CC BY
32
УДК 004.891.2
У.Н. Кульбида, О.Н. Канева
Омский государственный технический университет, г. Омск ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В РЕКЛАМНОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Рекламное позиционирование - самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о торговой марке.
Известные исследователи маркетинга и рекламы Росситер и Перси предлагают проводить рекламное позиционирование торговой марки поэтапно: макроуровень (XYZ), мезо-уровень (IDU), микроуровень (аЬе) [1].
Кратко рассмотрим каждый из указанных уровней.
Макроуровень. Этот уровень определяет место торговой марки внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и способ позиционирования марки, относительно потребителя продукта или самого продукта. Схема макроуровня может быть выражена в следующей формуле «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». В этой формуле X это наименование торговой марки, Y целевая аудитория, Z выгоды торговой марки.
Мезоуровень. На этом уровне предстоит решить, какую выгоду или выгоды выделить при позиционировании (модель IDU). Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям:
1) Важность (Importance) соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки.
2) Предоставление выгод (Delivery) субъективное мнение потребителя о способности марки представлять выгоду.
3) Уникальность (итдиепе88)воспринимаемая способность марки, предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.
Микроуровень. Этот уровень определяет способ фокусирования на продающие выгоды. Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства
покупателя от покупки или от пользования марки). По первым буквам этих терминов и получила название модельаЬе attribute (характеристика а), benefit (выгода b), emotion (эмоция е, е+ положительная, e отрицательная).
Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет составить заявление о позиции торговой марки, которое предопределяет творческую стратегию марки. Получение развернутой схемы такого заявления есть решение неформализованной задачи в области рекламы.
В [2] предложен алгоритм решения первой задачи макроуровня (определение места торговой марки внутри соответствующей ей товарной категории) для разрабатываемой экспертной системы, основанный на использовании индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Приведены результаты численных экспериментов.
Следующей задачей макроуровня является задача выбора целевой аудитории.
Под целевой аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная кампания по рекламе или стимулированию сбыта [1].
Согласно Дж.Р. Росситеру и Л. Перси [1], существует пять групп покупателей:
1) новые потребители товарной категории, которые, покупая Наш продукт, знакомятся с данной категорией;
2) потребители, лояльные торговой марке, которые регулярно покупают Наш продукт;
3) непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок;
4) непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей;
5) лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.
Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и вторичную целевые аудитории.
Зачастую целью рекламной кампании является не только привлечение «новых» покупателей из других групп, но и сохранение «существующих» покупателей, лояльных марке. Л о-яльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целевую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей.
Сбытовой потенциал (количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания) каждой группы покупателей следует оценивать с помощью следующего соотношения: ожидаемый рост продаж (в денежном выражении) к стоимости мероприятий рекламной кампании, способных вызвать такой рост. Это соотношение называют «рычагом», или левереджем (от англ, leverage — рычаг). Зная количество покупателей в данной группе и величину затрат на проведение кампании в этой группе, можно подсчитать общее зн ачение рычага для группы:
(1)
Очевидно, что в обычном случае группа покупателей может рассматриваться как целевая аудитория только тогда, когда ее рычаг прибыли превышает единицу. Это значит, что эффект от рекламной кампании превзойдет затраты на ее проведение. Чем выше рычаг прибыли, тем больше группа покупателей подходит на роль целевой аудитории. Для третьей и четвертой групп покупателей характер изменения рычага с течением времени почти одинаков, поэтому расчет рычага проводится не для пяти, а для четырех групп покупателей. Исходя из полученных значений рычага, определяется первичная и вторичная целевые аудитории.
63
Цель рекламодателя при составлении медиа-плана (графика размещения планируемых рекламных сообщений в средствах информации) — не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой.
Расчет стоимости рекламной кампании (величины, стоящей в знаменателе формулы (1)) является нетривиальной задачей. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.
В разрабатываемой экспертной системе предлагается подход, использующий показатель МЭЧ - минимальную эффективную частоту (модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера-Данахера). Показатель МЭЧ отображает количество контактов потребителей с рекламой, оптимальных для влияния на целевую аудиторию. Измеряется в абсолютных единицах [1]:
где 1 - начальный уровень МЭЧ в один рекламный контакт;
ВСР -корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»;
ЦА - корректирующий фактор «целевая аудитория»;
ОМ - корректирующий фактор «осведомленность о марке»;
ХР - корректирующий фактор «характер рекламы»;
ЛВ - корректирующий фактор «личное влияние».
Для величин, участвующих в расчете МЭЧ,в таблице 1 предлагаются следующие ориентировочные значения.
Таблица 1
Фактор Величина фактора
0 1 1 2 | 3
Внимание к средству рекламы Сильное внимани Слабое внимани
Целевая аудитория Лояльные потребители нашей марки Непостоянные потребители нашей марки Потребители других Новые пользователи товара
Осведомленность о марке Реклама с целью узнавания Реклама с целью припоминания марки
Характер рекламы Информационная реклама Т рансформационная реклама
Личное влияние Сильное личное влияние Слабое личное влияние
Алгоритм расчета стоимости рекламной кампании.
1) Пусть / - номер группы покупателей (
медианосителя рекламы ( ).
2) Зададим векторы:
а у - номер используемого
64
и ,
где Ц - стоимость разработки рекламного материала для у-го медианосителя, а Ц- стоимость размещения одного рекламного контакта нау-м медианосителе.
3) Для каждой группы покупателей расчитываем величину ,
где - минимальная эффективная частота для і-й группы покупателей. В результате
получаем векторную величину
4) Пусть Ху~ количество рекламных контактов нау-м медианосителе для /-ой целевой аудитории. Получаем матрицу переменных:
5) Для определения рекламного бюджета каждой группы покупателей требуется решить следующую задачу целочисленного программирования:
где - заданные величины, указывающие обязательное число рекламных контактов на
у-м медианосителе для /-й целевой аудитории. Величина, стоящая в целевой функции равна стоимости размещения рекламы на медианосителях для /-й группы покупателей.
6)После решения задач целочисленного программирования,для каждой группы потребителей получим стоимости С1, С2, С3 и С4 рекламной кампании по формуле:
7)
Далее по формуле (1) расчитываем величину рычага для каждой группы покупателей и определяем какая из групп будет целевой аудиторией.
Работа выполнена при финансовой поддержке РФФИ, проект № 12-07-00326.
65
66
Библиографический список
1. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Росситер, Дж.Р., Перси Л. ; под ред. Л. А. Волковой. - СПб. : Питер, 2001. - 656 с.
2. Сб. науч. тр. SWorld по материалам междунар. науч.-практ. конф. «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании '2011». - Выпуск 4. Том 5. - Одесса: Черноморье, 2011. С. 58-61.
3. Зыкина, А. В. Экспертная система для позиционирования и определения рекламной стратегии бренда / А. В. Зыкина, О. Н. Канева, У. Н. Кульбида // Омский научный вестник. -2011. - Вып. 3(103). - С. 253-257.
