CC BY
49
ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 1 (51) январь-февраль ^
Примечания
1. Библер, В. С. От наукоучения и логике культуры / В. С. Библер. — Москва, 1991.
2. Библер, В. С. От наукоучения и логике культуры / В. С. Библер. — Москва, 1991.
3. Бурдье, П. Воспроизводство : пер. с фр. / П. Бурдье, Ж.-К. Пассрон. — Москва, 2007.
4. Кнабе, Г. С. Двуединство культуры / Г. С. Кнабе // Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуры античного Рима. — Москва, 1993.
5. Новейший философский словарь. Постмодернизм. — Минск, 2007.
6. Подробнее см.: Садовская, В. С. Основы коммуникативной культуры / В. С. Садовская, В. А. Ремизов. — Москва, 2011.
7. Флиер, А. Я. Культурология для культурологов / А. Я. Флиер. — Москва, 2010.
8. Шендрик, А. И. Теория культуры / А. И. Шендрик. — Москва, 2002.
Семиотические маркеры кризиса
ПОСТМОДЕРНА В НАРРАТИВНЫХ СТРАТЕГИЯХ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
УДК 008:659.1
И. А. Тушевская
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье дано научное осмысление влияния социальных концептов современности на технологическую прагматику маркетинговых коммуникаций. Автор раскрывает инновационную направлен ность культурологических исследований и их значение для развития вербальных стратегий рекламы.
Ключевые слова: культурология, семиотика, постмодерн, нарратив, коммуникация, реклама.
The article provides scientific understanding of the impact of modern social concepts on the technological pragmatics of marketing communications. The innovative orientation of culturological studies and their importance for the development of verbal advertising strategies is displayed.
Key words: culturology, semiotics, postmodern, narrative, communication, advertising.
Обращение к анализу семиотической маркировки социальных кризисных ситуаций обусловлено уникальным свойством философского проявления постмодерна в вербальной технологии в целом и в нарративных стратегиях, в частности, поддерживать существующие и инициировать рождение новых рекламных трендов, служить универсальным ключом к инсайтам потребителей.
Проблема разработки, формирования и прогностики трендов современной рекламы
актуальна для многих коммуникационных групп, ATL, BTL и TTL-агентств. Успешность рекламного бизнеса напрямую зависит от понимания ситуации «завтрашнего дня» и ее отражения в массовом сознании.
В настоящее время очевидны лидирующая роль нарративных стратегий в современной рекламной практике и необходимость осознания их культурных ресурсов и доминирующих концептов. Обращение к постмодерну и его социальному кризису обусловлено
36 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 1 (51) январь-февраль 2013 36-40
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 36
Ф
19.03.2013 12:30:45
ф
ф
совпадением активного временного периода этой философии с формированием актуального технологического блока рекламной отрасли.
История определения понятийного аппарата постмодерна не завершена. В ней даже присутствует отказ от термина и введены его заместители. Modernity for itself, радикализованная модернити — вот самые озвученные версии из множества вариантов, которые предложила научная общественность.
Особое значение приобретают выявление общих согласовательных точек зрения на постмодерн, раскрытие аспектного культурологического и социально-психологического взгляда на него, что ярче отражает императивы постмодерна в рекламной деятельности. Особый интерес представляет теория языка и символических систем, родившаяся и получившая развитие в рамках постмодернистской психологии.
Эта теория продолжает развиваться на основе новой системы стимулов и мотивов деятельности человека, в условиях, когда материальные ориентиры замещаются ориентирами культурными, социально полезными и значимыми, а современное производство трактуется как производство знаковых, или символических, а не материальных ценностей.
С учетом этого становится понятным и развитие копирайтинга как самостоятельной профессиональной области рекламного бизнеса именно в условиях кризиса постмодерна и выхода из него. Основанный на теориях Ж.Ф. Лиотара, Ж. Бодрийяра, М. Фуко и Ж. Деррида, подаривших новое знание о знаках, символах и их системных образованиях, о речевых манипуляциях и языке, копирайтинг получил уникальный инструментарий для выражения смыслов. И смыслы эти — отражение постмодерна.
Культурная платформа жизни в условиях кризиса постмодерна манифестирует агностицизм как доминантное направление общественной мысли. При этом мировоззренческие идеалы разрушаются, истина воспринимается как лингвистический феномен, знани-
^ Теория и история культуры
евые поиски названы языковыми играми. По мнению Ж.Ф. Лиотара, «современный человек является узловым пунктом в сложной сетке информационных обменов, которые происходят по правилам различных “языковых игр”» [5]. Значимой характеристикой современности стал прагматизм как вектор развития массового сознания. Критерием интеллекта становится успех. Стремление к успеху может быть продуктивным только при использовании максимально полного инструментария. Смешение разных и множественных способов, техник, методик, их диффузия, взаимопроникновение, микширование становятся деятельностным приоритетом, самостью активного эклектизма.
Налицо ярко выраженный в постмодерне кризис реалистических концепций и традиционного знания. Декларируется истинность отражения реальности человеческими органами чувств. Не случайно новый маркетинг представлен такими нестандартными и немыслимыми ранее категориями, как «Эмоциональный маркетинг», «Сенсорный маркетинг», «Маркетинг впечатлений». Философия постмодерна требует имитации того, что обозначается. Идея нуждается в опыте замены сигнификации на обозначение. Формируется система подсмыслов. Универсальная идея и чувственноконкретное становится собственными возможностями личности.
Здесь и обнаруживаются корни глубокой трансформации модели языка как функции возможного. Обобщая, можно сделать вывод о том, что ирония постмодерна сформировала новый тип языка, который сам по себе есть собственная модель и реальность. По мнению Ж. Делёза, «трагическое и ироническое освобождают место новой ценности — юмору. Ибо если ирония — это соразмерность бытия и индивида, или Я и представления, то юмор — это соразмерность смысла и нонсенса; юмор — искусство поверхностей и двойников... сноровка чистого бытия» [3, с. 186].
Основные семиотические маркеры кризиса постмодерна определены в трудах теорети-
37
Ф
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 37
Ф
19.03.2013 12:30:45
ф
ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 1 (51) январь-февраль ^
ка американской контркультуры И. Хасана. К ним относятся: смысловые соскальзывания, расположенность массового сознания к двусмысленностям; фрагментация (как необходимый ход для формирования эклектического «одеяла» жизни); деканонизация традиционных культурных ценностей; непрезентабельность и нерепрезентабельность; ирония (проистекающая из перспективизма, а тот, в свою очередь, — из многозначности); карнавализация (центробежная полифония); перформанс и соучастие (энергия в движении); конструкционизм, что подразумевает, что мир не дан нам раз и навсегда, но является процессом непрерывной генерации множества конфликтующих между собой версий; интертекстуальность.
Постмодерн в условиях кризиса при всей объявленной культурной многообразности категорически не допускает преобладание какого-либо доминирующего стиля. В связи с этим становится обоснованным использование комплекса множественных моделей рекламных сообщений в копирайтинге. Приходит и объяснение объективным процессам перерождения рекламных технологий от «делания» рекламы к проектированию рекламной кампании.
В семиотическом срезе интересна континуальная позиция постмодерна. Архетипы, воспоминания людей, ценностные позиции при общей девальвации культурных традиций неустранимы в конструктивной постмодерновой деятельности. Обязательное присутствие ассоциации идей в социуме как требование постмодерна на наших глазах переводит, например, брендинг идеалов в брендинг идей в рекламной практике.
С точки зрения семиотики культуры постмодерн — это двойное кодирование. На первый план в системе семиотической кодировки смыслов выходят многозначности, противоречия, парадоксы, оксюмороны. Ч. Дженкс писал, что должны быть трения стилей, удивляющие расколы, фрагментированная чистота и пр. [4]
Э. Тоффлер предлагает характеристику культуры постмодерна как клип-культуры.
По его мнению, вместо длинных «нитей» идей, связанных друг с другом, в сегодняшнем мире мы имеем дело с новыми образами и представлениями: «Люди Третьей волны, напротив, чувствуют себя неплохо под бомбардировкой блицев: полутораминутный клип с новостями, полуминутный рекламный ролик, фрагмент песни или стихотворения, заголовок, мультик, коллаж, кусочек новостей, компьютерная графика. Будучи ненасытными читателями дешевых книг и специальных журналов, они залпом глотают огромное количество информации. Но они также внимательно следят за тем, как в новых концепциях или метафорах собираются и организуются в некое целое эти кусочки информации... Сейчас мы не получаем готовую ментальную модель реальности, мы вынуждены постоянно формировать ее и переформировывать. Это ложится на нас тяжелым грузом, но это же ведет к большей индивидуальности, демассификации как личности, так и культуры. Некоторые из нас ломаются под таким давлением, отступают, испытывая апатию или гнев. Другие постоянно растут, формируют себя и становятся компетентными, грамотными людьми, способными работать на высшем уровне» [6]. Именно в этом проявляется свобода отношения к смыслам, возможности семиотического конструирования собственных миров.
Всякий знак может быть использован на разных уровнях, в разных функциях и конфигурациях, которые рождаются игрой различия. Постмодерн дал теоретическое обоснование психографической метафоры. В лингвистику вошёл психоанализ, пришли техники нейролингвистического программирования, а в маркетинг — новое направление, называемое нейромаркетингом. Пространство языка, протяжённость, объём, рельеф и следы письма дополнились ещё одним маркером — временем письма, а это структура фиксированных смыслов. Способ работы функции восприятия в условиях доминирования гипертекста требует введения в лингвосистему речевых аналогий. Знаковая система становится двойной,
38
Ф
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 38
Ф
19.03.2013 12:30:45
ф
ф
и противоречия постмодерна выступают на первый план в семиотической природе.
Произошли изменения в качественном составе семиотики. Если раньше анализу подвергались только буквенные означаемые, то теперь сама знаковая форма письма является означающим. Этому срезу семиотической культуры постмодерна реклама обязана появлению технологий введения ай-стопперов. Формы знаков, таким образом, являются инвестицией в современную семиотику. Жесты, движения букв, строчек, точек — все элементы письма указывают определённое направление в личностном восприятии.
Такое отношение постмодерна к знаковым системам привело к тому, что денотативное значение не отражает реальность жизни. Ж. Бодрийяр разработал теорию о симуля-крах, ставшую базисной в условиях развития гипертекстов и интертекстов. Речевые структуры стали носить синтетический характер, обрели свойства самостоятельного продукта и, соответственно, характеризуются общими признаками культуры постмодерна:
• не заботятся о достоверности, признавая за собой право искажать реальность;
• при этом объективная реальность исчезает, а знаковые компоненты с помощью богатой стилистики и широкого диапазона коммуникативных стратегий маскируют отсутствие реальности;
• сознательно уходя от действительности, приобретают автономию смыслов, действующих от лица коммуникатора.
Развитие знаковых систем идёт по пути предложения контракта массовому сознанию, притягательная сила которого заключается в предложениях защиты, безопасности, выгоды коммуникаций, предложения набора инструментов для контроля над жизнью, объединения естественных личностных сил в синергетический эффект успеха.
Нарратив постмодерна обладает чётко выраженным коммуникативным потенциалом. В научный оборот введён термин «нарративная коммуникация». Любой рассказ имеет рассказчика и слушателя, то есть ком-
^ Теория и история культуры
муникатора и коммуниканта. Известно, что в пределах языковой коммуникации «Я» и «Ты» предполагают друг друга с абсолютной необходимостью. В этом есть и исследовательская перспектива: знаки восприятия и их классификация до сих пор не разработаны.
Обратимся к нарративным стратегиям в рекламе, лидирующим в системе средств копирайтинга. Во-первых, социальная практика рекламной деятельности выработала подход к прагматике нарративных технологий — нельзя допускать составление списка предметов и социальных значений, привязанных к этим предметам. В данном случае мы обесцениваем коды значений, и, по выражению Ж. Бодрийяра, ценность такого нарратива не больше, чем «какого-нибудь сонника» [2, с. 25].
Поэтому рекламному нарративу присущи подразумеваемая мобильность (стремление) и реальная мобильность (объективные шансы на социальную возможность реализации стремления). Рекламные нарративные технологии являются подвижными социальными стратегиями, и главная проблема заключается в выявлении и преодолении рассогласований между видами нарративной мобильности.
К проблемам современной практики использования нарративных стратегий в рекламе относится воспитанный маркетинговыми коммуникациями избыток стремлений к реальным возможностям. Эти угрозы рекламного нарратива вызваны глубокими социальными противоречиями общества постмодерна. Как говорил Ж. Бодрийяр, индивиды надеются, потому что «знают», что могут надеяться, — они не надеются слишком, поскольку «знают», что современное общество накладывает непреодолимые препятствия на свободное восхождение личности, — и при этом они всё-таки надеются чересчур, поскольку сами живут размытой идеологией мобильности и успеха [2].
Но у рекламного нарратива при наличии этой проблемы есть блестящие перспективы в области массовой коммуникации. Нарративные жанры идеально подходят к
39
Ф
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 39
Ф
19.03.2013 12:30:45
ф
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2013 ♦ 1 (51) январь-февраль ^
структурным и содержательным аспектам новых медиа, в силу своей технологической обоснованности введения клипов как основной единицы смысла. Это закладывает основные атрибуты нарративных стратегий: введение персонализации и/или персонификации, включение эмоциональных мотиваторов, обезличивание персонажной основы, быстрое развитие сюжетной канвы, нивелировку художественного образа и виды сниженной трансформации эстетического потенциала.
Для рекламного нарратива свойственна спонтанная дисциплина, организация восприятия носит характер трансгрессии, что отражает базовый концепт постмодерна. Коммуникативная специфика нарратива выражается в том, что в формате социального общения не остаётся больше ни передатчиков, ни приёмников. В мире коммуникаций реализуется ситуация, в которой люди отвечают друг другу. В этом чётко прослеживается влияние философии постмодерна, делегирующего тезиса о свободном и открытом социальном взаимодействии. Даже манипулирование становится взаимным. У. Эко отмечал, что бесполезно менять содержание сообщения. Необходимо менять коды восприятия и навязывать восприятию иные, обусловленные прагматической целью рекламной деятельности [7].
Концепции Ж. Бодрийяра, Ж. Делёза, И. Хассана, и, особенно, Р. Барта стали предпосылками лингвистической революции, свершившейся в конце XX века. Эти радикальные
изменения стали возможны из-за изменений массового сознания. В самом общем виде эти изменения носят характер демассификации, индивидуализации и обретения социумом доминантного типа дискретного мышления. Фрагментация отражения мира естественно привела к фрагментарному языковому представлению социальной рефлексии.
Развитие нарратива в условиях постмодерна прошло путь деконструкции, что обернулось функциональным членением лингвистических единиц. В результате рекламная практика второй половины XX века получила технологии нейминга, слоганистики, кратких форм поэтических высказываний рекламного свойства, высокую культуру рекламных заголовков, множественных методик построения эхо-фраз, продающей строки.
Таким образом, наработанный копирайтингом структурный модуль организации рекламного текста уже своим появлением обязан культурным концептам постмодернизма. Наполнение перечисленных элементов социально-коммуникативным функционалом стало отражением формирования в обществе фрагментарной, дискретной формы рекламной коммуникации, распространившейся впоследствии не только на сферу маркетинговых, но и на всю массовую коммуникацию в целом.
Семиотические маркеры, вводимые в знаковые комплексы нарративной коммуникации в маркетинге, свидетельствуют о формировании перспективной тенденции развития нарратива — пастиша в рекламе.
Примечания
1. Барт, Р. Нулевая степень письма / Р. Барт. — Москва : Академический проект, 2008.
2. Бодрийяр, Ж. Функция — знак и классовая логика / Ж. Бодрийяр. — Москва : Академический проект, 2007.
3. Делёз, Ж. Логика смысла / Ж. Делёз. — Москва : Академический проект, 2011.
4. Дженкс, Ч. Язык архитектуры постмодернизма / Ч. Дженкс. — Москва : Стройиздат, 1985.
5. Торбург, М. Р. Проблемы религии в постмодернистской философии [Электронный ресурс] / М. Р. Торбург. — Режим доступа: krotov.info/history/20/krivova/torburg_01.html.
6. Тоффлер, Э. Третья волна [Электронный ресурс] / Э. Тоффлер. — Режим доступа: www.gumer.info/ bibliotek_Buks/Culture/Toffler/_07.php
7. Эко, У. Маятник Фуко / У. Эко. — Москва : АСТ, 2011.
40
02_Vestnik_MGUKI_2013_1_+.indd 40
Ф
19.03.2013 12:30:45
