CC BY
570
УДК 004.031.4+004.031.2
У. Н. КУЛЬБИДА А. В. ЗЫКИНА
Омский государственный технический университет, г. Омск
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ
В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ_
В статье рассмотрены экспертные системы, средства поддержки принятия решений, информационно-аналитические системы и сервисы в области рекламы, медиа- и PR-технологий с точки зрения использования рекламной информации, полученной из общей маркетинговой деятельности предприятия. В зависимости от поставленных целей рекламной кампании выделены функции рекламного менеджмента. На основе анализа современной литературы по маркетинговой деятельности предложен расширенный план проведения рекламной кампании, для каждого пункта этого плана сформулированы задачи рекламной стратегии, поставленные в соответствие выделенным функциям рекламного менеджмента. Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что современные информационные системы не решают задачи по определению рекламной идеи (рекламного позиционирования) продукта. Это существенный недостаток, поскольку на основе рекламной идеи строится концепция всей рекламной кампании. Отсутствие рекламного позиционирования продукта ставит под сомнение эффективность вложения финансовых средств в рекламные мероприятия.
Ключевые слова: программное обеспечение, информационные технологии, рекламный менеджмент, интернет-реклама, медиа-планирование, рекламное позиционирование.
Введение. С точки зрения системного подхода реклама является одной из функциональных подсистем маркетинговой деятельности предприятия, которая, в свою очередь, является одной из составных частей целостной системы функционирования организации. Информационный процесс в маркетинговой деятельности включает в себя сбор и обработку информации для дальнейшей ее классификации. Анализ собранной и структурированной информации позволяет принимать эффективные решения в рыночной деятельности фирмы, тем самым уменьшая риски маркетинга. Эта же информация необходима и для осуществления рекламной деятельности. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации. В проведенном исследовании рекламная информация выделена из собственно маркетинговой информации и на основе этого проведена классификация соответствующих программных (информационных) систем.
Рекламный менеджмент. Чтобы классифицировать информационные системы и технологии, используемые в области рекламы, необходимо рассмотреть функции и основные задачи рекламной стратегии, определяющие план рекламной кампании (РК).
Основная цель рекламы — убедить потенциального клиента приобрести товары или услугу, предоставляемую рекламодателем, или тем или иным
образом отреагировать на то, что желает рекламодатель.
Основная цель рекламного менеджмента — содействие в решении задач продажи товаров или услуг с учетом условий внешней рыночной среды и возможностей предприятия.
Рассмотрим процесс рекламной деятельности с точки зрения рекламного менеджмента, функции которого раскрывают сущность и содержание процесса управления рекламной деятельностью.
Рекламный менеджмент — отрасль управления рекламой, которая заботится обо всех аспектах, связанных с рекламой и ее организацией, и основывается на применении принципов, методов, концепций и исследований в теории управления, маркетинга, коммуникаций и рекламной деятельности. Рекламный менеджмент включает в себя:
— маркетинговые исследования (которые помогают в создании рекламной стратегии);
— разработку общего плана РК;
— создание конкретного плана действий;
— запуск завершенного проекта;
— оценку всех затрат и выгод, вовлеченных в РК.
Управление рекламой включает в себя различные специализированные подфункции, такие как медиа-стратегия, стратегия сообщения, медиа-планирование, покупка медиа, расчет эффективности РК.
Рекламный менеджмент, с точки зрения системного подхода, обеспечивает быстрый и выгодный процесс продажи товаров (услуг), решая такие
задачи, как привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме или ее товарам и услугам, формирование положительного отношения к фирме или ее товарам и услугам, и приводит убедительные аргументы в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
С точки зрения функционального подхода предлагается выделить в рекламном менеджменте следующие основные функции:
1. Информационная (информационное обеспечение рекламной деятельности).
2. Планирование (планирование рекламной деятельности и рекламных мероприятий).
3. Организационная (организация и руководство реализацией поставленных целей и задач по производству и размещению рекламы).
4. Контрольно-аналитическая (контроль рекламной деятельности, анализ и оценка проведенных рекламных мероприятий).
Главным средством организации, проведения и контроля рекламных мероприятий выступает план РК. В современной литературе по маркетинговой деятельности нет общепринятого плана РК. Многие авторы представляют этапы планирования по-разному. У авторов Е. Голубкова [1], П. Дойля [2], Ф. Котлера [3], Ж.-Ж. Ламбена [4] и М. В. Моховой [5] существуют отличия в определении стадий плана РК и их функционального содержания.
На основе анализа данных подходов [1—5] рассмотрим следующий расширенный и конкретизированный план проведения рекламной кампании:
1. Определение цели РК.
2. Определение и изучение целевой аудитории.
3. Определение предварительной суммы расходов на проведение РК.
4. Определение рекламной идеи, на основе которой строится концепция РК (рекламное позиционирование), объединяющая все мероприятия РК.
5. Определение средств рекламы и каналов ее распространения.
6. Разработка рекламных материалов и мероприятий.
7. Формирование сметы расходов РК.
8. Разработка графика выходов рекламных мероприятий с указанием сроков их проведения и оценка эффективности носителей.
9. Производство рекламоносителей. Закупка мест и эфирного времени средств массовой информации.
10. Проведение мероприятий по РК.
11. Расчет показателей эффективности и анализ проведенных мероприятий.
Этому плану сопоставим задачи, которые решают основные функции рекламного менеджмента:
1. Поиск и сбор информации.
2. Аналитическая обработка информации.
3. Использование информации в целях принятия управленческих решений и творческой разработки РК.
4. Формирование основных идей и целей РК.
5. Оценка бюджета на проведение РК.
6. Творческие разработки форм и видов рекламной продукции.
7. Составление сметы расходов.
8. Выбор конкретных СМИ.
9. Определение сроков проведения РК.
10. Написание рекламных сообщений и производство рекламных материалов.
11. Закупка медиа для распространения рекламной информации.
План рекламной кампании, функции и задачи рекламного менеджмента
№ пункта плана рекламной кампании № задачи рекламного менеджмента Функции
Информационная Планирования Организационная Контрольно-аналитическая
1 2 1 +
2 +
3 +
4 4 +
3 5 +
6 6 +
7 7 +
5 8 +
8 9 +
9 10 +
11 +
10 12 +
11 13 +
14 +
15 +
16 +
12. Проведение рекламных мероприятий.
13. Контроль осуществления рекламных мероприятий и расходования средств РК.
14. Комплексная оценка выполнения плана РК и расходования средств.
15. Заключительный анализ правильности выбора группы целевого воздействия.
16. Оценка эффективности РК.
В табл. 1 по пунктам плана РК приведены в соответствие задачи рекламного менеджмента, выполняющие соответствующие функции рекламного менеджмента.
В статье проведен анализ используемых информационных технологий в ПО («ПринтОфис24» и «ПринтОфис», «1С: Управление» «Google Doubleclick», «WS. Рекламное агентство», «Рекламное агентство» и др.). Эти программы разработаны для комплексной автоматизации компаний и предназначены, как правило, для решения задач в управленческой функции, подобно учетным программам BI, CRM (ERP) в маркетинге [6]. Данное ПО специализируется на различных видах рекламы и имеет большой перечень услуг, включающий в себя собственное производство, работу с поставщиками, подрядчиками, а также другие стандартные услуги: сопровождать базы данных с информацией
о клиентах рекламного агентства (контакты, заключенные с ними договоры и т.п.), автоматизировать прием и сопровождение заказов, контролировать платежи и задолженности, управлять своими ресурсами, формировать различного вида отчетность и многое другое.
При анализе информационных технологий в рассмотренных ПО, используемых собственно в рекламном деле, выделим три основных класса программного обеспечения:
— для управления интернет-рекламой;
— для медиа-планирования;
— для творческой составляющей рекламной деятельности.
Рассмотрим каждый класс программного обеспечения более подробно.
Сервисы для управления интернет-рекламой.
Интернет-реклама обладает множеством преимуществ, любое из которых может помочь компании достичь своих целей за меньшие деньги, чем ожидалось. К таким преимуществам относятся: быстрое и эффективное достижение целевой аудитории, интерактивный маркетинг, возможность рекламироваться на местных и национальных рынках, контролируемые расходы, возможность вносить оперативные изменения в рекламную кампанию, информационные ролики, постоянно меняющиеся инновационные идеи и цифровые медиа.
Основные типы интернет-рекламы: баннерная реклама, тизерная реклама, контекстная реклама, рекламные статьи, таргетированная реклама в социальных сетях, push-уведомления, реклама в мобильных приложениях, всплывающие окна (pop-up), реклама в e-mail, реклама на тематических сайтах, поисковые системы, интернет-аукцион, сети мгновенных сообщений [7].
Современной тенденцией является реклама на мобильных устройствах, которая весьма эффективна. Мобильная реклама имеет потенциал раздражать больше, чем большинство других видов рекламы, однако посты в социальных медиа с новостями воспринимаются более благосклонно. Чтобы воспользоваться уникальными преимуществами мобильной рекламы, рекламодатели должны сосредоточиться на взаимодействии с потребителем (вложить личный характер в рекламное сообщение на мобильном устройстве) и актуальности того, что предлагать людям (того, что они на самом деле ценят). Мобильные приложения дают возможность рекламным посланиям достигать пользователей, предлагая им то, что они хотят: хорошие быстрые приложения, которые можно бесплатно и легко скачать и которые будут работать без сбоев для всех версий программ, имеющих четкие описания в магазине приложений.
Программное обеспечение для проведения рекламных кампаний в социальных медиа — программные платформы, многие из которых являются облачными инструментами веб-браузеров и утилиты. С их помощью менеджеры рекламных кампаний в социальных медиа решают три наиболее важные задачи:
1. Мониторинг бренда.
2. Написание постов с рекламной информацией и одновременная их публикация на нескольких социальных площадках.
3. Аналитика и отчетность производительности рекламных кампаний в социальных медиа.
Существует достаточно много сервисов для анализа рекламных кампаний в сети Интернет: Alytics,
GIFTD, AdHands, Яндекс.Аудит, Revendo, Origami, Agency.WG, eLama, Outbrain, Quantcast и многие другие. Задачи, которые решаются данными сервисами:
— анализ ключевых слов, расширенного аудита целевого сегмента;
— автоматизация таргетированной рекламы (предназначенной исключительно той аудитории, которая заинтересована в показе объявления и в получении рекламируемого товара или услуги);
— управление контекстной рекламой;
— сбор данных и увеличение конверсии;
— автоматизация работы с тизерными сетями (в которых рекламодатели могут прорекламировать свои услуги или товары на сайтах веб-мастеров);
— анализ рекламы из социальных сетей;
— управление показами медийной рекламы;
— анализ рекламной статистики;
— e-mail и СМС-рассылка;
— средство организации контента, эффективного управления им;
— измерение демографических показателей аудитории и т.п.
Во всех сервисах для управления интернет-рекламой одним из главных показателей эффективности рекламы является конверсия, показывающая отношение числа пользователей, выполнивших целевые действия, к общему числу посетителей веб-ресурса.
Программы медиа-планирования. В процессе использования компьютерных технологий медиа-планерами можно выделить четыре основных направления развития исследований [8]:
— модели поиска и оценки;
— оптимизационные модели;
— имитационные модели;
— модели покупки площадей в средствах массовой информации.
В статье [9] авторами довольно подробно проведена классификация более тридцати компьютерных программ медиа-планирования, призванных помочь специалистам рекламных и медиа-агентств в планировании и размещении рекламы в средствах массовых коммуникаций.
Рассмотрим проведенную классификацию компьютерных программ по следующим параметрам: по СМИ, в которых проводится медиапланирова-ние, по категориям программного обеспечения, по медиа-планированию в медиа-миксе, по рассчитанным показателям охвата в медиа-планировании и по базе расчетов (табл. 2). Таким образом, программы по медиа-планированию предоставляют широкие возможности по созданию и редактированию расписаний выхода рекламы в эфир, используют уникальную технологию прогноза аудитории для созданных расписаний, который позволяет проводить дальнейший анализ и планирование рекламных кампаний.
Однако, как видно из табл. 2, большинство приведенных программных продуктов по медиаплани-рованию привязаны к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ и в результате позволяют проводить исследование эффективности только в рамках какого-то одного типа медиа.
Программы для решения творческих задач в рекламе. В данном разделе проведен анализ программных разработок системы консалтинговых фирм «ТРИЗ-ШАНС», основанных в 1992 году
Анализ программ медиа-планирования
№ Название программного продукта/сервиса Excom Media Planer Galileo Media Master Mediator Zodiak OptiMedia DataFriend PR-Media PaloMars Adex
СМИ, в которых проводится медиа-планирование
1 Газеты + + + + + + + + +
2 Журналы + + + + + + + + +
3 Радио + + + + + + + + +
4 Телевидение + + + + + + + + +
5 Наружная реклама + + +
6 Интернет + + + +
Категория программного обеспечения
1 СУБД, работающие с историческими данными + + + + + + +
2 Медиа-калькуляторы +
3 Медиа-планеры + + + + + + +
4 СУБД с результатами мониторинга рекл. активности + + +
5 ПО для составления календарных планов графиков размещения + + + + + + + +
Планирование в медиа-миксе СМИ
1 Газеты + + + + + +
2 Журналы + + + + + +
3 Радио + + + + + +
4 Телевидение + + + + + +
Рассчитываемые показатели
1 Охват + + + + + +
2 Количество рекламных контактов + + + + + + +
База расчетов
1 Анкеты + + + +
2 Объявления + +
3 Рейтинги + + + +
Разработчик
Название фирмы, сайт фирмы EXCOM TNS Aгbitгon Шс А. Г. Чернов TNS Клиент Сервис COMCON-2 Видео Интернешнл ГОРТИС TNS
Соответствие ПО задачам рекламного менеджмента
№ ПО Задача ^^^ рекламного ^^^ менеджмента ^^^^ ПО для управленческих функций ПО для управления интернет-рекламы ПО для медиа-планирования ПО для решения творческих задач
Информационная функция
1 Поиск и сбор информации +
2 Аналитическая обработка информации +
3 Использование информации в целях принятия управленческих решений и творческой разработки РК +
Функция планирования
4 Формирование основных идей и целей РК
5 Оценка бюджета на проведение РК + +
6 Творческие разработки форм и видов рекламной продукции +
7 Составление сметы расходов +
8 Выбор конкретных СМИ + +
9 Определение сроков проведения РК + +
Организационная функция
10 Написание рекламных сообщений и производство рекламных материалов +
11 Закупка медиа для распространения рекламной информации +
12 Проведение рекламных мероприятий + +
Контрольно-аналитическая функция
13 Контроль осуществления рекламных мероприятий и расходования средств РК +
14 Комплексная оценка выполнения плана РК и расходования средств +
15 Заключительный анализ правильности выбора группы целевого воздействия + + +
16 Оценка эффективности РК + + +
профессиональными разработчиками, консультантами и преподавателями Теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) из России, Беларуси и Латвии, которые специализируются на разработках методик креатива и на решении нестандартных задач в различных областях деятельности. Были рассмотрены две программы «HeadLiner/Заголов-щик» и «EXPO: 1001 Рекламоноситель» для решения творческих задач в рекламе.
Первая разработана с целью повысить эффективность создания автором заголовков, рекламных девизов, слоганов, лозунгов, эхо-фраз, образных фраз, метафор, текстов для баннеров [10].
Учитывая, что слоганы и заголовки часто являются видоизменением известных выражений, программа содержит 10 тематических баз данных с возможностью их просмотра при работе:
— изречения из Ветхого и Нового Завета;
— пословицы и поговорки русского языка;
— фразы из мульт- и кинофильмов;
— крылатые выражения и фразы;
— «перлы» российских политиков XIX — XX веков;
— современный жаргон;
— афоризмы Козьмы Пруткова, Ежи Леца и др.
Модельным объектом программы «EXPO: 1001 Рекламоноситель» является выставка. Эта программа подразумевает наличие уже готовой творческой стратегии рекламной кампании и помогает только в решении организационных задач [11].
Программа позволяет проектировать выставку, PR или promo-акцию «не с нуля», а имея некоторые проверенные ориентиры-решения.
Данные компьютерные программы являются инструментами для решения творческих задач, они помогают переопределять проблемы, находить новые идеи и предпринимать соответствующие действия в дальнейшем, преодолевать концептуальные блоки нашего разума и искать множество решений для эффективного решения проблемы, с которой сталкиваются сотрудники рекламных служб. Но для работы с данным типом ПО предполагается наличие уже готовой творческой стратегии, в рамках которой проходит весь комплекс рекламной кампании. Естественно, что готовую творческую стратегию требуется додумывать самостоятельно и «вручную».
Заключение. Результат проведенного исследования сведен в табл. 3. Задачи 1, 2, 3 (поиск и сбор информации, аналитическая обработка информации, использование информации в целях принятия управленческих решений и творческой разработки РК) относятся к информационным функциям и для их решения используется ПО для проведения маркетинговых исследований и поисковой оптимизации (аналитики) в интернет-рекламе. Задачи 4 — 9 (формирование основных идей и целей РК, оценка бюджета на проведение РК, творческие разработки форм и видов рекламной продукции, составление сметы расходов, выбор конкретных СМИ, определение сроков проведения РК) относятся к функциям планирования, которые решают ПО для управленческих функций, компьютерные программы для медиа-планирования и решения творческих задач в рекламе. Задачи 10—12 (написание рекламных сообщений и производство рекламных материалов, закупка медиа для распространения рекламной информации, проведение рекламных мероприятий) — из организационной функции и решаются посредством программ для медиа-планирования и решения творческих задач в рекламе. Для задач 13—16 (контроль осуществления рекламных мероприятий и расходования средств РК, комплексная оценка выполнения плана РК и расходования средств, заключительный анализ правильности выбора группы целевого воздействия, оценка эффективности РК), относящихся к контрольно-аналитической функции, используются ПО для управленческих функций, ПО для управления интернет-рекламой и ПО для медиа-планирования.
Как видно из табл. 3, практически для всех пунктов плана проведения рекламной кампании можно подобрать подходящий софт или сервис, кроме пункта, касающегося рекламной идеи (рекламного позиционирования) продукта. Таким образом, формирование основной идеи рекламной кампании существующие программные продукты для управления рекламой не решают, или решают только частично. К примеру, частичное решение этой задачи
возможно при использовании модели Росситера-Перси [12] для позиционирования торговой марки. Частное решение этой модели предложено в работе [13]. Но для решения задачи по определению рекламной идеи, на основе которой строится концепция всей рекламной кампании, требуется дополнительный новый аналитический аппарат.
Библиографический список
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. 416 с. ISBN 5-08001-0003-9.
2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. 560 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / под общ. ред. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с англ. / под ред. В. Б. Колчанова. 2-е изд. СПб.: Питер, 2014. 718 с. ISBN 978-5-496-00841-9.
5. Мохова М. В. Коммуникативная сущность рекламных кампаний // Современная экономика: проблемы и решения. 2010. № 7. С. 97-106.
6. Кульбида У. Н., Зыкина А. В. Анализ программного обеспечения в маркетинге // Прикладная математика и фундаментальная информатика. 2017. Т. 4. № 1. С. 68-87.
7. Заррелла Д. Интернет-маркетинг по науке: что, где и когда делать для получения максимального эффекта: пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 192 с. ISBN 978-500057-122-4.
8. Кочеткова А. В. Медиа-планирование. М.: РИП-холдинг, 2003. 174 с. ISBN 5-900045-44-7.
9. Турзай Ю. Н., Климин А. И. Исследование и классификация компьютерных программ медиа-планирования // Аудит и финансовый анализ. 2011. № 2. С. 431-443.
10. Headliner: Коллекция, база слоганов. Словарь крылатых выражений, фраз. URL: http://www.triz-chance.ru/h_demo. html (дата обращения: 27.03.2017).
11. Triz-chance триз-шанс. О программе 1001 Рекламоноситель. URL: http://www.triz-chance.ru/expo1001.html (дата обращения: 27.03.2017).
12. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2001. 656 с. ISBN 5-8046-0115-6, 0-07-053943-Х.
13. Кульбида У. Н., Зыкина А. В. Канева О. Н. Оптимизационный подход в медиа-планировании // Омский научный вестник. Серия Приборы, машины и технологии. 2014. № 3 (133). С. 38-40.
КУЛЬБИДА Ульяна Николаевна, ассистент кафедры «Прикладная математика и фундаментальная информатика».
Адрес для переписки: uni_form@mail.ru ЗЫКИНА Анна Владимировна, доктор физико-математических наук, профессор (Россия), профессор кафедры «Прикладная математика и фундаментальная информатика», заведующая кафедрой «Прикладная математика и фундаментальная информатика».
Адрес для переписки: avzykina@mail.ru
Статья поступила в редакцию 10.04.2017 г. © У. Н. Кульбида, А. В. Зыкина
