CC BY
114
m
нлты
ЫКРА1НИ «bJHTÜ» ,
»imiB
Науковий BicHMK Н/1ТУ УкраТни Scientific Bulletin of UNFU http://nv.nltu.edu.ua https://doi.org/10.15421/40280418 Article received 19.04.2018 р. Article accepted 26.04.2018 р.
УДК 338.48
"ф~| ISSN 1994-7836 (print) ШЯ ISSN 2519-2477 (online)
@ El Correspondence author N. M. Pushek pushuni4ka@gmail.com
Н. М. Пушек, I. З. Гнилякевич-Проць
Львiвський нацюнальний утверситет iм. 1вана Франка, м. Львiв, Украта
МАРКЕТИНГОВИЙ П1ДХ1Д ДО ВИЗНАЧЕННЯ КАТЕГОРН "ТУРИСТИЧНИЙ ПРОДУКТ"
Розглянуто основш тдходи до трактування сутi поняття "туристичний продукт". Це зробили впчизняш та свiтовi дос-лiдники з ще! проблематики. Особливу увагу придшено аналiзу поняття "туристичний продукт" iз позицп маркетингу. Наведено власне визначення категорп "туристичний продукт" iз використанням маркетингового пiдходу. Також виявлено чинни-ки впливу на туристичний продукт та формування попиту на нього. Висвiтлено види туристичного продукту, проаналзова-но його елементи й охарактеризовано особливост маркетингового складника туристичного продукту сучасного ринку. З'ясовано, що туристичний продукт iз погляду туриста, а не суб'екта туристично! галуз^ бере свiй початок iз первинного джерела шформацп (де турист почув про туристичний продукт) i тривае довше, анiж закiнчення самого туру (через отрима-нi емоцп ввд подорожi). Зазначено, що значна частка в структурi туристичного продукту належить саме емоцiйнiй складо-вiй. Проаналiзовано фази життевого циклу туристичного продукту та виявлено, що використання такого маркетингового шструменту, як просування продукту, прямо пропорцшно впливатиме як на попит, так i на продовження життевого циклу туристичного продукту загалом. Запропоновано значне використання засобiв просування туристичного продукту на ринку для ширшого охоплення цшьово! аудитори та створення належних каналiв комушкацп iз споживачем.
Ключовi слова: туристичний продукт; туристичний пакет; туристичш послуги; дестинащя; тур; маркетинг.
Вступ. Вiдповiдно до концепцп соцiального маркетингу Котлера, ключ до досягнення цiлей оргашзацп -це вивчення потреб та побажань цiльових ринк1в i за-безпечення бажаного рiвня !х задоволення ефективш-шим за конкурентiв способом, тодi як рiвень добробуту споживача та суспiльства зберiгаеться або й зростае. Науковець штерпретуе саме поняття продукту досить широко, визначивши його не тшьки як матерiальний предмет, запропонований на ринку, але й включае у нього все необхщне для задоволення потреб окремих малих та великих сощальних груп (Bondarenko, 2011; Butko, 2008).
Основною вимогою концепцп сучасного маркетингу е аналiз туристичного продукту ^зь призму потреб ту-ристiв та його переваг, адже за Ф. Котлером продукт -це все те, що може бути запропоновано споживачевi для задоволення його потреб. Отже, основний критерш будь-якого продукту е не тшьки його фiзичною сутшс-тю, чи це товар, чи послуга, а те, чи вщповщае вш потребам споживача (ВЩко, 2008; Hrabovenska, 2013).
Завдяки сутностi феномена туризму та його склад-нiй структурi, що склалася нинi, поняття, що визначае продукт у туристичнш галузi, е складншим, нiж в ш-ших сферах. Первинна проблема полягае в тому, що рiзнi тдприемства обслуговують туристичний ринок i вони бачать цей продукт по^зному (Marczak & Borzyszkowski, 2017).
Аналiз останнiх досл1джень та публшацш. Поняття туристичного продукту дослвджено у працях ба-
гатьох украГнських науковцiв. Науковий iHTepec станов-лять працi Л. Г. АгафоновоТ, I. Ю. АфанасьевоТ, Л. П. Дядечко, В. Ф. Кифяка, О. О. ЛюбщевоТ, Т. I. Ткаченко, Л. М. Устименко, I. М. Школи, В. К. Юптенко та ш. Важливе значення мають пращ шоземних вчених - Ф. Котлера, М. Портера, Н. Тейлора, Дж. Холловея, I. I. Бутко та ш. Велику частку в дослщженш становлять щорiчнi звiти СвгговоТ туристично! оргашзацп UNWTO i Свiтового економiчного форуму. У цих працях висвгг-лено аспекти формування, функцiонування та розвитку туристичних послуг в УкраТш (Hrabovenska, 2013; Kotler, 2007).
Викладення основного матерiалу досл1дження. У
Закош УкраТни "Про туризм" зазначено таке: Туристичний продукт - це попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поеднуе не менше шж двi так! послуги, що реал!зуеться або пропонуеться для реал!за-цй' за визначеною щною, до складу якого входять послуги перевезення, послуги розмщення та шш! турис-тичш послуги, не пов'язаш з перевезенням i розмщен-ням (послуги з оргашзацп вщвщувань об'ектiв культу-ри, вщпочинку та розваг, реалiзацil сувешрно! продук-цп тощо) (Zakon Ukrainy, 1995). А Всесвиня туристич-на органiзацiя наголошуе на тому, що туризм - це не тшьки економiчне, але одночасно сощальне, культурне, екологiчне i полiтичне явище (Kariahin et al., 2009).
Отже, згщно !з запропонованим визначенням може-мо вважати, що на туристичний продукт мають вплив так маркетинговi чинники: полггачш, економiчнi, геог-
^фор^щя про aBTopiB:
Пушек Нaтaлiя Мирослaвiвнa, acnipaHT, кафедра маркетингу. Email: pushuni4ka@gmail.com
Гнилякевич-Проць ^Ha 3iHOBiÏBHa, канд. екон. наук, доцент, кафедра маркетингу. Email: Konkurs.lnu@gmail.com
Цитувaння 3a ДСТУ: Пушек Н. М., Гнилякевич-Проць I. З. Маркетинговий шдхщ до визначення категорп "туристичний продукт".
Науковий вкник НЛТУ УкраТни. Серiя Економiчна. 2018, т. 28, № 4. С. 97-101 Citation APA: Pushek, N. M., & Hnylyakevych-Prots, I. Z. (2018). Marketing Approach to the Definition of the Category "Tourist Product". Scientific Bulletin of UNFU, 28(4), 97-101. https://doi.org/10.15421/40280418
рафiчнi, культурш, соцiальнi, екологiчнi та iH. Тобто для того, щоб туристичний маркетинг докладнiше вь дображав тереси як туристичних компанiй, так i спо-живачiв туристичного продукту, необхщно враховувати Bei перерахованi вище чинники (Kotler, 2007; Liubitseva, 2005; Hrytsiuk & Grytsyuk, 2016).
Посилення конкуренцп на туристичному ринку зменшуе шльшсть основних гравцiв ринку, зокрема, ту-роператорiв, як1 намагаються сформувати комплексний пакет туристичних продукпв, що володiе бiльшою спо-живчою цiннiстю, ашж кожен i3 туристичних продуктiв взятий окремо, адже сфера туризму надае послуги, як1 задовольняють попит туриспв. Вiдповiдно, комплексний пiдхiд у формуванш пакету туристичних продукпв дае змогу виокремити з-помiж них основш складовi туристичного продукту (номер у готел^ трансфер) та другорядш (басейн, екскурсп).
На основi аналiзу праць украшських дослiдникiв, таких як О. Любщева, В. Кiптенко, тд туристичним продуктом розумiемо комплекс товарiв i послуг, мате-рiальних i нематерiальних благ та ресурсiв, призначе-них для туристичного споживання, що реалiзуються на ринку туристичних послуг (Liubitseva, 2005; Malska & Antoniuk, 2008). Тобто - це сукупшсть речових (пред-мети споживання), неречових (послуги) споживчих вартостей, необхiдних для повного задоволення потреб туристiв, що виникають пiд час 1хньо1 подороже (по!з-дки) i викликанi саме шею подорожжю. Вiн е здебшь-шого вузькоспецiалiзованим, мае складну, динамiчну структуру, пристосовану до змiни попиту, i здатен за-безпечити задоволення рiзноманiтних потреб людини, котра подорожуе (Malska & Antoniuk, 2008; World & Tourism, 2012).
Також варто зазначити, що поняття туристичного продукту на макро- та мiкрорiвнi вiдрiзнятиметься. На макрорiвнi туристичний продукт - це сукупшсть това-рiв i послуг, що створюе туристичну по!здку (тур) або мае з нею прямий зв'язок i пiдлягае оплатi з боку туриста. У сукупносп туристичних послуг можна видiлити посередницьш, екскурсiйнi, комунальнi, перекладацьк1, готельнi, транспорта^ побутовi послуги. Туристу запро-поновано комплексний набiр послуг. Туристичний продукт на мiкрорiвнi - це послуги, що надае будь-який ок-ремий суб'ект туристично! щдустрй (готель, туроператор, авiакомпанiя тощо) (Kiptenko, 2010).
Для чiткого розумiння поняття туристичний продукт, можна видшити калька особливостей, що виок-ремлюють туристичний продукт з-помiж iнших.
По-перше, оск1льки туристичний продукт на 80 % складаеться iз послуг, то йому притаманш певнi ознаки, що характеризують послуги. Наприклад, його практично не можливо осягнути до кутвт, не можна вiдчути на дотик, примiряти, спробувати на смак тощо (Marczak & Borzyszkowski, 2017; World & Tourism, 2012).
По-друге, це неоднорвдшсть туристичного продукту - один i той самий продукт може бути абсолютно рiз-ним для двох туриспв, адже на нього може вплинути погода, сервю пе! чи iншоl змiни персоналу (один i той самий тур вщпочинку на узбережж1 моря, проданий двом рiзним туристам, одному з яких поталанило пот-рапити у тк спеки, а iншому - у сезон дощiв, це два зовам рiзнi туристичнi продукти). Купуючи тур, турист школи не знае, що купуе. I туроператор теж не може га-рантувати певних умов.
По-трете, туристичному продукту притаманна не-довговiчнiсть - дуже часто туристичний продукт ха-рактеризуе сезоншсть, що передбачае гнучку цшову полiтику.
По-четверте, туристичний продукт - це комплексне поняття, адже враження вщ туристичного продукту турист отримуе, починаючи вiд спiлкування з агентом туроператора i закшчуючи прощанням i3 борт-проввдни-ком, що супроводжуе туриста в дорозi назад.
Вичизняш науковцi видiляють три основш складники туристичного продукту, якими вш може бути представлений на ринку (Kiptenko, 2010):
1) тур (комплексна туристична послуга) здшснюеться вщ-повiдно до програми туристично! подорож^ котру про-понують фiрми, туроператори (оргашзатори), його можна продати споживачевi для особистого користу-вання (вроздрiб), а також гуртовим покупцям ^рмам-посередникам, турагентствам) для отримання еконо-мiчноl вигоди;
2) окремi туристичнi послуги, до яких можна зарахувати транспортш послуги, послуги з розмщення, оформлен-ня закордонних паспортав, страховку, екскурсiйну програму, прокат автомобшя тощо;
3) товари туристичного призначення, зокрема, рiзнi ш-формацiйнi матерiали (каталоги, довiдники, карти, словники, пулвники тощо), необхiднi туристу i ман-дрiвнику в краш перебування.
Укра!нський економiст, учений П. М. Шеремета ви-дiляе два складники туристичного продукту:
1. Hardware - шфраструктурний комплекс, що надае послуги туристу (готель, ресторан, сувешрна крамниця, екскурсшний трамвай тощо);
2. Software - емоцшний складник, адже, як вщомо, у нашу епоху основна потреба туриста не в матерiальних благах, а в емощях, яю вiн отримуе вщ вивчення традицiй корiнного населення, його юторичних пам'яток, чи природних принад.
На думку вчених iз Мiчиганського унiверситету, туристичний продукт - це продукти, яш складаються з об'екпв та визначних пам'яток, транспортування, проживания та розваг, де кожен елемент туристичного продукту готують окремi компанп i пропонують спожива-чам (туристам); комплекс елеменпв, як1 е невiд'емною частиною подороже туриста та задовольняють потреби туриста вiд вшзду з мiсця проживания до мюця призначення та назад до мюця проживання. Вщгак, один iз перших дослiдникiв галузi туризму у свiтi А. Дж. Бур-карт визначае шiсть складников, що утворюють туристичний продукт (Burkat, 2013):
1. Об'екти та визначш пам'ятки.
2. Послуги турагентав та туроператорiв.
3. Транспортш послуги.
4. Послуги з проживання, харчування, вщпочинку та розваг.
5. Сувешрш послуги (сувешрш товари).
6. Пiдтримка та регулювання бiзнес-послуг органами державного самоврядування.
Очевидно, що у цьому випадку складники туристичного продукту визначено з позицп його формування. У цей перелж внесено всi фiзичнi прояви туристичного продукту, однак опущено емоцшний складник.
Польсьш дослiдники пропонують таку класифжацш туристичного продукту (Marczak & Borzyszkowski, 2017):
1. Товар - вм матерiальнi речг Цей вид туристичного продукту може бути самодостатшм, але зазвичай це тшьки доповнювач до iнших продуклв. До них належать туристичш гiди, карти, обладнання, необхiдне тд час подорожi (весла, сувенiри) тощо.
2. Послуга - сервiс, що передбачае комплекс послуг (транспорт, проживання, харчування, послуги гiда).
3. Систематична подiя - це повторювана подiя, що вщбу-ваеться у визначеному мющ у певний визначений час, яка передбачае велике нагромадження людей та кон-кретну тематику. Така подiя повинна бути особливою та винятковою для споживача (Фестиваль слов'ян та вь юнпв, Октоберфест, Мiжнародний джазовий фестиваль "Золотий грат").
4. Ситуативна подiя - це певний захщ, органiзований на замовлення клiента за участ туристичних агентiв (кор-поративш по!здки, свята, мiтинги).
5. Об'ект - це головна визначна пам'ятка, яка може супро-воджуватися додатковими послугами або шшими продуктами, що мае точковий характер (Дуб Бартек або Тевтонський замок у Мальборку).
6. Дестинащя - визначений маршрут, що складаеться з ба-гатьох мюць або об'еклв, яю пов'язанi однiею загаль-ною щеею. За маршрутом можна зазвичай знайти рiз-номанiтну туристичну iнфраструктуру ("Орлиш стежки", "Пiшохiднi стежки", "Коперник Трейл").
7. Територiя - визначена географiчна зона, в якiй е туристичш визначш пам'ятки, та надаються послуги.
У роботах дослвднишв галузi туризму iз В'етнамсь-кого ушверситету туристичний продукт асоцiюють iз поняттям туристичний пакет (комплекс послуг, що на-дають пiд час подорож1 за iидивiдуальним або групо-вим варiантом, який пропонують для широкого продажу споживачам, до якого, о^м транспорту, входять послуги розмщення, послуги гiда, харчування та iншi види обслуговування тощо (Pravyk, 2008)) для задово-лення очшувань потенцiйних туристiв. У кра!нах Сходу також дотримуються думки, що туристичний продукт, як i будь-який шший продукт, проходить через усi ета-пи життевого циклу товару, тобто туристичний продукт виходить на ринок, зростае до зршосп, а потiм поступо-во спадае. Якщо спад виявлено вчасно, то запоб^и рiз-кому зниженню можна за допомогою зменшення щн, диференшацп продукту, основним засобом яко! стае сервiсна диференцiацiя; просування з метою збшьшен-ня прихильностi штенсивних споживачiв (споживачi, що регулярно користуються певними послугами, чи ку-пують той чи шший товар); додатково! ш'екцп реклами, при цьому наголошуючи на перевагах продукту (Nguyen, 2015).
Варто зазначити, що життевий цикл у туристичного продукту як окремого тдприемства туристично! iндус-трп, так i туристичного продукту в межах певно! тери-торп характеризуеться певними фазами продуктово! политики, як1 е схожими з фазами життевого циклу продукту на ринку товарiв i послуг, а саме: фаза впрова-дження, розвитку, зрiлостi та фаза старiння.
Розглянемо особливостi фаз життевого циклу на приклащ туристичного продукту, який передбачае ввд-починок у ще неосвоенш туристичнiй мiсцевостi (Liu-bitseva, 2005; Myronov, 2010; Pravyk, 2008; Burkat, 2013).
У фазi впровадження перевагами такого туристичного продукту е новизна вражень, але вщсутшсть мережа додаткових послуг. Такий продукт призначено для
людей, яким набридли шумнi переповненi курорти i яш не примхливi до можливих незручностей.
З часом туристична мiсцевiсть починае наповнюва-тись об'ектами iнфраструктури - ресторани та iншi роз-важальш й культурнi заклади, що сприяють i потребу-ють удосконалення умов проживання, якосп харчування. Йдеться про фазу розвитку.
Рекламнi кампанп, приватна iнформацiя сприяють припливу щораз бшьшо! кiлькостi туристiв. Потенцiйнi можливосп туристично! мiсцевостi використовують максимально, тому пов'язаш з нею туристичнi продукта переходять у фазу зрiлостi. Органи мкцево! влади по-чинають вдаватися до планування, координацi! та контролю туристичного руху, пiддають стандартизацп ту-ристичнi послуги.
Головною передумовою фази старiння е зменшення туристичних прибутшв. Подальша пропозицiя туристичного продукту починае приносити споживачам бшь-ше роздратування, нiж користi. Це потребуе повного оновлення структури туристичного продукту.
Переб^ зазначених фаз життевого циклу туристичного продукту залежить ввд таких чинник1в, як: природ-нi особливостi територi!; можливосп залучення катта-лiв; структура туристичного руху; мода тощо.
На життевий цикл туристичного продукту також опосередковано впливають так1 чинники, як: полиична нестабiльнiсть в кра!нi, забруднення навколишнього се-редовища, iнвестицiйна полiтика держави тощо. Мож-ливим е також переб^ життевого циклу туристичного продукту, коли вщсутшми е окремi фази (Myronov, 2010). Наприклад, Дiснейленд, де тсля впровадження, об'ект дуже рiзко набув популярностi i потрапив у фазу зршосп, пропустивши фазу зростання.
Однак варто зазначити, що маркетинговi iнструмен-ти вагомо впливають на формування попиту на турис-тичний продукт та, на його жиш^ цикли вiдповiдно. Зокрема, з-помiж iнших варто виокремити - просування (налагодження зв'язк1в iз реальними та потенцшни-ми споживачами туристичних послуг для !х шформу-вання про пропонованi туристичнi продукта i спону-кання до !х купiвлi).
Подiбнi зв'язки реалiзуються через так канали просування, як: реклама в засобах масово! шформацп та ш-ших визнаних рекламо ноаях; стимулювання продажу; прямий продаж (прямий маркетинг); зв'язки з громадсь-к1стю (РR). У процесi формування ефективних каналiв комушкацп iз споживачами з метою просування туристичного продукту е виконання основних етатв роботи, а саме: планування просування турпродукту на ринку; вибiр каналiв просування i рекламоноспв; складання рекламного звернення; виконання й оцшка ефективнос-тi реклами.
Планування просування туристичного продукту на ринку охоплюе: дослвдження ринку, окреслення цiлей, формування i розподiл бюджету. Дослвдження ринку (збутово! територп), споживача i туристичного продукту - з вихщною точкою планування. Збутовою терито-рiею вважають цю територш, на як1й необхiдно поши-рити рекламне звернення i здiйснити iншi заходи з просування турпродукту. Знання особливостей споживача допомагае вибрати конкретш канали i засоби просування, яш зможуть донести до нього найповшшу шформа-цiю про турпродукт. Аналiз туристичного продукту не-обхiдний для того, щоб у рекламному зверненш тд-
креслити його уткальт властивосп. Загальною метою просування турпродукту е пiдвищення його популярность Однак бiльш конкретною метою суб'екта турис-тичного ринку буде донесения шформацп про турис-тичний продукт до кожного цшьового ринку i цiльового сегмента (Pravyk, 2008).
Висновки. П1дсумовуючи, варто зазначити, що ту-ристичний продукт - це комплекс товарiв i послуг, як1 користуються попитом у туриста до, тд час та тсля його подорож1, адже вiн починаеться iз сервiсу туроператора та заюнчуеться емоцiями, як1 турист отримуе вiд подороже. Туристичному продукту, з погляду маркетингу, притаманно чимало ознак як i будь-якому шшо-му продукту у виглядi товару чи послуги, зокрема, це життевий цикл туристичного продукту, вiн як i бшь-шiсть товарiв i послуг пiсля потрапляння на ринок пе-реживае фазу розвитку, зршосп та старiння. Найбiльш iстотною ввдшншстю туристичного продукту е те, що його розглядають як комплекс товарiв i послуг, а не як окремий вид послуги чи окремий товар. Полггачний та економiчний стан, географiчне положения, соцюкуль-турний розвиток населення, екологiчний стан мюцевос-п - це основнi чинники, яш впливають як на формуван-ня самого туристичного продукту, так i на його попит. Однак варто зазначити, що не менш важливий вплив, особливо на туристичний продукт певно! територп, мае такий чинник, як промоцiя, адже здебшьшого саме вона мае вплив на шнцеве рiшення туриста. Рацюнальне ро-зумiння поняття туристичний продукт дасть змогу виз-начити саме п iнструменти маркетингу, використання яких матиме позитивний вплив на популяризащю укра-шського туристичного продукту на внутршньому та зовнiшнiх ринках.
Перелш використаних джерел
Бопёагепко, М. Р. (2011). Титу81усЬ^ sektor екопотгку Пкгагпу: realii 1а perspektyvy. Ekonomika i prohnozuvannia: naukovyi zhur-
nal, 1, 104-119. In-t ekon. ta prohnozuv. NAN Ukrainy. [In Ukrainian].
Burkat, A. (2013). Tourism Product Definition. Retrieved from: http://lokatowconsultantblogspot.com/2013/04/tourism-product-definition.html
Butko, I. I. (2008). Turisticheskii biznes: osnovy organizatcii. Vol. 2. Rostov n/D: Feniks. 384 p. [In Russian].
Hrabovenska, S. P. (2013). Analiz i struktura rynku turystychnykh posluh Ukrainy. Naukovyi visnyk Poltavskoho universytetu ekono-miky i torhivli, 1(56), 123-128. 226 p. [In Ukrainian].
Hrytsiuk, Yu. I., & Grytsyuk, M. Yu. (2016). Modeliuvannia stratehii povedinky konkurentnykh firm na rynku nadannia turystychnykh posluh. Bulletin of the National University "Lviv Polytechnic". Series of Information Systems and Networks, 854, 50-62. Lviv: Vyd-vo NU "Lvivska poli-tekhnika". [In Ukrainian].
Kariahin, Yu. O., Tymoshenko, Z. I., Demura, T. O., & Munin, H. B. (2009). Marketynh turproduktu: pidruchnyk. Kyiv: Kondor. 3 p. [In Ukrainian].
Kiptenko, V. K. (2010). Menedzhment turyzmu: pidruchnyk, (pp. 5770). Kyiv: Znannia. 230 p. [In Ukrainian].
Kotler, F. (2007). Osnovy marketynhu: korotkyi kurs. Kyiv: Vyd. dim "Viliams". 647 p. [In Ukrainian].
Liubitseva, O. O. (2005). Rynok turystychnykh posluh (heoprostorovi aspekty). (3rd ed.). Kyiv: Alterpres. 436 p. [In Ukrainian].
Malska, M. P., & Antoniuk, N. V. (2008). Mizhnarodnyi turyzm i sfe-ra posluh: pidruchnyk. Kyiv. 661 p. Retrieved from: http://pid ruch niki.com/17481012/turizm/prosuvannya_turistichnogo_produk-tu_rinku. [In Ukrainian].
Marczak, Miroslaw & Borzyszkowski, Jacek. (2017). Region (obszar) jako produkt turystyczny. Warshaw. 260 p.
Myronov, Yu. B. (2010). Marketynh v turyzmi: opornyi konspekt lektsii, (pp. 50-54). Kyiv: Drohobych. 160 p. [In Ukrainian].
Nguyen Cong Hoan. (2015). Tourism Destination Products Management - Case Studies of Phu Quoc Island Kien Giang Province, Vietnam by 2020. Universal Journal of Management, 3(12), 509-513.
Pravyk, Yu. M. (2008). Marketynh turyzmu: pidruchnyk. Kyiv: Znan-nia. 303 p. [In Ukrainian].
World Travel & Tourism Council. (2012). Travel & Tourism Economic Impact 2012 Ukraine. London: [s. l.]. 24 p.
Zakon Ukrainy. (1995). Pro turyzm. Retrieved from: http://zakon2.ra-da.gov.ua/laws/show/324/95-Bp. [In Ukrainian].
Н. М. Пушек, И. З. Гнилякевич-Проць
Львовский национальный университет им. Ивана Франко, г. Львов, Украина
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ КАТЕГОРИИ "ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ"
Рассмотрены основные подходы к трактовке сути понятия "туристический продукт" отечественными и мировыми исследователями данной проблематики. Особое внимание уделено анализу понятия "туристический продукт" с позиции маркетинга. С использованием маркетингового подхода предложено собственное определение категории "туристический продукт". Также выявлены факторы влияния на туристический продукт и формирования спроса на него. Проанализированы виды туристического продукта, его элементы и охарактеризованы особенности маркетинговой составляющей туристического продукта современного рынка. Указано, что туристический продукт, с точки зрения туриста, берет свое начало с первичного источника информации (где турист услышал о туристическом продукте) и длится дольше, нежели окончание самого тура (из-за полученных эмоций от путешествия). Отмечено, что значительное долевое участие в структуре туристического продукта принадлежит именно эмоциональной составляющей. Проанализированы фазы жизненного цикла туристического продукта, и обнаружено, что использование такого маркетингового инструмента, как продвижение продукта, осуществляет прямо пропорциональное влияние как на спрос, так и на продление жизненного цикла туристического продукта в целом. Предложено широкое использование средств продвижения туристического продукта на рынке с целью более широкого охвата целевой аудитории и создания каналов коммуникации с потребителем.
Ключевые слова: туристический продукт; туристический пакет; туристические услуги; дестинации; тур; маркетинг.
N. M. Pushek, I. Z. Hnylyakevych-Prots
Ivan Franko National University of Lviv, Lviv, Ukraine
MARKETING APPROACH TO THE DEFINITION OF THE CATEGORY "TOURIST PRODUCT"
In recent years, the role of tourism has been growing at a rapid pace in any economic system, and marketing mix 4ps model is an essential component of any economic activity including tourism industry. In this study we use empirical method, method of economic analysis, deductive and inductive methods. The principles of marketing relationship demonstrate a close tie between the customer's requirements and product offers, as well as the results of economic activity depend on correspondence to these requirements. Therefore, in this paper we investigate the concept of tourist product from the marketing position. We considered the basic approaches to the interpretation of the concept of "tourist product" by domestic and international researchers of this problem, and analysed
different types of tourist product classification. The structure and features of tourist product were also analysed in this study. We revealed marketing factors that influence tourist product demand, such as political economic and ecological situation, geographical location, and cultural and social factors. Therefore, tourist product is not only a complex of goods and services that form the tourist trip and are paid by the tourist, such as transport and transfer, hotels and restaurants, sightseeing, attractions and souvenirs. Tourist product structure also includes one more very important component. It is an emotional component. As a result, from the tourist point of view the tourist product starts from the source where tourist takes information about the tourist product and it continues longer than a trip, because of the emotions the tourist got. Moreover, we considered the phase of the tourist product life cycle, such as the phase of implementation, growth, maturity and decline. We revealed that using of such marketing tool as product promotion has a direct proportional effect on both demand and prolonging of the tourist product life cycle. Widespread using of the means of promoting a tourist product on the market is proposed in order to expand the reach of target audience and create appropriate communication channels with the consumers. In the future we are going to reveal the most effective marketing tool in tourist industry.
Keywords: tourist product; tourist package; tourist services; destination; tour; marketing.
