CC BY
51
ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 1 (51) январь-февраль ^
ОБЫДЕННАЯ КУЛЬТУРА: АЛЬТЕРНАТИВЫ, ТУПИКИ И ВЫХОДЫ — АНАЛИЗ СУЩЕСТВЕННОГО НА УРОВНЕ РОССИЙСКИХ ЯВЛЕНИЙ
УДК 008:316.722
В. А. Ремизов
Академия гражданской защиты МЧС России
В статье раскрывается сущность обыденной культуры на примерах артефактов обыденного сознания, существующих в российской реальности; роли обыденной культуры в современной социокультурной динамике страны.
Ключевые слова: культура, обыденная культура, код культуры, дух цивилизации, постмодернизм, традиции, нормы, обычаи, массовая культура, искусство, культурный схематизм, культурная драматургия, ценность культуры.
The article reveals the nature of culture using the examples of artifacts of everyday conscious in Russian reality; the role of everyday culture in modern socio-cultural dynamics of the country.
Keywords: culture, everyday culture, code of culture, spirit of civilization, post-modernism, traditions, norms, rituals, mass culture, art, cultural schematism, cultural drama, value of culture.
В последнее время в культурологической теоретической литературе усилилось внимание к обыденной культуре, или в другой вариации — к культуре повседневности. Достаточно отметить, что даже углубленная при разработке идеи «культурного капитала» с его «габитусом» научная экономикокультурологическая мысль, и западная, и отечественная (П. Бурдье, Г. Беккер, Р. Гл ассби, авторы Экономической социологии (2005, Т. 6, № 3) и др.), обращается к культурным обыденным нормам, обычаям, нравам, жизненному укладу, ментальности [1, с. 261]. Значительное внимание данным проблемам уделяет в новой книге «Культурология для культурологов» А. Я. Флиер — один из теоретиков отечественной культурологической мысли [7, с. 337—345].
Действительно, уровень массовости, уро-32 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 1 (51) январь
вень обыденности; обыденного мышления; уровень социально-психологического проявления личности в её деятельности — важные проблемы, потому что именно здесь человек проявляет свою «скрытую» сущность, свое истинное лицо. Как говорил когда-то русский писатель, хорошо знавший жизнь, — А. М. Горький, человек раскрывает себя не в большом, тут он может притвориться, а в малом, в деталях, в частностях, где глубинное как бы «выпрыгивает» из него, ничем не маскируясь. В связи с этим представляет интерес «культурологическая идея о существовании “внутренних форм культуры”» (Г. С. Кнабс) [цит. по: 7, с. 37] — образов, лежащих в основе значения слова, которое ясно воспринимается, но плохо поддается логическому анализу. Данное понятие можно пояснить и расширить примерами, взятыми, например, из истории Древнего
-февраль 2013 32-36
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 32
Ф
19.03.2013 12:30:45
ф
ф
Рима. Анализируя его архитектуру, следует отметить, что есть нечто общее в ее решениях, математических теориях, философии, декоре мебели, приемах, используемых живописцами Рима определенных исторических эпох. Эта общее есть некая субстанция, которую можно определить как «дух цивилизации» (А. И. Шендрик) [8, с. 499].
Представляется, что тогда, когда мы говорим «код культуры», «матрица сознания», то, по сути, это и есть «дух цивилизации», тот исходный абрис, тот «контекст», который «сидит» в нас — детях своего времени, отечества, этноса, религии, идеологии, убеждения, идеи, смысла и проч. То же происходит, по мысли В.С. Библера, развивающего проблемы сущности культуры, содержащиеся в работе М.М. Бахтина, и сегодня, когда культура сдвигается в центр, в средоточие человеческого бытия: «выяснить ее смысл, роль, ее место — вот корень решения актуальных проблем современности» [1, с. 261]. Далее он отмечает наличие в историческом ходе культуры некоего «схематизма» — уплотнения «драматургического значения» [2, с. 282] равнозначных социальных коллизий. Третья его идея состоит в том, что «создавая культуру, человек не просто создает мир, а и самого себя1, то есть то, что культура есть нечто иное , чем реальность, она еще и “мой мир”, отдельный от меня» [2, с. 282].
В какой-то мере подводит итог приведенным размышлениям М.С. Каган в своей работе «Человеческая деятельность» (М., 1974), где он рассматривает культуру как «продукт» деятельности общества, а общество как — «субъект этой деятельности» (с. 184). Здесь история рассматривается, по сути, как процесс человеческих свершений, а человек представляет в ней лишь меру личностного освоения исторического опыта или своей родовой сущности. Этот субъектноличностный объект истории и есть — культура, по мысли М.С. Кагана. Таким образом, культура есть и творящее, и творимое... как и личность, связанная с ней. Это первое. В
1 Данный критерий дискуссионен, однако иного общего критерия пока человечество не обрело.
^ Теория и история культуры
данном процессе важная роль принадлежит «духу цивилизации» того или иного исторического времени. Это — второе. Мы — лакмусовая бумажка эпохи. Наша частная жизнь, обыденность — значительно глубже явления. Она в большей мере — носитель сущности, качественная характеристика по отношению к «гуманистично или негуманно», а отдельные содержательные детали частного, личностного бытия в своей драматургии могут сгущаться, приобретая характер трагедийности. Все это служит, думается, достаточным теоретическим основанием анализа культуры обыденности в наши дни — в человеке современного общества на уровне гештальтов его состояния, на уровне его понятий, норм, моделей и стиля поведения, на уровне его коммуникативной культуры [6].
Что же могло уложиться в центр современного российского «духа цивилизации»? Видимо — прагматизм. Очевидно, что он объективируется в денежный знак (культурная форма). В ментальной категории это обрело аббревиатуру «бобло», что отлилось в принципы: «Деньги решают все», «Деньги не пахнут» и даже — «Не в деньгах счастье, а в их количестве». Отсюда «цена» всякой культурно-сознательной деятельности обретает статус состоятельной респектабельности не в силу ее «творческой привлекательности», а в силу суммы обеспеченного ею заработка. Беда здесь в том, что это порождает культуру «покупной морали». Это фиксируется в явлении, когда мораль и нравственность тоже продаются (Огонек, 2003. № 2, 21 января. С. 7). Так, по данным сайта «Работа@шаИ.ги», чтобы получить зарплату от 120 тысяч рублей в месяц, 8% россиян готовы льстить начальнику, а 14% даже его подсидеть; 7% опрошенных согласились обманывать ради достижения желаемого, 15% — в случае чего пойти по головам. Жертвовать общением с родными в пользу работы согласны 41% россиян; каждый десятый готов не заводить семью, если ему предложат в среднем 74 тысячи рублей в месяц; 28% россиян ради тех же денег способны
33
Ф
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 33
Ф
19.03.2013 12:30:45
ф
ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 1 (51) январь-февраль ^
прожить без отпусков, а другие 28% — без выходных. При этом 2% респондентов признались, что способны на преступление, если это повысит их в цене на рынке труда. Данный смысл, в свою очередь, порождает уже преступный индивидуализм. Он фиксирован в принципе: «Это твоя проблема», а то еще и в жаргонной форме — «Кончай базар, гони бобло».
В данной связке сложилась целая философия потребления — консьюмеризм. Отсюда и «общество потребления», и «человек-потребитель», и «психология потребления» (потребительская психология). По мысли Бодрийяра, «потребление» может рассматриваться как специфическая «идея», впитанная коллективными представлениями людей и определяющая мнение общества о самом себе именно в режиме «дискурса потребления» [5, с. 379]. Однако все это не предполагает, что «общество потребления» относится лишь к уровню «субъективного», — оно воплощено также и в «практиках потребления» современного человека. «Шоппинг», «шоппингованная личность» — вот одно из культурных клише современного «homo economicus». По мысли Бодрийяра, «потребление для этого “homo” связано с наивной антропологией стремления к счастью... которое содержит в себе идею равенства (возможностей), и люди ранжируются по свойствам предметов, которые они потребляют. Потребление, таким образом, становится системой материальнопрактической коммуникации, системой культурных знаков» [5, с. 379]. Отсюда еще одна обыденная вербальная культурема: «Если ты такой умный, почему ты такой бедный.?». Здесь возникает и культурная социальнопсихологическая позиция потребительской однодневки: «Живи одним днём», «Бери от жизни все, что можешь», «Вливайся и зажигай», «Лови момент». И как результат — складывается социокультурный цинизм: «Без духа — к плоти», «Наслаждайся грязью», «Главное — классно оттянуться», «Мы всех порвем», «Никогда не жалей других. Вместо одного будет сто», «Хочешь, я убью соседа, что мешает спать». Последнее — это уже
жестокость хищническая. Совсем не случайно председатель Конституционного Суда Валерий Зорькин в интервью «Российской газете» (10.12.2012) отметил, что мы сегодня видим разделение массы людей на «хищников и недочеловеков», которые превращаются в «ходячих бифштексов». Вот тебе и связались потребление, обыденная культура и типология человека. Психология потребительства ведет к упрощенчеству в морали, во взаимодействиях, в суждениях о сущем. А когда расчет на человека — потребителя обретает форму государственной политики, общественного уклада, то «бобло» отбрасывает в сторону всякие «политесы». И вот уже на улицах утверждается культура хама, который видит только «куплю — продажу» как норму во всем. «Все продается», «Решается все — были бы деньги» — с ухмылкой усваивает молодое поколение потребительский норов политиков, чиновничества, менеджеров, «дивелопменов» и т.д. И уже о достоинстве личности никто особенно и не думает. О святости «матери», «ребенка», о «чести», об «отечестве», о «семье» — мало кто размышляет. И люди стали не разговаривать друг с другом, не «ладить», а «лаяться». И полетел разгул мата на эстраде, в театре, в кино, HTV, на улице. «Блин», «ё-моё», «офигел (еть)», «он меня уел», «уяк — червонец» (Довлатов) и т.д.
— вот самые невинные образцы «интеллигентного сленга», а остальные — матерщина и жесты, от которых леденеет взор. Что всё это значит в целом? Не означает ли это и неверие друг в друга, и презренное неверие во власть всех рангов, и взаимное презрение, удаление друг от друга и части всех от всех.
То, что происходит сегодня с нами, при аналитическом рассмотрении, представляет довольно противоречивую картину. Общество и в социально-экономическом, и духовном планах расслаивается. Иногда его называют обществом трех третей. Первая треть — верхняя, это слой очень обеспеченных людей, которых — абсолютное меньшинство; вторая треть — средний класс; третья
— нижняя, малообеспеченная, бедное и нищее население. Последнее — до 60% насе-
34
Ф
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 34
Ф
19.03.2013 12:30:45
ф
ф
ления. Среднее — 35%. Причем сюда относятся и те, кто, может быть, экономически «не дотягивает» до данного уровня (учителя, преподаватели вузов и врачи), но таковыми себя по традициям считают. Любопытно, что, по данным социологов, в последние годы доля такого населения (среднего класса по самоощущению) в стране возросла в два раза! Это значит, что мы имеем в обществе сегодня, как минимум, три системы духовных ценностей. Причем нарастающие до предела антагонизма противоречия между данными системами очевидны. Социологи отмечают, что «народ озлоблен на бизнес», «бизнес-элита и общество не очень-то понимают друг друга», а сплачивают всех средние возрастные группы, «которые не позволяют духовно растащить Россию». А эта «сплачивающая» группа в духовном плане связана с феноменом удивительной неиссякаемости советского типа мышления, не умирающего мышления вопреки тщетным усилиям почти всех настроенных на воинственный антисоветизм средств массовой информации. Даже молодежь, отмечают социологи, естественным путем через старшие поколения воспроизводит эту тональность сознания и мышления. Согласно выведенной шкале предметов национальной гордости все возрастные категории отдают предпочтение завоеваниям советского периода: индустриализации страны, Великой Победе 1945 года, освоению космоса, поразительным историческим достижениям в науке, образовании, спорте, искусстве, социальной стабильности и защищенности населения.
Другую форму духовной ориентации социологи называют «модернистским сознанием». Оно ориентировано на «либеральные ценности». Для носителей данной духовности все равно, где жить, лишь бы было высокое вознаграждение, стабильность и долговременность успеха для их семьи, детей, а главное — для самого себя. «Родина там, где тебе хорошо» — вот лозунг и принцип таких людей.
Ядро третьей формы духовности социологи именуют «радикальным». В процент-
^ Теория и история культуры
ном отношении называются цифры 12—13% — это около 10 миллионов человек. Они разбросаны по стране. Среди них существуют и «сгустки» агрессивной духовности: барка-шовцы, лимоновцы, религиозные сектанты и националисты разных мастей, от которых отмахиваться нельзя, ибо это в большинстве своем молодежь.
Таким образом, реальная картина обыденных духовно-ценностных ориентаций российского общества представляет собой весьма сложную структуру. Во-первых, затемняет общую картину тот факт, что многоплановые духовые процессы обладают собственной спецификой. Так, например, явно видно вопиющее противоречие между официальной (я бы сказал — предельно агрессивной) позицией радио, телевидения (особенно последнего) в отношении ценностей, по их терминологии — «совка», и реальными предпочтениями большинства граждан. Во-вторых, совершенно определенно разграничено отношение населения к «суверенным» демократическим ценностям в культуре и к так называемым либеральным ориентирам. В-третьих, нарастает противоречие между общественногосударственными культурными ориентирами и национально-региональными. Вот почему так важна и актуальна сегодня концепция единого культурного пространства, в котором было бы четкое культурное законодательство, общепринятые приоритеты, общие принципы, одни цели. И, естественно, — единая концепция образования. А пока получается так, что в культурном поле России разные «ходят» учебники, и разные школьные программы, и разное содержание ценностно-культурных ориентиров. Более того, по оценке многих экспертов, неуважение к своей «общей» стране становится своеобразной идеологией. Поэтому у молодежи нет общего знания отечественной истории, единого уважения к традициям и единого отношения к различным социокультурным новациям. Думается, что именно в данном формате существует та первичная национальная идея, которую мы пытаемся долго и безуспешно искусственно изобрести и внедрить в социокультурную практику.
Ф
35
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 35
Ф
19.03.2013 12:30:45
ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 1 (51) январь-февраль ^
Примечания
1. Библер, В. С. От наукоучения и логике культуры / В. С. Библер. — Москва, 1991.
2. Библер, В. С. От наукоучения и логике культуры / В. С. Библер. — Москва, 1991.
3. Бурдье, П. Воспроизводство : пер. с фр. / П. Бурдье, Ж.-К. Пассрон. — Москва, 2007.
4. Кнабе, Г. С. Двуединство культуры / Г. С. Кнабе // Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуры античного Рима. — Москва, 1993.
5. Новейший философский словарь. Постмодернизм. — Минск, 2007.
6. Подробнее см.: Садовская, В. С. Основы коммуникативной культуры / В. С. Садовская, В. А. Ремизов. — Москва, 2011.
7. Флиер, А. Я. Культурология для культурологов / А. Я. Флиер. — Москва, 2010.
8. Шендрик, А. И. Теория культуры / А. И. Шендрик. — Москва, 2002.
Семиотические маркеры кризиса
ПОСТМОДЕРНА В НАРРАТИВНЫХ СТРАТЕГИЯХ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
УДК 008:659.1
И. А. Тушевская
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье дано научное осмысление влияния социальных концептов современности на технологическую прагматику маркетинговых коммуникаций. Автор раскрывает инновационную направлен ность культурологических исследований и их значение для развития вербальных стратегий рекламы.
Ключевые слова: культурология, семиотика, постмодерн, нарратив, коммуникация, реклама.
The article provides scientific understanding of the impact of modern social concepts on the technological pragmatics of marketing communications. The innovative orientation of culturological studies and their importance for the development of verbal advertising strategies is displayed.
Key words: culturology, semiotics, postmodern, narrative, communication, advertising.
Обращение к анализу семиотической маркировки социальных кризисных ситуаций обусловлено уникальным свойством философского проявления постмодерна в вербальной технологии в целом и в нарративных стратегиях, в частности, поддерживать существующие и инициировать рождение новых рекламных трендов, служить универсальным ключом к инсайтам потребителей.
Проблема разработки, формирования и прогностики трендов современной рекламы
актуальна для многих коммуникационных групп, ATL, BTL и TTL-агентств. Успешность рекламного бизнеса напрямую зависит от понимания ситуации «завтрашнего дня» и ее отражения в массовом сознании.
В настоящее время очевидны лидирующая роль нарративных стратегий в современной рекламной практике и необходимость осознания их культурных ресурсов и доминирующих концептов. Обращение к постмодерну и его социальному кризису обусловлено
36 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 1 (51) январь-февраль 2013 36-40
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 36
Ф
19.03.2013 12:30:45
