CC BY
14
УДК 519.363
У.Н. Кулъдида, U.K Kidbida, О.Н. Конева, O.N. Kaneva,
А.Б. Зыкина, A.V. Zykina, e-mail: okaneva@yaridex.ru
Омский государственный технический университет, г. Омск, Россия
Omsk State Technical University, Omsk, Russia
ОПТИМИЗАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ В МЕДИАОТРАСЛИ
OPTIMIZATION MODELS IN THE MEDIA INDUSTRY
Статья посвящена разработке оптшщшшш моделей для определения целевой аудитории при решении проблемы разработки стратегии позиционирования. Построенная математическая модель основана на использовании аппарата целочисленного программировании
TLe article is devoted to the development of optimization models то determine the target audience for solving the problems of developing positioning strategies. Constructed a mathematical model based on the use of integer programming.
184
Ключевые слова: медиапяанироеание, позиционирование, целевая аудитория, бюджет рекламной кампании, оптимизационная задача
Keywords: media planning, positioning, target audience, the budget of the advertising campaign, optimization
problem
Введение
Медиапланзрование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами, в течение заданного времени, определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В процессе медиапланирования условно выделяются четыре основных этапа.
Этап 1. Анализ рекламяо-маркетинговой ситуации
На этом этапе изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование. Определяется примерный размер бюджета. Анализируется креативная стратегия рекламной кампашш.
Этап 2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов
Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим перед тем. как приступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов).
Этап 3. Сравнительный анализ и вътор носителей рекламных обращений
На этом этапе главная задача медиапланера - выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы, дающие наибольший эффект при минимуме затрат.
Этап 4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов
Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с наиболее оптимальными частотами. Причем необходимо решить, что в каждом конкретном случае важнее - большая частота или больший охват.
Выбор числовых показателей
Ключевым показателем, используемым в медиапланировании, является показатель минимальной эффективной частоты (МЭЧ). Этот показатель отображает количество контактов потребителей с рекламой, наиболее оптимальных для влияния на целевую аудиторию, и измеряется в абсолютных единицах [1]:
МЭЧ = 1 - ВСР х {ЦА + ОМ + ХР + ЛВ).
Здесь 1 - начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт, ВСР - корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»; ЦА - корректирующий фактор «целевая аудитория»; ОМ - корректирующий фактор «осведомленность о марке»; ХР - корректирующий фактор характер рекламы»; ЛВ - корректирующий фактор «личное влияние». Для величин, участвующих в расчете МЭЧ, известны возможные значения [2].
Для рационального использования рекламного бюджета необходимо выбрать типы средств массовой информации, которые необходимы для реализации рекламной кампании. В сферу медиасреды включают как каналы распространения рекламы, гак и средства стимулировании сбыта торговой марки. Для основных факторов, в наибольшей степени влияющих на выбор медиаканалов, известны степени соответствия носителя каждому из факторов, оцениваемые по трехбальной системе. При этом 1 балл означает слабое соответствие данному фак-
тору, а 3 балла - максимальное Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит по данному критерию и может быть включен в медиа микс только в особых случаях. На основе данной информации для каждой группы потребителей формируется вектор весовых коэффициентов (вес равен сумме баллов по факторам выбора) медиаканалов, которые трактуются как степень важности медиаканала для достижения целей рекламной кампании в соответствующей группе потребителей.
Построение математической мод ел и
В основе предлагаемой математической модели лежит экспертная система дтя реализации рекламного позиционирования, использующая модель Росснтера-Персн и методы анализа индикаторов привлекательности н конкурентоспособности [3].
Пусть 1 - номер группы покупателей (/ = 1,4), / — номер используемого медиаканала
т
рекламы (] = 1 ,т) . Зададим вектор /> = {Д..... /?т ) , где $ - стоимость размещения одного рекламного контакта на у-м медиаканале. Для каждой группы покупателей расчитываем величину Эi = МЭЧ,. / = 1.4, где МЭЧг - минимальная эффективная частота для г а группы
Т
покупателей В результате получаем векторную величину -9 = ! , ^2^4 >
Дтя каждой группы потребителей зададим матрицу весов эффективности медиакана-
Чх с\2 ■
со12 ■ Мщ
«>31 Щ2 соъъ Щш.
а>42 ®44 ■ ■ ¿V,
Пусть Хц - количество рекламных контактов на ;-м медиаканале для 1-й группы покупателей. Получаем матрицу переменных:
Ч1 х21 л12 .г13 .г14 . X \ ■■ я
х31 Л 22 Лзз *34 ■
Л"43 *43 *44 "
Дтя определения рекламного бюджета для каждой группы покупателей построим следующую задачу целочисленного программирования:
3
где>0 - заданные величины, указывающие обязательное число рекламных контактов на
у м медиаканале для 1-й группы потребителей, Во — максимально возможные затраты на рекламную кампанию.
Используя решения задач линейного целочисленного программирования для каждой группы потребителей х*, / — 1,4, расчитываем стоимости С\ Съ Сз и С4 рекламной кампании по формуле:
/
Заключение
Результатом численной реализации модели является схема заявления о позиции торговой марки. Модель рассчитывает необходимые на четырех этапах медиапланирования основные числовые показатели, которые берутся за основу творческой стратегии рекламной кампании.
Работа выполнена при финансовой поддержке РФФИ, проект №14-07-00326
Библиографический список
1 Росситер Дж Р. Реклама и продвижение товаров / Дж Р. Росситер, JI Перси ; пер. с англ. // Под ред. Л. А. Волковой. - СПб. : Питер, 2001. - 656 с.
2_ Кульбида V. Н. Разработка экспертной системы для позиционирования и определения рекламной стратегии бренда / V Н Кульбида. О. Н. Канева Н Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании: сб. науч. тр. SWorld. Материалы междунар. науч.-практ. конф.. - 2011. - Вып. 4. Т. 5. - Одесса: Черноморье, 2011. -С. 58-61.
3. Зыкина, А В Экспертная система для позиционирования и определения рекламной стратегии бренда / А. В. Зыкина, О Н. Канева, V Н. Кульбида И Омский научный вестник. -2011. -№3 (103). -С. 253-257.
187
