CC BY
9
"OECD data". https://data.oecd.org/ Prasad, E. "Has the dollar lost ground as the dominant international currency?" Cornell University and Brookings Institution, 2019. https://www.brookings.edu/ wp-content/uploads/2019/09/DollarInGlobalFinance. final_.9.20.pdf
Shuba, O. A. "Rezervni valiuty u strukturi svitovoi valiutnoi systemy" [Reserve Currencies in the Structure of the World Monetary System]. Visnyk Kharkivskoho natsion-
alnoho universytetu imeni V. N. Karazina. Seriia «Eko-nomichna», no. 90 (2016): 147-152. The International Monetary Fund. https://www.imf.org The World Bank. https://data.worldbank.org/ Yefymenko, T. I., Yerokhina, S. A., and Bohdan, T. P. Borhova stiikist derzhavnykh finansiv [Debt Sustainability of Public Finances]. Kyiv: DNNU «Akademiia finansovoho upravlinnia», 2014.
УДК 332.3 JEL: R11; R58
УЗАГАЛЬНЕННЯ СВ1ТОВОГО ДОСВ1ДУ ЩОДО ВИКОРИСТАННЯ 1НСТРУМЕНТ1В ПОЗИЦ1ОНУВАННЯ ТЕРИТОР1АЛЬНИХ ГРОМАД
®2020 ПЕРЕПЕЛЮКОВА О. В.
УДК 332.3 JEL: R11; R58
Перепелюкова О. В. Узагальнення CBiTOBoro досвщу щодо використання iHCTpyMeHTiB позицiонування
теpитоpiальних громад
Устатт'1 розглянуто основний жтрументрш позицюнування територ'шльних громад европейських кран. Проаналвовано досвд позицюнування територш з урахуванням процесу децентрал'ваци влади. Визначено, що для тдвищення р'вня позицюнування територ'шльнихгромад використо-вуеться процес брендингу територш. Встановлено, що европейськ кран! в питаннях позицюнування та брендингу сво'1'х територш бшьшу увагу прид'шяють саме бренду мша, виокремлюючи при цьому ряд ключових позицш, за якими кожне з мкт мае вищу пози^ю. Визначено, що для пдви-щення р1вня позицюнування територ'шльнихгромад необхдт розробки та впровадження комплексноi системи заход'в органами мсцевого само-врядування в партнерствi з iншими зацкавленими особами. До таких заход/в належать: розробка стратегирозвитку; виявлення мюцевих переваг та ун'шальних територ'шльних ознак; розробка ефективноi маркетинговое стратеги; розвиток мсцевоi iнфраструктури; поширення осв'ттх про-грам; створення орган/защйних структур з маркетингу; формування партнерств; створення ефективноi iнформащйно-комунмацшноi мережi. Ключов'! слова: територ'шльна громада, позицюнування, европейськ кра:ни, бренд, маркетинговий 'тструментарш. DOI:
Рис.: 1. Б'бл.: 14.
Перепелюкова Олена Васил'юна - кандидат економ'мних наук, науковий ствроб'тник 1нституту економко-правових дотджень НАН Украни (бульв. Тараса Шевченка, 60, Кив, 01032, Украна) E-mail: lena.perepelukova@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0385-4047
УДК 332.3 JEL: R11; R58
Перепелюкова Е. В. Обобщение мирового опыта использования инструментов позиционирования территориальных общин
В статье рассмотрен основной инструментарий позиционирования территориальных общин европейских стран. Проанализирован опыт позиционирования территорий с учетом процесса децентрализации власти. Определено, что для повышения уровня позиционирования территориальных общин используется процесс брендинга территорий. Установлено, что европейские стране в вопросах позиционирования и брендинга своих территорий большее внимание уделяют именно бренду города, выделяя при этом ряд ключевых позиций, по которым каждый из городов имеет высокую позицию. Определено, что для повышения уровня позиционирования территориальных общин необходимы разработка и внедрение комплексной системы мероприятий органами местного самоуправления в партнерстве с другими заинтересованными лицами. К таким мероприятиям относятся: разработка стратегии развития; выявление местных преимуществ и уникальных территориальных признаков; разработка эффективной маркетинговой стратегии; развитие местной инфраструктуры; распространение образовательных программ; создание организационных структур по маркетингу; формирование партнерств; создание эффективной информационно-коммуникационной сети. Ключевые слова: территориальная община, позиционирование, европейские страны, бренд, маркетинговый инструментарий. Рис.: 1. Библ.: 14.
Перепелюкова Елена Васильевна - кандидат экономических наук, научный сотрудник Института экономико-правовых исследований НАН Украины (бульв. Тараса Шевченко, 60, Киев, 01032, Украина) E-mail: lena.perepelukova@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0385-4047
UDC 332.3 JEL: R11; R58
Perepeliukova O. V. Generalization of the World Experience in Using the Instruments for Territorial Community Positioning
The article considers the main instrumentarium for positioning the territorial communities of European countries. The experience in positioning of the territories is analyzed taking into account the process of decentralization of power. It is defined that the process of the territories' branding is used to improve the level of territorial communities positioning. It is determined that European countries pay more attention especially to the brand of city in terms of positioning and branding of their territories, while allocating a number of key positions in which each of the cities holds a high place. It is defined that in order to improve the level of territorial communities positioning, it is necessary to develop and implement a complex system of activities by local government bodies in partnership with other stakeholders. Such activities include: elaborating a development strategy; identifying the local advantages and unique territorial features; developing
an efficient marketing strategy; developing local infrastructure; spreading the educational programs; creating organizational structures of marketing; forming partnerships; creating an efficient information-communication network.
Keywords: territorial community, positioning, European countries, brand, marketing instrumentarium. Fig.: 1. Bibl.: 14.
Perepeliukova Olena V. - PhD (Economics), Research Associate of the Institute of Economic and Legal Research of NAS of Ukraine (60 Tarasa Shevchenka Blvd.,
Kyiv, 01032, Ukraine)
E-mail: lena.perepelukova@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0385-4047
ГлобалГзацшш процеси, що вГдбуваються у свГто-вш економщ, не ильки сприяють трансформа-цГ! традицшних закономiрностей у мшцевому, державному розвитку, а й впливають на формування та перетворення способу мислення, життя суспГль-ства в щлому. Глобалiзацiя свГтово! економки поси-люе роль громад в економiчному розвитку як локаль-них територш, так i кра!ни. Укра!нське суспiльство вже усвГдомлюе, що розвиток держави залежить вГд умов, можливостей i зацiкавленостi окремо взятого громадянина та громади в мкцевому розвитку. Задля самостшного забезпечення свое! спроможност те-риторiальнi громади мають перетворитися iз об'екта управлшня на його суб'ект.
Перехiд вГд централiзованого до децентралГзо-ваного управлшня, практична реалiзацiя принципу «повсюдностi» мшцевого самоврядування вимагае вiд лiдерiв громад шшого рiвня вiдповiдальностi за розвиток. Йдеться про те, що територiальнi громади повинш самостiйно вiдповiдати за процес плануван-ня свого розвитку, досягнення поставлених щлей, економiчне майбутне територГ! та добробут 11 насе-лення. Однiею iз ключових позицш у даному напряму е аналiз позицiонування тiеi' чи iншоi громади вГднос-но iнших громад та регюну в ц1лому, що обумовлюе актуальнють обраного дослiдження.
Проблемою визначення шструментарго забезпечення процесу позицюнування територГ!, регiону, громади займались таи вчеш та дослiдники, як: Амь тан В. Н., Дубницький В. I., Мартов С. 6, Михайлен-ко О. Г., Окландер М. А., Ромат 6. В., Старостша А. О., Фшагша О. В., а також К. Асплунд, Ф. Котлер, I. Рейн, Д. Хайдер, А. Шромнк та шшГ Проте на цей час бага-то аспекпв дано! проблематики потребуе подальших дослГджень та аналiзування.
Метою статп е узагальнення свiтового досвiду щодо використання iнструментiв позицiонування те-риторiальних громад.
Поняття позицiонування з точки зору марке-тингово! концепцГ! являе собою завдання визначення мюця (позицй) нового товару (послуги) у свГдомосп споживача. Розробка маркетингового позицюнуван-ня - це дiяльнiсть, спрямована на особливе представ-лення споживачевi товару, який вирiзняеться вiд кон-куренпв. Стосовно регiонального та територiального рiвнiв - це визначення позицГ! пе! чи iншоi громади у свГдомосп споживача. Одним iз iнструментiв ство-рення позицГ! територiальноi громади або регюну е
процес «брендування», тобто створення позитивного бренду. У робот Нацюнального iнституту стратепч-них дослГджень «Механiзми формування регюналь-них прюритепв розвитку» [1] визначено, що «брендування» територш е вагомим чинником, що позитивно впливае на регюнальний розвиток. Зокрема, саме завдяки «бренду» пе! чи шшо! територГ! залуча-ються туристи, формуеться внутршня, регюнальна iндустрiя розваг, мiсцевих промислГв, розвиваеться сфера послуг. Це позитивно позначаеться на фор-муваннi «точок економiчного зростання», створеннi нових робочих мюць та зростаннi всiх форм еконо-мiчноi активностi на мюцевому, регiональному рiвнi.
Aналiз практики застосування концепцГ! те-риторiального брендингу в процеа розвитку територiй Укра!ни дозволив виявити низку проблем, а саме:
+ брак розумiння в керiвникiв територiальних громад важливост розробки та реалГзацГ! програм створення та просування брендГв громади. Програми створення брендГв вима-гають кроштко! попередньо! роботи з вияв-лення сильних Г слабких сторш, конкурент-них переваг територГально! громади, обгрун-тування стратеги и позицГонування порГвняно з конкуруючими громадами та територГями; + нестача коштГв на розвиток брендингу громади. Кошти необхГдш не лише на просування бренду, а й на утримання територГальних мар-кетингових агентств, якГ могли б оргашзову-вати та координувати роботу стейкхолдерГв територГ!, зацГкавлених у и просуваннГ (бГз-нес-товариств, оргашзацш некомерцГйного сектора, простих мешканцГв мГста Г т. п.); + вГдсутшсть зрозумГлих Г апробованих меха-нГзмГв управлГння брендом громади, а також методик оцГнки ефективностГ витрат на брен-динг громади. бвропейськ краМ у питаннях позицГонування та брендингу сво'!х територш бГльшу увагу придГляють саме бренду мГста, виокремлюючи при цьому ряд ключових по-зицГй, за якими кожне з мГст мае вищу пози-цГю, тобто суттево вГдрГзняеться вГд Гнших.
Наприклад, з метою ефективного позицГонування мют польсью експерти часто використовують «пГрамГду ГдентичностГ» - Гнструмент, що визначае таи базовГ параметри бренду (рис. 1):
+ обГцянка бренду, тобто яку користь отриму-
ють споживачГ вГд бренду; + позицГонування бренду, що характеризуе ба-жане сприйняття бренду цГльовою аудиторГею; + особистГсть бренду, тобто притаманшсть
бренду людських рис; + атрибутика бренду, що характеризуе особливГ риси, якГ притаманнГ мГсту та лежать в основГ бренду [2].
Рис. 1. ^рамща iдентичностi бренду мiста
Як видно з наведеного рис. 1, в основГ бренду мГста лежать характернГ та унГкальнГ риси, якими воно вГдрГзняеться вГд конкурентГв («генотип мГста»). РозподГл на такГ риси пояснюеться аналГзом його по-тенщалу, виокремленням його особливостей Г мож-ливостей щодо розвитку в рГзних сферах (культурнш, освГтГ, науцГ, в бГзнесГ, спортГ та Гн.). Для формування позитивного ГмГджу, при збереженнГ його культурних та Гсторичних особливостей, доцГльним е вивчення штори мГста, його розвитку, культурного становища -заради ГдентифГкацГ! мГста та людини, збереження цих особливостей у брендГ мГста поряд Гз розвитком та ГнновацГями.
Наступним етапом при визначенш Гдентич-ностГ бренду мГста е вираження бренду через людськГ риси, що називаеться персонГфГкацГ-ею. При цьому слГд найдокладнГше описати цю лю-дину: !! вГк, стать, професГю, вигляд, риси характеру, поведГнку, стиль життя, де живе, яке мае хобГ тощо. Таким чином отримуемо емоцшний образ мГста, його характерш риси, яю важко було б визначити шшим способом.
ПорГвнюючи особливостГ формування полГтики розвитку окремого регГону з використанням маркетингу та пГдходи до розробки маркетингових заходГв з метою сприяння розвитку територГально! громади, можемо стверджувати, що Гснуе певна вГдмГннГсть та схожГсть мГж цими двома видами маркетингу.
Досв^ Франци. Якщо розглядати досвГд Фран-цГ!, то слГд звернути увагу те, що однГею з головних спецГалГзацГй регГонГв е туризм. Тому для шдвищення
рГвня позицГонування регГонГв впроваджено полГти-ку ГнформатизацГ! за допомогою найрГзноманГтнГших способГв та техшчних засобГв. Ця полГтика, по-перше, реалГзована на основГ використання рГзноманГтних ГнформацГйних стендГв, з безкоштовною необхГдною ГнформацГею рГзними мовами [4; 5]. По-друге, май-же весь громадський персонал володГе Гноземними мовами та готовий допомогти при необхГдностГ. Потрете, в кожному мши знаходяться «офГси туризму». У таких закладах кожен турист може знайти шфор-мацГю про мГсто, безкоштовно отримати консультацГ! фахГвцГв, карти територГ! та Гншу ГнформацГю. Така практика давно використовуеться у свт. В Укра!ни ж така тенденцГя, на жаль, не розвинена.
Досв^ Польщi. У ПольщГ для шдвищення Гмь джу мГста часто використовуються рГзнГ конкурси. Так, одними з найвГдомГших е подГ! Малопольсько-го та ПГдкарпатського регГонГв, де проводиться конкурс регГонального Туристичного СувенГру, органГ-заторами якого е Польська Туристична ОрганГзацГя, «Туристичний ВГсник» Г Малопольска Туристична органГзацГя. 1дея конкурсу полягае в пошуку та попу-ляризацГ! яскравих та ефектних сувенГрГв, якГ харак-теризують рГзнГ туристичнГ мГста ПольщГ. Конкурс складаеться з трьох номГнацГй: вироби, якГ характе-ризують регГон, мГсцевГсть або фольклор; артистичнГ вироби з регюнальним мотивом; а також оригшальш мГсцевГ кулГнарнГ страви. Такий конкурс формуе по-пуляризацГю сувенГрГв, якГ створюють ГмГдж кра!ни у свГтГ, Г вш найбГльше користуються попитом серед туристГв [2; 3; 10].
У брендингу польських мкт також використо-вують Гнструмент опитування респондентГв. Це набГр запитань, якГ бренд нГбито ставить сам собГ: Яким е мое походження? (корГння, ГсторГя, спадщина); Що я вмГю робити? (поле компетенци); Чим я вГдрГзняюся? (унГкальнГ риси порГвняно з конкурентами) та Гнше.
Досвiд Чехи. ГлобалГзацГя мае вплив на загаль-ний соцГально-економГчний Г культурний розвиток регюшв, виокремлюючи розбГжностГ мГж успГшними та менш успГшними мГстами. У ЧехГ! велика увага при позицГонуваннГ мГст придГляеться маркетингу тери-торГ!, формуванню та просуванню в ГнформацГйному просторГ свого ушкального бренду, очГкуючи, що це пГдвищить !х конкурентоспроможнГсть. Основними завданнями брендингу територГй у даному випадку стае збГльшення привабливостГ мГста для всГе! цГ-льово! аудиторГ!, покращення управлГння всГма про-цесами для пГдвищення соцГально-економГчного та культурного рГвня територГ!. Основним брендом ЧехГе, звичайно, став логотип мГста Праги, але першим мГським брендом у Чехи було визнано бренд мГста Злш у 1995 рощ. Логотип мГста було створено на замовлення мкько! ради. Для розвитку брендингу в мкп також було розроблено фГрмовий стиль для систем мГсько! навГгацГ!, мГсько! полГцГ!, суспГльного транспорту, державних служб, що вказуе на комп-
лексний тдмд щодо стратегiчного розвитку бренда мкта. I хоча така стратега не знайшла широкого за-стосування, залишившись на стади створення лого-типiв, проте такий пiдхiд щодо створення брендингу в майбутньому дозволив розвинути чеський дизайн i мкьку айдентику, що й стало в подальшому вiзитною карткою Чехи [9].
Стратега розвитку чеського бренду мшта Брно, як i iнших мшт Чехи, складаеться з двох рiвнiв, якi до-повнюють один одного. На першому рiвнi брендингу основш завдання покладено на створення сприятли-вих умов для функцiонування мунщипальних систем, задля пiдвищення якостi обслуговування та надання послуг населенню. До таких основних напрямiв вк-несено тдвищення iнфраструктурного забезпечення через покращення покриття дорiг, житлового фонду, енергетично! сфери, соцiально-медичного обслуговування населення, вирiшення питання реалiзацГi продукци, здшснення заходiв у сферi освiти, науки та культури. Багато уваги придкяеться питанням еко-логiчного туризму та еколопчнш безпецi. На другому рiвнi забезпечуеться покращення взаемовiдносин усередиш iнституцiй, сусп1льства, зовнiшньому се-редовищi в питаннях економiко-соцiального розвитку. Осккьки цi компоненти мають вагомий вплив на загальний соцiально-економiчний розвиток мкта, тому необхiдним е запровадження заходiв з розвитку стратегiчних напрямiв щодо брендингу мiста. Загаль-на стратепя мкта Брно включае п'ять прюритетних напрямiв: iмiдж та зовшшш (внутрiшнi) вiдносини, економiчний розвиток, яшсть життя населення, до-слiдження, розвиток та шноваци, освiта. Усi напрями розвитку шфраструктури спрямованi на досягнення сумшносп та вiдповiдностi европейським нормам як на нацюнальному, так i на регiональному, мiсцевому рiвнях (впровадження технопаркiв, розвиток науко-емних виробництв, в^дкрийсть до свiтовоi сп1льноти). Основним напрямом бренду мшта е те, що воно пози-цiонуе себе як ункальне та найкраще мшце порiвняно з iншими мiстами Чех1. Стратепя брендингу мiста спрямована на позицюнування Брно як европейсько-го мшта мiжнародного значення, яке мае в собi розви-ненi культурш, iнновацiйнi, соцiальнi проекти, спря-моваш на задоволення потреб сусп1льства. [6; 8; 9].
Основними складовими розвитку бренду мшта е позицiонування та iмiдж мiста, якi видкя-ють його серед шших мiст Чехи. Створений iмiдж мiста включае в себе поеднання кторичного розвитку та сприйняття культурних подш з елемен-тами сучасного розвитку, динамiзмом подш, в^дкри-тостi та iнновативностi. Правильно обраний iмiдж дозволяе налагодити як зовшшш, так i внутрiшнi контакти, що в щлому сприяе отриманню позитивного результату для мкта.
Наступною европейською крашою, досвiд яко! доц1льно використати щодо створення бренду мкта,
е Словаччина. Мiсто Кошице е прикладом успiшного постсоцiалiстичного iндустрiального мiста, яке на-разi позицюнуеться як гостинне мiсце для жителiв та гостей, мiсто креативних розробок та шновацш в будь-якiй сферi [9].
Процес розвитку Словаччини починаеться з 1989 р., коли кра!на перейшла до ринково! економiки та прагнула стати членом бвропейського Союзу. Таи перетворення спонукали владу до змши норматив-но-законодавчо! бази, створення нових в^дпов^дних iнституцiйних умов, як були б соцiально оршнтова-ними [9].
Специфшою брендингу мiст Словаччини е проблема словацьких циган. У мши е циганський табiр, де проживае 6-7 тис. людей, де через не-гативш насл^ки !х життя (наркотики, злочиннiсть) к-нуе негативний образ мiста, що вiдлякуе iнвесторiв та туристiв. З ще! причини створення позитивного iмi-джу та бренду мiста не в^дпов1дае враженню, яке складаеться в суспiльствi та у туристш, оск1льки пробле-ми, якi вторично склалися, та !х висвiтлення в засобах масово! iнформацГi сприяють попршенню iмiджу мк-та. Тому для виршення цш! проблеми керiвництвом краши та мiста Кошице було розроблено довгостро-ковий план щодо розвитку мкта з урахуванням кто-рико-суспкьних особливостей розвитку [9; 14].
Досв^д Угорщини. Розвиток i позицюнуван-ня мкта Дебрецен було спрямовано на створення та впровадження маркетингово! стратеги мкта, яка мiстила три етапи. Перший етап включав теоретичне шдгрунтя щодо можливостей та потенщалу розвитку мкта, розробку напрямiв щодо його розвитку. На цьому етат було розроблено регюнальний туристич-ний план розвитку мкта Дебрецен (1997 р.) [9], по-тiм було розроблено концепщю економiчного розвитку мкта (2000 р.) пiсля впровадження економiчноi стратеги; наступним кроком була концепщя розвитку туризму та програма розвитку самого мкта (2001 р). Щ два напрями визначали можливоси мiста, ви-окремлювали слабкi та сильш сторони, потенцiал та загрози. Аналiз внутрiшнього середовища дозволив виявити роль мкта як регiонального центру, освйнш потенцiал якого формуеться на основi Унiверситету Дебрецена; соцiальний розвиток бкьш ефективний також через наявнкть аеропорту, що спрошуе турис-тичний бiзнес. До слабких сторiн у розвитку мкта можна вiднести низьку шдприемницьку iнiцiативу, вiддаленiсть освiти та економжи. У 1990-тi рр. шфра-структура була слабка та нерозвинена, що перешко-джало ефективному економiчному розвитку, також давався взнаки низький освггнш потенщал - через вiдсутнiсть в Ушверситет економiчних та юридич-них спещальностей. Проте нинi цi слабкi сторони пе-ретворилися на сильнi, осюльки керiвництвом було розроблено стратегiю щодо розвитку даних напря-м1в, що сприяло розвитку шфраструктури та освй-
нього потенцГалу та стало вГзитною карткою мГста. У 1990-х рр.. Дебрецен вважався комерцшним центром поблизу РумунГ!, проте ситуацГя змГнилася, Г сьогоднГ така зовнГшня дГяльнГсть скорГше е загро-зою, шж сильною стороною [9].
Важливим напрямом щодо розвитку мкта було обрано туристичну сферу, яка включала розви-ток галузей, пов'язаних зГ здоров'ям, осшльки природно-клГматичнГ умови сприяли розвитку ще! сфери. У цей перГод великого розвитку здобули сфе-ри культурного та оздоровчого туризму, фГтнес-про-грам, конференцГ! у сферГ здорового способу життя. У маркетинговому планГ було розроблено напрями щодо залучення ГнвесторГв, розвитку продовольчого ринку в цьому напряму, осшльки ця сфера за еконо-мГчним змГстом мала високий рГвень додано! вартос-тГ, що сприяе ц привабливостГ для ГнвесторГв [9].
Другий етап включав в себе розробку нових продуктГв, якГ здатнГ надати найбГльшГ здобутки те-риторГ!. Для цього влада та пГдприемцГ розробили чотири напрями розвитку, а саме: гарантування не-обхГдно! Гнфраструктури для розвитку бГзнесу, ство-рення ГнституцГйного забезпечення, участь у рГзно-манГтних культурних програмах, необхГдна забудова навколишнього середовища, яка б сприяла розвитку туризму та сфери здоров'я. Для впровадження цих заходГв мГсцевими органами влади було розвине-но сферу освГти, за рахунок мунщипального шдпо-рядкування будГвель та споруд, необхГдних для цих цГлей. Було створено факультети економжи, права, здоров'я та фГзичного виховання, побудовано гурто-житки. Багато уваги придГлялося розвитку освГтньо-го потенцГалу, який було спрямовано на створення належних умов щодо залучення Гноземних громадян, а саме, до УнГверситету було запрошено вГдповГдний професорсько-викладацький склад, розпочато на-вчання англГйською мовою в бГльшостГ факультетГв, для европейського розвитку сфери туризму та вГдпо-чинку. Така орГентацш на шоземних громадян спри-яла збГльшенню туристичного потоку ГноземцГв, що шдвищило розвиток та ГмГдж мГста [9].
Також важлива увага придГлялася культурному розвитку суспГльства, якГ включали культурнГ, комер-цГйнГ, спортивнГ заходи за рГзним строком проведення.
ВИСНОВКИ
Таким чином, европейський досвГд щодо пози-цГонування територГй дозволяе виокремити основнГ групи напрямГв щодо визначення ефективного по-зицюнування бренду. Для Укра!ни доцГльним буде використання досвГду декГлькох кра!н одночасно, оскГльки рГзноманГтнГсть територГального устрою з урахуванням його традицГй та специфки е досить великою. Тому шструменти брендингу для захГдних ре-гГонГв повиннГ рГзнитися з Гнструментами, якГ доцГль-но використовувати у схГдних Г центральних регГо-
нах. Запровадження шструменпв щодо шдвищення бренду територГ! чи громади е важливим напрямом полiтики органiв мкцевого самоврядування, яке повинно реалiзовуватись у спiвпрацi з приватним i гро-мадським секторами, та мати на мета пiдвищення рГв-ня конкурентоспроможност та привабливостi певно! територiальноï громади. Така полiтика сприятиме шдвищенню загального рiвня якостi життя населен-ня на основi розробки та впровадження сощально-економiчних, культурних програм i заходiв на основi маркетингового шдходу.
Таким чином, можна зробити висновок, що бренд територи, ïï iмiдж являе собою емоцiйну складову уявлення сустльства про ту чи шшу територiю. Вiн вiдображае особливост та характеристики, якi притаманш саме цiй територи або мкту, сусп1льне визнання тощо. Через таи якост форму-еться попит у суспiльствi на це мiсто. Бiльшi успiшнi бренди вказують на динамiчнiсть, розвиток територГ!, спонукають до уявлення про розвиток даного мк-та в майбутньому, його потенщалу. Регюнальний або територiальний бренд бкьш орiентований на вплив на зовншне середовище, при цьому позицiонування територiальноï громади сво!х конкурентних переваг вкносно Гнших громад створюе власний Гмгдж. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Мехашзми формування регiональних прюрите™
розвитку: аналiт. доп. / за ред. С. О. Бто!. Ки!в : Н1СД, 2013. 88 с. URL: https://niss.gov.ua/sites/default/ files/2014-01/reg_priorutetu.pdf
2. Strategia Marki Gdansk do 2013 roku. URL: https://www.
gdansk.pl/download/2014-03/52157.pdf
3. Lendrevie J., Lévy J., Lindon D. Mercator. Théorie et pra-
tique du marketing. 7 éd. : Dalloz, 2005. 513 p.
4. Martin J.-C. Le guide de la communication. Marabout,
1999. 350 p.
5. Semprini A. Le marketing de la marque. Approche sé-
miotique. Liaisons, 1992. 195 p.
6. Чугунова Г. Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии. URL: http://textarchive.ru/c-1944349-pall.html
7. Окландер М. Методика розрахунку ефективност теритсрального маркетингу. Всник УкранськоÏ АкадемИ державного управл\ння при npe3udeHmoei Украни. 2002. № 1. С. 86-91.
8. Calendrier des manifestations en Bourgogne. Comité Régional du Tourisme de Bourgogne, 2006.
9. Брендинг мiст: досвщ кра!н Вишеградсько! групи для Укра!ни / за загальною ред. О. I. Соскша. Ки!в : Вид-во «1нститут трансформацп сустльства», 2011. 80 с.
10. Marka Warszawa: tozsamosC, wartosci, nowa narracja. Wydawca : Miasto Stoleczne Warszawa, 2013. 28 S.
11. Strategia Zarz^dzania Mark^ tódz na lata 2010-2016 / DEMO Effective Launching. 128 S. URL: https://uml. lodz.pl/files/public/dla_biznesu/kreatywna/strategia_ zarzadzania_marka_lodz_na_lata2010-2016.pdf
12. Wybrane zalozenia Strategii Promocji Marki Poznan. URL: http://www.poznan.pi/mim/promocja/strategia--promocji-markipoznan
13. Przewodnik po Strategii Promocji Katowic. 2012. 40 S. URL: https://www.katowice.eu/Documents/Przewod-nik%20po%20Strategii%20Promocji%20Katowic.pdf
14. Досвщ реформ в Словаччиш - дорожня карта для Украши. URL: http://icps.com.ua/dosvid-reform-v-siovachchyni---dorozhnya-karta-diya-ukrayiny/
REFERENCES
Brendynh mist: dosvid krain Vyshehradskoi hrupy dlia Ukrainy [Bridge Branding: Vyshehrad Group Country Experience for Ukraine]. Kyiv: Vyd-vo «Instytut trans-formatsii suspilstva», 2011.
Calendrier des manifestations en Bourgogne. Comite Re-gionai du Tourisme de Bourgogne, 200б.
Chugunova, G. "Brending v ekonomike: kontseptsii, meto-diki, tekhnologii" [Branding in the Economy: Concepts, Techniques, Technologies]. http://textarchive.ru/c-1944349-pall.html
"Dosvid reform v Siovachchyni - dorozhnia karta diia Ukrainy" [The Experience of Reform in Slovakia is a Road Map for Ukraine]. http://icps.com.ua/dosvid-re-form-v-siovachchyni---dorozhnya-karta-diya-ukrayiny/
Lendrevie, J., Levy, J., and Lindon, D. Mercator. Theorie et pratique du marketing. Daiioz, 2005.
Marka Warszawa: tozsamosc, wartosci, nowa narracja.
Wydawca: Miasto Stoleczne Warszawa, 2013. Martin, J.-C. Le guide de la communication. Marabout, 1999. Mekhanizmy formuvannia rehionalnykh priorytetiv roz-vytku: analitychna dopovid [Mechanisms of Formation of Regional Development Priorities: an Analytical Report]. Kyiv: NISD, 2013. Oklander, M. "Metodyka rozrakhunku efektyvnosti tery-torialnoho marketynhu" [Methods of Calculating the Effectiveness of Territorial Marketing]. Visnyk Ukrains-koi Akademii derzhavnoho upravlinnia pry Prezydentovi Ukrainy, no. 1 (2002): 86-91. "Przewodnik po Strategii Promocji Katowic. 2012". https:// www.katowice.eu/Documents/Przewodnik%20 po%20Strategii%20Promocji%20Katowic.pdf "Strategia Marki Gdansk do 2013 roku". https://www.gdan-
sk.pl/download/2014-03/52157.pdf "Strategia Zarzadzania Marka Lodz na lata 2010-2016". DEMO Effective Launching. https://uml.lodz.pl/files/ public/dla_biznesu/kreatywna/strategia_zarzadza-nia_marka_lodz_na_lata2010-2016.pdf Semprini, A. Le marketing de la marque. Approche semio-
tique. Liaisons, 1992. "Wybrane zalozenia Strategii Promocji Marki Poznan". http://www.poznan.pl/mim/promocja/strategia-pro-mocji-markipoznan
УДК 368.075.8:351.863:658/620.9 JEL: L95; P18; Q47
СТРУКТУРЫ ТРАНСФОРМАЦН СВРОПЕЙСЬКОГО РИНКУ ПРИРОДНОГО ГАЗУ В КОНТЕКСТ1 ЕНЕРГЕТИЧНО1БЕЗПЕКИ
®2020 МУХ1Н В. В., ПИСЬМЕННА У. £., ЛАПКО О. О.
УДК 368.075.8:351.863:658/620.9 JEL: L95; P18; Q47
MyxiH В. В., Письменна У. €., Лапко О. О. Структуры трансформацп свропейського ринку природного газу
в контекст енергетично!' безпеки
Розглянуто eKOHOMiHHi аспекти розвитку mopzmi природным газом та узагальнено стратегiчнi напрями формування модел'> единого енерге-тичного ринку в £С. Об(рунтовано необхiднiсть створення сильно! системи енергетичноi безпеки крашами £С i шляхи врегулювання проблемних питань диверсиф'шаци поставок природного газу. Розглянуто перспективи 'мплементаци втчизняних законодавчих акт'в у европейське зако-нодавство щодо проведення полтики енергетичноi безпеки £С. Основними напрямами досягнення цього е мiжнароднi угоди та використання ринковихметод'в у поеднант з регулятивною методологiею. Особливу увагу прид'шено формуванню спещал'вованих iнституцiй у галузi енерге-тики. Розглянуто теоретичн та практичн питання структурних трансформацш европейського ринку природного газу та пов'язаних iз ними аспектв енергетичноi безпеки. Об(рунтовано мехашзми формування цни на газ для р'вних учаснит газового ринку. niдкреслено необхiднiсть створення в УкраЫ мiжрегiонального газового хаба, який забезпечить розвиток сучасних iнструментв мiжрегiональноiторг'влi природним газом i дозволить розвивати систему тдземних газових сховищ Укра/ни. Останне мае важливе значення для зосередження на ii територИзначних обсягiв товарного природного газу, що е запорукою довгостроково: енергетичноi безпеки. Створення на територИ Укра/ни умов для формування лШдного, конкурентного та л'берал'вованого ринку природного газу посилить мехашзми захисту национальноiгазовоi шфраструктури. Змни технолог'ш, ринковоiкон'юнктури та засад колективного регулювання дозволяють припустити появу динамiчноiсистеми використання рзних механiзмiв цЫоутворення в рег'юнах та на нацональних ринках газу.
Кпючов'1 слова: енергетична безпека, единий енергетичний ринок, структуры! трансформацП, природний газ. DOI:
Б'бл.: 11.
MyxiH Володимир Васильович -здобувач, Нацональний 'нститут стратегiчних досл'джень (вул. Пирогова, 7а, Кшв, 01030, Украна) E-mail: n2307a@gmail.com
Письменна Уляна ЕвгенП'вна - кандидат економiчних наук, старший науковий ствробтник сектора прогнозування розвитку паливно-енергетич-ного комплексу 1нституту економки та прогнозування НАН Украши (вул. Панаса Мирного, 26, Кшв, 01011, Украна) E-mail: uliamyxa@ukr.net
Лапко Олена Олександрiвна - доктор економiчних наук, професор, зав'дувачка кафедри фнанав та облку М'жнародного утверситету фшанав (просп. Перемоги, 37, Кию, 03056, Украна), професор кафедри економки i тдприемництва Нацонального техн'нного утверситету Украши «Кшв-ський полтехн'нний 'нститут 'тен 1горя йкорського» (просп. Перемоги, 37, Кшв, 03056, Украна) E-mail: lapkoelena2711@gmail.com
