CC BY
144
УДК 659
А. Г. Лешуков
канд. культурологии, Челябинский государственный институт культуры E-mail: leshukov.chgaki@yandex. ru
А. М. Чеботарев
д-р ист. наук, доцент, Челябинский государственный институт культуры E-mail: [email protected]
ДИЗАИН КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В КУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ ГОРОДА
Дизайн коммуникационных продуктов, его качество и комплекс средств, использованных при проектировании, непосредственным образом влияют на культурное пространство тех городов, где они представлены. Изучение современных тенденций в данной сфере позволит проанализировать процессы и закономерности развития дизайна коммуникационных продуктов как части дизайна городской среды. Эффективность информационного, коммуникативного, эстетического воздействия коммуникационных продуктов во многом зависит от набора средств дизайна, используемых при разработке. Следует учитывать технологические нормы, юридические и эстетические требования к содержанию и оформлению, а также модные тенденции в рекламном дизайне. Совокупность средств дизайна, включенных в конкретный проект, оказывает значительное влияние на развитие культурного пространства города. Среди современных тенденций в дизайне коммуникационных продуктов можно отметить минимизацию количества шрифтов, типографических и изобразительных приемов, цветовых оттенков, детализации объектов; упрощение композиции через структурирование пространства, с выраженным доминированием центра и динамикой.
Ключевые слова: дизайн коммуникационных продуктов, культурное пространство, дизайн городской среды
Для цитирования: Лешуков, А. Г. Дизайн коммуникационных продуктов: современные тенденции в культурном пространстве города / А. Г. Лешуков, А. М. Чеботарев // Вестник культуры и искусств. - 2018. - № 4 (54). - С. 97-103.
Рассматривая культурное пространство отдельно взятого города как систему, можно выделить ряд составляющих его элементов. Нам представляется интересным изучение аудиовизуальных элементов, таких как: телевидение, наружная и транзитная реклама, уличные мультимедиа, массовое искусство, дизайн среды и интерьера. Значение подобных явлений в процессах социализации, просвещения и развития личности возрастает вместе с повышением уровня их технологичности. Происходит некоторое усложнение информационного обмена, выраженное в отрицании текста как основного источника информации для большей части людей и нарастании чувственно-образного способа познания культурного пространства как доминирующего [7, с. 62]. Визуальный образ, вызы-
вающий достаточно сильную эмоционально-психологическую реакцию и определенные, запланированные его разработчиками ассоциации, становится в настоящее время непременным условием обеспечения эффективности коммуникативного процесса, выраженной в целевом поведении аудитории, контактирующей с сообщением [5, с. 211].
Анализ содержания визуальных элементов дает заинтересованному исследователю яркую характеристику отличительных особенностей культурного пространства. Нам представляется важным рассмотрение дизайна коммуникационных продуктов, к которым относятся, в частности, разнообразные формы уличной рекламы (как коммерческой, так и социальной). Влияние дизайна наружной
97
рекламы как коммуникационного продукта на социокультурные процессы зависит от его качества и комплекса средств, использованных при проектировании.
Подбор оптимальных средств дизайна, представленных в одном проекте, должен учитывать ряд требований. Во-первых, маркетинговые задачи заказчика рекламы. Также необходим рациональный подход к формированию объемов и содержания информации, достаточной для понимания, с соблюдением принципов разумной достаточности, емкости и лаконичности. Это особенно важно при проектировании наружной рекламы, когда визуальный контакт с рекламным сообщением минимален по длительности. Важно принять во внимание индивидуально-психологические особенности восприятия рекламной информации. Кроме того, следует учитывать совокупность эстетических требований к идейно-образным решениям и модные тенденции в дизайне коммуникационных продуктов [11]. Еще одним аспектом, требующим внимания, являются правовые нормы, регулирующие содержание и размещение наружной рекламы, федерального, регионального и муниципального уровней.
Системное культурологическое изучение дизайна коммуникационных продуктов и выявление современных тенденций его развития в городском культурном пространстве необходимо начать с уточнения определений. Так под культурным пространством мы подразумеваем совокупность объектов, появившихся в результате человеческой деятельности в процессе развития культуры. Также в него следует включить образный мир, сформировавшийся как результат творчества - художе -ственного, литературного, научного [9, с. 39]. В этот виртуальный мир образов входят и образы массовой культуры как продукт рекламного творчества. Дизайн коммуникационных продуктов становится инструментом, позволяющим визуализировать идейно-образный ряд, сделать его зримым, это культурный ориентир, определяющий новые направления и параметры развития культурного пространства [1, с. 8]. Считаем, что анализ дизайна
коммуникационных продуктов как культурно-пространственного явления в его содержательных характеристиках не был объектом системного исследования.
Постараемся выделить некоторые из современных тенденций в дизайне коммуникационных продуктов. Географические рамки ограничены пределами г. Челябинска, но для сравнения образцов регионального дизайна рекламы рассматривались также аналоги, представленные в крупных городах зарубежья. Культурное пространство современного мегаполиса включает множество примеров текстово-графического оформления рекламных сообщений. Эмпирической базой стали образцы рекламного дизайна, размещенные в городском пространстве. Исследование проводилось в ходе подготовки студентами направления «Дизайн» курсовых работ по дисциплине «Дизайн и рекламные технологии» в 2017-2018 учебном году. Было проанализировано 290 образцов рекламного дизайна, но объем статьи позволяет представить только выводы и обобщения, характеризующие ситуацию в дизайне рекламы товаров и услуг, а также социальных идей.
Необходимо рассмотреть комплекс средств графического дизайна, которые активно используются в современной рекламной коммуникации. Рекламный дизайн по своей природе является особым видом графического дизайна [6, с. 194-195], имеющим основной своей целью продвижение конкретных товаров, услуг, территорий, идей, личностей. Используемые средства разнообразны, равнозначны, достаточно вариативны. В отдельных случаях то или иное средство может приобретать главенствующее значение в продвижении и оказываемом влиянии на потребительскую аудиторию. Функции средств дизайна в рекламе различаются в зависимости от их особенностей, но могут и меняться в соответствии с задачами коммуникационного продукта.
Для проведения анализа дизайна аналогов необходимо определиться с системой критериев. В качестве основных элементов были выбраны характеристики средств дизайна, используемых в проектировании. К средствам дизайна коммуни-
98
кационных продуктов мы относим: шрифтовое оформление и типографические средства, возможные типы изображений, цветовое оформление и композиционные приемы и средства. Ком -плекс средств рекламного дизайна необходимо рассмотреть достаточно подробно, исследуя весь спектр характеристик.
Мы полагаем основными составляющими коммуникационного продукта текст и иллюстрацию [5, с. 243, 315]. Текст выполняет в основном информирующую функцию, сообщает о предмете рекламы и его основных свойствах, активизирует рациональное восприятие. Иллюстрация создает эмоциональную атмосферу, рекламный образ, оказывающий психологическое суггестивное воздействие. Вместе эти две части дополняют и подкрепляют действие друг друга. В целом качественный с точки зрения дизайна рекламный продукт должен быть информативным и вызывать положительные эмоции, содержать запоминающийся рекламный образ. Кроме того, важными особенностями нам представляются оригинальность дизайнерской идеи, ее новизна и соответствие эстетическим требованиям общества в целом и визуальной культуре определенной потребительской аудитории в частности.
Говоря о тексте рекламы, мы к основным составляющим дизайна относим шрифтовое решение и типографические средства. Шрифт становится средством, позволяющим наиболее выигрышно, доступно для понимания донести до потенциального потребителя рекламную информацию, обеспечивая этим эффект коммуникации [2].
Комплект использованных шрифтов обеспечивает запоминание отличительных характеристик экономического субъекта или его продукта. Применение оптимального количества шрифтов в дизайне одного коммуникационного продукта позволяет структурировать текст, выделить главное и второстепенное и таким образом создать композиционное построение текстовой части рекламы.
В этом случае важным также является комплекс типографических приемов - кегль отдельных элементов текста, их регистр, ва-
рианты начертания, длина строки, нумерованные и/или маркированные списки, знаки препинания. Комбинирование этих приемов позволяет обеспечить наиболее эффективное восприятие текста. Вместе с тем особенности рекламы как вида информации требуют ограничивать количество оформительских приемов. Текст рекламы должен быть кратким и емким. Возможности дизайна сводятся к оптимальному подбору шрифтов по рисунку, читабельности, эстетике и соответствию предмету рекламы. Важно также учитывать современные модные тенденции в шрифтовом дизайне, который сам становится отдельным направлением графического дизайна.
Визуальное восприятие текста может быть как усилено проектным решением, так и ослаблено использованием излишне декоративных шрифтов с низкой читабельностью. Прием замены отдельных букв или даже слов графическими объектами может быть не всегда удачным и понятным читателю. Грамотная типо-графика помогает сделать текст доступным для чтения и понимания.
В дизайне коммуникационных продуктов мы выявили повышенный интерес к шрифтовым композициям - леттерингу, каллиграфии, выполняющим роль графических элементов. К леттерингу относят графические композиции из одного или нескольких авторских вариантов начертания различных букв и символов, образующих единую цельную композицию. Такие приемы часто используются в региональной рекламе при проектировании фирменной символики компаний. Это соответствует современной тенденции, наблюдаемой в развитии массовой культуры, - утрате текстом главенства в рекламном сообщении, приобретение поясняющего коннотативного значения по отношению к изображению. Рекламный текст сегодня вторичен - чаще всего это только логотип компании, название марки товара или слоган к нему, информацию же транслируют невербальные элементы - созданный рекламный образ в целом как система «иконических знаков» [3, с. 117]. Внешний вид включенной в рекламу модели, ее одежда, поза, мимика, жесты, сам
99
товар в связи с моделью, антураж - все это обеспечивает информативность, лучшую запоминаемость и достижение цели воздействия рекламы.
К удачным вариантам выбора шрифтового оформления мы отнесли использование простых малоконтрастных, пропорциональных, рубленых (без засечек) шрифтов. Оптимально использование одного-двух шрифтов, как правило, простого начертания и достаточно крупного кегля. Варианты шрифтового оформления визуально разделяют основные и вспомогательные элементы текста. Встречается использование визуально упрощенного шрифта, создающего впечатление «шаблонного», «детского». Это перекликается с современными требованиями к организации визуальной информации, от выполнения которых во многом зависит эффективность ее восприятия. Проектирование рекламы с учетом законов зрительного восприятия может усилить воздействие, понимание информации и активизировать ассоциативно-образное мышление [10, с. 51-52].
Среди нежелательных выделим такой прием, как применение декоративных шрифтов с низкой читабельностью. Часто встречающиеся градиентные заливки надписей и контрастные контуры вокруг символов еще больше снижают читабельность рекламного текста.
Анализ образцов по использованной цветовой гамме позволяет сделать следующие выводы. С точки зрения обеспечения коммуникационной функции рекламы цвет - это особый инструмент для вызова эмоциональной реакции зрителя и достижения большей выразительности всего проекта [8]. Характеристики цветовых сочетаний в дизайне коммуникационных продуктов мы объединили в следующие группы: эмоционально-психологические, объемно-пространственные и социально-культурные. Имеют значение свойства каждого из цветов в отдельности и их сочетаний в одном проекте. Использованная в примерах гармоничная цветовая гамма соответствует целям конкретной рекламы. Контрастные (противоположные) сочетания оттенков в дизайне рекламы встречаются намного чаще, чем сближенные (анало-
гичные). Часто применяются яркие цвета - такое цветовое кодирование помогает установить различия между товарами, функциями или выделяет определенный сегмент в визуальных коммуникациях. Важным свойством цветовой гаммы в современной рекламе становится чистота оттенков как отсутствие дополнительных базовых цветов в итоговой смеси, в одной из принятых цветовых моделей. Кроме этого, цветовая гамма должна обеспечивать распознавание текста и образа на расстоянии и при разных вариантах освещения (естественном и искусственном). Использование в современном культурном пространстве города ярких простых и чистых оттенков позволяет создать более комфортную для жителей среду, наполненную позитивными смыслами.
К неудачным вариантам мы отнесли примеры с несколькими светлыми нюансными оттенками, без контрастных акцентов, неоправданное содержанием использование темного фона, который теряется при вечернем освещении, увеличение количества оттенков в одном рекламном продукте. Также вызывают вопросы по выполнению задач рекламной коммуникации монохромные цветовые решения без ярких контрастных акцентов. Такие проекты, как правило, менее эффективны в индуцировании эмоциональной реакции потребителей.
Изобразительная часть анализируемых образцов ожидаемо включала в основном фотоизображения, что, по нашему мнению, актуально, оправдано маркетинговыми задачами и соответствует технологическим требованиям. Фото товара на нейтральном фоне, фотомодель в образе довольного потребителя, фотопортрет известной харизматичной личности, изображение реального или мнимого эксперта, интерь-ерные композиции, - все эти варианты активно используются дизайнерами в региональной рекламе. В большинстве случаев изображение человека передает, и некоторые из основных эмоций и чувств: радость, удовольствие, удивление, возбуждение, гордость, причастность. Как правило, они положительно окрашены, хотя в социальной рекламе могут быть представлены отрицательные эмоции: страх, чувст-
100
во вины, апатия, сожаление. Крупноформатные эмоционально окрашенные фотоиллюстрации в комбинации с информационными элементами обещают потребителю сильные переживания в связи с рекламируемой маркой [5, с. 122]. Трансформация отношения к объектам рекламы - с нейтрального на положительное - происходит под действием изображений. В некоторых случаях иллюстрации используют для наглядного сравнения противоположные по смыслу четко очерченные образы или ситуации «до» и «после». При этом образы, транслируемые рекламой в образцах дизайна, ориентированы на духовно-нравственную сферу человека-зрителя. Это соответствует современной тенденции переноса положительных образов новых «героев», характерных еще недавно исключительно для социальной рекламы, в рекламу коммерческую. Последняя все больше реализовывает воспитательную, функцию [4, с. 141] в культурном пространстве.
Часто для усиления эффекта использовались векторные штриховые или растровые полутоновые иллюстрации, генерированные средствами компьютерной графики. Иллюстрации отсутствовали при определенном виде рекламы (текстовые растяжки, крышные установки, вывески) или невыразительности товара на иллюстрации.
Говоря об анализе композиционных приемов и средств в коммуникационных продуктах, необходимо отметить соблюдение требований к целостности, наличию доминанты, главного и второстепенного, уравновешенность элементов, их оптимальное количество. В большинстве случаев сюжетно важный композиционный центр был вынесен на передний план, выделен размером и представлял собой либо изображение товара (как вариант - модели с товаром), либо заголовок рекламного текста. Часто встречается ситуация с несколькими композиционными центрами: товарный знак, фото товара, цветовое пятно с указанием особых условий его реализации. В большинстве исследуемых образцов активно используются динамичные приемы: диагонали, асимметрия, движущиеся объекты с обозначенными направления-
ми движения, «воздух», контраст форм и объемов. В оптимальных по композиции образцах мы наблюдаем массивные графические элементы (часто укрупненные детали изображений) на переднем плане, что придает устойчивость всей композиции. Чуть выше середины по высоте плоскости помещен заголовок, контрастный по цвету к нейтральному фону. Верх плоскости занимает легкий и декоративно оформленный слоган в комбинации с товарным знаком, что делает композицию «воздушной», неперегруженной. Использование в отдельных случаях нестандартной формы модернизирует дизайн, способствует привлечению внимания и запоминаемости марки. В удачных примерах композиционного построения в дизайне коммуникационных продуктов во многом обеспечена узнаваемость и запоминаемость визуальных объектов и направление внимания зрителей [10, с. 50].
Неудачными в отношении композиционного построения коммуникационных продуктов мы назовем случаи, когда композиция перегружена элементами, отдельные ее части не выглядят целостно, композиционный центр визуально недостаточно выделен, излишняя статика представляется скучной и громоздкой.
Подводя итоги, необходимо отметить, что дизайн коммуникационных продуктов непосредственным образом влияет на качественные характеристики культурного пространства. Функциональные возможности дизайна выражены в установлении связей между содержанием рекламного обращения, представленными в нем эмоциями и эмоциональной реакцией зрителей, а также их дальнейшим поведением, реактивацией эмоциональных переживаний в процессе потребления товаров и услуг. Дизайн рекламы как культурно-пространственное явление связан с информационно-коммуникативным процессом. Разнообразные приемы и средства дизайна рекламы позволяют прогнозировать эффективность ее воздействия на аудиторию в условиях оптимального комбинирования этих приемов и средств в конкретном проекте.
101
Современные тенденции в дизайне коммуникационных продуктов в культурном пространстве города таковы: минимизация количества использованных шрифтов и типографических приемов, вариантов начертания и кегля; четкое структурирование текста и приоритет читабельных шрифтов, использование чистых, контрастных цветовых оттенков, создающих позитивную атмосферу; повышение функционального значения полноцветной, полутоновой, идеализированной иллюстрации как основного инструмента по формированию
положительной эмоциональной реакции ауди -тории на рекламу; соответствие законам композиции, с преобладанием динамичных, легких, уравновешенных композиций с выраженной доминантой.
В качестве рекомендаций следует отметить необходимость комплексного системного подхода к дизайн-проектированию коммуникационных продуктов, с учетом психологических, лингвистических, культурологических аспектов, а также технико-технологических и социокультурных факторов.
1. Балюта, П. А. Дизайн в культурном пространстве : автореф. дис. ... канд. филос. наук / П. А. Балюта. - Омск : Ом.
гос. пед. ун-т, 2016. - 22 с.
2. Безуглова, А. П. Современные тенденции развития рекламного шрифта в объектах полиграфической продукции /
А. П. Безуглова // Инновационные научные исследования в рекламе: теория, методология, практика : материалы междунар. науч.-практ. и науч.-метод. конф. проф.-преподават. состава и аспирантов. - Белгород : БУКЭиП, 2017. - С. 144-149.
3. Булатова, Э. В. Текстовый концепт: невербальные средства репрезентации / Э. В. Булатова // Русский язык как
фактор культурно-образовательной интеграции общества : сб. ст. Вып. 11/ отв. соред. О. Н. Морозова, М. В. Пименова. - Санкт-Петербург : СПбГЭУ, 2016. - С. 116-120.
4. Данилевская, Н. В. Новые образы в современной телерекламе / Н. В. Данилевская // Филология в XXI веке : ме-
тоды, проблемы, идеи : материалы IV Всерос. (с междунар. участием) науч. конф. (Пермь, 19 апр. 2016 г.) / отв. ред. И. И. Русинова. - Пермь : ПГНИУ, 2016. - С. 137-142.
5. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер; науч. ред. и авт. предисл. к рус. изд. С. Г. Тарасов; пер. с
нем. Н. А. Бондарь. - Харьков: Гуманитарный центр, 2004. - 380 с.
6. Рассказов, Ф. Д. Дизайн-проектирование в процессе развития художественно-проектной компетенции студентов
колледжа при обучении графическому дизайну / Ф. Д. Рассказов, М. В. Филатова // Балтийский гуманитарный журнал. - 2017. - Т. 6. № 2 (19). - С. 194-195.
7. Сараф, М. Я. Опыт типологии культуры / М. Я. Сараф. - Голицыно: ГВИ ФПС РФ, 2003. - 100 с.
8. Устин, В. Б. Композиция в дизайне / В. Б. Устин. - Москва : Астрель, 2007. - 242 с.
9. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н. Г. Чаган // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2000. - № 2. - С. 32-39.
10. Шевченко, В. Э. Эффективность восприятия медиаинформации: визуализация контента / В. Э. Шевченко // Информационная безопасность регионов. - 2013. - № 2 (13). - С. 45-52.
11. Шенцова, О. М. Современные тенденции в дизайне интерьеров торговых центров [Электронный ресурс] / О. М. Шенцова // Universum : Филология и искусствоведение : электрон. научн. журн. - 2017. - № 11 (45). - Режим доступа: http://7universum.com/ru/philology/archive/item/5284. - Загл. с экрана.
Получено 19.10.2018
102
A. Leshukov
Candidate of Culturology, Chelyabinsk State Institute of Culture and Arts E-mail: [email protected]
A. Chebotarev
Doctor of Historical Sciences, Associate Professor, Chelyabinsk State Institute of Culture and Aits E-mail: [email protected]
DESIGN OF COMMUNICATION PRODUCTS: CURRENT TRENDS IN THE CULTURAL SPACE OF THE CITY
Abstract. The design of communication products, its quality and the complex of tools used in the design directly affect the cultural space of the cities where they are represented. The study of current trends in this area allows to analyze the processes and patterns of development of communication of products design, as a part of the design of the urban environment. The effectiveness of the informational, communicative, aesthetic impact of communication products depends largely on the set of design tools used in the development. You should consider the technological standards, legal and aesthetic requirements for the content and design, as well as fashion trends in advertising design. The combination of design tools included in a particular project has a significant impact on the development of the cultural space of the city. Current trends in the design of communication products are the following: minimizing the number of fonts, typographical and graphic techniques, color shades, detail of objects; simplification of the composition through the structuring of space, with a marked dominance of the center and dynamics.
Keywords: communication products design, cultural space, urban environment design
For citing: Leshukov A., Chebotarev A. 2018. Design of communication products: current trends in the cultural space of the city. Culture and Arts Herald. No 4 (54) : 97-103.
References
1. Baluta P. 2016. Dizayn v kul'turnom prostranstve [Design in the cultural space]. Omsk. 22 p. (In Russ.).
2. Bezuglova A. 2017. Modern trends in the development of advertising font in objects of printing products. Innovatsionnye nauchnyye issledovaniya v reklame: teoriya, metodologiya, praktika [Innovative research in advertising: theory, methodology, practice]. Belgorod. P. 144-149. (In Russ.).
3. Bulatova E. 2016. Text concept: non-verbal means of representation. Russkiy yazyk kak faktor kul'turno-obrazovatel'noy integratsii obshchestva [Russian language as a factor of cultural and educational integration of society]. Vol. 11. Rep. co O. N. Morozova, M. V. Pimenov. St. Petersburg : Saint-Petersburg State University of Economics. P. 116-120. (In Russ.).
4. Danilevskaia N. 2016. New images in modern television advertising. Filologiya vXXI veke : metody, problemy, idei [Philology in the XXI century: methods, problems, ideas]. Ed. I. Rusinova. Perm. P. 137-142. (In Russ.).
5. Moser K. 2004. Psikhologiya marketinga i reklamy [Psychology of marketing and advertising]. Scientific ed. and auth. before to rus. ed. S. G. Tarasov, trans. with him. N. A. Bondar. Kharkov: Humanitarian Center. 380 p. (In Russ.).
6. Rasskazov F., Filatova M. 2017. Design-design in the process of developing the artistic-project competence of college students in teaching graphic design. Baltiyskiy gumanitarnyy zhurnal[Baltic Humanitarian Journal]. Vol. 6. No 2 (19): 194-195. (In Russ.).
7. Saraf M. 2003. Opyt tipologii kul'tury [Experience of the typology of culture]. Golitsyno : GUI FPS RF. 100 p. (In Russ.).
8. Ustin V. 2007. Kompozitsiya v dizayne [Composition in design]. Moscow : Astrel. 242 p. (In Russ.).
9. Chagan N. 2000. Advertising in the socio-cultural space: traditions and modernity. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and abroad]. No 2 : 32-39. (In Russ.).
10. Shevchenko V. 2013. Efficiency of perception of media information: content visualization. Informatsionnaya bezopasnost' regionov [Information security of regions]. No 2 (13) : 45-52. (In Russ.).
11. Shentsova O. 2017. Modern trends in interior design of shopping centers [Electronic resource]. Universum : Filologiya i iskusstvovedenie [Universum: Philology and Art History]. No 11 (45). Available from : http://7universum.com/ru/ philology/archive/item/5284. (In Russ.).
Received 19.10.2018
103
