CC BY
203
СОЗДАНИЕ ПРОЕКТНОГО ОБРАЗА В ПРОЦЕССЕ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ИЗОБРАЖЕНИЙ
I С.Г. Ажгихин
Аннотация. В статье представлено комплексное исследование основных принципов создания рекламных изображений средствами графического дизайна Показаны отдельные аспекты содержания профессиональной подготовки будущих дизайнеров с позиций оптимальных путей создания проектного образа в процессе проектирования рекламных изображений.
Ключевые слова: дизайн, проектный образ, рекламные изображения, средства графического дизайна, профессиональная подготовка специалистов.
Summary. In this clause complex research of main principles of creation of advertising images by means of graphic design is presented. Separate aspects of the maintenance of vocational training of the future designers from positions of optimum ways of creation of a design image during designing advertising images are shown.
Keywords: a design image, advertising images, design, means of graphic design, vocational training of experts.
Современное общество трудно представить вне огромного массива различных видов информации, в том числе визуальной. На современном этапе развития информационных и рекламных технологий особую значимость приобретает способность дизайнера при помощи средств графического дизайна грамотно и эффективно структурировать информационные потоки, донести их до сознания и подсознания потребителя визуальной продукции.
Качественный уровень профессиональной подготовки будущих дизайнеров обусловлен не только комплексным сочетанием научно-теоретических знаний в области методологии дизайн-проектирования и формирующихся в ходе создания творческих
работ специфических для данной профессии умений и навыков. Технология профессиональной подготовки специалистов в области графического дизайна должна быть основана на глубоком понимании обучающимися психологии восприятия любых графических, в том числе рекламных изображений. Важно также знание принципов создания эффективной графической подачи дизайн-проекта.
Оказываемое на личность потребителя рекламное воздействие предполагает взаимодействие сознания и бессознательного в психологической деятельности и поведении человека. В процессе проектирования любых объектов графического дизайна необходимо учитывать психо-
ВЕК
188
логию восприятия зрительного образа. Описание механизмов создания целостного образа в процессе восприятия объекта в различных условиях, особенностей его структурирования мы находим в трудах Л.М. Веккера, К. Готшальда, А.В. Запорожца, В.И. Катрана, К. Коффки, Ч. Осгуда, Е. Рубина, Е.Н. Соколова, М.С. Шехтера, А.Л. Ярбуса и других ученых.
По утверждению гештальтпсихо-логов, процесс восприятия целостной структуры происходит на уровне бессознательного. При этом структурирование зрительного поля на отдельные элементы за счет его потенциальной энергии не осознается. Эффективность восприятия зависит от условий стимуляции. Взаимодействие двух взаимосвязанных структур способствует видоизменению их общей композиции [1, 2, 3, 4, 6].
Исследования психофизиологов и психологов подтверждают способность бессознательной сферы психики выделять и интегрировать признаки изображения, воздействуя на восприятие и проявляясь в его структуре.
Разработанная В.И. Капраном психологическая модель взаимодействия сознания и бессознательного в процессе опознавания изображений включает в себя эмоционально окрашенный процесс идентификации, принадлежащий как сознательной, так и бессознательной составляющим психики человека. При этом к функциям бессознательного ученый относит актуализацию образа объекта, выделение его перцептивных, структурных, символических, мифологических компонентов, а также формирование энергетической и эмоцио-
нальной составляющих процесса опознания [2, 47].
Указанные факторы, по нашему мнению, следует принимать во внимание в процессе проектирования объектов графического дизайна, в том числе визуальной рекламы. Особенно это относится к разработке товарных знаков.
Разработка графической композиции дизайн-проекта с учетом его перцептивной сложности, символической подпороговой стимуляции, эмоциональной составляющей, воздействующей на бессознательную сферу психики способна повысить эффективность рекламной кампании в целом и сформировать новые предпочтения потребителя рекламируемой продукции. Особенно значимым является и тот факт, что эффективность проекта в графическом дизайне и рекламе определяется не только перцептивной сложностью и композиционными особенностями изображения. Важную роль играет и содержательная сторона дизайн-проекта.
Обучение студентов специальности «Дизайн» должно быть направлено не только на освоение принципов композиции, изучение элементов фирменного стиля и специфики технического создания рекламных дизайн-проектов. Особое внимание следует уделить стилистическим, содержательным и ассоциативным аспектам создания проектного образа, которые тесно взаимосвязаны.
Содержательный аспект создания проектного образа обусловлен необходимостью эффективного решения коммуникативных и коммерческих задач. Следует обращать внимание студентов на то, что решение ком-
мерческих и коммуникативных задач графического дизайна может быть достигнуто различными способами.
Ассоциативные аспекты создания проектного образа средствами графического дизайна тесно связаны с условиями предъявления визуальной информации, эффективностью воздействия на сознание и подсознание ее потребителя. В этой связи рассмотрим возможности создания прямого и ассоциативного (опосредованного) проектного образа в графическом дизайне и рекламе.
Создаваемые при помощи средств графического дизайна изображения можно охарактеризовать наличием представленных в них ассоциативных связей. Условно выделим ассоциации первого, второго и третьего порядка, актуализирующиеся в процессе восприятия графического дизайн-проекта. Ассоциации первого порядка актуализируются при восприятии «прямого» проектного образа и возникают в большей степени на осознаваемом уровне, второго и третьего — являются опосредованными и тесно связаны со сферой бессознательного.
Прямой проектный образ содержит в себе непосредственное изображение рекламируемого объекта, воздействуя на сознание потребителя визуальной продукции. Например, изображение блюд японской кухни в рекламе ресторана, вывеска со шрифтовой композицией «Шашлык вкусный» или представление на упаковке полуфабрикатов красивых, румяных блинчиков способствуют решению примитивных коммуникативных задач на начальном этапе рекламной компании заведения. В данном случае у потребителя возникают прямые
ассоциации с рекламируемым продуктом (ассоциации первого порядка).
Возникновение ассоциаций второго порядка сопровождает начало решения рекламных задач — показать преимущества товара, отличия от аналогичных товаров других производителей. Например, в рекламном изображении подчеркиваются этнические традиции японской кухни, специфика приготовления блюд и др. В частности, в рекламе кафе представлено изображение деревянных ложек, которые переделывают в японские палочки для еды, используется слоган: «Пора менять привычки». Проводимые аналогии рекламируемого товара — простые, и кафе ассоциируется с едой, хотя непосредственное изображение блюд отсутствует.
Более сложные рекламные изображения вызывают ассоциации третьего порядка — со стилем жизни, принадлежности к какому-либо обществу, активируя систему распознавания «свой — чужой». Подобные дизайн-проекты призывают потребителя почувствовать, соответствует ли его уровню жизни (или желаемому) рекламируемый продукт. Клиент должен тянуться к тому, что пока недоступно, выше, но отражает потребности (ты вхож в это общество, оно достижимо для тебя).
При проектировании объектов графического дизайна необходимо учитывать и взаимосвязь композиционных, содержательных, ассоциативных аспектов создаваемых изображений со степенью насыщения рынка.
В условиях ненасыщенной рекламными изображениями городской среды надпись «шашлыки» могла бы быть достаточной. При перегружен-
189
ности рынка рекламных услуг возникает необходимость в функционировании системы распознавания рекламных изображений по ассоциативным признакам («свой — чужой»). Для дизайнера-графика важно научиться визуальными средствами выделять преимущества рекламируемого товара. При этом как истинные, так и псевдопреимущества. Примером может послужить надпись-провокация на этикетке подсолнечного масла — «без холестерина» (продукт не содержит животные жиры, и не может включать холестерин изначально).
В условиях насыщения рынка рекламных услуг изображения вкусно поджаренных блинчиков или котлет (прямой проектный образ) малоэффективны, так как подобных рекламных разработок достаточно много и они не могут выделить преимущества товара перед аналогичными продуктами. При разработке графических проектов дизайнер должен стремиться к тому, чтобы у потребителя визуальной продукции возникали ассоциации второго и третьего порядка.
13и Проектный образ при этом формирует представление об определенном стиле жизни, удовлетворении потребностей. Например, если потребление рекламируемого товара способствует похудению или омоложению или приближает покупателя к принадлежности к обществу, в которое он мечтает попасть. Так, композиционное и графическое решение упаковки кефира может акцентировать внимание потребителя на том, что это продукт, выводящий токсины, шлаки, способствующий похудению. На упаковке может быть представлен рецепт диеты разгрузочного дня — «кросс-рекомендация» (1,5 лит-
ра кефира употребить за 5-6 приемов). Общее положительное впечатление о продукте, несущем здоровье, может подчеркнуть и правильно подобранная цветовая гамма.
Следует учитывать, что только лишь вербальный компонент не является достаточно эффективным. Если человек взял в руки товар, он уже наполовину принял решение о покупке. Если графический дизайн упаковки не привлек внимание, не заинтересовал, покупатель готов пройти мимо, он уже не будет читать вербальную информацию. Товар уже должен быть замечен, поэтому графический дизайн выступает на первый план. По статистике, 2/3 товара на полках супермаркета остается незамеченным [5].
Очевидно, что качественные характеристики графического дизайн-проекта — это не единственный критерий покупки товара. Как правило, учитываются не только эффективное применение невербальных и вербальных средств графического дизайна (например, красиво оформленная упаковка йогурта), потребительские свойства товара (вербальная информация — маложирный йогурт), его цена, но и пол, возраст потребителя продукции, его материальные возможности, национальность и другие факторы.
В процессе обучения студентов специальности «Дизайн» созданию объектов графического дизайна, содержащих рекламную информацию, на первый план выступает формирование образного мышления дизайнера. Важно развить у студентов способности вырабатывать творческую концепцию в соответствии с заданными условиями проекта и потреб-
ностями целевой аудитории, находить необычные подходы к решению проектных задач, использовать оригинальные сочетания графических приемов и средств.
Считаем необходимым акцентировать внимание обучающихся на ассоциативных аспектах создания проектного образа средствами графического дизайна, содержательных компонентах изображений, воздействующих не только на сознание, но и на подсознание потребителя рекламной продукции. С этой целью целесообразно ввести в практику обучения проектированию специальный комплекс творческих заданий, предполагающих создание прямого и ассоциативного (опосредованного) проектного образа в графическом дизайне и рекламе.
Наблюдения за проектной деятельностью студентов показывают, что в их работах существует ряд недостатков. Некоторые обучающиеся ошибочно считают понятия фирменного стиля и корпоративного набора тождественными. При разработке рекламных проектов средствами графического дизайна созданный товарный знак механически дублируется не только на визитках, бланках, деловой документации, сувенирной продукции, но на всех остальных рекламоносителях. Происходит «клонирование» товарного знака или логотипа, а не создание положительного образа рекламируемой продукции или услуги.
Именно поэтому следует обратить внимание обучающихся на задачи проектирования, решаемые на различных этапах создания рекламной компании, обосновать необходимость создания рекламных изображе-
ний, актуализирующих ассоциации первого, второго и третьего порядка, сформулировать понятия прямого и опосредованного восприятия проектного образа.
Начальный этап дизайнерской деятельности предполагает изучение аналогов, формулирование проектной задачи. В этой связи с целью формирования у обучающихся понятий прямого и опосредованного проектного образа считаем целесообразным предложить им выполнить задание пропедевтического типа. Необходимо подобрать уже существующие рекламные изображения, проанализировать их содержательные, композиционные, стилистические компоненты, наличие представленных в них ассоциативных связей, предположить эффективность их воздействия на сознание и подсознание потенциальных потребителей. Затем студентам следует попытаться определить, какие ассоциации — первого, второго или третьего порядка — актуализируются в процессе восприятия представленных дизайн-проектов.
Как правило, работа выполняется индивидуально и самостоятельно с последующим коллективным обсуждением на занятиях в группе.
Следующее задание предполагает разработку собственного дизайн-проекта, содержащего серию изображений, предъявляемых на разных этапах рекламной компании. Должно быть учтено, что на ранних этапах предъявления рекламной информации преимущество следует отдавать формированию прямого проектного образа, на последующих — наличию более сложных ассоциативных связей в изображениях.
191
192
Содержательный и композиционный анализ графических работ студентов дает основание полагать, что основные трудности выполнения первого (пропедевтического) задания усматриваются в определении принадлежности анализируемых проектов к определенному ассоциативному уровню заданной классификации. Следует учитывать, что предложенная классификация условна и рекламные изображения часто бывают созданы на основе одновременно прямого и опосредованного проектного образа.
При выполнении обучающимися самостоятельно разработанного дизайн-проекта основные трудности заключаются в продуцировании креативной рекламной идеи, создании эффективной, оригинальной концепции проекта, соблюдении стилевого единства изобразительного ряда всего комплекса рекламоносителей. Для решения указанных проблем используются различные методы стимулирования творческого поиска. Важными для студентов являются не только помощь преподавателя, но и коллективная работа над проектом в группе, обсуждение результатов решения проектной задачи на каждом этапе, предложения сокурсников, анализ
прототипов, исследовательская деятельность и др.
Таким образом, необходим комплексный подход к проектированию объектов графического дизайна, особенно в области визуальной рекламы. В современных условиях дизайнер должен владеть не только традиционными для этой профессии знаниями, умениями и навыками, но и основами психологии творчества, социологии, защиты интеллектуальной собственности, менеджмента, маркетинга и др.
ЛИТЕРАТУРА
1. Веккер Л.М. Психические процессы: В 3 т. — Л., 1974. — Т. 1.
2. Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М., 2008.
3. Капран В.И. Фрагментация стабилизированного образа как средство изучения микрогенеза восприятия // Исследования функциональной структуры исполнительной деятельности. Труды ВНИИТЭ. Эргономика. — 1980. — № 19.
4. Осгуд Ч. Перцептивная организация // Хрестоматия по ощущению и восприятию / Под ред. Ю.Б. Гиппенрей-тер и М.Б. Михайлевской. — М., 1975.
5. Хайн Т. Все об упаковке. — СПб., 1997.■
