно разных авторов.
Ключевые слова: маркетинговое управление, маркетинговый менеджмент, управление предприятием, субъекты туристической деятельности, типы туристических предприятий.
Kylyn O. V. Theoretical-methodological foundations of tourism enterprises
The paper considers the nature, aims and objectives of marketing management of tourism enterprises. Attention is paid to different approaches to the timing of marketing, management and administration. It is noted that the use of the concept of enterprise marketing approach directs marketing efforts to determine the consumer need sand satisfy them better and on this basis, see king to maximize their profits. Defined classification of subjects of tourism by different authors.
Keywords: marketing management, marketing management, enterprise management, the subjects of tourism, types of tourism enterprises.
УДК004:338.48 (477.8) Викл. М.Ю. Грицюк, магктр -Львiвський ДУ БЖД
ПРАКТИЧНА РЕАЛ1ЗАЦ1Я МЕТОДИКИ ДОСЛ1ДЖЕННЯ
СПОЖИВЧОГО РИНКУ НАДАННЯ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ
Розглядаються особливост практично! реалiзацil методики дослщження спожив-чого ринку надання туристичних послуг, що базуються на використанш статистичних методiв оцiнювання результатов маркетингових дослiджень. З'ясовано, що методика кожного окремого маркетингового дослщження проблем туристично! галузi завжди конкретна, неповторна й ушкальна. Оскiльки нову туристичну послугу ще не апробова-но на жодному туристичному об'eктi, то потрiбно використати данi щодо попиту на по-дiбну або вже наявну послугу, використовуючи для цього джерела вторинно! шформа-ц11 - звки туристичних об'eктiв з певного регюну. На конкретних числових даних проведено розрахунок прогнозованого попиту потенцшних клieнтiв на нову туристичну послугу, а також розглянуто деяк можливi варiанти вирiшення цього завдання.
Ключовi слова: туристична галузь, споживчий ринок, туристична послуга, потен-цшний клieнт, маркетингова служба, стан господарсько! дiяльностi, методи оптишзацн, статистичнi методи оцшювання, вибiрковий метод, ймовiрнiснi оцшки.
Вступ. Методика наукового дослДдження - це сукупнДсть методДв Д засо-бДв, умов Д обмежень, пов'язаних у систему логДчного процесу досягнення пот-рДбного результату [7, ст. 45]. Вона мДстить весь процес отримання наукового результату, його окремих ланок Д загалом визначае програму дДй для його досягнення, а також його конкретнД завдання. Будь-яка методика мае грунтуватися на таких наукових положеннях, якД визначають напрям дослДдження та шляхи його реалДзацц, мае вДдповДдати об'екту наукового пошуку, що дае можливДсть вирДз-нити тД його сторони Д якостД, вивчення яких е метою дослДдження [2].
