CC BY
46
УДК 336.71
футуристичний МАРКЕТИНГ ЯК 1НСТРУМЕНТ ЗАБЕЗПЕНЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ БАНКУ
© 2014 ВАРЦАБА В. I., ОГОРОДНИК В. О., ДЮЛАЙ £. В.
УДК 336.71
Варцаба В. I., Огородник В. О., Дюлай €. В. Футуристичний маркетинг як iHCTpyMeHT забезпечення
конкурентоспроможност банку
Стаття присвячена розгляду футуристичного маркетингу як шструменту забезпечення конкурентоспроможностi банку. Авторами розгляда-ються питання сутностi та ктори виникнення маркетингу. У роботi уточнено категор'шльне наповнення дефш'щи «банювський маркетинг». Увагу зосереджено на футуристичному маркетингу як нестандартному iнструментi боротьби за лояльшсть споживчоi аудитора. У результат'! досл'дження було вид'шено та охарактеризовано новi форми використання банювського маркетингу, а саме: використання 1нтернет; за-стосування комп'ютерних \гор/к\но (product placement - розмщення торговоi марки в кто або в комп'ютерних 'грах у рекламних цшях); сенсорний брендинг (сенсбренд'шг - комплексний вплив на споживача через ва органи чуття); love marks - шдюд (щирi в'дносини м!ж банком i тентом). Авторами зроблено спробу довести, що ефективним 'шструментом забезпечення конкурентоспроможностi банку е футуристичний маркетинг. Ключов'! слова: банк, маркетинг, банювський маркетинг, футуристичний маркетинг, конкурентоспроможшсть. Ббл.: 13.
Варцаба Bipa 1вашвна - кандидат економiчних наук, доцент, завдувачка кафедри фнанав i баншвськоi справи, Ужгородський нацональний ут-верситет (вул. Пiдгiрна, 46, Ужгород, Закарпатська обл., 88000, Украна) E-mail: vira.vartsaba@gmail.com
Огородник Валер'т Олегiвна - кандидат економiчних наук, доцент, кафедра фшанав i баншвсьт справи, Ужгородський нацюнальний ушверси-тет (вул. Пiдгiрна, 46, Ужгород, Закарпатська обл., 88000, Укра'ша) E-mail: valeria.ogorodnik@gmail.com
Дюлай €л'завета Васил'тна - астрантка, кафедра фiнансiв i баншвсьт справи, Ужгородський нацональний ушверситет (вул. Пдгрна, 46, Ужгород, Закарпатська обл., 88000, Украна) E-mail: liza_dyulay@mail.ru
УДК 336.71
Варцаба В. И., Огородник В. О., Дюлай Е. В. Футуристический маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности банка
Статья посвящена рассмотрению футуристического маркетинга как инструмента обеспечения конкурентоспособности банка. Авторами рассматриваются вопросы сущности и истории возникновения маркетинга. В работе уточнено категориальное наполнение дефиниции «банковский маркетинг». Внимание сосредоточено на футуристическом маркетинге как нестандартном инструменте борьбы за лояльность потребительской аудитории. В результате исследования были выделены и охарактеризованы новые формы использования банковского маркетинга, а именно: использование Интернет; применение компьютерных игр / кино (product placement - размещение торговой марки в кино или в компьютерных играх в рекламных целях); сенсорный брендинг (сенсбрендинг - комплексное воздействие на потребителя через все органы чувств); love marks - подход (искренние отношения между банком и клиентом). Авторами сделана попытка доказать, что эффективным инструментом обеспечения конкурентоспособности банка является футуристический маркетинг. Ключевые слова: банк, маркетинг, банковский маркетинг, футуристический маркетинг, конкурентоспособность. Библ.: 13.
Варцаба Вера Ивановна - кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой финансов и банковского дела, Ужгородский национальный университет (ул. Подгорная, 46, Ужгород, Закарпатская обл., 88000, Украина) E-mail: vira.vartsaba@gmail.com
Огородник Валерия Олеговна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра финансов и банковского дела, Ужгородский национальный университет (ул. Подгорная, 46, Ужгород, Закарпатская обл., 88000, Украина) E-mail: valeria.ogorodnik@gmail.com
Дюлай Елизавета Васильевна - аспирантка, кафедра финансов и банковского дела, Ужгородский национальный университет (ул. Подгорная, 46, Ужгород, Закарпатская обл., 88000, Украина) E-mail: liza_dyulay@mail.ru
UDC 336.71
Vartsaba V. I., Ohorodnyk V. O., Dyulay E. V. Futuristic Marketing as a Tool to Ensure the Competitiveness of a Bank
The article considers the futuristic marketing as a tool to ensure the competitiveness of a bank. The authors examine the questions of essence and the history of the marketing. In this paper the definition of categorical content "bank marketing" was clarified. The focus is on the futuristic marketing as a non-standard tool of struggle for the loyalty of the consumer audience. As a result, studies have been isolated and characterized by the use of new forms of bank marketing, namely the use of the Internet; the use of computer games / movies (product placement - placing the brand in the movies or in video games for advertising purposes); sensory branding (sense branding - a complex effect on the user through all the senses); love marks - approach (sincere relationship between the bank and the customer). The authors attempt to show that a futuristic marketing is an effective tool for ensuring the competitiveness of the bank.
Key words: bank marketing, bank marketing, futuristic marketing, competitiveness. Bibl.: 13.
Vartsaba Vjera I. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Head of the Department of Finance and Banking, Uzhgorod National University (vul. Pidgirna, 46, Uzhgorod, Zakarpatska obl, 88000, Ukraine) E-mail: vira. vartsaba@gmail.com
Ohorodnyk Valeriya O. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of Finance and Banking, Uzhgorod National University (vul. Pidgirna, 46, Uzhgorod, Zakarpatska obl., 88000, Ukraine) E-mail: valeria.ogorodnik@gmail.com
Dyulay Elyzaveta V. - Postgraduate Student, Department of Finance and Banking, Uzhgorod National University (vul. Pidgirna, 46, Uzhgorod, Zakarpatska obl., 88000, Ukraine) E-mail: liza_dyulay@mail.ru
Процес переходу Укра!ни до якiсно ново! форми економiчних вiдносин, що базуються на ринкових принципах ведення господарства, зумовив необхГд-нiсть внесення кардинальних змiн до фшансово-кредитно! сфери економши, яка вiдiграe ключову роль у забезпеченш руху грошових потоив, тим самим створюючи базовi пе-редумови суспГльного вiдтворення. Основною ланкою ще! сфери е банкгвська система, якш належить провiдне мiсце в загальному механiзмi органiзацГl й регулюваннi госпо-дарського життя суспГльства i вГд ефективностi функщону-вання яко! виршальною мiрою залежить успГхх сощально-економiчних перетворень у краш загалом.
Стрiмкий розвиток укра!нського ринку банкгвських продуктгв, який супроводжуеться загостренням конкуренцГ! мГж комерцiйними банками, спонукае банкiрiв активно вико-ристовувати теоретичнi та практичш напрацювання в сферi банкiвського маркетингу у сво!й практичнiй дiяльностi.
Питання теорГ! та практики банкгвського маркетингу висвГглеш в працях зарубГжних г вГтчизняних учених, зокрема: I. Г. Бргтченка, Т. А. Васильева, А. В. Войчака, I. I. Гончарова, С. А. Гурьянова, I. О. Лютого, П. Ф. Друкера, С. М. Козьменко, Ф. Котлера, В. М. Кочеткова, А. В. Шктна, I. В. Новиково!, А. Ф. Павленка, Л. Ф. Романенко, Е. А. Уткина, В. В. ФедГрко та шших.
Основною метою статтГ е дослГдження футуристич-ного маркетингу як шструменту забезпечення конкуренто-спроможностГ банку.
Важливою складовою ефективного функщонуван-ня вГтчизняно! економГки в ринкових умовах е здатнГсть банкГвсько! системи адекватно реагувати на вГдповГднГ потреби споживачГв: суб'ектГв господарювання та населення, осильки потужна банкГвська система е необхГдною умовою забезпечення сталого економГчного зростання в Укра!-нь ВГтчизнянГ банки проходять серйозну перевГрку часом в умовах постГйних економГчних трансформацГй. Швидка змГна умов функщонування, вГдкритГсть зовнГшньому се-редовищу, схильшсть до внутршнк перетворень спонука-ють банкГвську систему до постГйного вдосконалення.
ДосвГд кра!н з розвиненою ринковою системою тд-тверджуе, що головним фактором постГйного вдосконалення дГяльностГ комерцшного банку зокрема е застосування принцитв маркетингу в банкшськш справь
Коли вперше з'явився маркетинг, достовГрно встано-вити неможливо. Маркетинг кнував завжди, а його появу пов'язують з розвитком торпвельних вГдносин. В юторич-ному аспектГ зародження маркетингу поеднують Гз заро-дженням процесу обмшу, оскГльки вважаеться, що маркетинг мае мкце за будь-яких товарно-обмшних операцГй.
Згадки про початковГ форми маркетингово! дГяльностГ зустрГчаються в ШумерГ, Стародавньому бгиптГ у державах стародавньо! МесопотамГ!. Наприклад, у 1650 р. член японсько! торгово! фГрми «МГцу!» вГдкрив в Тоио дещо по-дГбне на сучасний унГверсальний магазин, в якому вперше використовувалися деякГ з основних принцитв маркетингу, таи як групування шформацп про попит Г пропозищю по рГзних товарах, замовлення ходових товарГв, гарантГйний термГн, протягом якого покупець мав право повернути товар Г отримати назад сво! грошГ, реклама Г т. ш. [1].
Вважаеться, що основи теорГ! маркетингу як само-стшно! науки були закладенГ американцем Сайресом Мак-кормГком (1809 - 1884). Вш мав тГльки технГчну освГту Г бГльш вГдомий як конструктор першого комбайну. С. Мак-кормш винайшов такГ напрямки сучасного маркетингу, як
досл1дження та анал1з ринку, основш види та принципи ви-бору цшово'1 пол1тики та сервюного обслуговування.
Термш «маркетинг» (marketing) походить в1д англш-ського слова «market» (ринок) i в буквальному розумшш означае якусь дiяльнiсть, здiйснювану на ринку. Саме слово «маркетинг» народилося у США, де в 1930-х роках мiсцевi фермери шукали ринок збуту свое продукцп. Йшлося про оволодшня ринком - «MARKET GETTING», а пiзнiше з цих двох слш виникло одне - «маркетинг». На украшську мову термiн «маркетинг», як правило, не перекладаеться, що по-яснюеться надзвичайною емнiстю цього поняття. Через не-однозначнiсть поняття i рiзнi точки зору авторiв у свiтовiй економiчнiй лiтературi юнуе безлiч визначень маркетингу.
Маркетинг - поняття складне, динамiчне, багато-планове, тому неможливо в одному утверсаль-ному визначенш дати повну характеристику, адекватну його сутносп, принципам i функщям. 1снують тисячi визначень, кожне з яких розглядае певний аспект маркетингу або робить спробу його комплексно'1 характеристики [10, с. 82 - 83].
За оцшкою Американсько'1 маркетингово'1 асощацп (АМА), налiчуеться понад двi тисячi визначень маркетингу. АМА трактуе його так: маркетинг - процес планування i вткення задуму щодо цшоутворення, просування та реа-лiзацiï iдей, товарш i послуг через обмiн, який задовольняе цш окремих осiб та оргашзацш [2]. Один iз засновникш сучасно'1 теорп маркетингу Ф. Котлер дае таке визначення: маркетинг - вид людсько'1 дiяльностi, спрямований на за-доволення потреб через обмш [9].
Маркетинг як iнструмент формування конкурентних переваг органiзацiï, зародившись у виробничому секторi економiки, довгий час не отримував визнання у фшансово-кредитнш сферi.
Маркетинг прийшов у банк не у формi маркетингово'1 концепцп, а у формi «реклами i комерцiйноï пiдтримки». Банки опинились перед жорсткою конкуренцiею за депозита. Ккька банкш почали надавати комерцшну пiдтримку та вести рекламну компашю. Вони роздали безкоштовно парасольки, радiоприймачi й iншi «засоби» для залучення нових клiентiв [3].
Застосування маркетингу в практищ украшських i за-кордонних банкiв свiдчить, що банкшський маркетинг е са-мостшною економiчною категорiею. Виокремлення банив-ського маркетингу як окремо'1 економiчноï категорп спонукае вчених-економiстiв до уточнення понятiйного апарату.
Так, росiйський вчений Е. Уткш пiд банкшським маркетингом розутше постiйну спрямованiсть на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кшцевого результату; спрямовашсть не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингово'1 роботи; використання в едност i взаемозв'язку тактики та стратеги активного пристосування до вимог потенцшно'1 ^ентури з одночасною щлеспрямо-ваною дiею на них [13, с. 11]. Професор кафедри маркетингу КНЕУ Л. Ф. Романенко дае таке визначення банкшського маркетингу: «банкшський маркетинг - це фiлософiя, стра-тепя i тактика банку, що спрямована на ефективне задово-лення потреб, запитш i сподшань, виршення проблем юну-ючих i потенцшних банкiвських клiентiв шляхом успiшноï реалiзацiï на ринку банкшських продуктш, як враховують тенденцп розвитку ринку та приносять користь суспкьству завдяки управлшню активами i пасивами, прибутками i ви-тратами, лiквiднiстю банку, ршнем ризику його операцiй»
[12, с. 148]. На думку Новиково! I. В., «банкшський маркетинг можна визначити як пошук 1 використання банком найбкьш випдних для ринку банкшських продуктш з ура-хуванням реальних потреб кл1ентури, формування шлях1в 1 засоб1в !х досягнення 1 розробка конкретних заход1в для реал1заци плашв» [10]. У сво!й робот Гончарова I. I., вислов-люе, що банкшський маркетинг - це система управлшня дь яльшстю комерцшного банку, що спрямована на вивчення ринково! кон'юнктури, конкретних потреб кл1ентш банку 1 задоволення цих потреб за допомогою кнуючих та шнова-цшних банкшських продукпв з метою одержання прибут-ку при дотриманш штересш суспкьства» [4]. Гур'янов С. О. визначае маркетинг банку в такий спос1б: «це зовншня 1 внутршня пол!гика, 1деолопя 1 тактика його д1яльност1 залежно в1д конкретно! сусшльно-пол!гично! й економ1ч-но! ситуаци. У инцевому тдсумку, маркетинг у банивськш сфер1 повинен бути спрямований на зб1р шформацп, Н ана-л1з 1 проведення маркетингових досл1джень 1 на !хнш основ! тдготовку пропозицш комерцшним службам банку щодо перспектив розвитку банивських послуг 1 цшово! пол!ги-ки» [5]. У навчальних пойбниках банкшський маркетинг трактуеться як основна шформацшна тдсистема сучасного банивського менеджменту [8, с. 271].
Отже, банкшський маркетинг можна визначити як стра-тепю 1 фкософш банку, що вимагае ретельно'1 тдго-товки, глибокого 1 всеб1чного анал1зу, активно'1 роботи вск шдроздшв банку в1д кер!вник!в до низових ланок.
Саме налагодження взаемовипдних в1дносин банку та його ииенпв е актуальним питанням при забезпеченш конкурентоспроможност банку. Головним джерелом за-безпечення конкурентоспроможност компанп в XXI сто-л!т, зпдно з гуру японського маркетингу Мщуаи Омагуп, е любов до сво'1х споживач1в 1 повне задоволення !хнк потреб. Японським маркетологом таким чином пояснюеться змша позицш ф1рми в процеа забезпечення конкурентно'! переваги в сучасному свт: «Сучасний маркетинг - це не вь йна. Це любов. Любов до сво'1х кл!ентш, задоволення '1х потреб. I вся концепщя розвитку компани будуеться на тому, щоб завоювати цю любов, а не перемогу над конкурентом. Принципове перенесення акценту - ми не боремося з конкурентом, намагаючись попршити його ситуащю на ринку, а боремося за ииента 1 цим тдвищуемо сво'1 позицп» [7].
Конкуренты процеси, що в1дбуваються в банивськш сфер! демонструють тдтвердження слш японського маркетолога. Останшм часом спостер!гаеться перенесення акценпв в област конкуренци з надання послуг в область управлшня брендом. Конкуренты стратеги бьльшост банив мають шновацшну спрямовашсть. Вони зайнят пошу-ком нових нш 1 оригшальних способш просування банив-ських послуг для того, щоб завоювати любов кл1ента.
Перенесення конкурентних процес1в в область брен-дингу мае вагоме лопчне обгрунтування. У м1ру зростання споживчо'1 культури 1 ускладнення ринку для споживача найбкьш важливими стають духовш цшност! Створюючи послугу для споживача, банк закладае в не'1 якийсь змют: сво'1 нам1ри, свш досв1д, свое уявлення про потенцшного кл1ента. Створення бренда дозволяе передати споживачев1 кр1м послуги ще й певну культурну складову. Бренд впли-вае на емоцй покупця. За допомогою бренда вибудовують-ся в1дносини дов1ри м1ж банком 1 ииентом, що припуска-ють взаемодш м1ж ними 1 надаль
Традицiйно процес управлшня брендом в банках буду-вався за допомогою використання масово! реклами як найбкьш простого способу доведення необхкно! шформацп до споживача. Високий ступiнь конкурентно! боротьби серед банкш в сукупностi з негативним сприйняттям бкьшютю споживачш рекламних шформацшних потокш, трансльова-них по телебаченню, змушують сьогоднi банки шукати новi форми взаемодп з клieнтом. Все частше банки вiддають перевагу нестандартним шструментам боротьби за лояльшсть споживчо! аудитор!!, а саме - футуристичному маркетингу.
Футуристичний банивський маркетинг е результатом пошуку нових оригшальних iдей просування бренда та передбачае в^мову вiд iснуючих традицшних способiв надання банкiвсько'! послуги. Формування футуристичного маркетингу здшснюеться в результат творчого вирiшення, нестандартних шдходш i нових форм комунiкацiй з ииен-том. До нових форм комушкацш вiдносять: використання 1нтернет; застосування комп'ютерних iгор/кiно; сенсорний брендинг; love тагкз-тдхк.
Р
озглянемо бiльш докладно кожну з перерахованих прогресивних форм комушкацш в цкях утримання конкурентних позицш в сучасних умовах.
1нтернет - перспективна форма просування бренда
Сьогодш все бкьша ккьисть банкш стали заявляти про втрати традицшними формами просування банкшських послуг свое! актуальность У всьому свт в останне деся-тилггтя спостер!гаеться р1зкий спад ефективност масово! реклами, насамперед, телев1зшно!. В1дбуваеться зниження реакцп глядач1в у в1дпов1дь на транслящю телев1зшних ро-ликш. В1дсутн1сть передбачувано! активност1 з боку глядачш на телерекламу можна пояснити ккькома причинами.
По-перше, сучасний глядач навчився декодувати те-лев1зшш послання. Глядач активно управляе потоком ш-формацй, що посилаеться телебаченням, створюючи свое-р1дний рекламний фкьтр. В1н отримуе можлив1сть позбу-тися непотр1бних «шум1в» - драт1вливою реклами з тим, щоб зосередитися на перегляд1 бажаною передач! у зручний для себе час.
По-друге, в1дбуваеться скорочення телев1зшно! аудитор!!. На сьогодншнш день бкьшкть населення стало в1ддавати перевагу отриманню 1нформацЦ з альтернатив-них джерел, наприклад, з Ытернету. Зниження 1нтересу до телебачення мае мюце у всьому свт.
У нашш кра!н1 популярн1сть Ытернету продовжуе зб1льшуватися, нав1ть незважаючи на те, що ршень проник-нення Ытернету в ц1лому по Украш недостатньо високий 1 становить близько 50 %. Станом на перший квартал 2013 р. 42 % украшщв вшом старше 16 роив мали доступ до Ытер-нету вдома [11].
Середньостатистичний портрет штернет-любителя можна охарактеризувати таким чином: 65 % мережево! аудитор!! - це люди в1д 18 до 44 рокш, 41 % мае вищу осв!гу [11].
Бкьшкть банкш, що працюють на в1тчизняному ринку, усв1домлюють факт збкьшення популярносп Iнтернету на загальному тл1 зниження штересу до телебачення. Бан-ири розум1ють, що сьогодн1 люди бкьше часу проводять в Iнтернетi, шж б1ля телев1зора, 1 зд1йснюють переор1ентащю сво!х рекламних бюджет!в стосовно нових форматш.
Банк1ри сьогодн1 в змоз1 тверезо оц1нити ситуац1ю, що в1дбуваеться у св1т1, щоб розставити необх1дш акценти
в маркетинговгй полiтицi. Вони розумiють, що, якщо голов-ним медiаканалом друго! половини XX столiття було теле-бачення, то основним транслятором шформаци першо! половини XXI столГття став 1нтернет.
Не залишилися непомiченими для банкiрiв i транс-формаци, що сталися в психологи банкiвського споживача. Банкiвський споживач XXI столгття вгддае перевагу гнтер-активному спглкуванню з банком. Кроки на шляху створен-ня гнтерактивного сервгсу сьогоднг роблять незначна кГль-кгсть банкгв, що функцгонують на вГтчизняному ринку.
Незважаючи на те, що проекти по створенню гнтер-активних технологгй взаемодГ! зг споживачем мають певнг прорахунки, часто е недосконалими, початок зародженню сфери Гнтерактивного банкГвського маркетингу в нашГй краМ покладено. Наступною новою формою гнтерактив-но! взаемодг! банка i клгента стали комп'ютернг ггри.
Комп'ютерт kри та фиьми як споаб штерактивноь взаемоди мiж банком i клкнтом
Значне пгдвищення якостг ггрових проектГв, широке поширення онлайн-Ггор, максимальна реалгзацгя творчих здгбностей гравцгв у галузг створення власного вгртуально-го свГту,- усе це згграло визначальну роль у процесг масово! популяризацГ! комп'ютерних Ггор в усьому свгтг.
Тому пильна увага придгляеться з боку банкГвських маркетологгв створенню гдеологгчно правильних комп'ю-терних Ггор.
Оцшюючи перспективи Ггрово! взаемодГ! зг спожи-вачем через ГнтеграцГю рекламованого бренда в комп'ютерну гру, банки починають освоювати product placement. Product placement - розмгщення торгово! марки в кгно або в комп'ютерних Гграх у рекламних цГлях. БанкГвськг маркетологи розумГють, що розмГщення брендГв у Ггрових проектах Г фГльмах дозволяе вирГшити завдання, важкодо-сяжнг за допомогою застосування традицшно! реклами.
По-перше, аудиторгя кгноглядачгв Г комп'ютерних гравцГв е численною Г досить перспективною з точки зору сприйняття вдало вбудовано! в фгльм, гру реклами. 1грами та фГльмами захоплюються не тГльки пГдлГтки, а й доросла публГка.
По-друге, любителг комп'ютерних Ггор та фгльмгв позитивно сприймають рекламу в ирах та кшо. У бГльшостг випадкгв наявнгсть реклами робить гру/фгльм бгльшою мг-рою схожими на реальнГсть.
По-трете, вмгле розмгщення реклами в комп'ютер-них Гграх/фГльмах не викликае вГдторгнення реклами. На-впаки, Гнтегрована в комп'ютерних Гграх реклама надае тривалий вплив на гравцГв з причини тривалостГ участГ в Ггрових проектах.
По-четверте, устшнг та надпопулярнг Ггри/фГльми з часом стають сильними брендами, розмщення реклами в яких здатне викликати сприятливе сприйняття рекламо-ваного продукту. У свГдомостГ завжди буде створюватися асощащя: сильний бренд - потргбне послуга.
I, нарештг, по-п'яте, в ирах/фгльмах мае мгсце гнтер-активна взаемодгя. Примгщення продукту у вгртуальний свГт дае можливГсть постГйно здГйснювати взаемодГю з ним.
Провгднг учасники Ггрового ринку починають активно розробляти новий для себе напрям. В банках вводиться нова посада - product placement-менеджер.
Застосування сенсорного маркетингу з метою тдвищення лояльностi сnоживачiв
Продовжуючи розмову про трансформацГ! сучасного свГту, слГд вГдзначити, що сучасний споживач став бГльш по-гнформованим. Озбро!вшись цифровими технологгями, вш навчився уникати настирливо! реклами. Стаючи бГльш до-свГдченим Г розпещеним, споживач зробив вибГр на користь футуристичного маркетингу, заснованого на креативних гдеях, здатних викликати позитивнг емоцц, отримати новий досвГд, знайти ГндивГдуальний спосГб самовираження.
Футуристичний маркетинг оперуе хрестоматгйними гнструментами - звичайними 4Р, проте, в абсолютно новому наповненнг. На думку С. Аветисян, у футуристичному маркетингу 4Р набувають принципово гншого змгсту: «продукт трансформувався в гдею. Цша зазнала найменшг змгни. Але й тут акцент перемгстився з суто економгчних мгркувань у бгк психологгчного сприйняття цгни цГльовою аудиторгею. Мгсце: максимальна близькгсть до споживача, виргшуеться через розумГння, що найкоротший шлях - це бути присут-нгм у нього в головг у виглядг Где!. Просування: реклама теж рухаеться в сторону «зникнення». Вона повинна стати не просто ненав'язливою, але непомГтною споживачем» [6].
Втративши оргентир у колосальному потоцг гнформа-цп, споживач робить вибгр, керуючись емоцгями Г ставлен-ням до бренда. Для завоювання симпатГ! споживача банк змушений вибудовувати цшсну комунгкативну програму, наповнену емоцгями Г включаючу штерактивну взаемодгю зг споживачем.
Однгею зг складових частин футуристичного маркетингу е сенсбрендшг, або сенсорний маркетинг, що перед-бачае комплексний вплив на споживача через всг органи чуття, на вгдмгну вгд традицгйних способГв впливу, спрямо-ваних виключно на органи слуху та зору.
Професгоналами в конкретних областях розробля-ються новг формати: створюються саундтреки, розробля-ються новг дизайни банкГвських примгщень, обираються фгрмовг кольори, розробляються фгрмовг запахи.
Завоювання визнання споживачiв за допомогою love marks-шдходу
Love marks-m^i^ - це концепцгя майбутнього, роз-робником якого е голова глобального рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевгн Робертс. В основу застосування love marks-пгдходу покладено щирг вгдносини мгж банком г клгентом, якг формуються за допомогою створення г пгд-тримки позитивних емоцгй у свгдомостг споживача.
Усг банки надають кредити та приймають депозити. Усг банки надгйнг. Де вгдмшностг? Банки зараз залученг в гонку порГвняльних переваг «бгльш надгйно, ще прибутко-вгше, менш ризиковано». На це йдуть м1льйони, а споживач в шформацшному шумг цього вже не чуе. ... Людям потргб-но, щоб !х розважали, загнтригували, дали якийсь стимул, зробили приемний сюрприз. Потргбно емоцгйно доторкну-тись до клгента.
Банк повинен пробувати вибудовувати гз споживачем двостороннг вгдносини, заснованг на взаеморозумшш та емпатй. Застосування банками сучасних форм комунг-кацгй збгльшуе лояльнгсть клгентгв, дозволяе вибудувати тривалг та довгрчг вгдносини мгж банком та клгентом.
Поза всяким сумнгвом, використання футуристич-ного маркетингу допомагае банку залишатися конкурен-тоспроможним у сучасних умовах. Футуристичний маркетинг - це своергдний пропуск конкурентоспроможних банкГв у майбутне.
ВИСНОВКИ
Результати проведеного досл^ження св^чать про те, що для прийняття ефективних управлшських марке-тингових рiшень увагу треба зосередити на нестандартних шструментах боротьби за лояльнiсть споживчо! аудитора - футуристичному маркетингу, а саме: використання 1нтернет; застосування комп'ютерних iгор/кiно (product placement); сенсорний брендинг; love marks-шддх:1д. Банив-ським установам необх^но звертати увагу на створення позитивного iмiджу свого банку в очах потенцшних кль енпв, рекламуючи такi характеристики свое! дiяльнoстi, як нaдiйнiсть, дoступнiсть та прозорють. Усi цi кроки е необх^ними та вкрай важливими для в^новлення дoвiри населення до банкшських установ, яка була втрачена за результатами свгеово! фшансово'1 кризи кшця 2008 р.
Отже, зовнiшне середовище вимагае вiд комерцш-них банкш нестандартних i неочiкувaних тдхо-дш, якi можуть полягати в поглибленш взаемодп з iншими гравцями ринку банкшських послуг; пошуку неформальних тдходв у взaемовiдносинaх iз клiентaми, тдвищенш стандартов надання трaдицiйних бaнкiвських послуг, розробки принципово нових банивських продукпв i послуг, створення позитивного iмiджу банку. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Drucker P. F. Management Tasks, Responsibilities, Practices / P. F. Drucker. - Harper & Row. - N. Y., 1973. - P. 62.
2. Американская Ассоциация Маркетинга. Офщшний сайт [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www. marketingpower.com
3. Брггченко I. Г. Маркетинг у банках : навчальний поаб-ник / I. Г. Брггченко, М. I. Белявцев, Н. М. Тягунова / Пщ ред. проф. Брггченко I. Г. - Полтава : РВВ ПУСКУ, 2008. - 345 с.
4. Гончарова I. I. Формування комплексу маркетингових комункацш баншських установ / I. I. Гончарова / Рукопис дис. ... канд. екон. наук. - Л., 2004.
5. Гурьянов С. А. Маркетинг банковских услуг / С. А. Гурьянов. - М., 2001. - 186 с.
6. Денисова Д. Маркетинг - устройство для роста / Д. Денисова // Эксперт. - М., 2003. - № 42, 10 - 16 ноября. - С. 35.
7. Денисова Д. Очень высокое чувство такта. Интервью с Самвелом Аветисяном / Д. Денисова // Эксперт. - М., 2005. -№ 42, 7 - 13 ноября. - С. 48.
8. Кириченко О. Баншський менеджмент / О. Кириченко, I. Геленко, А. Ятченко. - К. : ОСНОВИ, 2003. - 671 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питер, 2009. - 749 с.
10. Новикова I. В. Маркетинг як зааб розвитку банш-ськоТ системи в УкраТн / I. В. Новкова / Рукопис дис. ... канд. екон. наук. - К., 1999.
11. Рiвень проникнення Ытернет в УкраТш досяг май-же 50% [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www. newsru.ua/ukraine/09jun2013/net.html
12. Романенко Л. Ф. Баншський маркетинг : моногра-фiя / Л. Ф. Романенко. - К. : !н Юре, 2001. - 484 с.
13. Уткин Э. А. Банковский маркетинг / Э. А. Уткин. - М. : ИНФРА-М; Метаин-форм, 1994. - 299 с.
REFERENCES
Amerykanskaia Assotsyatsyia Marketynha. http://www.mar-ketingpower.com
Britchenko, I. H., Bieliavtsev, M. I., and Tiahunova, N. M. Mar-ketynh ubankakh [Marketing in banks]. Poltava: RVV PUSKU, 2008.
Drucker, P. F. Management Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973.
Denisova, D. "Marketing - ustroystvo dlia rosta" [Marketing -the device for growth]. Ekspert, no. 42 (2003): 35-.
Denisova, D. "Ochen vysokoe chuvstvo takta. Interviú s Sam-velom Avetisianom" [Very high sense of tact. Interview with Sam-vel Avetisyan]. Ekspert, no. 42 (2005): 48-.
Gurianov, S. A. Marketing bankovskikh uslug [Marketing of banking services]. Moscow, 2001.
Honcharova, I. I. "Formuvannia kompleksu marketynhovykh komunikatsii bankivskykh ustanov" [Formation of complex marketing communications banks]. Dys.... kand. ekon. nauk, 2004.
Kyrychenko, O., Helenko, I., and Yatchenko, A. Bankivskyi menedzhment [Bank management]. Kyiv: OSNOVY, 2003.
Kotler, F. Marketing. Menedzhment [Marketing. Management]. St. Petersburg: Piter, 2009.
Novykova, I. V. "Marketynh iak zasib rozvytku bankivskoi systemy v Ukraini" [Marketing as a tool of the banking system in Ukraine]. Dys.... kand. ekon. nauk, 1999.
"Riven pronyknennia Internet v Ukraini dosiah maizhe 50%" [The penetration rate of the Internet in Ukraine has reached almost 50%]. http://www.newsru.ua/ukraine/09jun2013/net.html
Romanenko, L. F. Bankivskyi marketynh [Bank Marketing]. Kyiv: In Yure, 2001.
Utkin, E. A. Bankovskiymarketing [Bank marketing]. Moscow: INFRA-M; Metain-form, 1994.
CL
<C
< £
О ш
