CC BY
96
О.О. Циганок
ЗАГАЛЬНА СХЕМА ОЦ1НКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ1 ПРОДУКЦП: ТЕОРЕТИЧНИЙ ТА МЕТОДОЛОГ1ЧНИЙ АСПЕКТИ
Пюля «помаранчевих» подiй, якi вщбулися восени 2004 р., посилилась увага свггово! спiльноти до Украши. У свт створюеться новий iмiдж Украши. Можна сказати, що iншi держави тепер вщкривають для себе самобутню крашу -у центрi Свропи - iз багатою iсторiею, миролюбним, гостинним, працелюбним народом [2].
Проте, для того щоб Украша з 11 потужним потенщалом (геополiтичним становищем, «набором» розвiданих корисних копалин, працелюбством, високим науково-штелектуальним
потенцiалом наци) стала в один ряд iз високорозвиненими державами свпу, у нашiй кра'1ш мае бути створена така економжа, яка забезпечила би виробництво конкурентоспроможних товарiв, 1х просування на свгшвий ринок, яка створила б умови для зростання добробуту, гщного життя громадян.
Однiею з головних причин кризових явищ, якi спостер^аються сьогоднi в Укра'1ш, е низький рiвень конкурентоспроможностi продукци
вiтчизняних товаровиробниюв. Тому на сьогоднi досягнення
конкурентоспроможносп продукци на свiтовому ринку як одне iз найважливiших завдань розвитку тдприемства i краши в цшому нерозривно пов'язане з ефективнiстю виробництва, забезпеченням випуску необхщно! кiлькостi сучасних виробiв i полшшенням якостi вже iснуючого асортименту.
Новi стратеги управлшня якiстю продукци дають можливють знайти пр>
© Циганок Ольга Олепвна - астрант. Запор1зька державна 1нженерна академ1я.
оритетнi способи досягнення
конкурентних переваг на ринках збуту [8]. В умовах зростаючо! складносп господарського мехашзму дiяльностi нездатнiсть впчизняних пiдприeмств бути на рiвнi сучасних наукових досягнень, невмшня гнучко адаптуватися до вимог ринку загрожуе тим, що ринковi позици пiдприемства будуть постшно наражатися на небезпеку з боку технологiчно передових конкурентiв. Так, якщо пiдприемство прагне пiдтримувати темпи свого розвитку й досягати розширення ринку збуту, то воно мае постшно дбати про те, щоб додавати до набору основних видiв свое! дiяльностi новi й вщкидати ri, що не вiдповiдають стратепчним цiлям такого пiдприемства. У першу чергу тдприемствам потрiбно покладатися на власш сили, на вмiння бшьш ефективно використовувати сво!
внутрiшньовиробничi резерви,
розширювати можливостi технiчного переозброення й модершзаци
виробництва за рахунок власних внутршшх джерел.
Дослiдження конкурентоспроможностi продукци е складовою частиною аналiзу ринку конкуренпв, визначення механiзму його функщонування. Здiйснення такого аналiзу потребуе детально! шформаци про пiдприемство, конкурентну ситуащю, ринковi чинники та результати !х впливу [6].
Завдяки активному штересу до проблем пiдвищення
конкурентоспроможносп продукци, що
ISSN 1562-109X
виникли в результат розвитку ринкових вщносин, з'явилася велика кшькють розробок, спрямованих на виршення щ€1 проблеми. Методика оцшювання конкурентоспроможностi продукцй
викладаеться у рiзних працях провiдних зарубiжних i вiтчизняних економiстiв, серед яких М. Портер [10], Д. Фокс, Р. Грегорi [12], Р. Фатхудiнов [11], I. Бойчик [2], I. Должанський, Т. Загорна [5] та шш1 Але, незважаючи на те, що на сьогодш вiдсутня загальноприйнята методика оцшювання конкурентоспроможносп продукцп, загальною рисою, що об'еднуе 1х, е необхщнють використання комплексного пiдходу для проведення тако'1' оцiнки.
Сучасне пiдприемство прямуе до отримання максимального прибутку вщ вкладених у продукщю iнтелектуальних, фшансових, трудових та матерiальних ресурсiв. Для забезпечення якюно'1' оргашзацп ефективного управлшня конкурентоспроможнiстю продукцй пiдприемствам необхiдний дiевий iнструмент для проведення 11 оцшювання. Використовувати однаковий показник для проведення аналiзу конкурентоспроможносп продукцй або метод чи схему оцшки не слщ, оскiльки при цьому необхiдно враховувати вщмшш риси продукцп рiзних галузей i специфiку попиту на таку продукщю [6].
Мета статп - розглянути та проаналiзувати схему оцшки конкурентоспроможносп продукцп для проведення аналiзу сильних i слабких сторш пiдприемства. Даний аналiз надасть можливють вчасно прореагувати i при необхщносп спрямувати у вiдповiдне русло корабель (пщприемство) подалi вiд моря фшансово! нестабiльностi в ринковiй економщ Украши. Адже предметом конкуренцй е продукщя, яку виробляють i продають для того, щоб
задовольнити певну потребу споживача й обмiняти на грошi покупця.
Характеристика товару, що вщоб-ражае його вiдмiннiсть вщ товару-конкурента як за мiрою вiдповiдностi конкретнiй суспiльнiй потребi, так i за витратами на й задоволення - це i е конкурентоспроможнiсть. Показник, що виражае таку вщмшнють, визначае конкурентоспроможнють аналiзованого товару щодо товару-конкурента. Базою оцшювання конкурентоспроможносп е дослщження потреб покупця, вимог ринку.
Завдання управлшня конкуренто-спроможнютю продукцii невiддiльне вiд завдань управлшня його розвитком, оскшьки формування конкурентних переваг передбачае оргашзацшш змши, необхiднi для набуття пiдприемством нових якостей, яю б зменшували його вразливють до зовнiшнiх загроз, тдвищували конкурентний потенцiал, забезпечували його стшкють i здатнiсть посилювати свiй вплив на ринковi процеси.
Провiдними економiстами
сформовано п'ять чинниюв забезпечення конкурентоспроможностi продукщ (рис.
1). . .
перший чинник вщображае рiвень якостi продукцп, й стиль, унiкальнiсть, гарантй та рiвень обслуговування, зручнiсть у використанш;
другий чинник - рiвень цши порiвняно з iншими конкурентами, систему знижок, форми оплати та можливють вщстрочки у платежах тощо;
третш чинник - форми збуту, стан ринку, систему транспортування та складування;
четвертий чинник вщображае ефективнють дiяльностi маркетингових служб, дiевiсть реклами, використання
систем просування товару на ринок тощо;
п'ятий чинник - квалiфiкацiйний piBem персоналу пщприемства,
ефективнiсть використання кадрового потенщалу, прогресивнiсть управлшсько'1' структури та ïï мобiльнiсть тощо.
Чинники забезпечення конкурентоспроможносп продукцй
5. Рiвень кадрового потенщалу та управлшських
Рис. 1. Чинники забезпечення конкурентоспроможност1 продукцИ
Методика оцшювання рiвня конкурентоспроможносп товару як штегрального результату дй широкого спектра чинниюв передбачае проведення розрахункiв у декшька етапiв [2].
Аналiз ринку i вимог споживачiв задля визначення номенклатури параметрiв (нормативних, технiчних, економiчних), вибiр найбiльш
конкурентоспроможного товару - зразка для порiвняння.
Обчислення одиничних показниюв за окремими параметрами та визначення сукупностi параметрiв двох товарiв для порiвняння.
Розрахунок групових показниюв на основi одиничних, що у кшькюному вираженнi вiдображають вщмшнють мiж характеристиками аналiзованоï продукцй та потребами споживачiв окремо'1' групи параметрiв.
Визначення iнтегрального
показника з уах груп параметрiв у цiлому, який указуе на рiвень конкурентоспроможностi аналiзованого виробу.
Для досягнення свое'1' основно'1'
мети - максимiзацii прибутку -пщприемство мае понести певну суму витрат.
Оскшьки техшчш нововведення мають визначальний вплив на вс iншi види шновацш i, крiм того, заходи впровадження техшчних новинок потребують швестування значних коштiв, важливими е питання оцшки конкурентоспроможносп продукцй.
Випуск конкурентоспроможно! продукцй - головна вимога ринково! економжи. Якють продукцп, включаючи новизну, техшчний рiвень виконання, вщсутнють дефектiв, надiйнiсть в експлуатацй, е головним чинником утримання позицш на ринку, забезпечення максимального рiвня продажiв виробiв [1].
Тiльки постiйно пщвищуючи якiсть продукцп, додаючи 1й нов^ необхiднi з урахуванням змiни кон'юнктури ринку властивосп та характеристики й забезпечуючи одночасно зниження витрат на виробництво, можна сподiватися на одержання максимального прибутку.
Етапи Загальна Завдання Типи Фiнансовi
характеристика маркетингу споживачiв ц^ш
Розроб- Аналiз можливостей Маркетинговi Визначаються у Беззбит-
лення виробництва, дослiдження, результат ковiсть
маркетинговi випробування маркетингових
дослiдження дослiджень
Вихiд на Надходження товару Створення Новатори, Прибуток
ринок у продаж, нова мар- переваги молодi, багатi, за рахунок
ка товару мае до марки що не бояться продажш
короткочасш ризику
переваги
Зростання Швидко зростаючий Проникнення Середнш вiк, Максимальни
ринок, зростання усередину середнш дохiд й обсяг
споживання на ринку, прибутку
душу населення змщнення прихильностi
Зршсть Зростання продажiв, Вiдстоювання Рання Прибуток
але повшьними свое! частки бiльшiсть за рахунок
темпами ринку скорочення витрат
Насичення Ринок скорочуеться, Пошук нового Пiзня бiльшiсть Скорочення
й занепад можливi злиття застосування переходш до витрат при
пiдприемств наявного шщ- товарш- зменшенш
жу замiнникiв обсягу продажiв
Таблиця. Характеристика основних етатв життевого циклу товару
Таким чином, управлшня якютю полягае в послщовному виконанш таких етатв:
створення системи облжу й аналiзу вiдхилень (за видами i причинами дефектiв, причинами вiдмов у процес експлуатаци в замовника, вщхиленнями вiд фактичного виконання заданих режимiв проектування й виробництва);
створення системи вщстеження параметрiв, що впливають на якють продукци (матерiалiв, устаткування, персоналу, умов пращ);
створення системи запоб^ання дефектам i забезпечення якост продукци.
Товар являе собою свого роду живий органiзм, що розвиваеться в такому порядку: зачаття - народження -зршсть - старшня i смерть.
За аналогiею розрiзняемо такi етапи типового життевого циклу товарiв: розроблення товару, виведення його на ринок, зростання, зрiлiсть, насичення ринку, занепад.
Характеристику основних етатв життевого циклу товару подано в таблищ.
Незважаючи на те що деяю товари й/або марки товару вщповщають своему життевому циклу, маркетинг, що мае силу уяви, дозволяе шшим товарам/маркам товару надати новий i досить прибутковий строк життя, у той час як суворе проходження нашоi теорй «пророкуе» занепад. Тому й теорiя життевого циклу товару справедлива для описово! моделi, але не у випадку складання прогнозованоi моделi.
За допомогою теори життевого циклу можна автоматично прогнозувати ситуацiю для окремого виду продукцп. Якщо управлiння пщприемства повнютю довiриться цiй теорй, то на етат зрiлостi товар може бути позбавлений марке-тингово! пщтримки, щоб кошти, якi звiльнилися, спрямувати на розроблення товару-субституту. Без пщтримки маркетингу обсяг продажiв товару неминуче скоротиться й виникне необхщнють фор-сувати просування на ринок товару-субституту без належноi його технiчноi пе-ревiрки й ринкових випробувань, що в цшому поставить пщприемство замють одного успiху перед двома невдачами [5].
При покупщ споживач здшснюе процес вибору необхщного йому виробу серед цiлого ряду аналопчних, пропонованих на ринку, i купуе той iз них, що найбшьше задовольняе його потребу. При цьому покупець ураховуе 1х споживчi властивостi, з'ясовуе ступiнь вiдповiдностi власноi потреби.
Кожна потреба мае властивосп та характернi параметри, якi визначають й сутнiсть, необхiдний споживачевi корис-ний ефект i конкретнi умови процесу споживання. При зб^у параметрiв потреби з параметрами, що характеризують сам вирiб, i вщбуваеться покупка.
Для того щоб товар був придбаний конкретним покупцем, вiн мае вщповщати потребам за технiчними параметрами i
фiнансовими можливостями споживача (щна споживання товару), при цьому споживач прагне витратити мiнiмум кош^в для придбання та споживання товару, тобто оптимiзувати сво'1' повнi витрати.
Оскшьки потреби кожного окремо складаються пiд впливом великого комплексу факторiв i мають шдивщу-альний характер, оцшки того самого товару рiзними споживачами можуть не зб^атися. Вщповщно й буде ïx перевага, вибiр iз маси аналогiчниx товарiв, пропонованих на ринку. Отже, стосовно конкретного споживача
конкурентоспроможнють даного товару також буде шдивщуальною.
Найбiльше визнання серед товарiв, призначених для задоволення дано'1' суспiльноï потреби, одержуе той, хто бшьше ш вiдповiдае. Це й видiляе його iз загально'1' товарно'1' маси, забезпечуе устх у конкурентнiй боротьбi.
Таким чином,
конкурентоспроможнють будь-якого товару може бути визначена тшьки в результат порiвняння, i тому е вщносним показником. Вона являе собою характеристику товару, що вiдображае його вщмшнють вщ товару-конкурента за ступенем задоволення конкурентно'1' суспiльноï потреби.
Конкурентоспроможнють визначаеться сукупнютю властивостей продукцiï, що входять до складу ïï якостей, важливих для споживача, i визначають витрати споживача iз придбання, споживання (експлуатацй) i уташзацй продукцй. Загальну схему оцшювання конкурентоспроможносп подано на рис. 2. Оцшювання конкурентоспроможносп починаеться з визначення мети дослщження:
якщо необхщно визначити поло-ження даного товару в рядi аналопчних, то досить провести 1'х пряме порiвняння
за найважлившими параметрами;
якщо метою дослщження е оцiнювання перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналiзi слщ використовувати iнформацiю, що включае вiдомостi про вироби, яю вийдуть на ринок у перспективу а також вiдомостi про змшу дiючих у кра'1ш стандартiв i законодавства, динамiки споживчого попиту.
При аналiзi слщ використовувати т самi критери, якими оперуе споживач, вибираючи товар. За кожною iз груп параметрiв проводиться порiвняння, що показуе наскiльки щ параметри близькi до вiдповiдного параметра потреби.
Аналiз конкурентоспроможностi починаеться з ощнки нормативних параметрiв [5]. Якщо хоча б один iз них не вщповщае рiвню, що запропонований дшчими нормами та стандартами, то подальша оцiнка
конкурентоспроможностi продукци
недощльна, незалежно вiд результату порiвняння за шшими параметрами. Проводиться пiдрахунок групових показниюв, якi в кiлькiснiй формi ви-ражають розходження мiж аналiзова-ною продукцiею та потребою за даною групою параметрiв i дозволяють судити про стутнь задоволення потреби щею
Рис. 2. Загальна схема оцгнки конкурентоспроможностг продукцИ
групою. Розраховуеться штегральний показник, що використовуеться для ощнювання конкурентоспроможносп аналiзованоi продукци за вама роз-глянутими групами параметрiв у цшому.
Результати оцiнювання конкурентоспроможносп використовуються для вироблення висновку про не1, а також -для вибору шляхiв оптимального пiдвищення конкурентоспроможностi продукци, для виршення ринкових завдань.
У результатi ощнювання конкурентоспроможносп продукци
можуть бути прийнят ршення щодо змiни:
складу, структури застосовуваних матерiалiв (сировини, натвфабрика^в), комплектувальних виробiв або конструкци продукци;
порядку проектування продукци; щн на продукцiю, цiн на послуги з обслуговування й ремонту, щн на запасш частини;
порядку реалiзацн продукци на ринку;
структури й розмiру iнвестицiй у розробку, виробництво та збут продукци;
системи стимулювання
постачальниюв;
структури iмпорту й видiв iмпорто-вано! продукци.
Принципи й методи ощнювання конкурентоспроможносп можуть бути використаш для обгрунтування прийнятих рiшень при:
комплексному вивченш ринку й виборi напрямiв комерцшно! дiяльностi пiдприемства;
розробленнi заходiв щодо пiдви-щення конкурентоспроможностi
продукци;
ощнюванш перспектив продажу конкретних виробiв i формуваннi
структури продажiв;
розробленш пропозицiй щодо розвитку виробничого потенщалу пiдприемства;
контролi якостi продукцii; установлены щн на продукцiю; вiдборi продукци при купiвлi через тендери й торги;
атестацii продукци. Конкурентоспроможнють товару е необхiдною, але недостатньою умовою довгострокового виживання й устху тд-приемства. 1ншою такою умовою е ефективнють дiяльностi пщприемства, яка тiсно пов'язана з рентабельнютю продукцii
[4]. . .
Можна видшити основнi напрями дослiджень у сферi
конкурентоспроможностi:
забезпечення конкурентоспроможностi пiдприемства i продукцii на засадах полiпшення науко-во-технiчних параметрiв;
розвиток дизайну, упаковки, подан-ня продукцй у привабливому виглядi на ринку;
мiнiмiзацiя витрат за рахунок зниження щни продукци;
удосконалення обладнання, яке забезпечуе необхщну якiсть i точнють обробки, технологiчних факторiв, що впливають на конкурентоспроможнють.
Ощнювання конкурентоспроможносп грунтуеться на порiвняннi характеристик аналiзованоi продукци з конкретною потребою та виявленш !х вiдповiдностi один одному. Для об'ективного оцiнювання необхiдно використати т самi критерii та показники, якими оперуе споживач, вибираючи товар на ринку.
Розрахунок показника, який дозволяе порiвняти конкурентоспромож-нiсть двох видiв продукци, е дуже
важливим завданням, однак ще бшьш важливим завданням е оцшка абсолютно'1 ринково'1 конкурентоспроможностi, що буде характеризувати
конкурентоспроможнiсть цiеï продукцй порiвняно з усiма конкуруючими видами продукцп. З урахуванням викладеного можна сформувати таку послщовнють дш [9]:
вибiр конкуруючо'1 продукцп для зютавлення;
збiр ринково'1 шформацй; формування еталона для зiставлення;
розрахунок вщносних значень факторiв;
оцiнка вагових коефщенпв параметрiв;
розрахунок iнтегрального
показника абсолютно! ринково! конкурентоспроможностi.
На першому етапi здiйснюеться вибiр конкуруючоï продукцй для зютавлення.
Потсм здiйснюеться збiр шформацй про дослiджувану продукцiю та конкуруючi види продукцй.
Далi провадиться формування еталона зiставлення. Оскiльки дослщжуеться конкурентоспроможнiсть конкретного виду продукцй на конкретному ринку, то й еталонний вид продукцй повинен мати не вигадаш «щеальш» характеристики, а вiдображати позитивш сторони всix видiв продукцй, дшсно представлених на ринку.
Потiм обчислюються вiдноснi зна-чення факторiв, але вже порiвняно з еталонною продукщею.
I тiльки пiсля цього здшснюеться оцiнка вагових коефiцiентiв параметрiв. Пюля проведення оцiнки керiвництвом пiдприемства приймаеться вщповщне управлiнське рiшення, наступний крок до «просування» продукцп на ринки.
Висновки. Отже, лише глибокий аналiз конкурентоспроможносп
продукцп як економiчноi категорй та показника економiчноi дiяльностi надасть можливють тдприемству вирiшити стратегiчне завдання щодо «просування» продукцй на будь-якому вггчизняному ринку. Незважаючи на те що пщ конкурентоспроможнiстю продукцп розумшть комплекс й споживчих i вартюних (цiнових) характеристик, якi визначають й успiх на конкурентному ринку, продукщя е результатом виробничо-господарськоi дiяльностi пiдприемства.
На сьогоднi результати оцшки конкурентоспроможносп продукцй за за-гальною схемою оцшки можуть бути ви-користаш для вибору шляхiв оптимального пiдвищення конкурентоспромож-носп продукцii та конкретного розв'язан-ня ринкових задач. Це сприятиме основним напрямам змщнення конкурентних позицш i самого пiдприемства. Конкурентоспроможнiсть продукцii можна також розглядати i як умшня пiдприемства виготовляти продукцiю у достатнш кiлькостi. На нашу думку, конкурентоспроможнють продукцп е необхщною, але недостатньою умовою довгострокового виживання й устху пiдприемства. 1ншою такою умовою е ефективнють дiяльностi пщприемства, яка тюно пов'язана з рентабельнютю продукцii.
Можна видiлити основнi напрями дослщжень у сферi конкурентоспромож-носп:
розвиток i модернiзацiя дизайну, упаковки, так би мовити «подання продукцй споживачу» у привабливому виглядi на ринку;
iнновацiйний пiдхiд до реклами продукцп;
постшне оновлення продукцп на ос-новi власних розробок та винаходiв, забезпечених патентним захистом, добропорядне та чесне виконання зобов'язань за угодами вщносно термiну
постачання TOBapiB i послуг;
мiнiмiзацiя витрат за рахунок зниження щни продукци;
удосконалення обладнання, яке за-безпечуе необхiдну якiсть i точнiсть об-робки, технологiчних факторiв, що впливають на конкурентоспроможнiсть;
аналiз конкурентоспроможностi продукци слщ починати з ощнки норматив-них параметрiв. Якщо хоча б один i3 них не вщповщае рiвню, установленому чинними нормами i стандартами,
подальша ощнка
конкурентоспроможностi недоцiльна незалежно вiд результат порiвняння з iншими параметрами.
Таким чином, уточнення основних понять щодо ощнки
конкурентоспроможносп продукци, ïï основних елеменпв та чинникiв, ïx характеристика i взаемозв'язок надають можливiсть сформувати та спрямувати конкурентну полггику пщприемства на системнiй основi.
Крiм того, тшьки постiйно пiдвищуючи якiсть продукци, додаючи Ш нових, необxiдниx з урахуванням змши кон'юнктури ринку властивостей i характеристик i забезпечуючи одночасно зниження витрат на виробництво, можна сподiватися на одержання максимального прибутку.
Лггература
1. Балабанова Л.В., Холод В.В. Стратепчне управлшня конкурентоспроможнютю пщприемств. -К.: ВД Професiонал, 2006.
2. Бойчик 1.М. Економiка пщприемства: Навч. поабник. - Вид. 2-ге, доп. i перероб. - К.: Атака, 2006.
3. Дикань В.Л. Обеспечение конкурентной устойчивости предприятия. - Х.: Основа, 1995.
4. Дикань В.Л. Конкурентоспособность и экономическая стабильность
предприятий в промышленно-финансо-вых группах. - Харьков, 1996.
5. Должанський 1.З., Загорна Т.О. Конкурентоспроможнють пщприемства: Навч. поабник. - К.: Центр учбово! лператури, 2006.
6. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство / Пер. с англ. под ред. АН. Романова. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2002.
7. Мартиненко В.П. Стратепя життездатносп пщприемств промисловосп: Навч. поабник. - К.: Центр учбово! лператури, 2006.
8. Наливайко А.П. Теорiя стратеги пщприемства. Сучасний стан та напрям-ки розвитку. - К.: КНЕУ, 2001.
9. Охтень О.О. Ощнка конкурентоспроможносп машинобудiвноi продукци промислового призначення // Держава та регюни. Сер.: Економжа та пiдприемництво. - 2006. - № 6. - С. 307310.
10. Портер М., Майкл Э. Конкуренция: Пер. с англ.: Учеб. пособие. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.
11. Фатхудинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2000.
12. Фокс Д., Грегори Р. Конкурентные преимущества в денежном выражении: Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2000.
