CC BY
361
УДК
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАРТОФЕЛЕПРОДУКТОВОМ
ПОДКОМПЛЕКСЕ
О.Г. Высоцкий, В.П. Косьянчук
Статья описывает современные проблемы и особенности развития маркетинга в картофелепродуктовом подкомплексе, принципы и функции службы маркетинга, выбора организационной структуры, концепции управления маркетингом, оценка эффективности.
Ключевые слова: маркетинг, картофелепродуктовый подкомплекс, концепция управления и стратегии маркетинга.
Картофелепродуктовый подкомплекс АПК России является важнейшей составляющей системы страны. Это сложная многоуровневая структура, включающая три основных сферы производственно-экономических отношений. К первой из них относятся все отрасли, обеспечивающие картофелеводство, перерабатывающую промышленность, торговлю и общественное питание средствами производства, а также предприятия по их производственно-техническому обслуживанию. Вторая сфера-производство картофеля в ЛПХ, ИП, КФХ и СХО. Третья сфера-хранение, переработка, транспортировка, оптовая и розничная торговля.
В условиях развития рыночных отношений меняется характер производственноэкономических связей между товаропроизводителями, переработчиками, сферой реализации и потребителями картофеля. Перестройка системы управления способствует большему развитию экономической самостоятельности предприятий АПК. Реализовать задачи эффективной работы пред-приятий-партнеров может помочь объединенная служба маркетинга. Структура маркетинга зависит от объема и особенностей рынка. Подразделение может состоять как из нескольких человек, так и включать целые группы. В большинстве случаев оптимальной является функциональная организация службы маркетинга (рис.1).
Генеральный директор ассоциации «Центрсемкартофель» служба маркетинга
т
РЫ1
Т-----------Г
иЯ сбыта
изучение рынков сбыта планирования сбыта
и прогнозирования
рекламы
Основные функции
7
ие с
изучение спроса и конъюнктуры рынка
т
ров
реклама
продукции
планирование объемов производства и сбыта продукции
оТКа
стимулирование
спроса
потребителей
разработка
ассортиментной
политики
рациональных
схем
товародвижения
оформление договоров и оценка экономической эффективности коммерческих сделок
ценообразование прогноз уровня цен
до
де
ігосрочнои
программы
ітельности
ассоциации
Рис.1 Организационная структура и функция службы маркетинга.
Ассоциация по семеноводству картофеля [3]
На службу маркетинга возлагаются следующие функции:
Аналитическая, состоящая в изучении внешней среды, исследования рынка. Производственная функция способствует разработке новой продукции, организации производственно-технологического процесса с использованием новых технологий.
Сбытовая функция - организация системы товародвижения, сервиса, проведение политики
цен.
Функция управления и контроля связана с планированием, организацией, контролем и других маркетинговых мероприятий.
Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью, методология изучения рынка, идеология бизнеса. Маркетинг осуществляется в соответствии с определенными принципами.
Прежде всего:
• ориентация на потребительский спрос;
• активное целенаправленное формирование спроса (реклама, ценовая политика, стимулирование сбыта);
• максимальное удовлетворение спроса потребителей с учетом их предпочтений и вкусов;
Управление маркетингом решает следующие задачи:
• отбор ценовых рынков и их отдельных сегментов;
• формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;
• разработка ценовой стратегии;
• рационализация системы и методов продвижения товара на рынок;
• обеспечение экономического использования всех видов ресурсов;
• создание условий для социально-ориентировочной деятельности фирмы;
Филипп Котлер [2] выделяет пять концепций управления маркетингом:
• концепцию совершенствования производства;
• концепцию совершенствования товара;
• концепцию интенсификации коммерческих усилий;
• концепцию маркетинга;
• концепцию социально-этического маркетинга;
В отечественной литературе сложились четыре концепции управления маркетингом в кар-тофелепроизводстве [3].
1. Концепция совершенствования производства оправдана в двух ситуациях. Первая - когда спрос на элитный семенной материал распространенных сортов картофеля, доступных по цене, превышает предложение. В этом случае предприятию следует увеличить производство этих сортов.
Вторая ситуация - когда себестоимость семенного материала высока и ее необходимо снизить путем совершенствования технологии и организации производства семенного картофеля, и как правило, производительности труда и увеличения урожайности картофеля.
2. Концепция совершенствования товара предполагает активный спрос на продукцию высокого качества с лучшими хозяйственно-ценными характеристиками. Например, если покупатели предпочитают продукцию органического земледелия, без использования синтетических удобрений, пестицидов и регуляторов роста, то производители и работники торговли должны предлагать именно такую продукцию.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий заключается в том, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуется активная реклама, поиск новых каналов реализации продукции (вывоз на выставку, в розничную торговлю, на оптовые рынки и т.д.), установление определенных скидок с первоначальной цены в зависимости от объема сбыта и т.д.
4. Концепция целевого маркетинга означает, что залогом успеха фирмы является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и отдельных покупателей и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами. Необходимо сформировать надежные прямые каналы сбыта картофеля в системе «производитель-потребитель», постоянно заниматься созданием новых сортов специального назначения.
Между тем определяющим фактором на потребительском рынке России остается платежеспособный спрос, который формируется в сфере денежных доходов предприятий и населения страны.
Для определения цены на свой товар необходимо знать цены картофельной продукции своих конкурентов. Зная уровень спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов выбирают различные методы ценообразования:
• расчет цены на основе издержек производства;
• расчет цены с ориентацией на спрос;
• установление цены на основе уровня текущих средних рыночных цен на продукцию и
др.
Чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару необходима организация рекламы. Основными средствами рекламы для картофеля и продуктов его переработки являются: электронные носители (телевидение, интернет), печатные издания (газеты, журналы, проспекты, буклеты), выставки, ярмарки, профессиональные встречи, продажа семенного картофеля в специализированных магазинах, действия торговых агентов и т.д.
В качестве одного из элементов рекламы фирменная упаковка продукции, на которой указывают: название сорта, фирму производителя, основные качественные показатели, описание агротехники возделывания сорта, штрих-код производителя.
Конечная цель маркетинга в картофелепродуктовом подкомплексе - максимальное удовлетворение предприятий II и III сферы в качественных, надежных и недорогих материальнотехнических ресурсах, а потребителей - в качественном семенном, продовольственном картофеле, крахмале и картофелепродуктах по оптимальной цене с достаточной для расширенного воспроизводства прибылью [3].
Необходимо в ближайшее время перейти к инновационной модели устойчивого развития картофелепроизводящих и картофелеперабатывающих предприятий на основе оптимизации их инновационных, сырьевых источников и производственных мощностей регионального картофелепродуктового подкомплекса.
В зависимости от объемов исследования эффективность системы маркетинга можно определить на уровне:
• картофелепродуктового подкомплекса в целом - как степень удовлетворения нужд конечных потребителей продукции в масштабе страны, региона;
• отдельных сельскохозяйственных, перерабатывающих предприятий (объединений) -как эффективность работы маркетинговой службы в целом или его отдельных структур;
• осуществления отдельных маркетинговых предприятий (выхода на новые сегменты рынка, изменения ценовой политики, выставок, презентаций и т.д.);
На уровне предприятий, а также эффективность маркетинговых мероприятий можно определить делением величины полученного эффекта в целом по предприятию (или по отдельному маркетинговому мероприятию) на величину общих издержек предприятия или на отдельное маркетинговое мероприятие.
К приоритетным направлениям развития картофелеводства следует отнести освоение на региональном уровне научно-обоснованных схем семеноводства, создание инфраструктуры рынка семян картофеля.
В Брянской области имеется научное учреждение ФГУП «Брянская опытная станция по картофелю» и три элитно-семеноводческих хозяйства (ФГУП «Первомайское», «Судость», и ТнВ «Красный Октябрь»). Этого недостаточно для устойчивых поставок элитного семенного картофеля сельхозпроизводителям. Научно обоснованная потребность в элите для сортосмены и сортооб-новления составляет 16-20%. Для обеспечения расширяющихся посадок картофеля в 2015 году требуется 18-22 тысячи тонн.
Фактически в регионе производится немногим более 4 тысяч тонн. Сложившееся положение обуславливает необходимость приобретения элитного посадочного материала за пределами региона, что приводит к значительному удорожанию, как посадочного материала, так и увеличению транспортных расходов.
Помимо недостаточных количеств посадочного материала для обеспечения им сельхозпроизводителей, значительную роль играет высокая изношенность и технологическая отсталость основных фондов элитно-семеноводческих хозяйств. В связи с этим необходима модернизация сортировального хозяйства, тепличного хозяйства и лабораторного оборудования.
Нерешенность данных проблем приводит к неоправданному увеличению себестоимости товарного картофеля, невозможности конкуренции российского посадочного материала с импортным, вследствие более низкого качества.
Ведение современного сельскохозяйственного производства невозможно без высококвалифицированных кадров. Необходимо укомплектовать картофелепродуктовый комплекс и службу маркетинга специалистами. Без них не невозможно соблюдение технического регламента на использование современной энергоэффективной техники, принятие своевременных управленческих решений.
К сожалению, несмотря на существующий в регионе потенциал по подготовке таких руководителей, специалистов и рабочих для работы в отрасли картофелеводства, он используется до-
статочно слабо. Это обусловлено не только существующим менталитетом руководителей хозяйств, но и существенными денежными затратами необходимыми для подготовки кадров.
Оказание мер государственной поддержки через систему субсидий на возмещение части затрат на эти цели, позволит сельхозтоваропроизводителям и переработчикам шире использовать маркетинг и менеджмент, новые технологии и технику на производстве.
Исходя из этого, стратегическими целями развития картофелепродуктового подкомплекса Брянской области являются: максимально эффективное использование природного потенциала региона, устойчивое обеспечение внутренних потребностей в семенном и товарном картофеле, укрепление позиции региона на российском агропродовольственном рынке на основе формирования рынка картофеля.
В заключении отметим, что стратегия развития картофелепродуктового подкомплекса и практическое освоение и применение маркетинга в семеноводческом комплексе предполагает новые эффективные формы инновационных технологий, обеспечивающих техническое и технологическое перевооружение отрасли, оптимизацию структуры и объемов производства, потребление картофеля и картофелепродуктов, совершенствование системы маркетинг-менеджмент, наращивания производственного потенциала с учетом почвенно-климатических и экономических условий региона.
The article describes contemporary problems and peculiarities of marketing development in potato production subcomplex, principles and bunches of the market service, the choice of organization structure, market management conceptions and the estimate of efficiency.
The key words: marketing, potato production subcomplex, conception of management and strategy of marketing
Список литературы
1. Васильев В.П. Управление инновациями. Издательство «Дело и сервис», 2011 - 400 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998 - 896 с.
3. Тульчеев В.В., Лукин Н.Д. Стратегия технологической и организационноэкономической модернизации картофелепродуктового подкомплекса АПК Российской Федерации в XXI столетии /Под ред. И.В. Савченко, М.: Россельхозиздат, 2010. - 514 с.
Об авторах
В.П. Косьянчук - доктор сельскохозяйственных наук, профессор кафедры управления Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, bryanskgu@ mail.ru.
О.Г Высоцкий - кандидат сельскохозяйственных наук, доцент кафедры безопасности жизнедеятельности Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, O.Vysotskiy@yandex.ru.
ORGANISATION OF MARKETING ACTIVITY IN POTATO PRODUCTION SYBCOMPLEX O.G. Vysotskiy, V.P. Kosyanchuk
Candidate of Agricultural Sciences, senior teacher of Activity Safety and ecology Department, Bryansk State University named after academician IG Petrovsky, O.Vysotskiy@yandex.ru.
Doctor of Agricultural Sciences, professor of management department Bryansk State University named after academician I.G. Petrovsky, bryanskgu@mail .ru.
