CC BY
505
УДК 339.138 (075.8)
НЕЙМИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УЛУЧШЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОНДИТЕРСКОЙ МАРКИ
В.А. Поляков, О.В. Юдина
Дано понятие неймингу как инструменту продвижения в маркетинге, приведена классификация названий торговых марок конфет, выявлены основные категории использования товара с учетом фактора повседневного использования, разработана модель позиционирования кондитерских марок в продвижении.
Ключевые термины: торговая марка, нейминг, креатив, концепция нишевого позиционирования, мезомодели позиционирования.
Имя марки всегда присутствует в рекламе и в общении покупателей, выступает важнейшим коммуникационным элементом (атрибутом) в продвижении, связывает производителя с потребителем. Оно выступает инструментом продвижения, характеризует тип товара, ассоциации покупателей, особый рекламный мотив. В сбытовой рекламе - это имя товара, в имиджевой - продавца.
Инструментом формирования имени торговой марки выступает нейминг - процесс создания уникального названия не только производи-теля и продавца, но и кондитерского товара. Это первичная, одна из наиболее важных и сложных коммуникационных задач обеспечения разработчиков имени информацией о необходимых свойствах товара. Цель нейминга - донести до потребителя ценностные предложения товара посредством имени. В нейминге ценность имени является главным фактором, отличающим марку компании от конкурентов. Во всех своих коммуникациях имя компании или марки товара должно олицетворять некую выбранную ценность (или ценности), чтобы сформировать определенный имидж.
Следовательно, нейминг выступает инструментом продвижения марки.
С позиции маркетинга, фирмы производят не товар, а ценности, отражаемые в образе, идее, стиле жизни через коммуникации марки. В названии товара покупатель часто ищет ассоциации своего потребительского поведения, добавочные ценности, идентифицирует свои нужды, запросы. Когда такое совпадение достигается, покупатель осуществляет покупку товара. На рынке кондитерский продукт в большинстве случаев глубоко вторичен, у конкурентов всегда можно найти аналогичный товар. Для выделения своего товара, акцент компании в коммуникации должен смещаться с его продажи на продажу марки со своей вызывающей доверие системой позиционирования на рынке, которое ценится выше всего. На региональном рынке упаковочный товар часто сочетает название компании с индивидуальным «именем» товара. Расширение товарной линии за счет новой упаковки, вкусовых качеств, дизайна требует новых имен товаров
под одной торговой маркой компании. У этих товаров больше шансов выживания благодаря известности бренда производителя.
Ценность понравившегося имени обеспечивает мотивацию покупки некоторой части целевой аудитории. Выявить корреляцию между именем продукции, сегментом потребителя и видом или маркой продукции с позиций маркетинговых исследований сложно. Это область исследований пока входит в модель «черного ящика» покупателя. Вместе с тем можно констатировать, что удачное название марки способно привлечь и обеспечить рост продаж.
Очевидно для всех, что кондитерские изделия являются эмоционально воспринимаемой продукцией, поэтому, чтобы привлечь потребителя, имя и дизайн упаковки «сладкой» продукции должен быть ярким и креативным. Проведенный анализ названий кондитерских марок позволил провести систематизацию их имен и мотивов, которые можно раскрыть в следующих конкретных продуктах и марках товара, представленных на тульском рынке:
1. «Семейные ценности». Демонстрируя «семейную тенденцию», производители кондитерской продукции стали обеспечивать успех своей деятельности. Позиционируя себя товаром для всей семьи, стали широко известны такие торговые марки, как «Моя семья», «Юбилейное», «Ален-ка», «Причуда», «Счастливый день», «Золотой ключик», «Шоколадная страна», «Тульские пряники» и многие другие. При покупке кон-дитерских изделий для всей семьи потребитель уверен в том, что учиты-вает все вкусы своих «домашних», тем самым, популяризируя подобную продукцию и создавая определенные семейные традиции.
В странах со стабильной экономикой и более высоким уровнем жизни кондитерские изделия уже давно стали товарами на каждый день. В нашей же стране они до сих пор являются атрибутами праздника, ве-селья и отдыха.
2. «Праздник» - продвижение через яркие, пестрящие многообразием красок вычурные упаковки, представляющие это направление. Ведь именно такой должна быть ассоциация покупателя с праздником. Очень многие производители разрабатывают продукцию в подобном стиле, например, компании «Русский Бисквит», «Объединенные конди-теры», «Большевик». Использование wow-дизайна - эффектной и нарядной упаковки здесь полностью оправдает себя. Этот тренд в основном представлен сегментом шоколадного печенья и конфет, тортов и рулетов.
3. «Романтика» - постоянная тема для творчества дизайнеров и маркетологов. Почти каждый мечтает о романтике посреди серых буд-ней. А дополнительной романтичности подарку придаст все та же элегантно интригующая упаковка кондитерских изделий. На коробках часто изображается море, пальмы, цветы и красивые девушки. Ведь подарок должен сочетать в себе не только вкусовые, но и эстетические качества, нести
позитивный заряд дарителя. К романтической теме можно отнести следующую продукцию: «Комильфо» (Рузская кондитерская фабрика), Romantic Collection («Богатырь»), «Визит», «Наташа Ростова» («Объединенные кондитеры»), Мерси («Шторк»), Рафаэлло («Ферреро»). Самой «романтичной» продукцией являются: шоколадные конфеты и зефир в шоколаде в коробках, шоколад и торты.
4. «Дворянские ценности». К этой концепции относится продукция, позиционируемая как высококачественная, высокосортная, класса «премиум» (шоколадные конфеты и плитки). Подобную продукцию представляет марка «Коркунов» - очень успешный производитель кондитерских изделий, «Ферреро» также демонстрирует тенденцию элитарности конфетами «Роше». Как показывают многочисленные исследования, дворянские ценности в рекламе создают определенный образ и задают высокую планку кондитерской продукции в сознании покупателей. Налицо устойчивый спрос и высокий статус бренда.
5. «Советский стиль». Многие бренды, возникшие еще в советское время, до сих пор пользуются большой популярностью. Например, «Объединенные кондитеры» строят позиционирование своей продукции именно на «советских» брендах. Нет никого, кому бы не были знакомы с детства следующие названия конфет: «Тузик», «Красная шапочка», «Мишка на Севере», «Белочка», «Мишка косолапый», «Грильяж», «Красный мак» и другие. В то же время дизайн обертки и упаковки большинства известных марок практически не изменился, в этом просто нет необходимости. В сознании многих людей известные «советские» бренды прочно связаны с качеством и отменным вкусом, поэтому эта продукция неизменно пользуется хорошим спросом.
6. «Молодежный стиль». Для этой целевой аудитории, возраст, которой ограничивается 25-27 годами, производители предлагают большое количество разнообразных шоколадных батончиков. Самыми популярными и «раскрученными» из них являются Nuts (Nestle), Snickers, Bounty и Mars (Mars). Реклама данного тренда побуждает к конкретному движению: «Не тормози- сникерсни!», т.о. из названия марки маркетологи продуцируют целое действие. Дизайн данной продукции делает свой акцент на яркие эмоции, настроение, молодежный стиль жизни и поведение.
7. «Для детей». Любая кондитерская продукция так или иначе предназначается для детей - своих самых верных почитателей, но тем не менее существуют определенные марки, которые производители позиционируют только для маленьких лакомок. К этой группе можно отнести печенье «Медвежонок Барни» («Большевик»), печенье «Забавные животные» (ОАО ТКФ «Ясная Поляна», Шоколад «Детский» («Объединенные кондитеры»), Киндер сюрприз, Киндер шоколад, Киндер пингви, Киндер молочный ломтик («Ферреро»), Детский су-венир («Славянка»). Данные изделия зачастую выполнены в форме зверюшек и привлекательных дет-
ских образов, цветные обертки которых пестрят сказочными героями, забавными животными, фруктами и цветами. В некоторых случаях разноцветный дизайн упа-ковки на детские темы дополняют приятные ребячьему глазу мелочи: наклейки, вкладыши, карточки, мелкие игрушки. Разумеется, рекламируя данную продукцию, производитель делает упор не только на сочную и притягательную упаковку, но и на качество и безопасность изделий, поскольку они адресованы детям.
8. «Европейский дизайн» - крайне редко используемый тренд в нашей стране. Он отражает в себе европейский стиль жизни healthy & wellness, образы которого впоследствии и воплощаются в рекламе и упаковке товара. Здоровье и благополучие являются главными составляющими этого стиля. Успешный, обеспеченный потребитель, ведущий здоровый образ жизни, будет ориентироваться на вкусную и полезную продукцию. Зонтичный бренд «Польские сладости» разработал в данном контексте конфеты Golden Chocolate Creation, а агентство Мэдисон в свою очередь создало дизайн упаковки в европейском стиле.
Зарубежные компании, для продвижения своих брендов, стремятся давать имена товарам изготавливаемым в России, исходя из приятного созвучия на русском языке.: «Пышка» и «Беседа» (Unilever), «Россиия» (Nestle), «Золотой фонд» (Cadbury), «Юбилейное», «Причуда», «Воз-душный» (Kraft Foods) и т.д. Задачей коммуникации упаковки и нейминга для тульских производителей выступает поиск трендов будущих названий торговых марок. Приятное созвучие имени и притягивающий дизайн упаковки создают хорошую коммуникацию производителя с потребителем, тем самым обеспечивается мотивация потребления и как следствие рост покупок. Разработка правильного позиционирования имени и дизайна кондитерского товара в средствах продвижения позволит обеспечить конкурентные преимущества марки производителя.
На сегодня ситуация в сфере кондитерских изделий тульских производителей складывается таким образом, что продвигать товар становится все сложнее. Даже самые опытные маркетологи не могут выявить потребностей покупателей, да и те сегодня нередко сами не знают своих желаний. Исходя из этого, а также учитывая некоторые самостоятельные опросы, можно выявить основные категории использования товара с учетом фактора повседневного использования:
1) «В дорогу». Многие люди, в условиях современного графика, не успевают поесть дома и устраивают перекусы по дороге на работу. В состав такой продукции входят: вафли, суфле, печенья, мармелад, конфеты (надо отметить не шоколадные). В данную категорию хорошо вписываются конфеты компании «Ясная Поляна» под названием «Ме-теор».
2) «Настроение». Мы живем в условиях стресса, он поджидает нас на каждом углу, исходя из этого, человеку необходим так называемый «лучик света в темном царстве», который будет отвлекать от повседнев-
ных дел и вносить краски в нашу жизнь. Продукция данной области должна иметь яркую упаковку, долгоиграющий вкус, например кара-мель. Компания «Рошен» предлагает по такому случаю конфеты, с взрывающейся карамелью.
3) «Эйфория». В момент совершения удачных сделок, закрытия крупных проектов, получения хороший оценок в школе нам необходим продукт «подзаряжающий» наше настроение. Примером может послужить покупка товарных марок конфет среднеценового и даже премиального сегментов, отвечающих соответствующей потребности человека.
4) «Удовольствие». Среди нас есть и те, кто просто получает удовольствие от поедания кондитерских изделий. Для таких, заманчивым может послужить аналогичное название продукции и привлекательность упаковки.
Проведенный авторами опрос тульских потребителей позволил дополнить и развить ассортиментные группы товарных марок кондитерских товаров.
1. «Сказка». Эта тематическая группа является одной из самых распространённых среди русских названий конфет и шоколад. Например, «Петушок золотой гребешок», «Терем-теремок» «Буратино», «Кот в сапогах», «Золотой ключик». Существуют серии шоколада с общим символическим названием, например, «Сказки Пушкина», «Басни Крылова». Выпускаются вафельные конфеты укрупнённой формы: «Мохнатая азбука», «Василиса», «Зайка-зазнайка», «Непоседа», которые особенно привлекают маленьких сладкоежек.
2. «Животный мир». В большинстве случаев мы имеем дело со сказочными названиями животных: «Мишка-Топтышка», «Мишка в лесу», «Мишка на севере», «Тузик», «Верблюжонок», «Коровка», «Умка», «Гусиные лапки, «Раковые шейки», «Утиные носы» и др..
3. «Растительный мир». Эта группа представлена названиями цветов. Например, «Резеда», «Василёк», «Ромашка», «Цитрон», «Киви», «Красный мак», «Барбарис».
5. «Природа, времена года». В данном случае используются обозначения природных явлений, которые традиционно вызывают приятные ассоциации у потребителей. Например, «Южная ночь», «Радужный», «Аврора».
6. «Персоналии». Сюда отнесем разрозненные номинации людей, указывающих на черты характера или манеру поведения человека. Например, «Сластёна», «Кокетка», «Лакомка», «Гусарские», «Купеческие».
7. «Искусство». Эта тема представлена разнообразными видами названий, которые относятся к театру и искусству. Например, «Ария», «Театральная», «Балет», «Бенефис», «Рапсодия».
Таким образом, выделенные нейминговые группы из имен кондитерских торговых марок определяют соответствующий потребительский сегмент
в дифференцированной и концентрированной стратегиях маркетинга. Ней-минговые группы выступают средством продвижения через позиционирование, заложенное в имени. Позиционирование создает некоторую корреляцию между коммуникативными инструментами продвижения и конкретной стратегией, выделяемой в качестве предложения в рекламной кампании, способствует выделению выгод торговой марки [1; 2; 3]. На основании обобщения ситуационной модели Р. Росситера [5] построим уточненную схему моделей позиционирования кондитерских марок, представленную на рис. 1.
Позиционирование товара ПЗ в макромодели определяется следующей формулой: кондитерский продукт КП обеспечивает потребителю П удовлетворение желаний Ж с формой записи (МАК(ПЗ)=КП^П^Ж) или коммуникационные инструменты КИ помогают целевой аудитории ЦА уяснить выгоды приобретения конкретной торговой марки ТМ: (МАК(ПЗ)=КИ^ЦА^МТ). Это позиционирование отработано кондитерскими марками-пионерами.
1. Ядро торговой марки
Модель макропозиционирования главных выгод марки производителя кондитерского товара:
’ ’ МАКШЗ) =КП^П-^Ж. '
Разновидность: М.4.К (П3) — КИ—>ЦЛ —>МТ
2. Спгияь марки
Модель мезопозиционироЕания выгод торговой марки:
МЕЗ(ПЗ)={Т, Н, 3, И У, Э, Г, П}. Разновидность: МЕЗҐПЗ) от групп кондитерского товара (шоколадные, мучнистые, сахаристые)
3. Тематика марки
Рис. 1. Система позиционирования кондитерского товара в средствах
продвижения
Коммуникация создания выгод покупки, известности торговой марки и благоприятной установки к ней
Конц ептуальн ая
реклама [развн-
тне первичного
спроса)
Позиционирование товара в мезомодели зависит от набора предоставляемых выгод покупателям. У Р. Росситера рассматриваются два вида позиционирования в мезомодели: центровое, как образец для товарной категории, или дифференцированное, как место марки в товарной категории. В нашем исследовании образец центрового позиционирования создают зарубежные бренды и ведущие московские кондитерские фабрики, обеспечившие установление главных выгод кондитерского товара (важность, предоставление, уникальность), что повлияло на выражение позиции выгод последующих торговых марок.
Главная выгода в мезомодели представляет собой субъективное восприятие удовлетворения потребности от марки, которое трудно воспроизвести. Продвижение должно выражать хотя бы одну главную выгоду соответствующую субъективной ценности покупателя.
Мы рассматриваем региональный уровень, где целесообразно использовать концепцию нишевого позиционирования, т.е. позиционироваться марке по ее отличительным особенностям и выгодам, воспринимаемым тульскими потребителями. Для выявления выгод (ценностей) мезоуровня и формирования мезомодели позиционирования проводился опрос потребителей и продавцов кондитерских магазинов Тулы (всего более 300 человек). Состав вопросов включал ощутимые и неощутимые, общие и специфические ценности региональной торговой марки. Статистическая обработка позволила выделить группы нишевых выгод региональных кондитерских марок и построить на их основе многоосевую карту позиционирования (рис. 2).
Рис. 2. Диаграмма позиционирования потребителем главных выгод
покупки кондитерского товара
Эти группы нишевых выгод позволили сформировать состав мезомодели позиционирования из 8 покупательских побуждений: традиции (Т), настроение (Н), здоровье (З), мода (М), утоление голода (У), экономия (Э), ге-
донизм (Г), принадлежность (П) и ее схемы МЕЗ(ПЗ)={Т, Н, З, М, У, Э, Г, П}.
На рис. 2 сплошной линией выделено позиционирование среднеценовой группы (сг) кондитерской продукции, пунктирной - низкоценовой (нг), штрихпунктирной - премиального сегмента (пс). Окружность на карте позиционирования показывает предельные значения осей позиционирования. В карте хорошо видны направления недопозиционирования коммуникационных атрибутов марки по ценовым группам, что выступает объектом поиска инструментов оптимизации рекламно-коммуникационного сообщения.
Рассмотрим метод численной оценки уровня позиционирования торговой марки. Площади 81 многоугольников на рис.2 свидетельствуют об абсолютном уровне позиционирования товарных сегментов. Относительный уровень позиционирования товарной группы I можно определить как отношение площади анализируемой группы 81 к предельной, определяемой окружностью 8о:
КОг 8о
У тульских покупателей уровень позиционирования коммуникационных атрибутов товарных групп региональных марок распределен в следующих соотношениях: Кнц:Ксц:Кпс = 0,85:0,69:0,45, что свидетельствует пока об отставании креатива выражения атрибутов рекламируемой торговой марки от ведущих производителей московских и зарубежных кондитерских фабрик.
Микромодель позиционирования марки фокусируется на выгодах, предоставляемых атрибутами торговой марки для удовлетворения желаний. Она получила название «характеристика, выгода, эмоция». Наибольшая ценность любого кондитерского товара заключается в эмоциональном позиционировании атрибутов в рекламном сообщении и наименьшая в рациональном.
Для составления модели необходимо выделить все множество атрибутов товара третьего уровня по Ф. Котлеру. Сопоставить атрибуты с нуждой, запросами и желаниями (Н,З,Ж) целевой аудитории и выявить основные выгоды (В) для их выражения в рекламе. После этого необходимо осуществить прогноз коммуникационного и экономического эффекта (Э) от выявленных атрибутов выгод в рекламе. Если эффект ниже требуемого для рекламодателя Э<[Эр], то надо усилить креативную (К), составляющую выражения выгод в рекламе или выбрать другое рекламное средство. Формулу микромодели позиционирования можно записать в виде
МИК(ПЗ)=А^(Н,ЗЖ)^В^Э<[Эр]^К.
Креатив требует осторожности применения с учетом товарной группы, профиля целевой аудитории. Он должен обращать внимание не на себя, а на бренд или товарную марку. Креативное дизайнерское или копирайтерское решение не должно забивать торговую марку, должна быть семантическая связь.
Для выявления составляющих атрибутов микромодели проведен детальный анализ ассортимента тульских торговых марок кондитерской продукции, что позволило систематизировать все множество мотивов, со-
держащихся в их коммуникационных атрибутах. Кластерный анализ результатов исследования определил следующие группы мотивов: «семейные ценности», «праздник», «романтика», «советский стиль», «молодежный стиль», «детский стиль», «дворянские ценности». Позиционирование таких групп показано на рис. 3.
Рис. 3. Карта позиционирования ценностей в мотивах торговых марок
товарных групп
В общем случае понятие бренд тульских производителей - это уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, которые под этой маркой поддаются потребителю. Следует отметить, что если продукт низкоценовой и очень понятен потребителю, то увеличивать рекламную активность марки особого смысла нет. Этот подход позволил разработать тренды будущих имен марок среднеценового и премиального сегментов конфет, пряников, пастилы, позиционирующих знаменитые имена, связанные с Тулой. Например, по произведениям Л.Н.Толстого: «Наташа Ростова», «Сказки Л.Толстого», «Яснополянские», «Война и мир», «Воскресенье», «Крейцерова соната», «После бала» и др. К тульской символике, обеспечивающей позиционирование, следует отнести историческое производство, связанное с оружием, самоварами, пряниками, например, «Левша», «Казюки», «Оружейные», «К самовару», «Арсенал России», «Град», «Ураган», «Тульские кузницы», «Имперские» и др. Позиционирование по событиям: «Куликово поле», «Тульская застава», «Тульский кремль», «Тульские засеки», «Крейсер варяг». Художественное позиционирование: «Поленовские просторы», «Тургеневские места», «Бежин луг», «Окский плес», «Краинка», «Старая Тула» и др. По эксклюзивному товару: «Пряник старой Тулы», «Белевская пастила», «Тульская лакомка».
Трендом упаковки выступают ассорти из различных марок. Примером
такого вида продвижения можно назвать компанию «Красный октябрь», которая выпустила наборы конфет массой по 300-400 гр. с заманчивым названием «Советские традиции», в состав которого входят всем полюбившиеся конфеты «Морские», «Ласточка», «Г рильяж», «Мишка косолапый» и др.
Это лишь некоторые из примеров возможного деления кондитерских изделий, которые можно применить не только на Тульском рынке. Для продвижения подойдут низкобюджетные варианты коммуникационных средств и всевозможный партизанский маркетинг. Важнейшим инструментом для стимулирования продаж останутся рекомендации знакомых и друзей [6; 7].
Предлагаемые тренды имен приводят к тактике продвижения через обновление ассортимента кондитерского ряда, то есть через коммуникации в ассортиментной политике. Новые названия из расширенного ассортимента торговой марки привлекают к себе внимание покупателей, когда их сопровождает кампания продвижения по концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, дегустации, сеплинг, презентации, слоган, упаковка и др. Новинка всегда вызывает спрос через желание хотя бы попробовать. Производители кондитерской индустрии каждый год представляют для продажи около ста либо абсолютных новинок, либо в какой-то степени измененных и доработанных.
Однако расширение названий торговых марок в линейке ассортимента ведет с одной стороны к росту спроса на новые вкусовые ощущения у потребителей, с другой - снижению объемов выпускаемых марок, трудностям поиска нового вкуса, интенсификации рекламных усилий и соответственно ценовому росту (рис. 4).
Индексы
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
■X , ч ♦ Индекс цен
♦
Ч . Индекс объема выпуска
г~'11 Т '—■ Индекс рекламной активности
■ 4 1
1
10 15
Ассортимент торговых марок, ед.
20
25
0
5
Рис. 4. Тренды объема выпуска продукта (1), интенсивности рекламных усилий (2) и розничных цен от величины ассортимента
Границу роста численности предлагаемых на рынок названий ассортимента марок кондитерской продукции установить сложно. Для покупателя выражение цены в коммуникационной политике производителя (торговца) является наиболее значимым фактором при выборе конкретной марки. Тогда, разграничение ассортимента торговых марок можно проводить через их соответствие существующим сегментам потребителей по уровню доходности:
класс низкоценового сегмента, среднеценового и премиум-класс.
У рекламодателя кондитерской продукции высокая цена ассоциируется с лучшим качеством и соответственно с высоким уровнем дохода потребительского сегмента. Бонусы и скидки малоэффективны в стимулировании розничных продаж. Шанс привлечь дополнительное число покупателей в модели В2С, часть из которых впоследствии перейдет в разряд постоянных, мал. Покупатель воспринимает скидку как избавление от залежалого товара. Однако в сегменте В2В стимулирование продаж достаточно эффективно. Ценовое стимулирование хорошо показывает себя в фирменной торговле (канала нулевого уровня), тем самым обеспечивая дальнейшее продвижение как новинок. В Туле развивается сеть фирменной торговли кондитеров-производителей: ТКФ «Ясная поляна», ОАО «Старая Тула», ООО «Сладкая сказка», где продукция реализуется по ценам ниже, чем в городских супермаркетах.
На основании изложенного можно выделить некоторые особенности и тенденции позиционирования марок кондитерских товаров:
1. Взрослое поколение туляков в потребительских предпочтениях постоянно выделяет известные с советских времен марки продукции фабрик ОАО «Рот Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» через ностальгическое позиционирование по оси хорошее качество, отменный вкус и доступная цена: «Белые паруса», «Кара-Кум», «Мишка на севере», «Терем-теремок», «Ясная поляна» и др.
2. Выражение концепции региональной торговой марки в зависимости от индивидуальных характеристик групп тульских потребителей и сегмента товара, для которого деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Перспективным трендом товарной группы на тульском кондитерском рынке в среднеценовом сегменте товаров выступает позционирование имени, слогана и дизайна его в исторических достопримечательностях Тулы и Тульской области. Среднеценовой сегмент является приоритетным как в товарной, так и коммуникационной политике производителя, его отличие от премиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке. Сейчас в этом сегменте продвигаются марки в упаковке «Ясная поляна», «Маков цвет», «Эвридика», «Окский плес», «Белые паруса».
В низкоценовом - ассоциации природы средней полосы. К этому сегменту относится не марочная весовая продукция - карамель, помадные конфеты с названиями: «Лимонные», «Апельсиновые», «Звонкое лето», «Цитрус», «Яблоко» и др.
Товары премиального сегмента отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сейчас наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Трендом товаров в группе премиум для тульских производителей следовало бы выделить атрибуты позиционирования дворянских или купеческих ценностей его потребления.
Следует отметить, что с увеличением статуса товара вырастает и рекламная активность производителя (дистрибьютора), что обеспечивает конкурентоспособность региональных марок рекламными средствами.
Список литературы:
1. Полякова, О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О.В.Полякова // Изв. ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 1. Ч. I. Тула: Изд-во ТулГУ, 2012. 0,52 п.л.
2. Полякова, О. В. Метод иерархий в выборе эффективных маркетинговых средств продвижения / О. В. Полякова // Изв. ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 1. Ч. I. Тула: Изд-во ТулГУ, 2011. 0,5 п.л.
3. Полякова, О.В. Концепции маркетинговых коммуникаций / О.В.Полякова // Маркетинг. 2011. № 5 (120). 0,8 п.л.
4. Рамазанов И.А. Анализ и тенденции рекламных технологий /И.А.Рамазанов, В.А.Поляков // Вестник РГТЭУ. № 9, 2012.
5. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси. СПб. : Питер, 2002. 656 с.
6. Романов А.А. Выбор средств продвижения торговых марок конди-терской продукции / А.А.Романов, В.А.Поляков // Экономика, статистика, информатика. Вестник УМО. №5, 2012.
7. Фомичева И.В.Перспективы использования российских средств за-щиты информации в инфраструктурных отраслях / И.В.Фомичева, В.Г.Архангельский, В.Н.Труфанов // Научные исследования и разработки. Экономика. 2013. Т. 1.№ 2 (2). С. 40-46.
Поляков Владимир Александрович, д-р экон. наук, заведующий кафедрой «Экономика, менеджмент и маркетинг» Тульского филиала Финуниверситета, (4872) 3955-29, [email protected], Россия, Тула,
Юдина Ольга Владимировна, канд. экон. наук, старший преподаватель Тульского филиала университета им С.Ю.Витте (4872) 48-50-91,
[email protected], Россия, Тула
NAMING AS A TOOL TO IMPROVE POSITIONING CONFECTIONERY BRAND
V.A. Polyakov, O. V. Yudina
Given the concept of naming as an instrument ofpromotion of the extent of GE, is the classification of the trade names of candy, identified the main categories of use of the goods taking into account the factor everyday of use, the model positioning confectionery brands in the promotion
Keywords: brand, naming, creativity, concept of niche positioning, мезомодели positioning
Polyakov Vladimir Aleksandrovich, doctor of Economics, chair. the Department of Tula branch of Financial University (4872) 39-55 - 29 , [email protected], Russia, Tula,
Yudina Olga Vladimirovna, Ph.D. senior lecturer of the Tula branch University S.Vitte (4872) 48-50-91, [email protected], Russia, Tula
