CC BY
131
ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ТЕХНОЛОГИИ
УДК 004.891.2 д. р. ЗЫКИНА
О. Н. КАНЕВА У. Н. КУЛЬБИДА
Омский государственный технический университет
ЭКСПЕРТНАЯ СИСТЕМА ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА__________________________________
В статье рассмотрена модель Росситера-Перси, позволяющая поэтапно провести рекламное позиционирование торговой марки. На основе этой модели предлагается создать экспертную систему в помощь менеджеру по рекламе. Результатом работы такой системы должно быть так называемое заявление о позиции торговой марки, которое ложится в основу творческой рекламной стратегии торговой марки. Приведено описание реализации первого этапа модели. Ключевые слова: экспертная система, позиционирование, реклама, торговая марка.
Введение
Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о торговой марке [1]. Если рыночная позиция торговой марки определяет место товара на рынке, то рекламная — индивидуальность марки в коммуникативной среде.
На современном рынке важно отличаться от конкурентов не только по существу, но и по своим внешним проявлениям. Многие считают позиционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании.
1. Экспертные системы в рекламе
На современном рынке программного обеспече-
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (103) 2011 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (103) 2011
ния не удалось наити реализации системы поддержки принятия решения в области рекламного позиционирования торговой марки. Наиболее близкими по набору решаемых задач являются программные продукты: «КонСи-Сегментирование и рынки», и «EXPO: 1001 Рекламоноситель» [2, 3].
Система «КонСи-Сегментирование и рынки» фирмы «КонСи» помогает определить место товара на рынке. В данноИ программе упор сделан на применении маркетинговых методов, которые не подходят для определения рекламной стратегии торговоИ марки.
Модельным объектом программы «EXPO: 1001 Рекламоноситель» является выставка. Эта программа подразумевает наличие уже готовоИ творческоИ стратегии рекламной кампании и помогает только в решении организационных задач.
Разработка программы-консультанта именно для решения задачи рекламного позиционирования представляет собоИ интерес в связи с повышенным спросом на новые креативные идеи для рекламных кампаниИ торговых марок.
2. Модель Росситера-Перси
Варианты X в макроуровне X-YZ
Центровое позиционирование Дифференцированное позиционирование
1. Марка пионер или марка лидер 2. Марка-аналог, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала 1. Все остальные марки 2. Более поздние марки аналоги
Таблица 2
Варианты YZ в макроуровне X-YZ
Пользователь как герой (У) Продукт как герой (Z)
1. Подчеркивается специализация в данной сфере рынка 2. Технический продукт для неопытной целевой аудитории 3. Социальное одобрение — основная мотивация покупки 1. Все остальные ситуации
Таблица 3
Мезоуровень I—D—U
Негативные (информационные) побуждения Позитивные (трансформационные) побуждения
1. Снятие проблемы 2. Приемлемость избежания проблемной ситуации 3. Неполное удовлетворение 4. Избежание проблемы 1. Сенсорное удовольствие 2. Интеллектуальная или профессиональная стимуляция 3. Социальное одобрение
В основе разрабатываемоИ экспертноИ системы предлагается использовать модель Росситера-Перси, в котороИ рекламное позиционирование торговоИ марки проводится поэтапно. На каждом этапе решаются задачи одного из следующих уровнеИ:
1) макроуровень (X — YZ);
2) мезоуровень (I — D — U);
3) микроуровень (а — Ь — е).
Рассмотрим каждыИ из указанных уровнеИ более подробно.
2.1. Макроуровень
Этот уровень определяет место торговоИ марки внутри соответствующеИ еИ товарноИ категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки. Схема макроуровня может быть выражена в следующеИ формуле «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». В этоИ формуле X — это наименование торговоИ марки, Y — целевая аудитория, Z — выгоды торговоИ марки. Данная формула предполагает принятие двух решениИ относительно местоположения марки на рынке.
1. Решение X ставит рекламиста перед проблемоИ выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерныИ образец данноИ товарноИ категории», во втором — как занимающая специальное место внутри товарноИ категории. Варианты решения X приведены в табл. 1.
2. Решение YZ касается выбора одноИ из двух переменных — позиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как героИ») или относительно выгод самоИ марки Z («продукт как героИ»). Варианты решения YZ приведены в табл. 2.
2.2. Мезоуровень
На этом уровне предстоит решить, какую выгоду или выгоды выделить при позиционировании (модель I — D — U). Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям:
— важность (Importance) — соответствие выгоды мотиву, которыИ движет человеком при покупке торговоИ марки;
— предоставление выгод (Delivery) субъективное мнение потребителя о способности марки предоставлять выгоду;
— уникальность (Uniqueness) — воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.
Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарноИ категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов, перечисленных в табл. 3.
2.3. Микроуровень
Этот уровень определяет способ фокусирования на продающие выгоды. Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятиИ характеристик (физические своИства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоциИ (чувства покупателя от покупки или от пользования марки). По первым буквам этих терминов и получила название модель а — Ь — е — attribute (характеристика —
а), benefit (выгода — b), emotion (эмоция — е, e+ положительная, e- отрицательная).
При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какоИ форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды торговоИ марки. Варианты приведены в табл. 4.
3. Назначение экспертной системы
Разрабатываемая экспертная система предназначена для получения решениИ на макро-, мезо- и микро-
Варианты позиционирования на микроуровне
Фокусный акцент Формула Пример
1. Акцент на характеристики а Йогурт с живыми йогуртовыми культурами
2. Акцент на выгоде, связанной с характеристикой а^Ь Йогурт полезный, если содержит живые йогуртовые культуры
3. Акцент на выгоде Ь Йогурт полезный (без аргументации)
4. Акцент на выгоде, связанной с эмоциями (неудовлетворение — решение проблемы — результат) е^Ь Констатация бесполезности обычных йогуртов, решение проблемы — йогурт с живым йогуртовыми культурами
5. Акцент на эмоции в контексте выгоды Ь^ь + Весело, потому что полезно
6. Акцент на чистые эмоции Ь + Просто весело
уровнях позиционирования и дает возможность составить заявление о позиции торговой марки.
Схема заявления о позиции торговой марки имеет следующий вид:
1. Продукт предназначен для (решение У).
2. (Наименование марки) это (центровая или дифференцированная) торговая марка из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды 2).
3. В рекламе данной марки:
а) нужно акцентировать (выгоду или выгоды — решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на (формулы микроуровня);
б) необходимо упомянуть (выгоду или выгоды), важные для данной товарной категории;
в) и пренебречь (выгодой или выгодами), которые представлены слабо, или сообщить о них.
Получение такой развернутой схемы поможет рекламному специалисту сформировать основу творческой стратегии рекламной кампании торговой марки.
4. Реализация макроуровня
В основе макроуровня трехуровневого позиционирования проводится анализ торговой марки [4]. Его задача заключается в оценивании привлекательности рынка и конкурентоспособности торговой марки по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила торговой марки. Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.
В данном случае каждому измерению выделяются три уровня (низкий — А, средний — В, высокий — С), т.е. имеется девять комбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции. Из этих комбинаций важна одна — лидерская, остальные будут говорить о диффиринцированном позиционировании марки.
Вводятся две группы индикаторов: первая группа
11,12,^,1ш характеризует привлекательность рынка, вторая — Л1,Л2,_,Лп— отражает конкурентоспособность. С помощью весовых коэффициентов строятся агрегированные индикаторы I и Л, количественно выражающие привлекательность рынка и конкурен-
тоспособность. Пусть У1ГУ2,...ГУШ — коэффициенты, отражающие весомость значений индикаторов 11, 12,
I
при оценке значения агрегированного ин-
дикатора привлекательности I, ■ит1,'от2,...,'итп — весовые коэффициенты индикаторов Лг Л2, ..., Лп. Весовые коэффициенты предполагаются положительными величинами.
Предлагается следующий алгоритм расчета весовых коэффициентов и агрегированных индикаторов I и Л:
1) оценить по к-балльной шкале значение каждого из индикаторов привлекательности и конкурентоспособности;
2) сформировать бинарные матрицы Н1 и НЛ размерности ш х к и пх к соответственно, по правилам:
1, если индикатор I; был оценен ] - й позицией шкалы оценки,
0, иначе
1, если индикатор Л; был оценен ] - й позицией шкалы оценки,
0, иначе
3) сформировать вектора V и Ш оценок значений весовых коэффициентов индикаторов привлекательности и конкурентоспособности соответственно, по правилам:
100 . .
V = -------' ] = 1..к
J к ш
100 і . л ,
V, =----------------— , і = 1,... .к
і к п
4) рассчитать значение сводных агрегированных индикаторов I и Л по формулам:
ш I I = X 2^
1=1
где — 1-й элемент произведения матрицы Н: на вектор V,
п т Л = X 2Л,
1=1
и
и
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (103) 2011 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (103) 2011
Рис. 1. Группы индикаторов: привлекательности и конкурентоспособности
Рис. 2. Расчет и вывод результатов в индикаторе привлекательности
где zi — i-й элемент произведения матрицы HJ на вектор W;
5) по полученным значениям сводных агрегированных индикаторов I и J делаем вывод о решении X макроуровня: если полученные значения I и J попадают в уровень C, то решением X является центровое позиционирование марки, во всех остальных случаях — дифференцированное.
Алгоритм был опробован с помощью программного продукта Microsoft Excel. Была разработана группа из семнадцати индикаторов привлекательности рынка (m=17) и группа из семнадцати индикаторов конкурентоспособности (n=17). Каждый индикатор оценивался по четырехбалльной шкале (k = 4).
Пример исходных данных, представленных в виде списка вопросов и раскрывающихся ответов, приведен на рис. 1. Пример расчетов и выводов результатов по индикаторам привлекательности и конкуренто-
способности на рис. 2. Пример результатов в виде графика на рис. 3.
Алгоритм тестировался в области рекламы социального бренда — проблемы детей с ограниченными возможностями. Из данной категории деятельности были выбраны три бюджетных учреждения Омской области: Социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних «Солнышко» Тюкалинского района, Социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних «Забота» (г. Омск) и Реабилитационный центр для детей и подростков с ограниченными возможностями (п. Чернолучье).
Центры «Солнышко» и «Забота» имеют несколько направленностей: социальная поддержка несовершеннолетних, профилактика безнадзорности и беспризорности, социальная реабилитация несовершеннолетних, оказавшихся в трудной жизненной ситуации. Реабилитационный центр в п. Чернолучье,
БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОМСКОЙ ОБЛАСТИ РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР ДЛЯ ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ С ОГРАНИЧЕННЫМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ П. ЧЕРНОЛУЧЬЕ
Тарговая марка является лидером
БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОМСКОЙ ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР ДЛЯ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ «СОЛНЫШКО » ТЮКАЛ И НС КО ГО РАЙОНА
Тарговая марка является дифференцированной
Мярня-лид*р L J
Дифф*р«нц» мери киннн ■
зз Средняя 66 П ривлекательность
Средняя Привлекательность
БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОМСКОЙ ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНО-РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ ЦЕНТР ДЛЯ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ «ЗАБОТА» Г. ОМСК
Тарговая марка является дифференцированной
Средняя Привлекательность
Рис. 3. Результаты
в отличие от первых двух, специализируется в одном направлении — на проблемах детей с ограниченными возможностями и их семей, с целью успешной интеграции таких детей в общество. Свои силы и получаемые средства центр сосредотачивает лишь в одном направление, тем самым все больше и больше усовершенствуя систему оказания комплекса реабилитационных услуг и внедряя новые формы и методы работы.
По результатам эксперимента Реабилитационный центр для детей и подростков с ограниченными возможностями в п. Чернолучье является торговой маркой с центровым позиционированием, агрегированные показатели которого 1 = 70,6 и J = 67,7. Центр «Солнышко» с показателями 1 = 58,8, J = 38,2 и центр «Забота» с I = 61,8, J = 36,8 являются марками с дифференцированным позиционированием. Графики трех центров приведены на рис. 3.
Библиографический список
1. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси ; пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой. — СПб : Питер, 2001. — 656 с.
2. KonSi [Электронный ресурс]: каталог программ для маркетинговых исследований фирмы КонСи. Режим доступа : http:// www.segmentation-market.ru/SEGMENTATION/ nseg_t07.htm - Загл. с экрана (дата обращения : 12.04.2011).
3. TPИЗ-ШAHC [Электронный ресурс]: программа консультант «EXPO: 1001 Рекламоноситель». Режим доступа : http:// www.triz-chance.ru/expol00l.htm. — Загл. с экрана (дата обращения: 07.04.2011).
4. Ламбен, Жан-Жак. Cтратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен ; пер. с фран. — СТб. : Наука, 1996. - 589 с.
ЗЫКИНА Анна Владимировна, доктор физикоматематических наук, профессор, заведующая кафедрой «Прикладная математика и фундаментальная информатика».
Адрес для переписки: e-mail: avzykina@ mail.ru КАНЕВА Ольга Николаевна, кандидат физико-математических наук, доцент кафедры «Прикладная математика и фундаментальная информатика».
Адрес для переписки: e-mail: okaneva@yandex.ru КУЛЬБИДА Ульяна Николаевна, студентка-маги-странтка гр. КМ-510 кафедры «Прикладная математика и фундаментальная информатика», лаборант ФНИЛ «Математическое моделирование» научноисследовательской части.
Адрес для переписки: e-mail: uni_form@mail.ru
Статья поступила в редакцию 16.06.2011 г.
© А. В. Зыкина, О. Н. Канева, У. Н. Кульбида
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №3 (103) 2011 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
