CC BY
33
УДК 368.021.2
ВПЛИВ КАНАЛ1В РЕАЛ1ЗАЦ1Т СТРАХОВИХ ПОСЛУГ НА ВИБ1Р СПОЖИВАЧ1В
© 2014 КОНДРАТЕНКО Д. В.
УДК 368.021.2
Кондратенко Д. В. Вплив каналiв реалiзацii' страхових послуг на виб1р споживачiв
Досл'джено вплив канал1в реал'вацИ страхових послуг на виб'р споживач'в. Виявлено, що кльксть канал'в, як споживачi страхових послуг вико-ристовують для отримання iнформацi¡ про страхування, зростае. Встановлено, що як контактний канал використовуються соцiальнi мережi для взаемоди з тентами у рзних напрямках: в'д аналву ¡х ставлення до страхових послуг до задоволеностi ними, о^нки попиту на страховi про-дукти. Узв'язку з цим у статт'> актуал'вуеться питання щодо агрегатор'в, як за допомогою одночасного пор'вняння та вибору умов страхування серед низки пропози^й страхови^в формують попит на страховi послуги. Доведено необхiднiсть використання агрегатор'в як результативного елементу маркетинговое стратеги страховит, оскльки до них щоденно можуть звертатися набагато бльше потенцйних тент'в, н'ж до страхових компанш. Зроблено висновок, що державний регулятор ринку ф'шансових послуг повинен здшснювати контроль за достов'ршстю iнформацi¡, що надаеться споживачам страховими компашями. Запропоновано залучити до роботи саморегул'вт органiзацi¡з урахуванням практичних аспект'в свтового досв'ду.
Ключов слова: страховики, споживач страхових послуг, агрегатори, соц'шльш мереж'1 №п.: 12.
Кондратенко Дiана Володимирiвна - кандидат економiчних наук, доцент, кафедра ф'танав i кредиту, Хартський нацональний утверситет буд'вництва та архтектури (вул. Сумська, 40, Харщ 61002, Украна) E-mail: Dianylichka@bk.ru
УДК 368.021.2
Кондратенко Д. В. Влияние каналов реализации страховых услуг на выбор потребителей
Исследовано влияние каналов реализации страховых услуг на выбор потребителей. Выявлено, что количество каналов, которые потребители страховых услуг используют для получения информации о страховании, растет. Установлено, что в качестве контактного канала используются социальные сети для взаимодействия с клиентами в разных направлениях: от анализа их отношения к страховым услугам до удовлетворенности ими, оценки спроса на страховые продукты. В связи с этим в статье актуализируется вопрос агрегато-ров, которые с помощью одновременного сравнения и выбора условий страхования среди ряда предложений страховщиков формируют спрос на страховые услуги. Доказана необходимость использования агрегаторов как результативного элемента маркетинговой стратегии страховщиков, поскольку к ним ежедневно могут обращаться гораздо больше потенциальных клиентов, чем к страховым компаниям. Сделан вывод, что государственный регулятор рынка финансовых услуг должен осуществлять контроль за достоверностью информации, предоставляемой потребителям страховыми компаниями. Предложено привлечь к этой работе саморегулируемые организации с учетом практических аспектов мирового опыта. Ключевые слова: страховщики, потребители страховых услуг, агре-гаторы, социальные сети. Библ.: 12.
Кондратенко Диана Владимировна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра финансов и кредита, Харьковский национальный университет строительства и архитектуры (ул. Сумская, 40, Харьков, 61002, Украина) E-mail: Dianylichka@bk.ru
UDC 368.021.2
Kondratenko D. V. Influence of The Market Outlets of Insurance Services on the Consumer Choice
The influence of the market outlets of insurance services on consumer choice was studied. It was identified that the number of the outlets that consumers of the insurance services use to receive the information about insurance is growing. It was found that social networks are used as a contact channel to interact with customers in a variety of ways: from an analysis of their relations to the insurance services up to the customer satisfaction or evaluation of the demand for insurance products. Thus the question regarding the aggregators, which create the demand for insurance services by using the simultaneous comparison and a range of insurers' proposals to choose from, is updated in the article. The need for use of the aggregators as an effective marketing strategy element by insurers, since they can handle much more everyday potential customers than usual insurance companies, is proven. It is concluded, that the State regulator of the financial services market should monitor the reliability of the information provided by the customers of the insurance companies. Engaging of the self-regulatory organizations, with taking into account the practical aspects of the international experience, is proposed.
Key words: insurers, consumers of insurance services, aggregators, social
networks.
Bibl.: 12.
Kondratenko Diana V. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of Finance and Credit, Kharkiv National University of Construction Engineering and Architecture (vul. Sumska, 40, Kharkiv, 61002, Ukraine)
E-mail: Dianylichka@bk.ru
Усучасних технолопчних умовах люди принци-пово можуть швидко змшювати сво! ршення щодо використання будь-яких фшансових послуг (страхових або банювських) i розбудовувати новине суспкьство в^дповцно до отримання потрiбноí шформаци.
Використання споживачами страхових послуг велико! юлькоста каналiв отримання шформаци актуаль зуе питання дослцження змш у поведшщ страхувальни-юв для розумшня шляхiв подальшого розвитку каналiв збуту страхових послуг страховиками та страховими посередниками.
Метою стати е дослцження впливу каналiв реаль заци страхових послуг на вибiр споживачiв i можливо-стей збкьшення попиту на страховi послуги.
Протягом останшх двох роив авторитетними за-кордонними страховиками було проведено дослцжен-ня юлькост способiв (каналiв), яю споживачi страхових послуг використовують для отримання шформаци про страхування i контакту зi страховиками. У результата проведеного досл1дження було виявлено, що ккьюсть таких каналш зросла на 44 %. Так, у 2012 р. споживачi вико-ристовували у середньому 4,2 каналу, а вже у 2014 р.- 6,2 каналу [1]. Споживачi зв'язувалися зi сво!ми страхови-
Б1ЗНЕС1НФОРМ № 10 '2014
www.business-inform.net
ками переважно через безпосередш Bi3MTM до страхових компанiй, телефоннi дзвiнки, мобкьш додатки, сайти компанiй, соцiальнi мережi або повiдомлення.
Переважна частина такого зростання пояснюеть-ся рiзким сплеском юлькост людей, що активно вико-ристовують цифровi технологи, таких як мобкьш додатки, веб-чати i вiдеозв'язок, таким чином, спонукаючи страховиюв взаемодiяти 3i споживачами бкьш сприй-нятливим для них способом. Тому сучасш пiдприемства використовують технологи для змши способiв ведення бiзнесу, а також як каталiзатори для створення чогось нового - нових ринюв, нових продуктiв, а також нових галузей зростання доходiв [2].
Ккьюсть людей, що користуються рiзними мо-бкьними додатками до телефону, рiзко зросла з 7 % у 2012 р. до 23 % у 2014 р. Водночас, використання чапв, приеднаних до штернет-сторшок компанш, зросло за аналогiчний перiод з 1 % до 11 %. 1нтернет-вцеозв'язок для тако! мети лише починае використовуватися, але вже бкьш, нiж 3 % споживачiв, що спробували цей канал, залишилися задоволеними вiд такого зв'язку зi сво-!ми страховиками.
Соцiальнi мережi також набирають популярностi як контактний канал i, виходячи з проведеного досль дження, показують кiлькiсть людей, що використовують Facebook з метою взаемодп зi сво!ми постачальниками. Кiлькiсть фiнансових послуг збкьшилися з 3 % у 2012 р. до 8 % у 2014 р. [3]. ^м того, 25 % опитаних надали свою позитивну оцшку подальшш спiвпрацi страховикiв i споживачiв страхових послуг через соцiальнi мереж1 Майже чвертi респондентiв (24 %) комфортнше спкку-ватися зi страховиками через Twitter.
Одшею з варiацiй каналiв реалшаци страхових послуг е агрегатори. Агрегатори (в1д лат. aggre-gatio - «накопичення») - це ресурси, якi спещ-алiзуються на зборi та групуваннi даних про наявшсть послуги, 11 цiнових категорiях i надають дану iнформацiю споживачевi в зручному для порiвняння i вибору вигля-дi. Варто бкьш детально розглянути цей елемент i його практичну цiннiсть для страхового ринку. Пряме страху-вання, що вцбувалося за допомогою телефонних прода-жш, було найефективнiшим каналом продажу страхових послуг у свт ще з 1980-х рокiв, проте в умовах сучасного технолопчного розвитку агрегатори здшснюють рево-люцiю iнтернет-продажiв за допомогою одночасного по-рiвняння та вибору найпривабливших умов страхування серед низки пропозицш страховикiв.
Не зважаючи на зростаюче використання цифро-вих каналiв, дослiдження показують, що люди все ще хочуть прямого контакту з шшими людьми [4]. Майже половина (48 %) опитаних заявили, що наявшсть основно! шформаци про представника страховика пiд час листування по електроннiй поштi або по телефону ство-рюе позитивне ставлення до компани як постачальника фшансово! послуги.
Дослiдники пiдкреслюють, що поява в^еозв'язку як нового контактного каналу реалiзацil страхових послуг може допомогти фшансовим органiзацiям забезпе-чити людський контакт у цифрову епоху. Половина опи-
таних виразила свою думку в1дносно того, що наявшсть в1део п1д час розмови допомагае побудувати дов1ру, що, у свою чергу, сприятиме покращенню взаемов1дносин м1ж страховиками та споживачами страхових послуг.
Принцип утримання кл1ентш [5], що полягае в по-р1внянш вартост1 утримання кл1ент1в страховика з вар-т1стю надбання нових, було також дослужено, у резуль-тат1 чого значилося, що 52 % споживач1в страхових послуг, яю в1дчули на соб1 легк1сть у взаемов1дносинах з1 страховиком, охоче купують розширення до страхового покриття або шш1 страхов1 продукти.
Понад 68 % закордонних споживачiв страхових послуг займаються самообслуговуванням у по-шуку вiдповiдей на питання, що виникають у них у галузi страхування. Такий рiвень самостiйностi споживачiв страхових послуг е позитивним показником для агрегаторiв, проте опитування також свцчить про вiдсутнiсть гнучкостi для споживачiв при використаннi агрегаторiв. Не зважаючи на те, що у всьому свт зараз багато уваги придкяеться автоматизаци страхових послуг, 57 % респонденпв пiдкреслили, що самi страховi продукти е «безликими» та недостатньо защкавлюють споживачiв сво'1ми перевагами.
На думку президента BT Global Services Тома Рцжен-та [6], досл1дження показують, що у людей е величезна жага до нових технологи, яю спрощують взаемовцноси-ни з фшансовими компан1ями, проте споживачi насткьки вибагливi, що все ще хочуть традицшне обслуговування за допомогою людей, а не техшки. Успшними фiнансовими компанiями будуть визнаватися ri, що знайдуть баланс мiж автоматизащею та взаемодю людей - постачання фшан-сових послуг в1дбуватиметься шляхом зустрiчей, по телефону, за допомогою в1деозв'язку або веб-чату.
У свою чергу, керуючий директор Avaya в Вели-кобритани та 1рландп Саймон Калмер [6] доповнюе цю думку та стверджуе, що ^енти не замшюють один канал на шший. Замiсть цього, з метою отримання най-кращих результатiв, ^енти прагнуть поеднувати мiж собою традицшш канали та цифровi.
Проте, таке прагнення споживачiв страхових послуг створюе реальш можливостi для сучасних компанш ди-ференцiювати себе серед конкуренпв. Реалiзувавши ба-гатоканальнi клiентськi контакт-центри, що здшснювали б свою дшльшсть з урахуванням iндивiдуальних звичок i бажань клiентiв, страховики змогли б надавати високий рiвень послуг у центрах продажу незалежно вiд каналу.
Закордонш агрегатори наразi залишаються бкьш компетентними з урахуванням необхiдностi залишатися на крок попереду страховикiв [7]. Головне нововведення деяких з них полягае в активному використанш сощаль-них мереж для взаемоди з Рентами одночасно у рiзних напрямках, вц аналiзу 'и ставлення до фшансових послуг у цкому до задоволеностi наявними страховими продуктами та оцшки попиту на той або шший продукт. Так, агрегатори стають результативним елементом мар-кетингово'1 стратеги страховиюв, осккьки допомагають виявити зби у потребах споживачiв з продуктами та по-слугами, якi можуть запропонувати страховики.
Яскравим прикладом використання агрегаторiв з метою зростання защкавленоста споживачiв страхо-вих послуг е отриманий досвiд взаемодГ! з ними через соцiальнi мереж1 Роль агрегаторiв полягае також у за-охоченнi людей цiкавитися можливостями убезпечення власних фiнансiв та запобиання ризиковим випадкам, яке в умкому поеднаннi з веб-сторiнками порiвняння допоможуть одразу визначити страховий продукт, що найточнше вГдповГдатиме потребам споживача.
Останшм часом виникають оргашзаци, подiбнi до «фшансових супермаркетiв», наприклад Money Super Market [8] або Multifinance [9]. Суттевою перевагою подiбних органiзацiй, з точки зору визначен-ня клГентських потреб, е гнучкiсть у здшсненш рГзно-манiтних продуктових порiвнянь, осккьки значна увага в даному випадку придкяеться зворотному зв'язку з Тентом, де за рахунок соцiальних мереж видкяються певнi провокуючi питання. На основi аналiзу вГдповГ-дей можна видкити цiлi групи потенцiйних споживачiв страхових послуг, яким, за допомогою порад професю-налiв, такi компани надають страховi послуги. Така ж гнучкiсть проявляеться i в оперативних змiнах у програ-мах у зв'язку з настанням подш мiжнародного масштабу, що здатнi вплинути на прийняття ршень потенцiйними клiентами. Представниками фшансових супермаркейв вiдмiчено, що найбiльшi результати досягаються шляхом комушкаци у соцiальних мережах, водночас звична реклама виявилась не результативною.
Проте кнують i виклики для агрегаторiв. У про-веденому у 2013 р. дослГдженш компани Mintel однiею з найважливiших проблем визначена вГдсутшсть лояль-ностГ споживачiв. Наприклад, сайти порГвняння цГн у переважнш бкьшоста будуть взаемод1яти лише з тими компаншми, з якими узгоджеш вигГднГ умови сшвпра-цГ. Вони поширюються в рГзних напрямках фшансово'1 сфери - на банкГвську дшльшсть або нерухомГсть. До-свГд функцюнування агрегаторГв у свГтГ доводить !х над-звичайну успГшнГсть в кашталГзаци в умовах шфляцп за рахунок споживачГв, чутливих до змГни цш.
Осккьки агрегатори призначенГ для економГ! грошей потенцГйних споживачГв страхових послуг, !хне ставлення до агрегаторГв, як правило, позитивне. Проте, у зв'язку з постшними коливаннями цш, яю агрегатори не завжди встигають обновляти, а також у результат попередньо! домовленостГ зГ страховиками - лояльшсть серед споживачГв втрачаеться, тому в агрегаторГв вГдбу-ваеться постшний процес оновлення клГентГв.
На думку закордонних дослГдникГв [3], витрати на рекламу i використання веб-сайтГв - агрегаторГв тГс-но взаемопов'язано на страховому ринку i е ключем до успГху серед шших комбГнацГй каналГв продажГв. Так, страховики, що мають розкручеш бренди, повинш ви-користовувати активну рекламу з метою залишення у трендГ. Водночас, користувач, що знатиме про Гснування такого страховика i можливГ вигГднГ умови страхування у ньому, швидше за все зайде на сайт страховика через пошук або, керуючись бажанням дГзнатися бГльше ш-формацГ! про нього, натрапить на сторшку агрегатора, де цей самий страховик, за попередньою домовлешстю
з агрегатором, знаходитиметься на вершиш рейтингу компанш.
Страхов1 компани можуть ставити п1д сумн1в ко-рисн1сть агрегатор1в, спираючись на те, що i на сайтах страховиюв достатньо шформаци та е можливкть роз-рахунку цiни страхування за обраним страхувальником видом на певний перюд. Тобто страховики детермшу-ють слабку диференцiацiю мiж ними i агрегаторами. Однак у доповiдi компани Datamonitor [10] вказуеться шша думка, що найбкьша цiннiсть агрегаторiв полягае в маркетингу. До авторитетних агрегаторiв щоденно можуть звертатися набагато бкьше потенцiИних клiентiв, нiж до розвинутих страхових компанiИ.
На думку закордонного регулятора ринку фшансових послуг [11], ключовою проблемою використання подiбних сервiсiв е рiзниця в очжуванш потенцiИного клiента, який вважае, що отримае найкращi умови страхування за найнижчий рiвень страхово'1 премГ1, економ-лячи грошi на початковому еташ, i реальним результатом, що полягатиме у вцсутносп страхово'1 виплати через недостатньо комплексне покриття або певш умови для вцмови.
Активному використанню засобiв порiвняння цiн мае передувати комплексний аналiз, що базува-тиметься на таких аспектах. Почати тд з про-ведення поглиблених опитувань споживачiв страхових послуг з метою точного розумшня прагнення людей -вибору в бж цiни або якосп пропоновано'1 послуги. Про-аналiзувати яюсть та коректнiсть надано'1 на сайп iнфор-мацГ1, яка б не вводила потенцшного клiента в оману та була б достатньою для розумшня конкретно'' страхово'1 послуги. Повинна бути надана можливкть сшвставлен-ня шформаци про послугу на сайта агрегатора реаль-нГй та з потребами страхувальниюв за заданими ними крш^рГями пошуку. Необхiднiсть проведення поточних перевiрок фiнансового стану страховикiв, направлених на виявлення рГвнГв отриманих доходГв i порГвняння з рГвнями страхових виплат з метою розумГння ступеню виконання зобов'язань компанГ' перед клГентами.
КрГм вищезазначеного, мають вГдбуватися пере-вГрки на наявнГсть «конфлГктГв штереав», що можуть виникати Гз ситуацш, коли рекомендований агрегато-ром страховик виявляеться водночас власником сайту порГвняння.
Основну увагу пропонуеться придГлити популяр-ним страховим продуктам, яю найчастГше замовля-ються за допомогою Гнтернет-продажГв - страхування транспортних засобГв (як обов'язкове, так i добровГль-не), страхування подорожуючих за кордон i страхування нерухомого майна.
ВИСНОВКИ
Страховим компанГям постГйно необхГдно шукати новГ способи донесення шформаци клГентам про стра-ховГ послуги, використовувати сучаснГ канали '1х реалГ-зацГ1, дослГджувати вплив цих каналГв на споживача при прийнятй ним рГшення щодо страхування.
СлГд надавати перевагу ГнформацГйним ресурсам мережГ 1нтернет. ДГяльнГсть агрегаторГв i подГбних '1м
1нтернет-мереж повинна бути спрямована на допомогу споживачам страхових послуг у прийнятт обгрунто-ваних рiшень, вiдображаючи не лише варткть страху-вання, а й основну шформацш про страховий продукт i його конкретнi особливосп. Подальше партнерство агрегаторiв 3i страховиками перш за все мае базувати-ся на принципах прозорост та розкриття актуально! шформаци, що пiдвищить рiвень довiри споживачiв та надасть можливкть обрати необхiдний клiентам рiвень покриття для задоволення сво!х потреб.
Нацюнальна комiсiя, що здiйснюе державне регу-лювання у сферi ринюв фiнансових послуг (Нацкомфш-послуг), у межах сво!х повноважень здiйснюе контроль за достовiрнiстю шформаци, що надаеться учасниками ринюв фшансових послуг [12]. Стосовно агрегаторiв, функцiя перевiрки якост надано'1 ними шформаци ш-ким не виконуеться. Щоб усунути шформацшш ризики, варто розглянути можливiсть залучення саморегулiвноl оргашзаци страховикiв, наприклад Лии страхових ор-ганiзацiй Укра'1ни (ЛСОУ), до сшвпращ з Нацкомфш-послуг, визначити повноваження ЛСОУ iз зазначеного питання, що дозволить контролювати достовiрнiсть та якiсть надано'1 шформаци в мережi 1нтернет. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Changing customers / [Electronic resource]. - Mode of access : www.cii.co.uk/knowledge/
2. Accenture Technology Vision 2014 Report [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.accenture.com/microsites/ it-technology-trends-2014/Pages/tech-vision-report.aspx
3. Financial services customers call for a human touch in the digital age [Electronic resource]. - Mode of access : http://www2. avaya.com/mea/about-avaya/newsroom/news-releases/2014/pr-010414.asp
4. The Evolution of Aggregators: Impacts and Future Challenges for Insurers [Electronic resource]. - Mode of access : http:// www.accenture.com/us-en/Pages/insight-aggregator-evolution-insurance.aspx
5. Customer service in insurance [Electronic resource]. -Mode of access : www.cii.co.uk/
6. Financial service providers are «too faceless» - report [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.mycustomer. com/news/financial-service-providers-too-faceless-report
7. Rise of the motor aggregators [Electronic resource]. -Mode of access : http://www.theactuary.com/archive/old-articles/ part-4/rise-of-the-motor-aggregators/
8. Moneysupermarket.com changes the aggregators landscape [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.data-monitorfinancial.com/moneysupermarket-com-changes-the-ag-gregator-landscape/
9. Multifinance. Финансовый супермаркет [Electronic resource]. - Mode of access : www.multifinance.ru/
10. Datamonitor [Electronic resource]. - Mode of access : http://www.datamonitorfinancial.com/
11. FCA puts comparison sites under spotlight [Electronic resource]. - Mode of access :: http://www.insuranceage.co.uk/ insurance-age/news-analysis/2316755/fca-puts-comparison-sites-under-spotlight
12. Положення про Нацюнальну KOMiciio, що здшснюс державне регулювання у сферi ринюв фшансових послуг [Елек-тронний ресурс]. - Режим доступу : http://nfp.gov.ua/docs/50. html
REFERENCES
"Accenture Technology Vision 2014 Report". http://www. accenture.com/microsites/it-technology-trends-2014/Pages/tech-vision-report.aspx
"Changing customers". www.cii.co.uk/knowledge/ "Customer service in insurance". http://www.cii.co.uk/ "Datamonitor". http://www.datamonitorfinancial.com/ "Financial services customers call for a human touch in the digital age". http://www2.avaya.com/mea/about-avaya/news-room/news-releases/2014/pr-010414.asp
"Financial service providers are "too faceless" - report". http://www.mycustomer.com/news/financial-service-providers-too-faceless-report
"FCA puts comparison sites under spotlight". http://www. insuranceage.co.uk/insurance-age/news-analysis/2316755/fca-puts-comparison-sites-under-spotlight
[Legal Act of Ukraine]. http://nfp.gov.ua/docs/50.html "Multifinance. Finansovyy supermarket" [Multifinance. Financial supermarket]. www.multifinance.ru/
"Moneysupermarket. com changes the aggregators landscape". http://www.datamonitorfinancial.com/moneysupermar-ket-com-changes-the-aggregator-landscape/
"Rise of the motor aggregators". http://www.theactuary. com/archive/old-articles/part-4/rise-of-the-motor-aggregators/
"The Evolution of Aggregators: Impacts and Future Challenges for Insurers". http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-aggregator-evolution-insurance.aspx
CL
LQ
О
CQ О
о
CL
о =п <c
<
о
ш
