CC BY
134
ВЫБОР СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК КОНДИТЕРСКОЙ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
УДК 339.13
Владимир Александрович Поляков,
д.э.н., доц., зав. кафедрой «Экономика, менеджмент и маркетинг», Тульский филиал Заочного финансово-экономического института
Андрей Александрович Романов,
д.э.н., проф., зав. кафедрой маркетинга и коммерции,
Евразийский открытый институт, Эл. почта: ARomanov@mesi.ru
В работе обоснована методика сегментации потребительских групп с учетом средств продвижения кондитерских марок, с целью выделения значимости потребляемых ими коммуникационных средств. Представлен функционал оценки рекламного сообщения.
Ключевые слова: потребности и потребительское поведение, рекламные средства, атрибуты, позиционирование товара в рекламе, потребительский сегмент, выборка, потребительский кластер, оценочный функционал.
Vladimir A. Polyakov,
Doctor of Economics, the Head of the Chair of Economics, Management and Marketing, Tula branch of Correspondence Financial and Economic Institute
Andrey A. Romanov,
Doctor of Economics, Professor, the Head of the Chair of Marketing and Commerce, Eurasian Open Institute, E-mail: ARomanov@mesi.ru
THE CHOICE OF METHODS OF PROMOTION OF CONFECTIONERY TRADE NAMES FORTARGET SEGMENT
The author substantiates the methods of segmentation of consumer groups including methods of promotion of confectionery brands to mark out the value of using communication tools. The functionality of assessment of advertisement message is represented.
Keywords: needs and consumer behavior, advertising devices, attributes, product positioning in advertising, consumer segment, sample frame, consumer cluster, estimative functionality.
В публикациях ведущих специалистов по продвижению [1; 4; 5] констатируется, что потребителю нельзя навязывать потребности, место и время их удовлетворения, можно лишь через рекламные средства направить его потребительское поведение в определенное русло. Необходимость управления спросом на готовую продукцию в современных условиях привела к тому, что коммуникации на рекламном рынке сами стали товаром с возрастающей ценностью.
На кондитерском рынке наблюдается интенсивный рост неценовой конкуренции и соответственно интенсификация рекламных усилий кондитеров. Высокая рекламная активность брендов на федеральном уровне привела к снижению доли местных кондитерских торговых марок на региональных рынках, что вызывает необходимость адаптации известных подходов управления продвижением применительно к региональным торговым маркам и разработку методик, позволяющих выявлять наиболее эффективные средства продвижения в условиях ограниченных рекламных бюджетов.
Исследование потребителей рекламы трудоемко и требует достаточно большого количества информации. Рассмотрим пример технологии выявления сегментов потребителей (кластеров) упаковочных товаров кондитерской продукции с целью выделения факторов мотивации покупки, необходимых для разработки творческой концепции рекламы и средств продвижения.
Для формирования базы данных проведем исследование конечных потребителей кондитерских товаров молодежной группы в возрасте от 18 до 28 лет используя технологию опроса с помощью анкеты. Определим важнейшие для данной группы потребителей (генеральной совокупности) рекламные факторы, лежащие в основе мотивации и соответственно позиционирования. На основании опроса сформируем психологические профили конечных потребителей одинаково реагирующих на конкретную рекламу. Всю совокупность охватить физически невозможно, поэтому воспользуемся выборкой, контур которой определен учащимися и студенческой молодежью.
Исходя из широты поставленной цели, примем достаточный в статистике уровень доверительности исследования, равный 95%. Табличное («Значение интеграла вероятностей») нормированное отклонение на среднеквадратическое отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, составит z=1,96. Доверительный интервал, равный 95%, является стандартным при проведении маркетинговых исследований [2; 3].
Вследствие отсутствия информации о вариации принимаем наихудший случай 50:50. Среднее квадратичное отклонение равно 25, а желаемая по-грешность (е) составляет ±10. Определим объем выборки (п), опрашиваемых из целевой аудитории, исходя из общепринятой формулы статистического анализа [6]:
2 2 5 Z
П = -
252 -1,962 102
= 24 респондента
Согласно вышеприведенного расчета, был проведен опрос 24 респондентов из числа студентов различных вузов города в возрастной группе от 18 до 28 лет с просьбой дать оценку по 10-ти бальной системе атрибутов рекламного позиционирования кондитерских товаров в изобразительных средствах рекламы, чтобы они обратили на рекламу внимание и у них возникло желание купить продвигаемый товар. Мнение данной группы молодежи города характерно для молодежи региона в целом. Данные опроса представлены в табл. 1.
Для обработки и группировки данных опроса применим кластерный анализ в программе «СтатЭксперт», предназначенной для обработки статистических данных. Протокол кластерного анализа показан в табл. 2, из которого можно выделить 4 группы (кластера) респондентов с определяющими наборами атрибутов рекламы: 1 группа - {1,3,4,6,10,11,14,18,21}; 2 группа - {12,17,19,20,22}; 3 группа - {16,2,8,7}; 4 группа - {5,13,9,15,23,24} [4].
Для определения свойств каждой группы потребителей определим вес атрибута рекламы в общей сумме баллов для каждого респондента и запишем это в табл. 3.
2
e
Таблица 1. Данные опроса 24 респондентов о потребительских свойствах рекламы торговых марок кондитерских товаров
Номер респондента Генеральный слоган - девиз бренда Собственное благополучие и здоровье Фотографическое и художественное иллюстрирование Известность бренда (сила торговой марки) Использование фрагментов флоры и фауны Урбанистические и футуристические образы Игра в счастье Из будней сделать праздник (отдых) Романтика встречи «Дворянские (аристократи-ческие)ценности» Информация о марке или фирме-производителе Яркие цвета, красочные образы Цена - качество Расширяет знания о вкусе Привлекающая внимание форма упаковки
1 8 7 9 8 1 9 2 5 7 10 1 6 7 1 9
2 9 9 10 10 5 8 7 8 6 6 3 7 5 8 6
3 5 4 3 2 3 3 2 9 9 10 9 7 9 8 8
4 5 4 6 6 2 2 2 10 10 9 9 7 5 8 5
5 8 10 7 7 8 6 6 8 3 5 3 8 6 8 8
6 8 7 9 8 1 9 2 5 7 10 1 6 7 1 9
7 9 9 10 10 5 9 7 8 6 6 3 7 5 8 6
8 9 7 9 8 7 8 4 9 6 7 2 6 5 7 6
9 9 10 6 6 9 5 5 7 4 6 3 9 7 9 8
10 10 7 9 9 1 9 2 4 7 10 1 6 6 1 9
11 10 7 9 9 1 9 2 4 7 10 1 6 6 1 9
12 10 8 10 9 3 10 5 9 9 9 4 7 5 2 5
13 8 9 8 8 8 6 5 8 5 5 2 8 6 8 6
14 5 4 6 5 2 2 2 10 10 9 9 7 5 8 5
15 8 9 8 8 8 6 5 8 5 5 2 8 6 8 6
16 9 9 10 10 5 8 6 8 6 6 3 7 5 8 6
17 10 9 10 9 3 10 5 9 9 9 4 7 5 2 5
18 6 5 3 2 3 3 2 9 10 10 9 7 9 8 8
19 8 8 10 9 4 8 7 10 9 10 6 7 3 3 7
20 9 9 10 10 5 8 7 8 8 9 6 7 5 3 6
21 6 5 3 3 2 2 2 9 10 10 9 7 9 8 8
22 10 8 10 9 3 10 5 9 9 9 4 7 5 2 5
23 7 9 5 5 10 4 4 5 3 4 1 8 7 9 7
24 9 10 6 6 9 5 5 7 4 6 3 9 7 9 8
Е 195 183 186 176 108 159 101 186 169 190 98 171 145 138 165
Е/и 8,125 7,625 7,75 7,33 4,5 6,62 4,20 7,75 7,04 7,91 4,08 7,12 6,04 5,75 6,87
Таблица 2. Протокол кластерного анализа
№ респондента Кластер № респондента Кластер
1 1 20 2
3 1 22 2
4 1 16 3
6 1 2 3
10 1 8 3
11 1 7 3
14 1 5 4
18 1 13 4
21 1 9 4
12 2 15 4
17 2 23 4
19 2 24 4
Проанализировав полученные результаты табл. 3 можно дать следующую маркетинговую характеристику этим потребительским группам:
1. Группа 1 - «продвинутые» (31,86 %), как правило, прагматичные люди с достатком, использующие рекламу как средство получения информации о товаре и марке. Они ценят аристократический уклад и романтику при наслаждении вкусом. Им чужды изображения цветов или животных на упаковке. Их вклад в оборот ~ 25 %.
2. Группа 2 - «обыватели» (23,09 %) оценивают рекламу с точки зрения красивого оформления, ценят в ней краткость и ненавязчивость, иногда черпают из нее необходимую информацию. Потребляют только известные марки, преимущественно советские. Иногда обращают внимание на цену или скидки. Их вклад в оборот ~ 57 %.
3. Группа 3 - «романтики» (18,44 %) обращают внимание только на рекла-
му, формирующую образы счастливой жизни. Они инноваторы, пытаются постичь новые ощущения, попробовать новые марки товаров известных брендов. Равнодушны к цене и если там скидки. Ценят в рекламе краткость и ненавязчивость. Могут купить рекламируемый товар только в том случае, если его рекламирует их кумир или в
рекламе пропагандируется их стиль благополучной жизни. Их вклад в оборот ~ 8 %.
4. Группа 4 - «безразличные» (26,61 %) обращают внимание на ре-кламу, только если видят в ней красивые фрагменты флоры или фауны. Они не приверженцы какой-либо марки, покупают рекламируемые товары в соответствии с
Таблица 3. Весовые характеристики
Кластер Генеральный слоган - девиз бренда Собственное благополучие и здоровье Фотографическое и художественное иллюстрирование Известность бренда (сила торговой марки) Использование фрагментов флоры и фауны Урбанистические и футуристические образы Игра в счастье Из будней сделать праздник (отдых) Романтика встречи «Дворянские (аристократические) ценности» Информация о марке или фирме-производителе Яркие цвета, красочные образы Цена - качество Расширяет знания о вкусе Привлекающая внимание форма упаковки
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
о и т 0,041 0,038 0,048 0,045 0,009 0,057 0,020 0,027 0,041 0,053 0,010 0,035 0,048 0,007 0,055
1 группа 0,026 0,022 0,016 0,011 0,028 0,019 0,020 0,048 0,053 0,053 0,092 0,041 0,062 0,058 0,048
0,026 0,022 0,032 0,034 0,019 0,013 0,020 0,054 0,059 0,047 0,092 0,041 0,034 0,058 0,030
0,041 0,038 0,048 0,045 0,009 0,057 0,020 0,027 0,041 0,053 0,010 0,035 0,048 0,007 0,055
0,051 0,038 0,048 0,051 0,009 0,057 0,020 0,022 0,041 0,053 0,010 0,035 0,041 0,007 0,055
0,026 0,022 0,032 0,028 0,019 0,013 0,020 0,054 0,059 0,047 0,092 0,041 0,034 0,058 0,030
0,026 0,022 0,032 0,028 0,019 0,013 0,020 0,054 0,059 0,047 0,092 0,041 0,034 0,058 0,030
0,031 0,027 0,016 0,011 0,028 0,019 0,020 0,048 0,059 0,053 0,092 0,041 0,062 0,058 0,048
0,031 0,027 0,016 0,017 0,019 0,013 0,020 0,048 0,059 0,053 0,092 0,041 0,062 0,058 0,048
X 0,258 0,218 0,24 0,225 0,15 0,204 0,16 0,355 0,43 0,406 0,572 0,316 0,377 0,362 0,344
2 группа 0,051 0,044 0,054 0,051 0,028 0,063 0,050 0,048 0,053 0,047 0,041 0,041 0,034 0,014 0,030
0,051 0,049 0,054 0,051 0,028 0,063 0,050 0,048 0,053 0,047 0,041 0,041 0,034 0,014 0,030
0,041 0,044 0,054 0,051 0,037 0,050 0,069 0,054 0,053 0,053 0,061 0,041 0,021 0,022 0,042
0,046 0,049 0,054 0,057 0,046 0,050 0,069 0,043 0,047 0,047 0,061 0,041 0,034 0,022 0,036
0,051 0,044 0,054 0,051 0,028 0,063 0,050 0,048 0,053 0,047 0,041 0,041 0,034 0,014 0,030
X 0,241 0,23 0,269 0,261 0,167 0,289 0,288 0,242 0,26 0,242 0,245 0,205 0,157 0,087 0,168
3 группа 0,046 0,049 0,054 0,057 0,046 0,050 0,059 0,043 0,036 0,032 0,031 0,041 0,034 0,058 0,036
0,046 0,049 0,054 0,057 0,046 0,050 0,069 0,043 0,036 0,032 0,031 0,041 0,034 0,058 0,036
0,046 0,038 0,048 0,045 0,065 0,050 0,040 0,048 0,036 0,037 0,020 0,035 0,034 0,051 0,036
0,046 0,049 0,054 0,057 0,046 0,057 0,069 0,043 0,036 0,032 0,031 0,041 0,034 0,058 0,036
X 0,185 0,186 0,21 0,216 0,203 0,207 0,238 0,177 0,144 0,132 0,112 0,158 0,136 0,225 0,145
4 группа 0,046 0,055 0,032 0,034 0,083 0,031 0,050 0,038 0,024 0,032 0,031 0,053 0,048 0,065 0,048
0,041 0,055 0,038 0,040 0,074 0,038 0,059 0,043 0,018 0,026 0,031 0,047 0,041 0,058 0,048
0,041 0,049 0,043 0,045 0,074 0,038 0,050 0,043 0,030 0,026 0,020 0,047 0,041 0,058 0,036
0,041 0,049 0,043 0,045 0,074 0,038 0,050 0,043 0,030 0,026 0,020 0,047 0,041 0,058 0,036
0,036 0,049 0,027 0,028 0,093 0,025 0,040 0,027 0,018 0,021 0,010 0,047 0,048 0,065 0,042
0,046 0,055 0,032 0,034 0,083 0,031 0,050 0,038 0,024 0,032 0,031 0,053 0,048 0,065 0,048
X 0,251 0,312 0,215 0,226 0,481 0,201 0,299 0,232 0,144 0,163 0,143 0,294 0,267 0,369 0,258
X X 0,935 0,946 0,934 0,928 1,001 0,898 0,985 0,985 0,978 0,943 1,072 0,973 0,937 0,8435 0,747
Взвешенная 0,038 0,035 0,044 0,041 0,009 0,051 0,019 0,026 0,04 0,049 0,011 0,034 0,045 0,006 0,041
Таблица 4. Результаты АВС-анализа
Категория потребителей Доля Потребителей, % Доля оборота, % Кумулятивная доля оборота, % Категория
«обыватели» 23,09 57 57 А
«продвинутые» 31,86 25 82 В
«романтики» 18,44 8 90 С
«безразличные» 26,61 10 100 С
ИТОГО 100 100 100
уровнем своего благополучия и желания «попробовать все». Ценят яркость и красочность в рекламе. На изысканность рекламных сообщений не обращают внимания. Информацию о товарах предпочитают получать из других источников. Их вклад в оборот ~ 10 %.
На основании анализа групп проведем их дальнейшую систематизацию, используя метод АВС-анализа (табл. 4, рис. 1).
Из рис. 1 видно, что 23,09 % потребителей группы «обыватели» обеспечивают долю оборота продаж в 57%, 31,86% группы «продвинутые» обеспечивают 25% продаж, на долю «романтики» и «безразличные» в 45,05 % приходится оборот только в 18%.
Из табл. 3 следует, что отношения суммарного поля каждой группы (кластера) к общей сумме значений поля определяют доли этих групп (4,617:3,347:2,672:3,855 или в долях 0,3186:0,2309:0,1844:0,2661). По долям построим матрицу Х72-анализа (табл. 5), позволяющую разделить группы потребителей на три катего-
рии по широте используемых средств продвижения.
Проведем наложение результатов ХУ2-анализа на данные метода АВС-анализа, что позволит сформировать матрицу распределения потребительских групп на девять секторов. Для каждого сектора можно планировать уровень рекламной активности и
предложить свои средства продвижения (табл. 6).
Анализ табл. 6 показывает, что в ней отсутствует наиболее ценный сег-мент АХ- самые приверженцы региональных торговых марок, который рекламодателям еще необходимо создать. Незаполненными остаются позиции А2, БУ, Б2, СУ, это фрагментиро-ванные группы потребителей. Матрица (табл. 5) позволяет выделить стратегии выбора средств продвижения по отношению к потребительским группам.
На основании анализа выделенных групп были установлены их отношения к потребляемым средствам продвижения (табл. 7). Позиции прогрессирующие, авангардные, инновационные, базовые коммуникации являются определяющими секторов в матрице средств продвижения ВСв «темп роста - рыночная доля» (рис. 2). Полученную группировку потребителей можно использовать для определения, какие средства продвижения необходимо использовать для достижения наибольшего эффекта рекламной кампании, каков удельный вес этих средств.
Построим модель оценки уровня использования средств продвижения кондитерских марок в рекламной кампании для каждой выделенной потреби-тельской группы в виде функционала:
Y =
J = 1,...,4,
где х. - средний балл по каждому рекламному средству (х.={1-10}, п - число средств); а; - коэффициент значимости /-го средства продвижения у }-й потре-бительской группы. Весовые значения атрибутов в функционале указывают на направление и важность рекламных усилий по продвижению товара, с помощью которых можно оптимизировать выраженность атрибутов в рекламе.
Выделенные свойства четырех сегментов молодежной аудитории свидетельствуют о неоднородности подходов к рекламе кондитерских товаров и соответственно к выбору рекламных средств. Реклама товаров для сегмента «продвинутые» может обеспечить успех в журналах, буклетах, сайтах торговых организаций или производителя. Для сегмента «обыватели» интерес представляет наружная реклама, реклама на телевидении. Для романтиков особо ценны телевизионные рекламные ролики и радио реклама. Они подражают кумирам, поэ-
и " = Й
и о, ... ^
^ 2
57%
Груп па А
(«обы
Еэгге- 25%
лн>) Группа В 18 %
(«продвинутые») Группа С («романтики» и «безразличные»)
23,09% 31,86 %
45,05 %
Доля потреонтельскнх категорий
Рис. 1. Графическая интерпретация АВС-анализа Таблица 5. Результаты XYZ-анализа
Категория Сумма поля кластера Доля, %
X («продвинутые» и « безразличные») 4,617+3,855=8,472 58,4
Y («обыватели») 3,347 23,2
Z(«романтики») 2,672 18,4
ИТОГО 14,491 100
Таблица 6. Варианты стратегий выбора средств продвижения по отношению к по-требительским группам по результатам АВС и XYZ-анализа
Группа X Y 1
А - AY- «обыватели» -ценная потребительская группа. Продвижение через BTL-средства. -
В ВХ-«продвинутые» -важная группа. Продвижение через сеть Интернет, мобильные маркетинг, DM, гламурные журналы, личные продажи, event, биллинг. - -
С СХ-«безразличные» -группа с низким покупательским уровнем, переключающаяся с одной марки на другую. Продвижение через вирусный маркетинг, региональное радио и телевидение, упаковку/ - С7-«романтики» - низкодоходная группа, ценящая новый недорогой вкус. Продвижение через дегустации, рекламу в региональных СМИ и социальных сетях Интернет, флешмоб, вирусный маркетинг.
Таблица 7. Соответствие потребительских групп средствам продвижения
Потребительские группы средств продвижения Потребление маркетинговых коммуникационных средств
низкое среднее высокое
Группа 1 - «продвинутые» (31,86 %) Прогрессирующие коммуникации Авангардные коммуникации Инновационные коммуникации
Группа 2 - «обыватели» (23,09 %) Прогрессирующие коммуникации Авангардные коммуникации Базовые коммуникации
Группа 3 - «романтики» (18,44 %) Авангардные коммуникации Базовые коммуникации
Группа 4 - «безразличные» (26,6 %) Базовые коммуникации
тому эффективна БТЬ-реклама в местах продаж, и Интернет-реклама. БТЬ (Below-the-line «под чертой») - творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ. Преимущество этих средств заключается в том, что они дают немедленный и ощутимый результат в плане увеличения продаж при условии, что они правильно разработаны с учетом специфики продукта и поведения целевой аудитории.
Для сегмента «безразличные» необходимо использовать рекламу в местах продаж, телевизионные ролики, наружную рекламу, рекламу в журналах. Выделенный долевой процент группы выступает информацией при выделении рекламного бюджета по медиа-каналам.
По итоговым значениям (XX) нижней строки табл. 3 можно построить модель тестирования уже готовой рекламы кондитерских товаров. Такая модель будет иметь вид оценочного функционала:
+
F = 0,038x1 + 0,035x2 + 0,044x3 + 0,041x4 + 0,009x2 + 0,051x6 +
+ 0,019x7 + 0,026x8 + 0,04x9
+
+0,049x
10
+ 0,011x11 + 0,034x12
+ 0,045х13 + 0,006х14 + 0,041х15 ^ 4,89, где хi - средний балл по каждому рекламному атрибуту (х^{1-10}); величина 4,89 есть предельное значение функционала Е (Ешдх=4,89). Минимальное значение функционала Е =0,489.
шт ^
Для оценки действия модели рассмотрим следующий пример: имеют-
Прогрессирующие коммуникации (трудные дети)
Реклама на кабельном телевидении, средства директ-маркетинга, реклама в играх, сетевой Рунет, узкоспециализированные журналы, упаковка, дизайн и коллористика торговых помещений, предоставление лицензии, сэмплинг, вирусный маркетинг, Интернет - форумы, SMS - Marketing, блоги, FlashMob, CALL - центры, дегустации, скрытый спам, Life Placement и др.
Входящие инновационные коммуникации
Реклама на цифровом теле и радио вещание, сотовых телефонах, интерактивные автоматы, реклама в видеоиграх, нестандартные аудиовизуальные технологии, и др.)
Вытесняемые коммуникации (собаки)
Настенная реклама, календарь - плакаты, реклама на спичках, реклама на АМ-радио, сувенирная и голосовая реклама, реклама на листовках и др.
Авангардные коммуникации (звезды)
Реклама на специализированных телеканалах, кино, FM-радио, мульти-брендовая реклама в кино, специализированные журналы, Интернет, BTL- реклама в местах продаж и наружной рекламе, Web-Marketing, Product Placement, P. O.S. средства, фирменная торговля, авторизованные дистрибьюторы, событийный маркетинг, мерчендайзинг. сервисное обслуживание и др.
Базовые коммуникации (дойные коровы)
Реклама на центральных каналах телевидения и радио, печатные СМИ, журналы, наружная реклама, связи с общественностью, спонсорство, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, выставки-ярмарки.
РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ КОММУНИКАЦИИ
Рис. 2. Матрица БСО позиционирования средств маркетинговых коммуникаций в осях «темп роста - рыночная доля»
ся экспертные данные по оценке рекламы для создаваемого молодежного набора конфет «Студенческие» (табл. 8).
После подстановки средних значений xi из табл. 8 в уравнение функционала, модель оценки коммуникативной эффективности коробки конфет «Студенческие» в глазах молодежи примет следующее значение:
Б = 0,038-2+0,035-9,5+0,044-6,6+
+0,009-5+0,051-0+0,019-0+0,026-9,4+ +0,04-7,6+0,049-0+0,011-0+0,034-10+ 0,045-8,9+0,006-10+0,006 -0+0,041 -0= =2,0928 ^ 4,89.
Для определения качественного интервала в оценке рекламы необходимо диапазон (Ешох-Ешт) разделить на 4 уровня, откуда ширина интервала оценки Д=1,10025 (4,89-0,489)/4). Тогда качественные диапазоны будут
Таблица 8. Данные опроса молодежного сегмента рекламных мотивов покупки среднеценового сегмента конфет «Студенческие»
+
Генеральный слоган - девиз бренда Собственное благополучие и здоровье Фотографическое и художественное иллюстрирование Известность бренда (сила торговой марки) Использование фрагментов флоры и фауны Урбанистические и футуристические образы Игра в счастье Из будней сделать праздник (отдых) Романтика встречи «Дворянские (аристократические) ценности» Информация о марке или фирме-производителе Яркие цвета, красочные образы Цена - качество Расширяет знания о вкусе Привлекающая внимание форма упаковки
1 2 10 8 5 0 0 10 8 0 0 10 9 10 0 0
2 3 9 7 4 0 0 9 7 0 0 10 8 10 0 0
3 2 9 8 3 0 0 10 8 0 0 10 9 10 0 0
4 2 9 7 6 0 0 9 8 0 0 10 9 10 0 0
5 3 10 8 8 0 0 8 7 0 0 10 9 10 0 0
6 1 9 7 5 0 0 10 8 0 0 10 9 10 0 0
7 3 10 6 6 0 0 10 7 0 0 10 8 10 0 0
8 2 10 7 4 0 0 10 8 0 0 10 10 10 0 0
9 2 9 5 6 0 0 9 7 0 0 10 9 10 0 0
10 1 10 3 4 0 0 9 8 0 0 10 9 10 0 0
Среднее арифметическое (Xi) 2,0 9,5 6,6 5,0 0 0 9,4 7,6 0 0 10 8,9 10 0 0
иметь следующие уровни: низкий -0,489-1,589; средний - 1,589-2,689; хороший - 2,689-3,789; достаточный -3,789-4,89. В нашем примере значение функционала попадает в средний диапазон оценки качества рекламы. Это значит, что выбранные коммуникационные атрибуты товара не обладают достаточной эффективностью для продвижения в молодежной среде, требуется оптимизация.
Весовые значения атрибутов в функционале указывают на направление и важность их в усилиях по продвижению товара, что позволяет оптимизировать выраженность атрибутов товара в рекламе. Аналогично данную модель можно использовать для тестирования рекламы для каждого сегмента, используя веса соответствующих групп.
Заключение.
1. Выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода в рекламе ему преподносится. Потребители ис-пользуют атрибуты товара в рекламе как критерии сравнения, облегчающие процесс принятия решения в выборе конкретного товара из группы однотипных.
2. Сегментирование потребителей
необходимо использовать как для разработки атрибутов позиционирования товара, так и для определения, какие средства продвижения необходимо использовать для достижения наибольшего коммуникационного эффекта.
3. Матрица АВС -XYZ-анализа позволяет выделить стратегии выбора средств продвижения по отношению к потребительским группам.
4. Разработанный функционал позволяет оптимизировать выраженность атрибутов товара в рекламе для конкретной целевой аудитории.
Литература
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Маркетинг рекламы. - М.: Вузовский учебник, 2008.- 376 с.
2. Веселов С. Как построить прогноз развития рекламного рынка. //Рекламные технологии. №3 (56), 2004. - С. 10.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
4. Романов А. А., Полякова О.В. Использование механизмов маркетинговых коммуникаций в управлении спросом. // Экономическая Теория, Анализ, Практика. Экономика рекламы, марке-
тинг. № 1, 2011. - С.24.
5. Поляков В. А., Романов А.Н. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. - М.: КУРС: ИНФРА-М, 2012.
- 352 с.
6. Степанов В.Г. Статистика: Учебное пособие. - М.: Московский институт экономики, 2007.
References
1. Vasilev G.A., Polyakov V.A. Marketing advertising. - M.: Vuzovskiy uchebnik, 2008.- 376 s.
2. Veselov S. How to build a forecast for the development of the advertising market. //Reklamnye tehnologii. №3 (56), 2004. - S. 10.
3. Golubkov E.P. Market research: theory, methodology and practice. Izdanie 2-e, M., Finpress, 2000.
4. Romanov A.A., Polyakova O.V. Using the mechanisms of marketing communications in demand management. // Ekonomicheskaya Teoriya, Analiz, Praktika. Ekonomika reklamy, marketing. № 1, 2011. - S.24.
5. Polyakov V.A., Romanov A.N. Advertising management: Textbook. -M.: KURS: INFRA-M, 2012. - 352 s.
6. Stepanov VG. Statistics: Textbook.
- M.: Moskovskiy insti-tut ekonomiki, 2007.
