CC BY
57^ "Культурная жизнь Юга России " № 3 (32), 2009
Культура и образование
С. Г. АЖГИХИН
ОБУЧЕНИЕ СТУДЕНТОВ ВУЗА ПРОЕКТИРОВАНИЮ ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ СРЕДСТВАМИ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА
В статье представлено комплексное исследование основных принципов создания рекламных изображений средствами графического дизайна, показаны отдельные аспекты содержания профессиональной подготовки будущих дизайнеров с позиций оптимальных путей создания проектного образа в процессе проектирования рекламных изображений.
Ключевые слова: дизайн, проектный образ, рекламные изображения, средства графического дизайна, профессиональная подготовка дизайнеров.
Качественный уровень профессиональной подготовки будущих дизайнеров обусловлен комплексным сочетанием научно-теоретических знаний в области методологии дизайн-проектирования и специфических для данной профессии умений и навыков, формирующихся в ходе создания творческих дизайн-проектов. Технология профессиональной подготовки специалистов в области графического дизайна должна быть основана на глубоком понимании обучающимися психологии восприятия любых графических, в том числе рекламных, изображений. Важно также знание принципов создания эффективной графической подачи дизайн-проекта.
Рекламное воздействие на личность потребителя предполагает взаимосвязь сознания и сферы бессознательного в психике и поведении человека. В ходе проектирования любых объектов графического дизайна необходимо учитывать специфику зрительных процессов. Механизм создания целостного образа путем восприятия объекта в различных условиях интересовал многих ученых. Описание особенностей его структурирования мы находим в трудах Л. М. Веккера, В. И. Катрана, М. С. Шехтера, А. Л. Ярбуса, А. В. Запорожца, Е. Н. Соколова и др.
Согласно экспериментальным исследованиям психофизиологов и психологов, в процессе проектирования объектов графического дизайна в рекламе необходимо учитывать следующие факторы:
- допустимый уровень перцептивной сложности рекламных изображений, превышение которого затрудняет процесс опознания объекта графического дизайна;
- результаты исследования подпорогового применения стимуляции, которые могут быть использованы при проектировании объектов графического дизайна;
- многослойность структуры бессознательного, участвующего в формировании результатов восприятия рекламных изображений (перцептивные компоненты изображения, его символические, религиозные, мифологические составляю-
щие на уровнях психоидного, индивидуального или коллективного бессознательного);
- необходимость символической формы предъявления визуальной информации, использования мифологии и религиозных верований в дизайнерских проектах;
- эмоциональную окрашенность изображения;
- величину поля восприятия рекламного изображения, обусловливающую различия в восприятии буквенно-цифровой и художественно-символической информации;
- предпочтительность раздельного композиционного размещения художественно-символических и буквенно-цифровых элементов рекламы, связанную с участием в восприятии соответственно бессознательной сферы психики и сознания;
- особенности неосознаваемых цветовых предпочтений потребителей, специфику цветового символизма, влияние на психику контраста взаимодополнительных цветов и др.;
- представление в визуальной рекламной информации сведений о возможной реализации наиболее значимых нужд потребителей;
- возможность использования элементов ней-ролингвистического программирования в процессе разработки структуры рекламной композиции на основе включения в изображение определенных зрительных символов (вербально-визуаль-ных, зрительно-семантических конструктов, воздействующих на подсознание потребителя) [1].
Разработка графической композиции дизайн-проекта с учетом его перцептивной сложности, символической подпороговой стимуляции, эмоциональной составляющей, которая воздействует на бессознательную сферу психики, способна повысить эффективность рекламной кампании в целом и сформировать новые предпочтения потребителя рекламируемой продукции. При этом «символ, спровоцировавший перцептивную перестройку, должен быстро и безошибочно опознаваться. Затруднения в опознании рекламы значительно снижают ее эффективность» [2].
Представленные исследования являются предметом научной перспективы и требуют проведе-
№ 3 (32), 2009
"Культурная жизнь Юга России " ^
ния дополнительных серий экспериментов для внедрения в практику дизайн-проектирования. Это связано с тем, что экспериментальные данные, к сожалению, пока не в полной мере отражают результаты реального восприятия рекламы, в точности воссоздавая идеальные условия экспериментального исследования. В то же время эффективность реальных дизайн-проектов потребитель оценивает в городской среде, совмещающей многообразие разноплановых объектов, на ходу, в движении, в различном психоэмоциональном состоянии.
Поэтому при проектировании рекламных объектов средствами графического дизайна, по нашему мнению, необходимо учитывать следующие обстоятельства:
- загруженность окружающей среды рекламными изображениями;
- структурную сложность и цветовые сочетания графических изображений;
- особенности освещения;
- характеристики групп потребителей рекламы (возраст, тендерные аспекты, национальность, культурные традиции и другие факторы).
Особенно значимым является тот факт, что эффективность проекта в графическом дизайне и рекламе определяется не только перцептивной сложностью и композиционными особенностями изображения, но и содержательной стороной ди-зайн-проекта. Обучение студентов данной специальности в значительной степени направлено на освоение принципов композиции, изучение элементов фирменного стиля и специфики технического осуществления рекламных дизайн-проектов. Однако особое внимание следует уделить стилистическим, содержательным и ассоциативным аспектам создания проектного образа, которые тесно взаимосвязаны.
Для сохранения стилистического единства носителей визуальной информации в графическом дизайне существуют следующие приемы:
- выбор одинаковых гарнитур, размера, начертания шрифта;
- соблюдение общей темы и стиля графических или фотоизображений, фотоколлажей;
- использование сходной композиции в размещении изображений;
- предпочтение единой цветовой гаммы (например, в серии плакатов);
- применение сочетания близких цветов.
Следует обращать внимание студентов на то,
что содержательный аспект создания проектного образа обусловлен важностью коммуникативных и коммерческих задач, эффективное решение которых может быть достигнуто различными способами.
В процессе работы дизайнер использует различные графические изображения, своеобразный «графический язык». Визуальная информация может быть представлена в виде шрифтовых композиций, пиктограмм, иллюстраций и др. Ассоциативные аспекты создания проектного образа средствами графического дизайна тесно связаны с условиями предъявления визуаль-
ной информации, эффективностью ее воздействия на сознание и подсознание потребителя. Рассмотрим возможности разработки прямого и ассоциативного (опосредованного) образа в рекламе. Проектируемые при помощи средств графического дизайна изображения можно охарактеризовать наличием представленных в них ассоциаций. Ассоциации первого порядка (разделение произведено условно) актуализируются при восприятии «прямого» проектного образа и возникают в большей степени на осознаваемом уровне, а второго и третьего - являются опосредованными и тесно соприкасаются как с сознанием, так и со сферой бессознательного. Поэтому те рекламные изображения, в которых отражен опосредованный проектный образ, мы считаем наиболее эффективными по степени воздействия.
Прямой проектный образ содержит в себе непосредственное изображение рекламируемого объекта и воздействует на сознание. Например, изображение блюд японской кухни или представление на упаковке полуфабрикатов румяных блинчиков способствует решению примитивных коммуникативных задач на начальном этапе рекламной кампании заведения (например, ресторана). Возникновение ассоциаций второго порядка сопровождает начало решения задач иного рода
- показать преимущество товара, его отличие от аналогичной продукции других производителей. Например, в проектном изображении подчеркиваются этнические традиции японской кухни, специфика приготовления блюд и т. д. Более сложные рекламные проекты вызывают ассоциации третьего порядка (со стилем жизни, принадлежностью к какому-либо обществу) и активизируют тем самым систему распознавания свой
- чужой.
Очевидно, что качественные характеристики графического дизайн-проекта - это не единственный критерий покупки товара. Как правило, учитываются не только эффективное применение вербальных и невербальных средств графического дизайна (например, красиво оформленная упаковка йогурта), сведения о свойствах товара (словесная информация - маложирный йогурт), его цена, но и пол, возраст потребителя продукции, его материальные возможности, национальность и другие факторы.
Таким образом, в современных условиях дизайнер должен владеть не только традиционными для своей профессии знаниями, умениями и навыками, но и основами психологии творчества, социологии, защиты интеллектуальной собственности, менеджмента, маркетинга и др.
Литература
1. Веккер Л. М. Психические процессы: в 3 т. Т. 1. Л., 1974; Капран В. И., Капран О. В. Психология и разработка рекламной продукции: учеб. пособие. М., 2008; Капран В. И. Фрагментация стабилизированного образа как средство изучения микрогенеза восприятия // Исследования функциональной структуры исполнительной деятельности. Труды ВНИИТЭ. Эргономика. 1980. № 19. С. 122-
2 "Культурная жизнь Юга России "
m 3 (32), 2009
133; Осгуд Ч. Перцептивная организация // Хрестоматия по ощущению и восприятию / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер и М. Б. Михайлевской. М. 1975. С. 281-296; Gottschcddt К. Über den Einfluss
der Einfluss der Erfahrung auf die Wahrnehmung von Figuren // Psycho 1. Forsch. 1926. Vol. 8. P. 261-317.
2. Калран В. И., Калран О. В. Психология и разработка рекламной продукции ... С. 62.
S. G. AZHGIHIN. HIGH-SCHOOL STUDENTS DESIGN TRAINING OF VISUAL ADVERTISEMENT
BY MEANS OF GRAPHIC DESIGN
The article is dedicated to the complex research of main principles of advertising images creation by means of graphic design. The article contains some aspects of the maintenance of professional training of the future designers from positions of optimum ways of creation of a design image of advertising drawings.
Key words: design image, advertising images, design, means of graphic design, professional training of designers.
А. В. СКРИПКИНА
ИЗВЕСТНОСТЬ И РЕПУТАЦИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ВУЗА
В статье анализируются факторы известности и репутации, играющие значительную роль в формировании положительного образа вуза культуры и искусств на современном этапе.
Ключевые слова: известность, репутация, профессиональное образование, специалист, организационная культура, имидж, коммуникационная деятельность.
Современная ситуация в России к концу первого десятилетия XXI века предполагает переосмысление сущности и роли университетского образования, возникновение нового взгляда на отношение в сферах общество - образование - культура. Это предопределено теми социальными формами, которые Россия заимствует в контексте интернационализации: рыночная экономика, парламентская республика, правовое государство, Болонская модель в образовании и др. В то же время далеко не очевидно, что в изменяющихся условиях российские университеты смогут выполнять уникальную функцию сохранения культуры и исторического опыта через содержание образования. Тем не менее в нынешних условиях чрезвычайно важной проблемой является сбережение традиционных основ общества, самобытности народа и его культурно-историчес-кой неповторимости.
В контексте сохранения духовного наследия велика роль вузов культуры и искусств. Они имеют свою историю, идущую от подвижнического опыта российской интеллигенции по внешкольному образованию и культурному развитию населения дореволюционной России. Петроградский институт внешкольного образования (1918) стал первым вузом культуры. Впоследствии он преобразовался в Политикопросветительный, а затем в институт культуры. Сегодня это Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств. Вторым учебным заведением высшего профессионального образования в сфере культуры стал Московский государственный библиотечный институт (1930), который после многократного переименования носит название Московский государственный университет культуры и искусств.
Сейчас в регионах России успешно работают более десяти подобных вузов, имеющих федеральное подчинение, и еще несколько, курируемых местными органами управления.
На современном этапе вузы культуры и искусств представляют собой особый тип учебного заведения, объединяющего такие современные направления профессиональной подготовки выпускников в сфере культуры, как библиотеч-но-информационное и издательское дело, книго-распространение, различные виды и жанры народного художественного творчества, специальности искусства, социально-культурная деятельность, современные формы менеджмента и др. Многообразие специальностей вузов продиктовано особенностями сферы современной культуры. Обеспечивая потребности отраслевых учреждений, органов управления культурными процессами на всех уровнях, современный вуз диверсифицирует подготовку кадров. Высшие учебные заведения с аналогичной специализацией открыты сегодня во многих регионах России, во всех странах СНГ и в ряде стран дальнего зарубежья.
Современное развитие вузов культуры и искусств в России достигло нового состояния, которое проявляется как во внешнем позиционировании, так и во внутрисистемном развитии. Реформирование высшего профессионального образования ориентировано на смену его целевых установок, внедрение многоуровневой системы. Последняя обеспечивает решение следующих задач: осуществление индивидуального выбора содержания и уровня получаемого образования и профессиональной подготовки, удовлетворяющей интеллектуальные, социальные и экономические потребности личности; получение специалиста в
