Научная статья на тему 'Оптимизационный подход в медиапланировании'

Оптимизационный подход в медиапланировании Текст научной статьи по специальности «Общие и комплексные проблемы технических и прикладных наук и отраслей народного хозяйства»

CC BY
501
135
Поделиться
Ключевые слова
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ / ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ / ОПТИМИЗАЦИОННАЯ ЗАДАЧА

Аннотация научной статьи по общим и комплексным проблемам технических и прикладных наук и отраслей народного хозяйства, автор научной работы — Кульбида Ульяна Николаевна, Канева Ольга Николаевна, Зыкина Анна Владимировна

Статья посвящена разработке оптимизационных методов определения целевой аудитории в рекламе проблемы позиционирования. В экспертной системе реализован алгоритм расчета стоимости рекламной кампании, основанный на использовании оптимизационной задачи целочисленного программирования.

Похожие темы научных работ по общим и комплексным проблемам технических и прикладных наук и отраслей народного хозяйства , автор научной работы — Кульбида Ульяна Николаевна, Канева Ольга Николаевна, Зыкина Анна Владимировна,

Optimization approach to media planning

The article is devoted to the development of optimization methods for determining the target audience in advertising positioning problem. In the expert system the algorithm for the calculation of cost of the advertising campaign is calculated based on the use of optimization problems of integer programming.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Оптимизационный подход в медиапланировании»

5. Hauser, W. The Inelastic Scattering of Neutrons / Hauser W., Feshbach H. // Physics Review. — 1952. — 87. — P. 366.

6. Fr^rich, P. Lectures on the Theory of Nuclear Reactions / P. Fr^rich and R. Lipperheide // Oxford University Press. — 1995.

7. Stokstad, R. The Use of Statistical Models in Heavy-Ion Reaction Studies / R. Stokstad // In: Treatise on Heavy Ion Science, New York Plenum Press. — 1985. — 3. — P. 82.

8. Blann, M., Computer Codes ALERT I and ALERT II / Blann M. and Komoto T.T. // LLNL. — 1984. — CA 94550.

9. Гончар, И. И. Ланжевеновская флуктуационно-дисси-пативная динамика деления возбуждённых атомных ядер

УДК 519.863

/ И. И. Гончар // Физика элементарных частиц и атомного ядра. — 1995. — Т. 26. — С. 922.

ЛИТНЕВСКИЙ Андрей Леонидович, кандидат физико-математических наук, доцент кафедры «Электроснабжение промышленных предприятий». Адрес для переписки: a_lit@list.ru

Статья поступила в редакцию 30.06.2014 г. © А. Л. Литневский

У. Н. КУЛЬБИДА О. Н. КАНЕВА А. В. ЗЫКИНА

Омский государственный технический университет

ОПТИМИЗАЦИОННЫЙ ПОДХОД В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

Статья посвящена разработке оптимизационных методов определения целевой аудитории в рекламе проблемы позиционирования. В экспертной системе реализован алгоритм расчета стоимости рекламной кампании, основанный на использовании оптимизационной задачи целочисленного программирования. Ключевые слова: медиапланирование, позиционирование, целевая аудитория, бюджет рекламной кампании, оптимизационная задача. Работа выполнена при финансовой поддержке РФФИ, проект № 14-07-00326.

Введение. Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя. Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами, в течение заданного времени, определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В процессе медиапланирования условно выделяются четыре основных этапа.

Этап 1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

На этом этапе изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентови их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование. Определяется примерный размер бюджета. Анализируется креативная стратегия рекламной кампании.

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Этап 2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов.

Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов среклам-ным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим, передрем как приступить к выбору носителей и разработре схемы размещения рекламы, принимают решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числереюом-ных контактов).

Этап 3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений.

На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы, дающие наибольший эффект при минимуме затрат.

Этап 4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.

Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с наиболее оптимальными частотами. Причем необходимо решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват.

Раснек ксновеых тикловых показауелей. Ключевым поразателем, используемош в медегаплани-ровании, является показатель минимальной эффек-тиыесй еастоеы (МеЧ). Этее пзекыкаель отображает количество контактов потребителей с рекламой, наиболее оптимальных для влияния на целевую аудиторию, и измеряется в абсолютных единицах [1]:

МЭЧ = 1 + ВСР х (ЦА + ОМ + ХР + ЛВ).

Здесь 1 — начальный уровень МЭЧ в один ре-кламныйконтакт, ВСР — корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»; ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория»; ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о марке»; ХР — корректирующий фактор «характер рекламы»; ЛВ — корректирующий фактор«личное влияние».

Таблица 1

Значения величин, участвующих в расчете МЭЧ

Фактор Величина фактора

0 1 2 3

Внимание к средству рекламы Сильное внимание Слабое внимание

Целевая аудитория Лояльные потребители нашей марки Непостоянные потребители нашей марки Потребители других марок Новые пользователи товара

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Осведомленность о марке Реклама с целью узнавания марки Реклама с целью припоминания марки

Характер рекламы Информационная реклама Трансформационная реклама

Личное влияние Сильное личное влияние Слабое личное влияние

Таблица 2

Матрица выбора медиаканалов

Факторы выбора ТВ Радио Пресса Наружная Кинотеатры Интернет

Маркетинговые

Аудитория массовая 3 2 2 3 1 1

Аудитория сегментированная 1 2 3 1 2 2

Аудитория узкоспециализированная 1 3 1 3

Ограниченный рекламный бюджет 1 1 1 2 1 2

Коммуникативные

Акцент на имидж 3 1 3 2 3 2

Акцент на информирование 2 3 3 2 1 3

Поддержка промо 2 3 1 2 2 2

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Требуется демонстрация продукта 3 3 2 3 3

Медийные

Акцент на охват 3 2 2 2 1

Акцент на частотность 1 3 1 3 1

Постоянная активность 1 1 3 1 3

Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии) 3 2 2 3 2

Для величин, участвующих в расчете МЭЧ (табл. 1), приводятся возможные значения [2]. Для -ациононо-ного использования рекламного бючжетт оеэЧходи-мо выбрать типы средств массовой информа-им, которые необходимы для реализации! рекхамной там-пании. В сферу медиасреды будем оклюнотк как каналы распространения рекламы, так и средства стимулирования сбыта торговой мэрки ЛО-О-Л

В табл. 2 приведена сводка основа-ь-нфенторэк, в наибольшей степени влияющих на вы Кор медиа-каналов [3]. В таблице степень соонортаттия носителя каждому из факторов оцениваетсячт Э-Олалкной системе. При этом 1 балл означаем стонолеаответ-ствие данному фактору, а 3 балла — максимальное. Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит по данному критерию и может быть включен в медиамикс только в особых случаях. На основе данной таблицы для каждтй группы потребителей формируется вектту весовых коэффициентов (вес равен сумме баллов по фкото-рам выбора) медиаканалов, которы-тракт-унок как степень важности медиаканала для достижения целей рекламной кампании в соответствующей группе потребителей.

Построение модели экспертной системы. Предлагаемая модель экспертной системы позвчтчеч проводить рекламное позиционировыние, Лыжа-цой в ее основе алгоритм использует мвдель ыоичите-ра — Перси и методы анализа индикато]эвв привее-кательности и конкурентоспособности [4].

Пусть У — номер r-ynyoi ггок-кпоттлой (г' = 1г4)| - — номе= используемого медиаканала ректчмы у = 1,и). )3ке,о1-оим к^в^т-л-] /К в РЭк 1,чт -о — оэои-мость рвзмeщлйия нкнвоо нелоамэого тть[тькье на о'-м е^ч^д^ивоатгтл^к. оЧ- каждой груп=binoKyna14лей райттик-клочэ о-литит- Й^МЭЫ., i = -,4 к гко МЛЧ. — минчмэльнэя эффеотт-ная чи-ноок ¿ок i-й группы лайнпaтелчй. I- л>езул=тате пул^уоаем векгалщто оп-вк-кнт^у (Р)1,а12,ч2у)Л. На оановл табл. 2 для каждой ^оппы вю^ебителей чадэдвм матриц весив эффейаивчocти мэдтаканалнв:

W =

Пусть x.. — количество рекламных контактов на j-м мРАтами-чо -оэч )-й гнуйпо1 ллкооmтэлeч, Пино1 авeммэтялы^yчэpeмeнныx:

X =

Для определениярекламного бюджета для каж-дойгруппыпокупателейтребуетсярешитьследую-щую задачуцелочисленного программирования:

»» »12 »1 »14 » • »1и4

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

»21 »4Т »23 »24 » • »^

»31 »23 »23 »-и . • »2и

»41 »42 »43 »44 » • »4.,

X21 XH X23 X24 • X 4

Х21 Х22 X23 Xn • • X2x

X41 X42 X33 X44 • • X3x

Р41 X42 X43 X44 к • оок

Ею.,х,, ^ шах,

. у '

у,*» у ,

ху > У.

, ] = 1,ш,

где у.. >0 — заданные величины, указывающие обязательное число рекламных контактов на у-м меди-аканаледля г-йгруппы потребителей, В0 — максимально возможные затраты на рекламную кампанию.

Используя ¡зешения линейного целочис-

ленного программирования дм оождоИ гл—ппы по -ннеГинелей а1, I = 1,4, рассчитываемстоимости С1, С2, С3 и Ли рекламной кампании по формуле:

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

с=Ева,, I=14.

1

Заключение. При исследовании подходов, используемых в медиапланировании, разработана и реализованаэкспертная система в помощь рекламному специалисту. В экспертной системе реализован алгоритм расчета стоимости рекламной кампании, основанный на использовании оптимизационной задачи целочисленногопрограмми-рования. Результатом численной реализациимо-дели является схема заявления о позиции торго-воймарки, которая ложится восновутворческой стратегии рекламной кампании. Система рассчитывает основные числовые показатели, необходимые на четырехэтапах медиапланирования, и тем самым помогает специалисту принять наилучшее решение.

Библиографический список

1. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси ; пер. с англ. // Под ред. Л. А. Волковой. — СПб. : Питер, 2001. — 656 с.

2. Кульбида, У. Н. Разработка экспертной системы для по-зиционированияиопределения рекламной стратегии бренда / У. Н Кульбида, О. Н Канева // Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании — 2011 : сб. науч. тр. 8ШогЫ. Материалы Междунар. науч.-практ. конф.. — Вып. 4. Т. 5. — Одесса : Черноморье, 2011. — С. 58-61.

3. «МегаПро»: рекламное агентство полного цикла [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.megapro.ru/ ru/main/messagepage/228/ (дата обращения: 05.09.2014).

4. Зыкина, А. В. Экспертная система для позиционирования и определения рекламной стратегии бренда / А. В Зыкина, О.Н. Канева, У. Н Кульбида // Омский научный вестник. — Омск : ОмГТУ, 2011. — № 3 (103). — С. 253-257.

КУЛЬБИДА Ульяна Николаевна, аспирантка кафедры прикладной математики и фундаментальной информатики.

Адрес для переписки: uni_form@mail.ru КАНЕВА Ольга Николаевна, кандидат физико-математических наук, доцент (Россия), доцент кафедры прикладной математики и фундаментальной информатики.

Адрес для переписки: okaneva@yandex.ru ЗЫКИНА Анна Владимировна, доктор физико-математических наук, профессор (Россия), заведую-щаякафедрой прикладной математики и фундаментальной информатики. Адрес для переписки: avzykina@mail.ru

Статья поступила в редакцию 05.09.2014 г. © У. Н. Кульбида, О. Н. Канева, А. В. Зыкина

о

у

УДК5179 Ю. А. МЕДВЕДЕВ

Не можете найти то что вам нужно? Попробуйте наш сервис подбора литературы.

Р. К. РОМАНОВСКИЙ

Омский государственный технический университет

ГРАНИЧНОЕУПРАВЛЕНИЕ ОДНОМЕРНОЙ ГИПЕРБОЛИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ УРАВНЕНИЙ ТЕПЛОПРОВОДНОСТИ_

Рассматривается краевая задача, описывающая теплоперенос в однородном стержне в рамках гиперболической модели теплопроводности. Ставится задача поиска температурного режима на концах стержня (управления), обеспечивающего перевод начального состояния (Т0, q0) стержня в заданное финальное состояние (Т., q,). Построен класс управлений, зависящий от функционального параметра. Ключевые слова: гиперболическая теплопроводность, граничное управление фазовым вектором, система интегральных уравнений Фредгольма.

§ 1. Постановка задачи. описании быстропротекающих процессов тепло-

1. В последние десятилетия интенсивно разви- переноса [1-5]. В рамках этой модели теплопе-

вается волновая теория теплопроводности, устра- ренос описывается системой уравнений гипер-

няющая имеющий место в классической (парабо- болического типа с фазовым вектором (Т, д), где

лической) теории парадокс бесконечной скоро- Т — температура, д — вектор плотности теплово-

сти распространения тепла и применяемая при го потока.