CC BY
73
нлты
ы КРАЖИ
tfl/IUlf
Науковий в!сн и к НЛТУУкраТни Scientific Bulletin of UNFU
http://nv.nltu.edu.ua https://doi.org/10.15421/40270716 Article received 28.08.2017 р. Article accepted 28.09.2017 р.
УДК 339.9
ISSN 1994-7836 (print) ISSN 2519-2477 (online)
1 ЁЕЗ Correspondence author O. R. Kvasniy lg_k@ukr.net
О. Р. Кваснш
Дрогобицький державний педагогiчний утверситет iм. 1вана Франка, м. Дрогобич, Украта
ГОТЕЛЬНА ПОСЛУГА ЯК ОБ'ЕКТ МАРКЕТИНГУ
Дослщжено поняття "готельна послуга" та тдтверджено и зв'язок з концепщею маркетингу в дiяльностi тдприемств го-тельного бiзнесу. Виявлено, що на сьогоднi ввдбуваеться модернiзацiя змiсту поняття "готельна послуга", що полягае в удос-коналенш 11 якiсних характеристик, i потребуе вивчення 11 сутi як об'екта маркетингу, орiентованого на задоволення потреб споживача. Встановлено, що ситуацiя, яка склалася на ринку туристичних послуг, i позначилось на пiдприемствах готельно! шдустрп, змусила боротись за кожного гостя й укра1нсью пiдприемства готельного бiзнесу. Тому, щоб утримати та залучи-ти нових клiентiв, сучасш менеджери застосовують iндивiдуальний маркетинговий тдхвд запроваджують програми лояль-ностi, розробляють незвичнi спецiальнi маркетинговi пропозицп, проводять виставки, фестивалi, майстер-класи тощо, орга-нiзовують дозвiлля та iнше, впроваджують новi ще1, новiтнi технологи та розробляють дiевi заходи з !х просування на ринку. Обгрунтовано, що для готельних послуг характерш основнi риси послуг, що стввдаосить 1х з туристичними послугами, проте вони мають i певнi специфiчнi властивостi, якi потрiбно враховувати для того, щоб запобпти ризику занепаду на ринку готельних послуг i не допустити помилок в оргашзацй внутршнъо! дiяльностi пiдприемства. Наведено основш характеристики доброго обслуговування клiентiв: оперативнiсть у наданнi послуг, ввiчливiсть з погляду демонстраци хороших зви-ча!в персоналом, акт професiоналiзму та очжувану компетентнiсть або вмшня, персоналiзацiю послуг, необхiдну для задоволення рiзноманiтних потреб i сприйняття вимог замовника.
Ключовi слова: концепщя маркетингу; готельнi тдприемства; готельний бiзнес; споживачi готельних послуг; якiсть послуг.
Вступ. Практика тдприемств готельного 6i3Hecy показала, що на ринку гостинносп остантм часом для впровадження в дiяльнiсть виробник1в готельних послуг стала поширеною концепцiя маркетингу, яка перед-бачае вивчення i сегментування ринку готельних послуг, формування i змiцнення виробниками довготермь нових i стiйких ввдносин, орiентованих на споживача, задля досягнення мети - отримання взаемно! вигоди. З огляду на це, вщбуваеться модернiзацiя змiстy поняття "готельна послуга", яка полягае в удосконалент 11 яшс-них характеристик, що потребуе вивчення 11 суп як об'екта маркетингу, орiентованого на задоволення потреб споживача.
Мета дослщження - дослщити поняття "готельна послуга" в контексп концепци маркетингу в дiяльностi пiдприемств готельного бiзнесy.
Матер1али та методи дослщження. Для досль джень застосовано монiторинговi та типологiчнi методи (Derzhkomlis Ukrainy, 2002) та аналгшчт, синтетичнi i дедyктивнi методи (Konverskyi, 2010; Yurynets, 2011).
Результата дослщження та ix обговорення. Поль тика боротьби за ктента та задоволення його запипв надае бiзнесy найкращi гарантп виживання i зростання в умовах сучасно! ринково! економiки (Stucke, 2013). Туризм сприяе значному зростанню активностi тyристiв не тiльки зi збiльшенням асортименту послуг, а й вра-ховуе !х негативний вплив на навколишне середовища
(Bohdanowicz, 2005). Встановлено, що готельт послуги стають дедалi менш затребуваними на тих тд-приемствах, як1 не в змозi нести вщповщальтсть за навколишне середовище, що закликае керiвництво тд-приемств не тшьки розраховувати прибуток або дивь денди пiд час прийняття ршень, а також враховувати поточнi та довготермiновi соцiальнi та екологiчнi нас-лiдки 1'х дiяльностi (Assongu, 2007). Щодо мотива-цiйних факторiв для туриспв, як1 ввдвщують спа-сало-ни та тдприемства оздоровчого типу, найважлившим фактором залишаеться як1сть готельного обслуговування, за якою слщують й еколопчт мотиви. Обидва фак-тори позитивно пов'язат з лояльнiстю туриспв (Bastic & Gojcic, 2011).
Роль якосп надання готельних послуг в устху готельних бiзнес-стрyктyр не можна не враховувати. Важ-ливо для готельних менеджерiв добре розумгги те, чого точно клiенти хочуть, а отже, iдентифiкyвати специфiч-m очiкyвання клiентiв щодо якостi сервюу, що своею чергою, вимагатиме ввд менеджерiв тдвищення якостi послуг. (Akbaba, 2006). 1нтегративна модель для якосп готельного обслуговування мiстить так1 змiннi, як: сприйняття клiентами готельного тдприемства, яшсть обслуговування, задоволенiсть клiентiв, цштсть покуп-цiв для самого тдприемства i 1'х намiри повторно купи-ти готельну послугу (Seth, Deshmukh & Prem Vrat, 2005).
1нформащя про aBTopiB:
Кваснiй Оксана Ромашвна, астрант. Email: lg_k@ukr.net
Цитування за ДСТУ: Квасый О. Р. Готельна послуга як об'ект маркетингу. Науковий вкник НЛТУ УкраУни. 2017. Вип. 27(7). С. 9194.
Citation APA: Kvasniy, O. R. (2017). Hotel Service as the Object of Marketing Research. Scientific Bulletin of UNFU, 27(7), 91-94. https://doi.org/10.15421/40270716
У цш робот дослвджено ситуацiю, що склалася на ринку туристичних послуг, i позначилась на тд-приемствах готельно! iндустрi! та змусила боротись за кожного гостя й украшсьш тдприемства готельного бiзнесу. Щоб утримати та залучити нових клiентiв, су-часнi менеджери вдаються до застосування iндивiду-ального маркетингового пiдходу: запроваджують прог-рами лояльностi, розробляють незвичш спецiальнi мар-кетинговi пропозицп, проводять виставки, фестивалi, майстер-класи тощо, оргашзовують дозвiлля та iнше, впроваджують новi ще!, новiтнi технологи та розробляють дiевi заходи з !х просування на ринку.
Просування готельних послуг на ринку е частиною загального комплексу маркетингу, елементом продумано! довготермшово! стратеги готельного бiзнесу. Ос-таннiм часом на ринку з'являеться дедалi бiльше малих спецiалiзованих пiдприемств, що обслуговують клiентiв ввдповвдно до !хшх уподобань - риболовля, спорт, ек-скурсп, катання на лижах, гра в гольф, шнний туризм тощо. Малi засоби розмщення стараються передбачити потреби споживача та перевершити !хш очiкування й при цьому отримувати чималий прибуток. I це дало сво! результати: туристичний портал Lonely Planet у 2011 та 2012 рр. вщтс Укра!ну до рейтингу 10 кра!н, яш до-цiльно вiдвiдувати. Крiм цього, у перелшу десяти найбiльш привабливих кра!н для вiдвiдування в 2013 р., оприлюдненому мiжнародним порталом подорожей Globe Spots, держава посша восьме мюце, випередивши Малавi та Канаду.
Дефшщя "готельна послуга" - багатоаспектна i комплексна; на цей час немае единого тдходу до !! змiсту. Вiдповiдно до Закону Укра!ни "Про туризм" i "Правил користування готелями й аналогiчними засоба-ми розмщення та надання готельних послуг" тд го-тельною послугою розумшть дп (операцп) тд-приемства з розмщення споживача шляхом надання номера (мюця) для тимчасового проживання в готел^ а також iншу дiяльнiсть, пов'язану з розмiщенням i тим-часовим проживанням.
У працях вiтчизняних та зарубiжних вчених готель-на послуга виступае як:
• результат д1яльност готельного тдприемства, спрямо-ваного на задоволення вiдповiдних потреб туриста (Lu-kiyanova, Dorochenko & Minich, 2001);
• оргашзована взаемодiя гостя та персоналу готелю, що безперервно дае на гостя впродовж перебування в готелi (Kuskov, 2008);
• об'екти продажу у виглядi дш, вигод або задоволень (Kotler, Bouen & Neijkenz, 2003);
• деякий мшмальний обсяг благ, який може бути предметом окремого замовлення, номенклатурна позицiя в пе-релiку послуг (Ilienkova, 2007).
Отже, суть поняття "готельна послуга" мае широкий змют та нематерiальний характер i ототожнюеться з господарською операцiею, результатом дiяльностi, ор-ганiзованою взаемодiею гостя та персоналу, об'ектом продажу у виглядi дш, вигод або задоволень, мшмаль-ним обсягом благ.
Погоджуемося з М. С. Рахман (Rahman, 2015) щодо того, що "готельна послуга мае споживчу вартють, результат яко! може набувати як матерiально!, так i нема-терiальноl форми. Готельна послуга, як товар, суттево задiяна у формуванш суспiльного продукту та е ключо-вим у розумiннi !! сутносп, сфери дiяльностi, законо-
мiрностей та тенденцш розвитку. Готельнi послуги до-цiльно розглядати як провiдну систему в струкгурi готельного комплексу. Головною метою тако! системи е реалiзацiя принципу гостинностГ'.
Для готельних послуг характерш основнi риси послуг, що сшвввдносить !х з туристичними послугами, проте вони мають i певнi специфiчнi властивостi. Тому це варто враховувати, щоб запоб^и ризику падшня на ринку готельних послуг i не допустити помилок в орга-тзацд внутрiшнього середовища пiдприемства.
Доцiльно наголосити на таких характерних особли-востях готельно! послуги:
1. Неодночасшсть виробництва [ споживання. Якщо това-ри за стад1ями життевого циклу проходять етапи ство-рення, транспортування, реал1зацп, утил1зацп, тощо, то споживач1 готельних послуг залучаються у процес виробництва та змушеш спочатку !х купувати, отриму-ють !х не вщразу, а поступово, тобто продавець мае прикласти максимум зусиль, щоб надати вщповщну послугу, яка буде слугувати своерщним стимулом для повторного повернення ктента до цього готелю. Початок надання послуги виникае ще з моменту бронюван-ня номера та тривае до моменту заюнчення договору про надання послуги [ ви!зду споживача з готелю.
2. Невщдшьшсть виробництва [ споживання. Деяю послуги засоб1в розмщення вимагають прямо! взаемодп про-давця та покупця. Невщдшьшсть процесу виробництва вщ процесу споживання означае, що послуга спожи-ваеться в момент И надання. Для того, щоб послуга бу-ла надана [ спожита, учасники процесу мають перебу-вати в одному м1сщ, в нашому випадку, на територп готелю. Окр1м цього, споживач е учасником процесу И виробництва. Прикладом може слугувати той факт, що послугу можна надати лише за наявност замовника (при за!зд1 до готелю). Обслуговування в ресторан т1с-но пов'язане з пращвниками ресторану тощо. Отже, ви-робництво та споживання готельних послуг е невщ-дшьним та виробляеться в м1сщ обслуговування. Споживач готельно! послуг ризикуе витраченим часом та витратами коштав. У час комп'ютерних технологш турист (мандр1вник) може в1ртуально вибрати номер готелю, який припав йому до душ1. Однак не вм готел1 використовують таю технологи для розмщення свое! реклами, здебшьшого практично неможливо заздале-пдь продемонструвати свш готельний продукт.
3. Вщсутшсть права власностг Зпдно з договором за пев-ну плату споживач набувае право займати номер готе-лю, а при ви!зд1 не отримуе шчого матер1ального, ок-р1м враження щодо надано! послуги. Отже, на в1дшну вщ товару, готельш послуги не е власшстю споживача. Здебшьшого готельною послугою не можна користува-тися протягом довгого пром1жку часу, оскшьки з часом вона стае неактуальною, застаршою, заюнчуеться тер-мш !! надання.
4. Нездатшсть до збер1гання. На вщмщ вщ товару, готельна послуга не тдлягае складуванню, транспорту-ванню, !! не вдаеться заготовити на майбутне, для перепродажу, оскшьки вона до моменту сприйняття спо-живачем не юнуе.
5. М1нлив1сть якост готельних послуг. Виживання готел1в у конкурентному середовищ1 дедал1 бшьше залежить вщ якост обслуговування, причому единою метою е досягнення максимально можливого р1вня задоволення гостей готелю, що е ключовим показником готельного б1знесу та неминучою умовою досягнення конкурен-тних переваг та високо! ефективност б1знесу
6. 1ндив1дуальшсть i термшовий характер готельних пос-луг. Готельна послуга завжди виступае вщ 1мен1 певно-го виконавця. Кожна людина шдив^альна, у зв'язку з цим, послуга характеризуеться винятков1стю та нети-пов1стю. Багато що залежить i вщ того, кому вона на-даеться, обсягу i !! змгсту, перюду та м1сцю надання. Ум проблеми, яю виникають тд час обслуговування ктента, потр1бно моментально вир1шувати. Це один з основних показниюв у вибор1 гостем того чи шшого готельного закладу.
7. Сезонний характер. Залежно вщ типу готелю, найбшь-ший попит можуть сформувати, наприклад, б1знесмени в середиш тижня або незалежш мандр1вники тд час вихщних. У р1зш пори року також зм1нюеться кшьюстъ ктенлв, адже бшьшгстъ туристав в1дпочивають у лггш мгсящ. Ця властив1сть значно впливае на р1вень заван-таженост готелю.
8. Взаемозалежшсть мети подорож1 та готельних послуг. На реал1защю готельного продукту великий вплив ма-ють ди турагенлв i туроператор1в, позаяк готельний б1знес тасно пов'язаний з туристичною д1яльшстю. Ц особливост сшввщносяться з оргашзацшною структурою внутршнього середовища тдприемства. Для ефектившшо! роботи готелю потр1бно знати, на що на-самперед споживач звертатиме увагу для досягнення максимально комфортних умов вщпочинку: м1сце роз-ташування готелю, зручшсть обслуговування, що виз-начаеться доступшстю для ктента та класифжащею за типами, розм1рами та цшами, а також р1вень сервюу, який часто характеризуеться асортиментом пропонова-них послуг; наявшсть або вщсутшсть р1зних вид1в зручностей, !х стиль, а також яюсть, що дедал1 частше постае в центр1 уваги сучасного ктента.
Отже, основою забезпечення належно!' якостi го-тельно!' послуги е два компоненти, як нерозривно пов'язанi один з одним:
а) матерiалъна база - техшчне забезпечення номер1в, ш-фраструктура готелю;
б) обслуговування - дшльшсть персоналу готелю для забезпечення користування матер1альною базою оргаш-зацп та надання додаткових послуг. Рiзноманiтнiсть послуг, що пропонуе готельне тд-
приемство, i е вагомим чинником у виборi передбачува-ного мiсця вщпочинку, надае пiдприемству конкурентно! переваги та ринково! привабливостi. Адже "в су-часному свiтi населения бшьшою мiрою споживае не блага, яш вираженi речами, а послуги, тобто використо-вуе сферу сервiсу, де надання послуг реалiзуеться тшь-ки завдяки стосункам м1ж людьми. Сфера сервюу утво-рюе простiр, де здшснюеться на практицi iдеологiя сус-пiльства споживання" (Mischenko & Pasitchnik, 2015).
Висновок. У сучасних ринкових умовах, що характеризуются посиленням конкуренцп на ринку готельних послуг, важливо, щоб сприйняття як основних, так i додаткових послуг вщповвдало очшуванням спожива-чiв, осшльки це створюе передумови для формування сегмента постiйних гостей. Виробники послуг у бороть-6i за постшних клieнтiв повиннi так задовольнити !х потреби, щоб вони не тшьки при!хали повторно, а й ре-комендували готель сво!м близьким i знайомим. Такий пiдхiд визначае суть принципу - орieнтацiя на спожива-ча в концепцiï маркетингу, адже задоволенють спожи-вача визначаеться сшвввдношенням очiкувань i реальною яшстю отриманоï послуги.
Перелiк використаних джерел
Akbaba, A. (2006). Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in Turkey. International Journal of Hospitality Management, 25(2), 170-192, https://doi.org/10.1016/iiihm.2005.08.006. Assongu, J. (2007). Innovation as an Argument for Corporate Social
Responsibility. Journal ofBusiness and Public Policy, 1(3), 1-21. Bastic, M., & Gojcic, S. (2011). The ecological motivation or tourists as a determinant of the tourists' loyalty. Croatian operational research review, 2(1), 14-22. Bohdanowicz, P. (2005). European Hoteliers' Environmental Attitudes. Cornell Hotel and Restaurants Administration Quarterly, 46, 188-204. https://doi.org/10.1177/0010880404273891 Ilienkova, S. (2007). Upravlenie katchestvom [Quality management].
Moscow: UNITI-DANA. [in Russian]. Konverskii, A. E. (2010). Logika traditcionnaia i sovremennaia. Moscow: Ideia-Press. [in Russian]. Kotler, F., Bouen, Ej., & Neijkenz, Dj. (2003). Marketing. Gostiepri-imstvo. Turizm. [Marketing. Hospitality. Tourism]. Moscow: UNI-TI. [in Russian].
Kuskov, A. S. (Ed.). (2008). Gostinichnoe dielo [Hotel business].
Moscow: Eachkov i K. [in Russian]. Lukiyanova, L. G., Eorochenko, T., & Minich, I. (2001). Unifkovani tekhnologiyi gotelnich poslug [Unified technology of hotel services]. Kyiv: Vischa chk. [in Ukrainian]. Mischenko, V. V., & Pasitchnik, O. (2015). Servis iak sosialne iavyshche [Service as a social phenomenon]. Kyiv: NUCHT. [in Ukrainian].
Rahman, M. (2015). Market-oriented analysis of the development of the hotel industry as a component of tourism in Ukraine. Biznesin-form, 11, 205-212. Seth, N., Eeshmukh, S. G., & Prem Vrat (2005). Service quality models: a review. International Journal of Quality & Reliability Management, 22(9), 913-949. https://doi.org/10.1108/02656710510625211 Stucke, M. E. (2013). Is competition always good?. Journal of Antitrust Enforcement, 1(1), 162-197. https://doi.org/10.1093/iaenfo/ins008
О. Р. Квасний
Дрогобычский государственный педагогический университет им. Ивана Франко, г. Дрогобыч, Украина
ГОСТИНИЧНЫЕ УСЛУГИ В КАЧЕСТВЕ ОБЪЕКТА МАРКЕТИНГА
Исследована сущность понятия "гостиничная услуга" и подтверждена его связь с концепцией маркетинга в деятельности предприятий гостиничного бизнеса. Выявлено, что на сегодняшнее время происходит модернизация содержания понятия "гостиничная услуга", что заключается в усовершенствовании качественных характеристик, требует изучения ее сути как объекта маркетинга, ориентированного на удовлетворение потребностей потребителя. Установлено, что ситуация, сложившаяся на рынке туристических услуг, и нашла свое отражение также на предприятиях гостиничной индустрии, заставила бороться за каждого гостя и украинские предприятия гостиничного бизнеса. Чтобы удержать и привлечь клиентов, современные менеджеры применяют индивидуальный маркетинговый подход: вводят программы лояльности, разрабатывают необычные специальные маркетинговые предложения, проводят выставки, фестивали, мастер-классы, организуют досуг и другие мероприятия, внедряют новые идеи, новейшие технологии и разрабатывают действенные меры по их продвижению на рынке. Обосновано, что для гостиничных услуг характерны основные черты услуг, что соотносит их с туристическими
услугами, однако они имеют и определенные специфические свойства, что следует учитывать руководству предприятий для предотвращения риска упадка на рынке гостиничных услуг и не допустить ошибок при организации внутренней деятельности предприятия. Приведены основные характеристики хорошего обслуживания клиентов: оперативность в предоставлении услуг, вежливость с точки зрения демонстрации хороших обычаев персоналом, профессионализм и ожидаемую компетентность или умение, персонализацию услуг, необходимую для удовлетворения потребностей и требований заказчика.
Ключевые слова: концепция маркетинга; гостиничные предприятия; потребители гостиничных услуг; качество услуг.
O. R. Kvasniy
Drohobych State Pedagogical University named after Ivan Franko, Drohobych, Ukraine
HOTEL SERVICE AS THE OBJECT OF MARKETING RESEARCH
The author explores the concept of hotel service and confirms its connection with the concept of marketing in the activities of hotel enterprises. We outline that the modernization of the content of this concept that occurs nowadays. The concept of hotel service consists is to improve its qualitative characteristics, therefore it requires the study of its essence as an object of marketing, oriented to meet the needs of the consumer. In the course of research we have defined that the situation existing on the tourist services market, which was also reflected in the enterprises of hotel industry, forced Ukrainian hotel enterprises to compete for every visitor. Therefore, in order to retain and attract new customers, modern hoteliers use an individual marketing approach, i.e. they implement loyalty programs, develop unusual special marketing offers, hold exhibitions, festivals, master classes, organize leisure activities, , introduce new ideas, innovative technologies and develop effective ones, take steps to promote them on the market, etc. The author also substantiates that hotel services are characterized by the main features of services that correlate them with tourism services, but they also have certain specific properties that should be considered in order to prevent the risk of deterioration in the market of hotel services and to avoid mistakes in the organization of internal activities of the enterprise. We distinguish characteristics of hotel services to be as follows: nonconformity of production and consumption; inseparability of production and consumption; lack of ownership; failure to store; the variability of the quality of hotel services; individuality and urgency of hotel services; seasonal character; interdependence of the purpose of travel and hotel services.The main characteristics of good customer service are considered to be as follows: efficiency in providing services; politeness in terms of demonstration of good staff practices; professionalism and expected competence or skills; personalization of services necessary to meet diverse needs and perceive customer requirements.
Keywords: marketing concept; hotel enterprises; hotel business; consumers of hotel services; quality of services.
