CC BY
26
УДК004:338.48 (477.8) Викл. М.Ю. Грицюк, магктр -Львiвський ДУ БЖД
ОПТИМ1ЗАЦ1Я Д1ЯЛЬНОСТ1 МАРКЕТИНГОВО1 СЛУЖБИ В ТУРИСТИЧН1Й ГАЛУЗ1
Розглядаються особливостi оптишзаци дiяльностi маркетингово! служби в турис-тичнш галузь що базуються на використаннi статистичних методiв оцшювання резуль-татiв маркетингових дослiджень. Найпопуляршшим серед них е вибiрковий метод, який широко використовуеться при прийняттi оперативних ршень. Наведено особли-востi дiяльностi маркетолога з дослщження споживчого ринку щодо попиту на надання нових туристичних послуг, прогнозування !х конкурентоспроможного асортименту, об-сягу та якостi, якi може запропонувати туристична галузь у найближчому майбутньому. Виявлено, що основнi завдання дослiдження споживчого ринку i прогнозування попиту на нову туристичну послугу зводяться до оцшювання ймовiрностi !! отримання потен-цiйним клiентом на певнш територн.
Ключовi слова: туристична галузь, споживчий ринок, туристична послуга, потен-цiйний клiент, маркетингова служба, стан господарсько! дiяльностi, методи оптишзащ!, статистичнi методи оцшювання, вибiрковий метод, ймовiрнiснi оценки.
Вступ. Туристичний маркетинг в широкому розумшш цього термшу -послiдовна полiтика туристично! галуз^ основна орieнтацiя яко! спрямована на промислове виготовлення туристичних товарш i надання широкого асортименту послуг для задоволення споживчого попиту туриспв, вiдпочивальникiв i мацдрiвникiв, а також до^дниюв чи екстремалiв. Водночас, туристичний маркетинг у вузькому розумшш цього термшу - комплекс портфелiв проектов щодо дослiдженця споживчого ринку i прогнозування попиту на туристичш това-ри i надання вiдповiдних послуг [1, 12, 26].
До^дницька (аналiтична) функция маркетингово! служби е основою усieí маркетингово! д1яльносп туристично!' галузi, яка охоплюе всю шдготовку для прийняття будь-якого управлшського рiшенця кершником туристичного об'екта [26]. Без грунтовного дослiдженця стану та перспектив розвитку зов-нiшнього середовища туристичного бiзнесу, без детального аналiзу внут-рiшнього середовища туристичного об'екта практично неможливо ефективно провадити господарську та комерцшну дiяльнiсть, впливати на контрольоваш чинники зовнiшнього середовища на користь туристичного об'екта [9].
Мета роботи полягае у з'ясуванш особливостей оптишзацл д1яльносп маркетингово!' служби в туристичнш галузi. Для реалiзацií зазначено!' мети пот-рiбно спочатку розглянути потребу розроблення маркетингово! шформацшно! системи, яка дасть змогу кершникам маркетингових служб отримувати шфор-мацда з рiзних джерел, ефективно Г! обробляти, а потiм передавати менеджерам туристичних об'ектш у формi, придатнш для прийняття управлiнських рiшень. Шсля цього розглянемо деякi моделi оптишзаци маркетингово! дiяльностi туристичного бiзнесу у вузькому планi, тобто розглянемо особливосп дiяльностi маркетолога з дослщження споживчого ринку щодо попиту на надання турис-тичних послуг, прогнозування !х конкурентоспроможного асортименту, обсягу та якосп, ят може запропонувати потенцiйним клiентам туристична галузь у найближчому майбутньому.
1. Потреба розроблення маркетинговоТ шформацшноТ системи
У сучасних умовах господарювання потреба в маркетинговш iнформацií постiйно зростае, позаяк керiвники маркетинговых служб часто вiдчувають час-ткову чи повну вщсутшсть достовiрних, актуальных i вичерпних даних [15, 21, 22]. Ефективне виршення проблеми отримання та використання маркетингово'1 шформацп потребуе розроблення вiдповiдних шформацшних систем [24], якi акумулюватимуть таку шформацто (рис. 1). Повсякчасне використання в маркетинговш д1яльносп рiзноманiтноí та достатньо детально'' iнформацií вимагае системного тдходу до органiзацГí процесу и отримання, оброблення та аналiзу, що сприятиме прийняттю виважених управлшських рiшень в короткi термiни i з достатньою точнiстю [5, 15]. По суп, маркетингова iнформацiйна система (М1С) - це фахiвець-маркетолог, обладнання та методологiчнi прийоми збиран-ня, класифiкацií, аналiзу, оцiнювання та розповсюдження iнформацГí сучасними каналами зв'язку [16]. Така система дае змогу керiвнику маркетингово!' служби iнтегрувати iнформацiю з рiзних джерел, диференцiйовано 11 обробляти, а попм передавати и менеджерам туристичних об,ектiв у формi, придатнш для прий-няття управлiнських ршень [8, 14].
Щцсистеми маркетинговоТ шформацшноТ системи
Маркетингове середовище:
- цшьов1 ринки;
- потенцшш кгиенти;
- канали маркетингу;
- посередники;
- конкурента;
- внутршш ризики;
- зовшшш загрози;
- тощо.
Система збирання поточно! маркетингово! шформацп
<—>
Система анал1зу
з1браноТ маркетингово'1 шформацп
1 X
Система внутр1шньо1
Система маркетингових дослщжень
Кергвник маркетинговое служби:
- аналп шформацп;
- планування дш;
- прийняття ршення;
- впровадження р1шсння;
- контроль за його . виконанням.
Контроль за реамзащею
туристичних проектов
Комушкацшний центр
Управлшсью
ршення
Рис. 1. Маркетингова тформацшна система
У туристичнш галузi маркетингова iнформацiйна система призначена для виконання таких функцш [26]:
• збирання та акумулювання iнформацГí з рiзних джерел - вщ клieнтiв, обслуго-вувального персоналу, посередникiв, конкурентiв, дистриб'юторiв тощо;
• спрощення процесу аналiзу зiбраноl шформащТ шляхом використання формаль зованих методiв и подання, що дае змогу виконувати розрахунки рiзноl склад-ностi за участю маркетолога та без нього, а також ощнювати вплив маркетингу на визначальт показники дiяльностi туристичних об'ектiв;
• розповсюдження шформащТ або направлення проаналiзованих даних певному керiвнику туристичного об'екта в потрiбний час i в достатньому обсязi для прийняття управлiнського ршення. Тому сучасна М1С мае розтзнавати кон-кретний вид шформащТ, що е необхщною умовою ефективноТ дiяльностi маркетинговоТ служби за допомогою комунiкацiйного центру, через який передають-ся управлiнськi рiшення.
Маркетингова шформацшна система мае активно взаемод1яти i3 зовшш-шм середовищем [7, 9, 19], насамперед з органами державно! влади та pi3Ham громадськими оргашзащями. Для цього у li структурi мають мiститися функцií доступу до мережi 1нтернет, якi здiйснюватимуть постшне збирання, оброблен-ня, аналiз та дослвдження маркетингово!' iнформацii, а також вае! шформацп, потрiбноi системi для виконання функцiй управлiння маркетингом. Yd внут-рiшнi та зовнiшнi функцц системи пов'язанi мiж собою, а також з туристичними об'ектами за допомогою комунiкацiйного центру, через який передаються уп-равлiнськi рiшення [14]. Потоки шформацп, що надходять до керiвника маркетингово! служби, допомагають йому в плануваннi та реалiзацii всiх маркетинго-вих заходiв, а також здшснення функцiй контролю за виконанням маркетинго-вих планiв. Зворотш потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходов та шших даних, якi та чи шакше стосуються туристичного бiзнесу.
Y практичнш дiяльностi маркетингово!' служби туристично! галузi роз-глядають чотири стандартш пiдсистеми М1С [24].
1) Система внутршньо1 звШност1 туристичного об'екта - дае змогу стежити за показниками, що вщображають ршень поточного стану попиту на запропоноваш послуги, кошториси витрат на !х надання, обсяги матерiальних запасiв, рух гопвки, данi про дебiторську та кредиторську заборгованосп, iншi показники внутртньо! звггносп. Ця система також зберiгае даш про фшансо-вий стан туристичного об'екта i результати його даяльносп.
2) Система збирання поточноi маркетинговой тформацп - це комплекс шформацшних джерел i процедур, ят застосовують для отримання що-денно! шформацп про рiзнi подо, що вщбуваються на туристичному ринку. Це сукупшсть прийомгв i методов, якi дають змогу провадити мошторинг зов-нiшнього середовища. Одержана шформащя стосуеться постачальникiв, конку-рентiв, посереднитв, потенцшних клiентiв, органiв державного регулювання, чинниюв зовнiшнього середовища, в т.ч. i нормативно-правову базу.
3) Система маркетингових дослiджень дае змогу оперативно викорис-товувати шформащею, однак ц отримання потребуе проведения окремих досль джень. Ця система охоплюе безперервний процес планування, збирання, аналь зу i представлення даних, необхiдних кершнику маркетингово!' служби вщпо-вiдно до поточно! та майбутньо! маркетингово!' дiяльностi. Ефективне функщ-онування цiеi системи забезпечуеться шляхом застосування рiзних методiв збирання первинно! iнформацii та ввдбору вторинно! шформацп'.
4) Система аналЬу зiбраноi маркетинговоi тформацп охоплюе сучас-нi прогресивнi методи аналiзу даних i вирiшення проблемних ситуацiй. Вона складаеться з таких елеменпв:
• статистичний банк - сукупшсть методiв оброблення iнформацií (регресшний, кореляцiйний i факторний аналiз тощо), якi дають змогу виокремити найважли-вiшу маркетингову iнформацiю. Основною функщею статистичного банку е оброблення зiбраних даних, 1хнш аналiз та узагальнення;
• банк математичних моделей - сукупшсть типових моделей виршення проблемних ситуацiй, який допомагае керiвнику маркетингово! служби приймати найоптимальнiшi управлiнськi рiшення. Кожна модель складаеться i3 сукупнос-тi взаемозалежних змшних, якi вiдображають певну реальну ситуащю;
• бази даних i банки знань - це маркетингова шформащя, згрупована за певними ознаками та представлена у вигляд^ зручному для сприйняття рiзними користу-вачами. Наявнiсть таких даних i знань iстотно скорочуе тривалють пошуку ш-формацп та полегшуе ii використання.
Впровадження М1С у регюнальш та районнi туристичнi управлiння е об'ективною потребою, зумовленою сутнктю iнформацiйного суспiльства [6, 7, 18]. Як вщомо, сьогоднi, та й у найближчому майбутньому, достовiрна шформащя е основним джерелом формування конкурентоспроможностi туристично-го об'екта чи маркетингово! служби, а також зхньо! успiшноí економiчноí дiяль-ностi загалом. Зупинити процес збирання та оброблення iнформацií - це озна-чае поставити шд загрозу iснування окремого суб'екта економiчноí системи держави - туристично! галузi, а отже, приректи на негаразди всiх тих, хто без-посередньо чи опосередковано ввд не! залежить [8].
2. Дослщження споживчого ринку надання туристичних послуг
Сегментация туристичного ринку - це процес подшу клiентiв туристич-но! галузi на певнi групи, яш мають однаковi потреби [26]. Сегментация1 споживчого ринку надання туристичних послуг - це реатзащя компетенцш керш-ника-маркетолога, фаховi знания якого дають змогу ефективно ii виконати, по-заяк универсально! методики виконання ще не розроблено. Обсяг виконуваних робiт пiд час сегментацп ринку залежить ввд масштабов такого дослщження, визначаеться ступенем деталiзацil вимог до очшуваних результатiв. Наприклад, вимога загально! оцiнки надання туристичних послуг, динамки 1х змiн, пор1в-няльного аналiзу будь-якого ргвня надання послуг i т.д. базуються на узагальне-ному пiдходi до сегментаци шляхом декомпозицц туристично! галузi за основ-ними характерними ознаками [6]. Оцiнювання споживчого ринку [16] з позицш отримувачш (клiентiв) туристичних послуг потребуе ретельного шдходу з видь ленням вузьких його сегмеитiв i е елементом конкретного маркетингового ана-лiзу, результати якого слугують для створення вщповвдних мiкрооб'ектiв з на-дання туристичного продукту та просування його на споживчому ринку.
Розглянемо постановку задачi щодо особливостей дослiдження споживчого ринку надання туристичних послуг, а також деяш моменти ощнювання прогнозованого попиту на певний туристичний продукт [4].
Нехай туристичний ринок складаеться з m сегмештв, що вiдрiзияються мiж собою за рядом ознак: територiею, видами надання послуг, типом кшенпв i т.д. Приймемо, що на i'-ш територц, яка може надати nl видав туристичних послуг, е qt потенцшних клiентiв. Позначимо через Pj ймовiрнiсть того, що випад-ково вибраний потенцшний клiеит погодиться скористатися j-ою туристичною послугою за встановленою щною на 1-ш територц. Припускаемо також, що ко-жен кшент скористаеться не бшьше, нiж одшею туристичною послугою. В цьому випадку очiкуваний попит на туристичнi послуги можна ощнити як
m П
W = I q-I Pj, (1)
i=1 j=1
1 http://ukrkniga.org.ua/ukrkniga-text/725/10/
де: N = [ц, г = 1,т} - юльюсть видiв туристичних послуг на г-ш територп, якi може
пропонувати туристичний ринок; • 6 = [?,,' = 1,т} - юльюсть потенцiйних клieнтiв на г-ш територп, якi можуть скористатися туристичними послугами;
падково вибраний потенцшний ^ент погодиться скористатися д-ою туристич-ною послугою на г-гй територп.
Отож завдання процесу дослiдженця споживчого ринку i прогнозування попиту на туристичш послуги зводиться до оцiнюванця ймовiрностi [рд} 11 от-римання потенцшним клiентом на певнiй територií. Поширеним способом дос-лiдженця споживчого ринку е безпосередне опитування потенцiйних ктенпв шляхом анкетування, телефоном, поштою (в т.ч. i електронною) чи на спещаль-них сайтах у мережi 1нтернет [12].
Нехай маркетинговiй службi для дослiдженця споживчого ринку видше-но деякий фiнансовий ресурс у сумi Ф ум. од., яких вистачить для опитування К=Ф/у потенцшних клiентiв, де V - усереднена варткть опитування (ум. од. на одного ктента). Як розподiлити цей ресурс мiж дослiджуваними територ1ями ринку, видами наданих послуг i типом ктенпв, i яку стратегда дослвдження споживчого ринку потрiбно вибрати?
Ефективне вирiшенця такого комплексного завдання можливе за умови використання маркетингово! шформацшно! системи (див. розд. 1). Зпдно з да-ними Ф. Котлера [17], шд такою системою також розумдать комплекс постiйно д1ючих взаемозв'язюв мiж клiентами, туристичними об'ектами, методичними прийомами !!' збирання, методами класифжацп, аналiзу, оцiнюванця та розпов-сюдження. Актуальна, своечасна та точна шформащя згодом мае використову-ватися керiвниками маркетингово! служби для вдосконалення системи плану-вання, впровадження в життя i контролю за реалiзацiею маркетингових проек-тiв. Використання маркетингово! шформацшно! системи також дае змогу знач-но понизити рiвень ризику-небезпеки, тобто зменшити можливi втрати при ощ-нюваннi поточно! екологiчноí, полiтичноí та соцiально-економiчноí ситуацiй в тому чи шшому туристичному регiонi [2, 10, 15, 23, 25].
Базуючись на численних маркетингових дослiдженцях [1, 8, 22, 26], роз-глянемо завдання, ят вирiшуе система аналiзу зiбраноí маркетингово! iнформа-цií (див. рис. 1), а також можливi методики ц оброблення. Загалом ця система мае видавати кер1внику маркетингово! служби шформацда, придатну для пiд-тримки прийняття стратегiчних i тактичних ршень, якi сприяють досягненню ц1лей туристичного бiзнесу. Цiлi туристично! дiяльностi формуються кер1вни-ком на етап1 стратепчного планування. Типовим вважаеться поеднання бiзнесо-вих ринкових i фiнансово-економiчних цшей та вiдповiдних критерiíв !х досяг-нення [20]. Критер1ями досягнення ринкових цшей е: зб1льшення частки споживчого ринку, окреслення кола сво!х клiентiв, збiльшенця асортименту та об-сягу надання послуг, покращення !х якостi та iн. Типовою фiнансово-економiч-
> 0, якщо j = / е пг 0 - шакше,
того, що ви-
ною цшлю е зменшення собiвартостi надання послуг, збшьшення прибутку чи рентабельной тощо.
Базуючись на даних маркетингово! шформащйно! системи, кер1вник маркетингово! служби приймае стратепчш ртення, пов'язанi з дiяльнiстю ту-ристичного бiзнесу загалом [6]:
• збшьшення частки споживчого ринку для сприяння д1яльност1 туристичному б1знесу;
• окреслення сегмент1в ринку, тобто визначення туристичних територ1й та вста-новлення кола потенц1йних кл1ент1в;
• визначення асортименту та обсягу надання туристичних послуг, яю може зап-ропонувати туристичний б1знес 1 Тх позиц1онування, тобто ф1ксац1я основних ознак туристичноТ послуги, що вщр1зняють ТТ в1д наданих конкурентами;
• визначення напрям1в розвитку туристичного б1знесу для виходу на нов1 спо-живч1 ринки 1 надання нових туристичних послуг.
Керiвник маркетингово! служби приймае також тактичш ршення [26]:
• про цши на туристичт послуги та гнучку систему знижок;
• про використання товарних марок1, спорядження та 1нвентарю;
• про яюсть обслуговування та додатковий сервю;
• про способи надання чи доставку послуг кл1ентам;
• про стимулювання обслуговувального персоналу 1 ш.
При прийняттi кер1вником маркетингово! служби стратепчних i тактич-них ртень важливе значения мають результата прогнозування кiлькiсних по-казникiв зовшшнього середовища [14], а саме:
• юльюсть звернень потенц1йних кл1ент1в до туристичного об'екта при публшацп рекламного оголошення;
• частка тих кл1ент1в, що скористалися туристичною послугою, серед вих тих, що звернулися, 1 ТТ динам1ка при пол1пшенн1 якоси обслуговування, надання додаткового серв1су, а також розширент асортименту надання послуг;
• змша обсягу надання послуг туристичним об'ектом при динамщ1 цш (залеж-н1сть попиту в1д цши) 1 шших збурних чинник1в;
• оч1куваний обсяг надання послуг при виход1 на новий споживчий ринок;
• динамша ц1н на аналопчт послуги конкурент1в 1 умови Тх надання.
Для того, щоб отримати достатньо точш вiдповiдi на подiбнi запитання, необхiдно зiбрати данi з дуже велико! кiлькостi туристичних об'ектав, що практично нереально через обмежешсть фiнансових i людських ресурав, а також часу на виконання таких робiт. Тому зазвичай у таких ситуащях застосовують-ся статистичш методи оцiнювання результатiв поддбних дослщжень [3, ст. 12]. Найпопулярнiшим серед них е вибiрковий метод, який широко використо-вуеться при прийнятп оперативних рiшень [5].
Сутшсть вибiркового методу полягае у виконанш таких дiй: з N туристичних об'екпв (так звано! генерально! сукупностi), якi цiкавлять маркетингову службу, випадково формуеться вибiрка з п об'екпв. У вiдiбраних туристичних об'ектах вивчаються характернi ознаки i визначаються вiдповiднi параметри ви-бiрки. Отриманий результат розповсюджуеться на всю генеральну сукупнiсть.
1 Товарна марка - це назва, термгн, символ, знак, малюнок, дизайн, упаковка або 1х поеднання, як1 необх1дн1 для того, щоб вщр1знити товари р1зних виробниыв.
При цьому, якщо значения характерно! ознаки у B^ip^ визначено точно, тобто становить, наприклад, хь то значення ще! ознаки для генерально! сукупиостi (позначимо li через X) можна визначити тiльки у виглядi иадiйиого штервалу. Причому, чим бiльша кiлькiсть об'ектш n потрапила у вибipку, тим вужчим е иадiйиий iитеpвал, тому очшуваний результат можна отримати з будь-якою точиiстю, придатною для подальшого аиалiзу.
Оцтювання середнЫ i сумарних значень. Розглянемо одну з основних методик оброблення маркетингово! iифоpмацii, отримано! з вибipки, - методика ощнювання сеpедиiх i сумарних значень [4].
Якщо деякий туристичний об'ект, який входить до N об'ектш генерально! сукупносп, володiе деякою кшьккною ознакою X, то нас щкавлять такi характеристики генерально! сукупносп:
• сумарний попит на туристичну послугу
N
Xs= YXt; (2)
i=i
• середне арифметичне значення, що припадае на один об'ект
- 1 N
X=—У Xi, (3)
N у " W
де: N - загальна кiлькiсть туристичних об'ектiв у райош; X = {X,-, i = 1, N} - за-гальна кiлькiсть клiеитiв, якi скористалися туристичною послугою протягом року на i-му туристичному об'ектi.
Якщо обстежувати деяку вибipку, яка складаеться з n туристичних об'ектш, i для кожного з них встановлено значення кiлькiсио! ознаки xi, то можна обчислити для вибipки таю статистичш показники:
• сумарне значення юльюсно! ознаки
n
Xs= S x-; (4)
i=1
• середне арифметичне значення юльюсно! ознаки
_ 1 n
x =- S xi, (5)
n i=1
де: n - кшьккть туристичних об'екпв у райош, яка потрапила у вибipку, n е N; X = {xi, i = 1,n} - кiлькiсть клiеитiв, яи скористалися туристичною послугою протягом року на i-му туристичному об'ект!
На основi цих даних можна встановити сумарне значення XS в гене-pальиiй сукупиостi, використовуючи таку методику проведення pозpахуикiв. Вiдомо [3, ст. 48], що середне значення юльюсно! ознаки генерально! сукупнос-тi X знаходитиметься в такому надiйному iнтеpвалi
X = x ±А. (6)
При цьому pозмip надiйного iнтеpвалу (2А) залежить вiд pозмipу вибipки (n) i вiд вiдношения pозмipу вибipки до генерально! сукупносп (n/N). Для визначен-ня величини надiйного iнтеpвалу А, обчислимо спочатку середне квадратичне
ввдхилення (о) - це коршь квадратний iз середнього значення квадрата ввдхи-лень певних значень кiлькiсноí ознаки вщ Тх середнього значення, а саме:
^Д^^)1. (7)
V п -1 ,=1
Величина надшного iнтервалу (А) залежить вiд отриманоТ величини о та значення нормованого вiдхилення, тобто:
. / о [м—п ,0.
А = -, (8)
4П Ум -Г ^
де: / - нормоване вдаилення: /=2,58 при ймовiрностi Р=0,99 i /=1,96 при Р=0,95 [3, ст. 259]. Для того, щоб отримати надiйний штервал знаходження сумарного значення кiлькiсноí ознаки в генеральнш сукупностi, необхiдно середне значення кшьккноТ ознаки генеральноТ сукупностi (6) помножити на кшьккть об'ектiв генеральноТ сукупностi, тобто:
Хг = X• N. (9)
Маючи вирази (6)-(9), можна розв'язати ряд задач оптимального плану-вання маркетингових дослiджень, тобто систематичного визначення множини даних, необхвдних для прийняття управлiнських рiшень маркетинговою службою щодо збирання потрiбноí iнформацií, Г! оброблення та вiдповiдного аналь зу, а також формування звiту про результати дослвдження [5].
Приклад 1. Нехай генеральна сукупнiсть туристичного району становить N = 67 об'екпв, а у вибiрку увiйшли тшьки п = 8 об'жив. Даш про кiлькiснi ознаки вибiрки наведено в таблищ. Потрiбно визначити надiйний iнтервал, у якому знаходитиметься су-марне значення кшьюсно! ознаки генерально! сукупностi.
Туристичн1 об'екти 1 2 3 4 5 6 7 8
Юльюсть кл1ент1в, ос1б 340 406 324 297 303 409 345 421
За формулою (4) i (5) обчислюемо вiдповiдно сумарне i середне значена кшьюсно! ознаки, а саме ХЕ=2845 i х =355,63 клiентiв. Тодi за (7) визначаемо середне квадра-тичне вiдхилення, яке становитиме о=49,60, а за (8) - величину надшного интервалу А=42,78 при /=2,58. Звщси за (6) середне значена кшьюсно! ознаки генерально! сукуп-ностi знаходитиметься в такому iнтервалi: 312,84 < X < 398,41 клiентiв, тодi як за (9) сумарне значення кшьюсно! ознаки - в такому надшному iнтервалi: 20960,59 < ХЕ < 26693,16 шйенйв.
Схема перелiку процедур маркетингового дослвдження з [17] подана на рис. 2, дещо перероблена i доповнена. Для проведення подальших дослiджень може використовуватися iнформацiя, зiбрана ранiше для якихось iнших цшей (вториннi данi), та iнформацiя, зiбрана вперше (первиннi данi). Пiд джерелами вторинно! iнформацií можуть виступати перюдичш видання, звiти Держкомста-ту, комерцшна iнформацiя туристичних фiрм, телебачення, радю i т.д.
1з зiбраноí вторинноТ iнформацií мае починатися будь-яке дослщження, оскiльки !! отримання набагато дешевше, шж первинно!. Пiсля !! вивчення також значно зменшуеться ризик появи помилок при подальших польових досль дженнях [2, 23]. Однак, трапляеться часто так, що вторинноТ шформацп недос-
татньо для розумшня ситуаци, що склалася, та прийняття управлшського рь шення. Тому робиться польове дослщження, тобто здшснюеться безпосередне збирання даних про туристичш об'екти, що вивчаються.
^ Завершения роботи у Рис. 2. Схема проведення маркетингового до^дження
1снують три методи збирання первинно'1 шформаци: спостереження, ек-сперимент, опитування [4]. Розглянемо кожен з них дещо детальшше
Спостереження - метод досл1дження, при якому проводиться безпосередне споглядання за станом туристичного об'екта 1 фшсащя отримувано'1 ш-формаци. Наприклад, проводиться спостереження за повед1нкою кшенпв на ту-ристичн1й баз1, яка оргашзовуе походи г1рськими маршрутами, щоб визначити переваги, популярн1сть 1 недолши кожного з них.
Експеримент - моделювання певних ситуац1й 1 вщстежування реакци з боку кл1ент1в щодо роботи туристичних об'ект1в, як1 вивчаються, пор1вняно 1з звичайними умовами 1хньо'1 д1яльност1. Наприклад, на деяк1й прськш територп береться в1домий маршрут, для проходження якого туристична база знижуе ць ну на 10 %, 1 визначаеться динам1ка попиту кменпв на нього. Якщо ця р1зниця
e зшчгою, тo це привiд для зниження цiн нa iншi мaршрyти, в т.ч. i m iншиx теритoрiяx.
Опитування - вивчення дyмoк клкнтш щoдo якocтi нa acoртиментy ш-дaння пocлyг, яш цiкaвлять мaркетингoвy cлyжбy. Haприклaд, тyриcтичнa фip-мa з прoкaтy лижнoгo iнвентaрю oпитye вiдпoчивaльникíв opo йoгo якicть тa acopтимент (opieнтoвнy кiлькicть, poзмipи, вapтicть opoкaтy тa ш.) для вcтaнoв-лення пoпитy нa мaйбyтнiй зишвий пеpioд. Опитyвaння дyмoк пoтенцiйниx клкнпв e, мaбyть, нaйдopoжчим метoдoм збиpaння первинних дaниx, ocrá^En вимaгae безпocеpедньoгo кoнтaктy i3 пoтенцiйними клieнтaми, a тaкoж чacy нa зaпoвнення ввдшвщних aнкет.
Рoзглянемo зaдaчy oптимaльнoгo poзпoдiлy pеcypciв нa pеaлiзaдíю зaxo-дiв щoдo oпитyвaння клieнтiв y piзниx paйoнax (aбo cегментax ринку) [4]. Hеxaй вiдoмa величинa фiнaнcoвoгo pеcypcy Ф, який мoжнa витpaтити нa oпитyвaння клieнтiв y регюш, щo цiкaвить мapкетингoвy cлyжбy. Для дюго вибиpaeтьcя не-великa кшьккть paйoнiв (M) i пo декшьта тypиcтичниx oб'eктíв (n) y шжтаму з них. Зaгaльнi витpaти m opoведення oпитyвaння в í-му paйoнi зaлежнo вiд кшь-кocтi туристичних oб'eктiв мoжнa пoдaти y тaкoмy виглядi:
V = {v, = a, + bn, i = 1m ], (10)
де: M - кшьккть oбcтежyвaниx parome y регюш; N = {ni, i = 1,M} - зaплaнoвa-
нa величита вибipки в í-му paröm; A = {ai, i = 1,M} - ш^шт витpaти нa opra-нiзaдiю oпитyвaння в i-му paйoнi, якi не зaлежaть вiд величини вибipки; B = {bi = w ■ z ■ xi, i = 1,M} - змшш витpaти нa opгaнiзaдíю oпитyвaння в i-му paйoнi, зaлежaть ввд вapтocтi oпитyвaння oднoгo клieнтa (w) тa кiлькocтi oпитa-них клкнтш ( z ■ x¡ ), де z - чacткa вщ cеpедньoï кiлькocтi клieнтiв ( x, ), opиймaeтьcя 5-10%. Дo до^шних нaлежaть витpaти нa нaвчaння фaxíвцíв, тpaн-cпopтнi витpaти нa 1х пoïздкy пo paйoнax, витpaти m opraнiзaщю opедcтaвнид-твa i т.д. Дo змiнниx витpaт нглежить oплaтa чacy poбoти фaxíвдíв, щo пpoвo-дять oпитyвaння (чac poбoти, зaзвичaй e opoпopдiйним oбcягy вибipки). З ypa-xyвaнням (9), гapaнтoвaне зшчення oчiкyвaнoгo пoпитy нa тypиcтичнy шетугу в i-му paйoнi зaлежнo ввд юль^т oб'eктíв генеpaльнoï cyкyпнocтi N. мoжнa визнaчити тaк:
X= = (X, - А, ) ■ N,, i = 1м], (11)
де: M - зaгaльнa кшьккть parome у регюш; X = {X,, i = 1, M} - cеpедня кшью-cть клкнтш, якi cкopиcтaлиcя тypиcтичнoю пocлyгoю opoтягoм poкy в i-му pa-йoнi; ff = {N¡, i = 1, M} - зaгaльнa кшьккть туристичних oб'eктíв у i-му paйoнi.
Пoзнaчимo через G = {g., i = 1, M} - oчiкyвaний прибуток вiд нaдaння тypиcтичнoï пocлyги клieнтy в i-му paйoнi. Toдi зaдaчa opoгнoзyвaння raparno-вaнoгo прибутку в i-му paйoнi з вpaxyвaнням (11) зведетьcя дo oбчиcлення тaкo-ro виpaзy:
Qгар = {^ = (X, - А,) ■ Ng,i = 1M]. (12)
Якщо i-ий район внесено в план опитування, а також ni не на багато менше вiд N, то величина надайного iнтервалу (8) матиме такий вигляд:
А—b—t/да, -м "з)
З урахуванням зробленого вище, отримуемо таку постановку задачi оптимального розподiлу ресурав на реалiзацiю заходiв щодо опитування клкнпв у рiзних районах певного регюну: визначити кiлькiсть обстежуваних районв (M) i обсяги вибiрок (ni е Ni, i — 1, M) у кожному з них так, щоб був максималь-ним очiкуваний прибуток
M
Q — X (*i-А,) N,g, ® max, (14)
i—1
M
при обмеженн ^ (at + bini) < Ф, (15)
i—1
де Ф - задана величина фiнансового ресурсу на опитування клкнпв.
Задача (14)-(15) належить до задач нелiнiйного цшочисельного програ-мування [3, ст. 186], яку можна розв'язати за допомогою рiзних програмних се-редовищ, у т.ч. i в середовищi Excel з використанням пакету "Пошук розв'язку" (див. прикл. 2, вар. 1)1. Однак ii можна розв'язати й аналогично, правда, у дiйсних числах, що i спробуемо зробити шзнше (див. прикл. 2, вар. 2).
Розглянемо спочатку окремий випадок задачi [5]. Припускаючи, що 1 < ni<< N,, то вираз (13) можна подати у такому спрощеному виглядi:
А — J а, — ^, i — . (16)
I vn J
Вважатимемо також, що кшьккть M обстежуваних районв визначена, тодi задача полягае в розподш змiнних витрат так, щоб мшгшзувати такий вираз
M <rN g-
Q — t ■ ^ ' J?' ® mm (17)
i—1 ylni
M M
при обмеженш ^ bini < Ф - ^ ai. (18)
i—1 i—1
Ця задача легко розв'язуеться iз застосуванням методу множникш Лаг-ранжа [3, ст. 131], тобто ii оптимальний розв'язок мае такий вигляд:
\2/3
N —
(q, / b)
n — M ■ ф( a), i — 1, M
S q2/ъь? j—1
(19)
M
де: qt —<1N1g1; Ф( A) — Ф - X a■. (20)
i—1
1 Приклад 2 (вар. 1, 2 i 3) буде наведено в наступнш публгкаци.
При цьому величина (17) набуде такого вигляду
t (M Л3'2
Q' = -
4ФХ)
а очiкуваний прибуток становитиме
X q2 Т
V j=1
(21)
м t ( m Л3'2
Q = YxNg, —rJ== • iSqfb,1'3] . (22)
¿=i л]Ф(A) V ¿=i )
Водночас, задача вибору оптимально!' кшькосп обстежуваних районiв зводиться до визначення кiлькостi M, для яко! вираз (22) приймае максимальне значення (див. прикл. 2, вар. 3). Ця задача належить до задач дискретно!' опти-мiзацií, труднощi розв'язання яких добре вiдомi з [13]. При невеликш кiлькостi районiв задачу можна розв'язати простим перебором вах можливих варiантiв (!х кiлькiсть становить 2м). При великш кiлькостi M (наприклад, при M = 30, 230 = 1073741824) простий перебiр практично неможливий i доводиться застосову-вати рiзнi евристичнi правила.
Розглянемо окремий випадок задачi [10], типовий для ситуацц, коли маркетингова служба проводить дослщження нових районiв, про яю немае ш-яко!' попередньо!' шформацп, окрш очiкуваного прибутку (g) на одиницю нада-но! туристично!' послуги, середньо!' кiлькостi клiентiв (xi), потенцшно готових нею скористатися, та наявно! кiлькостi туристичних об'ектав (N) в i-му районi. У цих умовах зазвичай приймають, що середнi значення кiлькiсноí ознаки xi i середньоквадратичнi вiдхилення si однаковi для всiх районiв, тобто, X i s-const. Вважатимемо також, що функцií змiнних витрат bt на проведения опиту-вання також однаковi для всiх районiв. В цьому випадку задача (22) зводиться до обчислення максимального значення такого виразу
( ~ г.1'2
t • s • b
Q" = X • X Ng - • S (Ng)
i=1 4Ф - a
3'2
V j
=1
® max, (23)
при обмеженш на заданий обсяг фшансового ресурсу
m
a • m + b • £ щ < Ф, (24)
i=1
де m - кiлькiсть районiв, що шдлягають обстеженню, meM.
Швидше за все, що з двох райошв з рiзними значеннями Ngt слвд вiддати перевагу району з бшьшим його значенням, тобто з бшьшою кiлькiстю туристичних об'ектiв N (розмiром генерально! сукупностi) i очжуваним прибутком на одиницю надано! послуги gi. З цього звичайного припущення виходить прос-те евристичне правило прийняття управлiнського рiшения: упорядковувати райони за спаданням (не зростанням) значення Nigi. Оптимальна величина m (кшькосп обстежуваних районiв) визначаеться простим перебором, тобто виби-раемо першi m районiв у цьому впорядкуваннi з врахуванням обмеження на на-явний обсяг фшансового ресурсу [10, 25].
Продовження статт - в наступному HOMepi збiрника. 5. 1ш|>ормашйш технологй галуз1 315
/
м
м
m
/
Висновки
1. З'ясовано, що у сучасних умовах господарювання потреба в маркетин-говiй iнформацií постiйно зростае, позаяк керiвники маркетингових служб часто вщчувають часткову чи повну ввдсутшсть достовiрних, актуальних i вичер-пних даних. Ефективне вирiшення проблеми отримання та використання марке-тингово! шформацп потребуе розроблення вiдповiдних маркетингових шфор-мацiйних систем, якi акумулюватимуть таку шформащю. Впровадження таких систем у регюнальш та районнi туристичнi управлшня е об'ективною потребою, зумовленою сутнктю iнформацiйного суспiльства.
2. Наведено деяк моделi оптимiзацií маркетингово! дiяльностi туристич-ного бiзнесу у вузькому плаш, тобто розглянуто особливостi дiяльностi маркетолога з дослщження споживчого ринку i попиту на надання нових туристич-них послуг, прогнозування 1х конкурентоспроможного асортименту, обсягу та якосп, якi може запропонувати у найближчому майбутньому туристична га-лузь. Виявлено, що основнi завдання дослiдження споживчого ринку i прогнозування попиту на нову туристичну послугу зводяться до оцiнювання ймовiр-ностi ii отримання потенцiйним клiентом на певнiй територií.
3. Встановлено, що методика маркетингового дослщження туристичних проблем - це сукупшсть систематизованих прийомiв i засобiв наукового пошу-ку, апробованих правил i технологи 1х застосування, порядку iнтерпретацií одержаних результапв, а також способiв ii подання для прийняття управлшсь-ких ршень в короткi термiни i з достатньою точнктю.
Лiтература
1. Арич М.1. Основш положения туристичного маркетингу / М.1. Арич, А.1. Магаляс, О.О. Петращак / Буковинська державна фiнансова академiя, Украша. [Електронний ресурс]. - Доступ-ний з http://www.rusnauka.com/15_APSN_2010/Economics/67793.doc.htm
2. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент / И.Т. Балабанов. - М. : Изд-во "Финансы и статистика", 1996. - 192 с.
3. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы экспертных оценок / С.Д. Бешелев, Ф.Г. Гурвич. - Изд. 2-ое, [перераб. и доп.]. - М. : Изд-во "Статистика", 1980. - 263 с.
4. Бурков В Н. Модели и методы управления организационными системами / В.Н. Бурков, В А. Ириков. - М. : Изд-во "Наука", 1994. - 270 с.
5. Бурков В.Н. Экономико-математические модели управления развитием отраслевого производства / В.Н. Бурков, Г.С. Джавахадзе. - М. : Изд-во ИПУ РАН, 1997. - 64 с.
6. Бухарина Л. Розробка стратеги розвитку сфери туризму в Укралш / Л. Бухарина // Еконо-мжа та держава. - 2009. - № 1. - С. 103-105.
7. Вачевський М.В. Розвиток рекреацшнол сфери в Карпатському регюш / М.В. Вачевський, О.М. Свлнцов, В.Ф. Кузнецов // Укралнський бальнеологлчний журнал. - 2001. - № 1. - С. 99-104.
8. Вертелева О. Електронний маркетинг туризму в контекст глобальних виклиюв / О. Вер-телева // Економша та держава. - 2010. - № 1. - С. 38-42.
9. Горб К. Концепцш мiжнародного туристичного маркетингу регюшв / К. Горб. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Vamsu/Economika/2009 _2/Gor b.html.
10. Гранатуров B.M. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения : учебн. пособ. / B.M. Гранатуров. - Изд. 2-ое, [перераб. и доп.]. - М. : Изд-во "Дело и Сервис", 2002. - 112 с.
11. Гук Н.А. Перспективы напрямки розвитку туризму в регюш Укралнських Карпат / Н.А. Гук. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.tourlib.net/statti_ukr/guk4.htm
12. Ддечко Л.П. Економлка туристичного бiзнесу : навч. пойбн. / Л.П. Дядечко. - К. : Центр навч. лгг-ри, 2007. - 224 с.
13. Заде Л. А. Основы нового подхода к анализу сложных систем и процессов принятия решений / Л. А. Заде // Математика сегодня. - М. : Изд-во "Знание", 1974. - С. 5-49.
14. 1ртлач М. 1нструменти маркетингу територлй у вирлшенш проблем регюнальнол еконо-млки / М. 1ртлач // Маркетинг в Укралш. - 2009. - № 1. - С. 42-44.
15. Клейнер Г.Б. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность / Г.Б. Клейнер, В.Л. Тамбовцев, P.M. Качалов / под общ. ред. C.A. Панова. - М. : ОАО Изд-во "Экономика", 1997. - 286 с.
16. Коробов В.Б. Бальные классификации в геоэкологии: преимущества и недостатки / В.Б. Коробов, Б.И. Кочуров // Проблемы региональной экологии. - 2007. - № 1. - С. 66-70.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - Санкт-Петербург : АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 1994. - 264 с.
18. Кравщв В.С. Рекреацшна полггика Карпатського регюну / В.С. Кравщв, В.К. Евдоки-менко, М.М. Габрель. - Чершвщ : Вид-во "Прут", 1995. - 68 с.
19. Мазур Ф.Ф. Сощально-екожмчш умови розвитку рекреацшно! шдустрп (на приклада Карпатського регюну) : навч. поабник / Ф.Ф. Мазур. - К. : Центр навч. лгг-ри, 2005. - 96 с.
20. Матвшчук А.В. Анал1з та прогнозування розвитку фшансово-еконотчних систем ¡з вико-ристанням теорй нечто! логши : монографк / А.В. Матвшчук. - К. : Центр навч. лт-ри, 2005. - 206 с.
21. Медяник А.М. Фактори стшкого розвитку тдприемств у сегмента м1жнародного туризму Карпатського регюну. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.nbuv.gov.ua/ portal/ na-tural/NVUU/Ekon/2009_28_3/statti/1_8.htm
22. Музиченко-Козловська О. Територ1альний маркетинг як чинник формування туристич-но! привабливост регюну / О. Музиченко-Козловська. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://Www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/ Logistyka/2007.../20.pdf .
23. Рогов M.A. Риск-менеджмент / M.A. Рогов. - М. : Изд-во "Финансы и статистика", 2001. - 68 с.
24. Фролов Ю.В. Интеллектуальные системы и управленческие решения / Ю.В. Фролов. -М. : Изд-во МГПУ, 2000. - 294 с.
25. Чернова Г.В. Управление рисками / А.А. Кудрявцев, Г.В. Чернова. - М. : ТК "Велби"; "Проспект", 2005. - 160 с.
26. Шульгша Л. Маркетинг тдприемств туристично! га^з1 / Л.Шульгша. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/241526.html.
Грыцюк М.Ю. Оптимизация деятельности маркетинговой службы в туристической отрасли
Рассматриваются особенности оптимизации деятельности маркетинговой службы в туристической отрасли, что базируются на использовании статистических методов оценивания результатов маркетинговых исследований. Наиболее популярным среди них является выборочный метод, который широко используется при принятии оперативных решений. Приведены особенности деятельности маркетолога при исследования потребительского рынка относительно спроса на предоставление новых туристических услуг, прогнозирования их конкурентоспособного ассортимента, объема и качества, которые может предложить туристическая отрасль в ближайшем будущем. Обнаружено, что основные задания исследования потребительского рынка и прогнозирования спроса на новую туристическую услугу сводятся к оцениванию вероятности ее получения потенциальным клиентом на определенной территории.
Ключевые слова: туристическая отрасль, потребительский рынок, туристическая услуга, потенциальный клиент, маркетинговая служба, состояние хозяйственной деятельности, методы оптимизации, статистические методы оценивания, выборочный метод, вероятностные оценки.
Grytsyuk M. Yu. Optimization of activity of marketing services in the tourism industry
The features of optimization the activity of marketing service in the tourism industry, based on the use of statistical methods for evaluating the results of marketing research are considered. The most popular among them is the selective method, which is widely used in making operational decisions. The features a marketer activity from the research of the consumer market regarding demand for the provision the new tourist services, prediction of their competitive assortment, volume and quality, which has to offer the tourist industry in the near future are shown. We found that the main tasks of the research of consumer market and prediction the demand for new travel service are reduced to evaluating the probability of its receiving by a potential client on the certain territory.
Keywords: tourism industry, consumer market, tourist services, potentially customer, marketing service, state of economic activity, methods of optimization, statistical methods of estimation, selective method, probabilistic estimation.
