CC BY
12
УДК 338.242
ДОСВ1Д СПОЖИВАЧ1В як КОНКУРЕНТНА ПЕРЕВАГА КОМПАНИ В СУЧАСНИХ УМОВАХ
© 2015
ГРОНЬ о. в.
УДК 338.242
Гронь О. В. Досвщ споживачiв як конкурентна перевага компанп в сучасних умовах
Метою cmammi е досл/дження досв/ду споживач/в як основи створення конкурентноi переваги п/дприемства шляхом забезпечення довгостроко-во1 лояльностi кл/ент/в; анал/з метод/в оцжи споживчого досв/ду на основi досл/дження можливих вар'шнт'/в поведши споживач/в. При анал/з/, систематизацИ та узагальненн/ наукових праць багатьох учених та рекомендаций фах/вц/в-практик/в було розглянуто концепцю «досв/ду споживач/в», специфку и застосування та систематизовано погляди досл/дник/в на визначення поняття «споживчий досв/д». У результат/ досл/-дження виявлено взаемозв'язок задоволеност/ кл/ент/в з отриманим ними досв/дом у процеа взаемоди з компан/ею та необх/дн/сть його ураху-вання для забезпечення довгостроковоi лояльност/ кл/ент/в. Визначено, що розглянут/ методи анал/зу та оц/нки споживчого досв/ду на основ/ досл/-дження можливих вар/ант/в повед/нки споживач/в мають допомогти п/дприемствам врахувати /снуючи проблеми та б/льш об(рунтовано п/д/йти до формування досв/ду кл/ент/в у майбутньому. Перспективою подальших досл/джень у даному напряму е розробка /нструментар/ю щодо формування досв/ду споживач/в та управл/ння ним з урахуванням специф/ки д/яльност/ в/тчизняних п/дприемств. Ключов'! слова: досв/д, споживач/, враження, взаемод/я, лояльн/сть, задоволен/сть. Рис.: 1. Табл.: 1. Ббл.: 19.
Гронь Олександра BiKmopiBHa - кандидат економ/чних наук, доцент, кафедра економ/ки та маркетингу, Харк/вський нац/ональний економ/чний ун/верситет /м. С. Кузнеця (пр. Лен/на, 9а, Харк/в, 61166, Украна) E-mail: alexgron@mail.ru
УДК 338.242
Гронь А. В. Опыт потребителей как конкурентное преимущество компании в современных условиях
Целью статьи является исследование опыта потребителей как основы создания конкурентного преимущества предприятия путем обеспечения долгосрочной лояльности клиентов; анализ методов оценки потребительского опыта на основе исследования возможных вариантов поведения потребителей. При анализе, систематизации и обобщении научных публикаций ученых и рекомендаций специалистов-практиков была рассмотрена концепция «опыта потребителей», специфика ее применения и систематизированы взгляды исследователей на определение понятия «потребительский опыт». В результате исследования выявлены взаимосвязь удовлетворенности клиентов с полученным ими опытом в процессе взаимодействия с компанией и необходимость его учета для обеспечения долгосрочной лояльности клиентов. Определено, что рассмотренные методы анализа и оценки потребительского опыта на основе исследования возможных вариантов поведения потребителей должны помочь предприятиям учесть существующие проблемы и более обоснованно подойти к формированию опыта клиентов в будущем. Перспективой дальнейших исследований в данном направлении является разработка инструментария по формированию опыта потребителей и управления им с учетом специфики деятельности отечественных предприятий. Ключевые слова: опыт, потребители, впечатления, взаимодействие, лояльность, удовлетворен-ность. Рис.: 1. Табл.: 1. Библ.: 19.
Гронь Александра Викторовна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра экономики и маркетинга, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (пр. Ленина, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: alexgron@mail.ru
UDC 338.242
Gron O. V. Consumer Experience as a Competitive Advantage under Contemporary Conditions
The article is aimed to explore the experience of consumers as the basis for creation of competitive advantage of enterprise by ensuring long-term customer loyalty; to analyze methods for evaluating consumer experience based on the exploration of possible behaviors of consumers. During analyzing, systematizing and generalizing the scientific publications by scientists and recommendations by practitioners, the concept of «experience of consumers» and specificity of its use have been considered, views of researchers on the definition of «consumer experience» have been systematized. The study identified the relationship of customer satisfaction with the experience gained in the process of interaction with the company, which is necessary to take into account for ensuring the long-term customer loyalty. It has been determined that the discussed methods of analysis and assessment of consumer experience, based on the exploration of possible behaviors of consumers, should assist enterprises in considering the current challenges and result in better approach to form the customer experience in the future. Prospect of further research in this area is the development of tools to form consumer experience and its management, taking into account specifics of domestic enterprises. Key words: experience, consumers, impressions, engagement, loyalty, satisfaction.
Pic.: 1. Tabl.: 1. Bibl.: 19.
Gron Oleksandra V. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of Economics and Marketing, Kharkiv National Economic University named after S. Kuznets (pr. Lenina, 9a, Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: alexgron@mail.ru
ЦЩ
бачувани
'ифрова революцш перетворила легко прогно-зований процес прийняття ршення покупцями .щодо придбання TOBapiB та послуг на «неперед-бачуваНий шлях» з великою ккьюстю ймовiрних точок контакту. У сучасних умовах споживачi мають доступ до великого обсягу шформаци, можуть швидко порiвняти пропозици рiзних компанш та, спккуючись у сощаль-них мережах, самостшно поширювати нову шформацш. С. Денншг назвав сучасний перюд «епохою ^ентсько-го кашт^зму», шдкреслюючи переход, влади на ринку до покупця [1]. За даними дослцження «Noblet Media CISPR&Communications Guide» [2], в УкраМ найбкьш
популярним джерелом шформаци серед споживачiв про компани та продукти е референтш групи (друзъ близью, знайом^ - 56 % респондент; на другому мксщ - нови-ни на штернет-сайтах - 48 %; на третьому - шформацш, яку отримують з iнтернет-форумiв, блопв, сощальних мереж - 43 %; як i ранше, найбкьшу довiру викликае шформацш, отримана вц друзiв та знайомих (60 % опи-таних). Ознакою сучасного середовища також е висока швидюсть. Будь-яка дiя - виконання замовлення, отри-мання вцповщ на скаргу, допомога з налаштуванням обладнання - отримуе миттеву реакцш, яка поширю-еться серед потенцшних ^ентш дуже швидко.
Попршення eKOHOMi4HOÏ ситуацГ! призвело до збкьшення активностi споживачiв щодо пошуку най-бГльш вигiдних пропозицiй, у тому числ й за цiною. Тен-денц1я щодо зниження споживчих можливостей населен-ня вiдбиваeться на piBrn попиту та посиленнi конкуренцГ! на ринку. Зменшення попиту та попршення фшансового стану змушуе пiдприeмства зосередитися на збереженш iснуючих клieнтiв, яю мають найбкьшу цiннiсть з точки зору отримання прибутку. Реклама, акци, яскравий логотип найкраще працюють для залучення нових клieнтiв, але в умовах кризово! ситуацГ! для фахГвцГв з маркетингу актуальним е використання таких маркетингових техно-логш, якi б працювали на забезпечення довгостроково! лояльностi iснуючих клiентiв. Таку можливкть надае чiтке розумшня потреб споживачiв та надання найкра-щого досвiду в усГх можливих точках контакту в процей !хньо! взаемоди з компанiею, а також пошук таких точок, де компанiя може надати клiентам досвiд вiдмiнний вц конкурентiв, йтак, що це буде на користь самш компанГ!.
Питання формування лояльност клiентiв за допо-могою створення кращого досвiду( Customer Experience) та процес управлшня ^ентським досвiдом (Customer Experience Management) розглядаються в працях багатьох зарубiжних фахiвцiв, зокрема Б. Шмитта (Bernd Schmitt), К. Шоу (Colin Shaw), Дж. 1венса (John Ivens), Дж. Бiа-на (Jeofrey Bean), Ш. Смита (Shaun Smith), Ф. Клауса (Philipp Klaus), Дж. Селимана (James Seligman) та ш. До-слiдження вггчизняних публiкацiй з питань формування та управлшня досвцом клiентiв показали, що цим пи-танням бiльшою мiрою присвяченi звiти за результатами дослцжень консалтингових компанiй, матерiали бiзнес-конференцiй та бiзнес-форумiв.
Найкращою вiдповiддю тдприемства на швидкi змiни в середовищi та поведiнцi споживачiв е не лише прийняття змш та адаптацiя до них, але й проактивна поведшка. КомпанГ!, якi готовi до зустрiчi зi споживачем у рiзних точках його «шляху», зможуть ви-користати цифровi та маркетинговi шструменти бiльш ефективно, що дозволить !м перемогти в конкурентнiй боротьбi на ринку. Протирiччя мiж змiнами в поведшщ споживачiв та маркетинговими технологшми, якi ви-користовуються вiтчизняними шдприемствами, зни-жують ефективнiсть !хньо! дшльностГ Пiдприемствам необхiдно шукати новi можливост щодо пiдвищення задоволеностi та лояльност споживачiв впродовж усьо-го життевого циклу взаемоди з ними. Практична значу-щкть проблем, пов'язаних з формуванням та управлш-ням досвцом споживачiв, та необхiднiсть застосування нових маркетингових шструменпв вiтчизняними шд-приемствами вцповцно до нових моделей поведшки споживачiв та змiн у зовшшньому середовищi й обумо-вили вибiр теми дослiдження.
Метою статтi е дослцження досвiду споживачiв як основи створення конкурентно! переваги шдприем-ства шляхом забезпечення довгостроково'1 лояльностi ^ентав; аналiз методiв оцiнки споживчого досвцу на основi дослiдження можливих варiантiв поведiнки спо-живачiв.
Щорiчне дослГдження вГдомо! PR компанГ! «Edel-man» - «Edelman Trust Barometer» [3] дозволило видки-ти 16 ключових атрибутГв, якi лежать в 0CH0Bi створення довiри до бГзнесу з боку його клieнтiв. До групи «залучення», яка мае найбГльше значення для клieнтiв, але недо-статньо представлена компанiями, респонденти вГднесли вмiння: прислухатися до потреб споживачiв та !х реакцГ!/ вГдгуюв; добре ставитися до спiвробiтникiв; ставити спо-живачiв вище за прибуток; спГлкуватися зi споживачами щодо дшльносп компанГ! часто i вiдверто. Група атрибу-тiв «товари i послуги», до яко'1 споживачi вiднесли пропо-зицiю якiсниx товарiв та послуг, а також наявшсть шно-вацш, за важливiстю опинилася лише на третьому мкщ. Цi результати е свГдченням того, що якiсть взаемоди компанГ! з клiентами здГйснюе найбГльший вплив на рiвень !хньо! довiри, а через не! й на лояльшсть.
«Лояльнiсть - це високий рiвень довiри цГльових аудиторш до пiдприемства, у результатi чого вони не розглядають конкуруючi пропозицГ! вiд iншиx шдпри-емств. Загальними iндикаторами лояльностi цГльових груп е: позитивш вiдгуки; повторнi покупки або звер-нення; рекомендацГ! iншим особам» [4]. Лояльшсть е результатом комплексно! роботи з Рентами, адже довiра не виникае нГзвГдки, а формуеться в результата взаемо-вГдносин мiж компанiею та il Рентами. Задоволений споживач приносить бГльший дохГд: вiн бГльше покупае, рекомендуе шшим, його легше обслуговувати.
Oстаннiм часом у бiзнесi все бГльшого поширен-ня набирае концепцш «Customer Experience», в основi яко! лежить положення, що цшшсть пропозицГ! компанГ! сприймаеться споживачами на ос-новi отриманого досвГду та вражень. ДослГвний переклад термша «Customer Experience» як «клiентський досвГд», «споживчий досвГд» або «враження клiентiв» е не досить коректним, i фаxiвцi [5, 6, 7] вважають, що найкраще в цьому випадку шдходить бГльш складне ви-значення цього термiна - як сукупност всГх вражень, вГдчутв та досвГду в результатi взаемоди споживача з компанiею з метою задовольнити кнуючу потребу.
Експертами з питань досвГду клiентiв пропонуеть-ся багато визначень цього термша. Так, наприклад, вГ-домий фахГвець у сферГ споживчого досвГду, засновник консалтингово! компанГ! «Beyond Philosophy» КолГн Шоу (Colin Shaw) у сво!й книзГ «Building Great Customer Experiences» наводить таке визначення: «сукупшсть ма-терГального результату дГй компанГ! та емоцш клГентГв, викликаних взаемодГею з компашею в усГх моментах контакту, яю Гнту!тивно оцГненГ у порГвняннГ з очжуван-нями» [8, с. 6]. Автор шдкреслюе важливГсть поеднан-ня саме фГзичного й емоцГйного аспектГв у визначеннГ, а також штуггивну оцГнку отриманих результатГв з очГ-куваннями не лише в процеа покупки, але й при будь-якому контактГ з компанГею або брендом.
У бГльш пГзнГх публжацшх К. Шоу робить акцент на свГдомому та пГдсвГдомому аспектах досвГду спожива-чГв: «це взаемод1я мГж органГзацГею та споживачем, яка сприймаеться крГзь свГдоме та пГдсвГдоме споживача. Це сукупшсть рацюнального результату дш компанГ!, по-чуття, якГ стимулюються, та викликанГ емоцГ!, Гнту!тивно
ощнен1 клГентами в пор1внян1 з оч1куваннями впродовж усГх контакт1в з компашею» [9, с. 3]. БГльше того, вГн стверджуе, що останш дослГдження свГдчать про те, що понад 50 % споживчого досвГду/вражень Грунтуеться на емоцшх, тобто на тому, що вГдчувае споживач.
У визначенш споживчого досвГду, наданим Р. Том-соном [10, с. 2], шдкреслюеться важливкть сприйняття споживачем будь-яких взаемодш з брендом, адже доки споживач не думае та шчого не вГдчувае з приводу пев-них подш, то й шчого i не вГдбуваеться. Сприйняття включае ва можливГ аспекти взаемоди - рацюнальш та емоцшш. Шд взаемодГею розушеться буквально все, вГд перегляду реклами або почутих в^дгуюв, фактичного ви-користання продукту або отримання послуги до шсля-продажного сервку, з метою виршення проблем.
Деяю фах1вщ навггь вважають споживчий досвГд п'ятим елементом «Р» маркетинг-мжс, який потребуе ретельного управлшня [11]. Але бГльшкть згодш з тим, що за результатами взаемоди клГентГв з компашею у кль ентав складаеться певне сумарне враження шд впливом велико! кГлькоста факторш, наприклад, враження вГд ко-ристування продуктом (складшсть, супутш емоцГ! та ш.), вГдгуки та рекламш комушкаци, спГлкування з персоналом компани в процеа покупки та шсля не!, вцомшть бренда та ш. ПохГдною формою «враження» е поведшка клГентав, яка мае цшшсть як для споживачГв, так i для компани. Адже за результатами дослГджень клГенти, яю були «повшстю задоволеш» взаемодГею з компашею, з в1рощшстю, бГльшш на 42 %, продовжать користуватися ïï послугами, шж та, хто був просто «задоволений» [12], 89 % споживачГв припинять користуватися послугами та товарами компанГ! в результата отримання поганого досвГду взаемоди з нею, а незадоволений клГент розповкть про свш досвГд у середньому 9 - 15 знайомим [13].
Таким чином, лояльшсть клГентав, яка в сучасному конкурентному середовищ е головною перевагою в конкурентны боротьбГ е результатом реакцп споживача на отримаш в процеа взаемоди з компашею сумарш враження (рацюнальш Г емоцшш) Г досвГд, пере-конання, що склалися. Лояльшсть залежить вгд рГвня за-доволеноста та рГвня утримання клГентав, яю, у свою чергу, залежать вГд якостГ управлГння досвГдом споживача. Ло-яльшсть можна сформувати та пГдтримувати, запропону-вавши споживачу враження, вГдмГннГ вГд конкурентГв, як Гнтегроване задоволення усГх потреб, що створить синер-гетичний ефект додатково! цГнноста для споживача.
Концепцш «досвГду клГентав» вГдрГзняеться в^д концепци «взаемовГдносин з клГентами», яка вже використовуеться багатьма вГтчизняними шдприемствами. Метою концепци «досвГду клГентав» е визначення того, що споживач вГдчувае та думае про компанш в процеа взаемоди в усГх можливих точках контакту з нею; виявлення мкць, де кнують розходжен-ня мГж очГкуваннями та реальним досвГдом клГентГв, та надання такого досвГду, який би перевершив очжування. Водночас, як у концепци «взаемовГдносин з клГентами», отримання шформацГ! про споживачГв здшснюеться шс-ля того, як буде зафжсована його взаемодш з компашею, потГм ця ГнформацГя використовуються з метою подаль-шо! пропозицГ! товарГв та послуг, яю можуть защкавити клГента та найкраще задовольнити його потреби.
ДосвГд Грунтуеться на сприйнятта, яке формуеть-ся у споживача в результата взаемоди з компашею в усГх можливих точках контакту. У процеа взаемоди здш-снюеться пГзнавальне та чуттеве сприйняття та сшв-ставлення очжуваних результатав щодо задоволення потреби та отриманих цГнностей з фактичними.
Спираючись на результати дослГджень, К. Дибей (Q. Dibeehi) та З. Добрев (Z. Dobrev) [14] пропонують видГлити такГ основнГ типи поведГнки споживача, якГ е його реакщею на отримаш враження та досвГд у результата взаемоди з компашею (табл. 1).
Верхш крайш комГрки в таблиц вГдповГдають по-ведшщ, яко! компанГ! намагаються досягти: лояльшсть, бГльшГ обсяги покупок Г рекомендацГя компанГ! шшим. ДвГ крайш комГрки знизу вГдповГдають поведшщ, яку компанГ! намагаються мГшмГзувати. З точки зору ставлен-ня клГент може розглядати компанш як з позитивно!, так Г негативно! сторони, або коливатися (промГжний стан). Наприклад, клГент продовжуе користуватися послугами компанГ!, яка задовольняе потребу, але не надае особли-вих вражень, при цьому клГент не рекомендуе компанГю Гншим. СпоживачГ, якГ знаходяться в промГжку мГж став-ленням та дГею, мають попередню пГдсвГдому поведГнку. Тобто, !х взаемодГя з бГзнесом не настГльки значуща, щоб бути зафксованою свГдомо у вцношенш або дГ!.
Класифжацш споживачГв компанГ! за типами пове-дшки здшснюеться на основГ вГдповГдей на запитання:
Яку кГльюсть клГентав мае компанш?
Який вГдсоток клГентав вважае, що результат спГвпа-дае з очГкуваним? (Який вГдсоток задоволених клГентГв?)
Таблиця 1
Основы типи поведiнки споживача [14]
а У а в и Позитивне Йде до компани (подальш! можпивосп для компани, лояльшсть, додатков1 продаж!) npoMiwHuü стан Рекомендуе компашю iншим (промоутери)
ж о п npoMiwHuü стан nidceidoMi процеси npoMiwHuü стан
с я X н е Негативне Йде в^ компанй' (втрата кл!внта, зменшення продаж1в) npoMiwHuü стан В^говорюе iнших вiд спiвпрацi з компанiею (критики)
лв <и т Йде Говорить
и Дiя споживача
Q_ <
<
О ш
Який высоток клieнтiв вважае, що результат не спгв-падае з очжуваним? (Вiдсоток незадоволених клiентiв).
Який вГдсоток клiентiв е «критиками»?
Для розрахунку юлькост «промоутерiв» та «кри-тиюв» використовуеться система Net Promoter Score, запропонована Ф. Райхельдом, фахГвцем з клГентоцен-тричного пiдходу [15]. Зпдно з цiею системою, визна-чити рiвень задоволеностi клiента компанiею можна за допомогою запитання: «З якою вiрогiднiстю ви порекомендуете нашу компанш iншим?». Вiрогiднiсть оцшю-еться за школою вГд 0 до 10, де 0 - найменша вiрогiднiсть рекомендацГ!, а 10 - найбкьша. Залежно вiд того, який бал поставив клГент, вiн взноситься до певного класу: «промоутери» - 9 - 10 балiв; «нейтральш» - 7 - 8 балiв; «критики» - 0 - 6 балiв. Потiм «промоутерам» задають додаткове запитання: «Що вас приемно здивувало в то-варУобслуговуванш?», а «нейтральним» i «критикам»: «Що ми можемо покращити в товарi/обслуговуваннi, щоб ви змогли порекомендувати його?».
1нший шдх1д до оцiнки взаемодГ! брендiв зi спо-живачами використовуе консалтингова компанш «Forrester». Ii фахгвцями був розроблений «1ндекс споживчо-го досвГду» [16], який дозволяе надати юльюсну оценку якостi взаемодГ!, поргвняти враження споживачгв компа-нГ1 з конкурентами в галузГ, визначити найбкьш ефектив-нi напрямки щодо швестування в покращення досвГду.
Для розрахунюв шдексу проводиться опитування клiентiв за трьома напрямками: задоволення потреби, простота i приемшсть. Респондентам ставиться запитання: «Думаючи про вашу взаемодiю з цими компаш-ями протягом останшх 90 дшв...:
Насккьки ефективною була компанш щодо задо-волення ваших потреб?
Насккьки легко було мати справу з ними?
Насккьки приемно було мати з ними справу?»
Споживачi дають вГдповГдь на цГ запитання за п'ятибальною шкалою: «не задовольняе жодно'1 з мо'1х потреб (1 бал) - задовольняе усГ мо'1 потреби» (5 балГв); «дуже складно (1 бал) - дуже легко (5 балГв); «зовйм не приемно (1 бал) - дуже приемно» (5 балГв).
Для аналГзу поведГнки споживачГв та визначення Гснуючих проблем компанГ1 фахГвцями консалтинго-во'1 компанГ1 «Beyond philosophy» [14] було розроблено модель «Йти - Говорити» («The Walkie - Talkie Model of Customer Experience») (рис. 1).
ВосновГ дано! моделГ лежить положення, що реак-щею споживача на взаемодГю з компашею е фор-мування певного ставлення та прийняття певного рГшення. За результатами взаемодГ! з компанГею у спо-живача складаеться певне враження, яке може перевер-шити очГкуване, спГвпадати або не сшвпадати з очжува-ним. На основГ суми вражень споживачем приймаеться ршення щодо подальших дГй: «йти» та/або «говорити» або знаходитися в «промГжному сташ».
ДослГдження The Rockefeller Foundation [17] дозволили визначити головш причини, через яю клГенти йдуть вГд компанГй: «незадоволення обслуговуванням» (14 %) та «клГент вважае, що вш для компанГ!» - нкто (68 %), що шдкреслюе важливГсть сумарного враження вГд взаемодГ! з компанГею.
Використовуючи модель «Йти - Говорити», фахГв-цГ шдприемства можуть класифГкувати сво'1х клГентГв, оцшити Гснуючий стан дГй в компанГ! щодо ставлення i поведГнки споживачГв та передбачити можливГ пробле-ми. Але, на думку автора, дуже важливим е аналГз зво-
Рис. 1. Схема взаемодм споживачiв з компашею «Йти - Говорити» Джерело: [14], доповнено автором.
ротного зв'язку (скарги та коментарО як в1д споживачiв, якi були незадоволеш взаeмодieю, так i вiд позитивно налаштованих, адже таким чином можна визначити, що найбкьше вплинуло на досвц клieнтiв i чому, яю були враження й т. ш.
Данi дослiджень свiдчать, що лише 28 % спожива-чiв надають зворотний зв'язок пiсля отримання негативного досвцу [18]. Крiм того, експерти вважають, що ic-нуе рiзниця мiж скаргами та негативними коментарями в сощальних мережах. За допомогою скарги споживач намагаеться пошформувати компанiю, cподiваючиcь на вiдповiдь та виршення проблеми, а метою негативних коментарiв чаcтiш за все е пошформування суспкь-ства за допомогою сощальних медiа, вони не призна-ченi компани напряму. Мiж тим, близько 40 % тих, хто скаржиться, також залишають коментарi в сощальних мережах. Особливктю вiдгукiв у сощальних медiа е те, що стан тих, хто '!х залишае, можна описати як «лють» або «у захватЬ, тобто cоцiальнi медiа використовують, щоб передати незабутнi враження або визначити поди, яю пшли не так. Адже поди, яю знаходяться в промiжку мiж двома крайшми станами споживача, якi не виклика-ють емоцiй, як правило, обговорюють не часто [19].
Аля того, щоб краще розумiти реакщю спожива-чiв вiд взаемоди компанiям варто активно залу-чати cпоживачiв до 'й оцiнки. Залежно вц типу , >но'! шформаци компанiя може проводити аналiз минуло'', поточно'" та потенцшно! поведiнки або !х ком-бшащ! [6]. Минула поведшка охоплюе недавнiй доcвiд, наприклад, кушвлю нового товару або отримання шсля-продажного cервicу. Метою ii аналiзу е оцiнка, виявлен-ня проблем та напрямюв покращення транcакцiйного досвцу, а також оцiнка нововведень. Прикладом е опи-тування, яке проводить компанiя «Booking.com»: одразу пicля вцвцування клiентами заброньованих в 'ii cиcтемi готелiв 'м на електронну пошту надсилаеться форма з проханням ощнити перебування в готелi щодо якост cервicу, отриманих вражень та вiрогiдноcтi рекоменда-ци готелю iншим. Компани «Toyota», «Nissan» дослцжу-ють задоволешсть клiентiв процесом cервicного обслу-говування шляхом телефонного опитувань одразу шсля надання послуги. Таким чином, компани отримують поcтiйний безперервний потiк шформаци, який потiм аналiзуетьcя. Для збирання шформаци про доcвiд, який вже мав мкце, окрiм опитування, шформащю можна знайти в блогах та на штернет-форумах. Необхiдним е дослцження поведiнки й тих, хто вцмовився вiд покупки, у нагодi може стати аналiз причин скасування покупок i форм повернення товарiв.
Аналiз поточного доcвiду не пов'язаний зi взае-модiею з шщативи клiента (покупка чи обслугову-вання), у даному випадку контакт з Тентом iнiцiюе компанiя. Аналiз поточного доcвiду вiдcтежуе поточну взаемодш, тому питання можуть поширюватися щодо обiзнаноcтi клiента про альтернативних постачальни-к1в, виявлення нових можливостей, яких бажае клiент. Використовуеться для аналiзу думок та вражень, типо-во' поведiнки cпоживачiв вдома або на роботу трендiв серед cпоживачiв, змшу !х бажань i т. ш. Iнформацiя
збираеться в заданГ промГжки часу або перГодично, для чого використовуються фокус-групи, спещальш марке-тинговГ дослГдження.
ПотенцГйний досвГд виявляеться за допомогою зон-дування можливостей, яю часто виявляють через штер-претацГ! даних клГента, а також на основГ спостереження за поведшкою клГента. ТакГ дослГдження носять позапла-новий, або Гмпульсний характер, i використовуються для отримання шформаци в процесГ розробки продукту, щоб розкрити i перевГрити майбутнГ можливостГ.
Впровадження системи вГдстеження та аналГзу досвГду споживачГв, крГм аналГзу та ощнки, мае служити реальному покращенню взаемодГ! з ним. Адже, наприклад, на сайтГ компанГ! «Приватбанк» у роздш «Питання? Скарги? Пропозици?» багато клГентГв скаржаться саме на те, що на !х скаргу або запит прийшла лише ввГч-лива вГдповГдь «скаргу буде розглянуто», що свГдчить про реакцГю компани, але не про вирГшення проблеми.
ВИСНОВКИ
Отже, шдприемствам у сучасних умовах доводиться конкурувати на бкьш складному рГвнГ, нГж про-понуючи лише високоякГснГ товари та послуги. Проведений аналГз шдтверджуе необхГднГсть формування досвГду споживачГв для забезпечення довгостроково'1 лояльностГ клГентГв та як результату створення конкурентно! переваги шдприемства. Застосування рГзних методГв аналГзу та оцГнки споживчого досвГду на основГ дослГдження можливих варГантГв поведГнки споживачГв допоможе пГдприемствам врахувати Гснуючи проблеми та бкьш обгрунтовано пГдГйти до формування досвГду клГентГв у майбутньому.
Критики концепцГ! «досвГду клГентГв» вважають, що досить легко справити враження на споживачГв та завоювати !х прихильшсть таким компан1ям, як Apple, Virgin або Mercedes, адже бкьшкть товарГв i послуг належать до звичайних та повсякденних, щоб пропонува-ти «неперевершений досвГд або враження». Але досвГд свГтових лГдерГв свГдчить, що навГть продажу гамбурге-рГв та газованих напо!в можна додати вражень: замГсть звичного логотипу на етикетках пляшок «Coca-Cola» покупцГ знаходять свое Гм'я, оригГнальнГ нГк-нейми або меседжГ; подарунки «ХеппГ Мк» компани «McDonald's» приваблюють маленьких вГдвГдувачГв по всьому свГту, а недавне створення читанкового клубу «Нарру Readers» для дошккьнят мае сподобатися !хшм батькам. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Деннинг С. Вдохновляй и управляй! / С. Деннинг. - М. : НТ Пресс, 2007. - 384 с.
2. Исследование в Украине [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://nobletmedia.com/issledovaniya
3. Building trust [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/building-trust/
4. Заруба В. Я. УправлЫська концеп^я iM^6^rnry / В. Я. Заруба, О. I. Шаша // Бiзнес 1нформ. - 2011. - № 1. - C. 90 - 94.
5. Yohn, D. 7 Steps to deliver better customer experiences / D. Yohn // Harvard Business Review. - February, 2015 [Electronic resource]. - Mode of access : https://hbr.org/2015/02/7-steps-to-deliver-better-customer-experiences
6. Meyer, C. Understanding Customer Experience / C. Meyer, A. Schwager // Harvard Business Review. - February, 2007 [Electronic resource]. - Mode of access : https://hbr.org/2007/02/ understanding-customer-experience
7. Duncan, E. The truth about customer experience / E. Duncan, C. Jones, A. Rawson // Harvard Business Review. - September, 2013 [Electronic resource]. - Mode of access : https://hbr. org/2013/09/the-truth-about-customer-experience
8. Shaw, C. Building Great Customer Experiences / C. Shaw, J. Ivens. - NewYork : Palgrave MacMillan, 2002. - 240 p.
9. Shaw, C. Customer Experience: Future Trends and Insights / C. Shaw, Q. Dibeehi, S. Walden. - NewYork : Palgrave MacMillan, 2010. - 224 р.
10. Thompson, R. Customer Experience Management: The Value of "Moments of Truth" / R. Thompson [Electronic resource]. -Mode of access : http://www.ianbrooks.com/useful-ideas/articles_ whitepapers/CustomerExperienceManagement.pdf
11. Reiss, R. Customer Experience Is Now The 5th Marketing 'P'... And Other Top CMO Insights / R. Reiss [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.forbes.com/sites/ robertreiss/2013/07/08/customer-experience-is-now-the-5th-marketing-p-and-other-top-cmo-insights
12. 6 Steps to Achieve Customer Service Excellence [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.customerexpres-sions.com/cex/cexweb.nsf/6_Steps_to_Achieve_Customer_Ser-vice_Excellence.pdf
13. Thornton, K. 18 Interesting Stats to Get You Rethinking Your Customer Service Process / K. Thornton [Electronic resource]. -Mode of access : https://www.salesforce.com/blog/2013/08/cus-tomer-service-stats.html
14. Dibeehi, Q. The Walkie-Talkie Model of Customer Experience / Q. Dibeehi, Z. Dobrev [Electronic resource]. - Mode of access : http://beyondphilosophy.com/white-papers/
15. Customer Experience Index [Electronic resource]. -Modeofaccess : https://www.forrester.com
16. Чичмели И. В. Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score) / И. В. Чичмели [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-research/ segment/nps.htm
17. Только 1 из 10 клиентов всегда возражает [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://acctiva.com.ua/news/Just-one-in-ten-customers-always-complain
18. Traynor, D. Taking A Customer From Like To Love: The UX Of Long-Term Relationships / Des Traynor [Electronic resource]. -Mode of access : http://www.smashingmagazine.com/2011/08/26/ taking-a-customer-from-like-to-love-the-ux-of-long-term-rela-tionships/
19. Blake Morgan. 3 Ways to Tap into the Emotion of Customer Experience / Blake Morgan [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2015/06/25/3-ways-to-tap-into-the-emotion-of-customer-experience/
Denning, S. Vdokhnovliay i upravliay! [Inspire and guide!]. Moscow: NT Press, 2007.
"Issledovanie v Ukraine" [Research in Ukraine]. http://no-bletmedia.com/issledovaniya
Meyer, C., and Schwager, A. "Understanding Customer Experience". https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experi-ence
Morgan, B."3 Ways to Tap into the Emotion of Customer Experience". http://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2015/06/25/3-ways-to-tap-into-the-emotion-of-customer-experience/
Reiss, R. "Customer Experience Is Now The 5th Marketing 'P' ...And Other Top CMO Insights". http://www.forbes.com/sites/ robertreiss/2013/07/08/customer-experience-is-now-the-5th-marketing-p-and-other-top-cmo-insights
"6 Steps to Achieve Customer Service Excellence". http:// www.customerexpressions.com/cex/cexweb.nsf/6_Steps_to_ Achieve_Customer_Service_Excellence.pdf
Shaw, C., and Ivens, J. Building Great Customer Experiences. New York: Palgrave MacMillan, 2002.
Shaw, C., Dibeehi, Q., and Walden, S. Customer Experience: Future Trends and Insights. New York: Palgrave MacMillan, 2010.
Thompson, R. "Customer Experience Management: The Value of "Moments of Truth". http://www.ianbrooks.com/useful-ideas/ articles_whitepapers/CustomerExperienceManagement.pdf
"Tolko 1 iz 10 klientov vsegda vozrazhaet" [Only 1 out of 10 clients always objected]. http://acctiva.com.ua/news/Just-one-in-ten-customers-always-complain
Traynor, D. "Taking A Customer From Like To Love: The UX Of Long-Term Relationships". http://www.smashingmagazine. com/2011/08/26/taking-a-customer-from-like-to-love-the-ux-of-long-term-relationships/
Thornton, K. "18 Interesting Stats to Get You Rethinking Your Customer Service Process". https://www.salesforce.com/ blog/2013/08/customer-service-stats.html
Yohn, D. "7 Steps to deliver better customer experiences". https://hbr.org/2015/02/7-steps-to-deliver-better-customer-expe-riences
Zaruba, V. Ya., and Shasha, O. I. "Upravlinska kontseptsiia imidzhbildinhu" [Management concept of building image]. Biznes Inform, no. 1 (2011): 90-94.
REFERENCES
"Building trust". http://www.edelman.com/insights/intellec-tual-property/2014-edelman-trust-barometer/building-trust/ "Customer Experience Index" https://www.forrester.com Chichmeli, I. V. "Kontseptsiia chistogo indeksa podderzhki (Net Promoter Score)" [The concept of a pure index support (Net Promoter Score)]. http://www.marketing.spb.ru/lib-research/seg-ment/nps.htm
Duncan, E., Jones, C., and Rawson, A. "The truth about customer experience". https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-cus-tomer-experience
Dibeehi, Q., and Dobrev, Z. "The Walkie-Talkie Model of Customer Experience". http://beyondphilosophy.com/white-papers/
