CC BY
0
ОБНОВЛЕНИЕ ПОДПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ
МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ
Б.Н. Герасимов, д-р экон. наук, профессор Самарский университет государственного управления «Международный институт рынка» (Россия, г. Самара)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-8-49-56
Аннотация. Исследование атрибутов нормативного состояния подпроцессов управления в экономических системах позволяют определить слабые и перспективные звенья для последующего их реформирования. Построение атрибутов подпроцесса управления эффективностью маркетинга организации на нормативном уровне позволило выявить проблемы и точки развития в реализации маркетинга на практике. Для устранения выявленных проблем были разработаны предложения по улучшению реализации отдельных атрибутов функционирования процесса управления маркетингом. Изменения касаются обновления ресурсных атрибутов деятельности выбранного подпроцесса управления организации. Повышение эффективности маркетинга поможет потребителям усилить востребованность оказания медицинских услуг и, как следствие, окажет положительное влияние на экономические показатели деятельности данной организации.
Ключевые слова: управление, организация, атрибуты подпроцесса, эффективность, маркетинг, проблемы, предложения, показатели.
В настоящее время число постиндустриальных обществ в мире растёт, а индустриальных и доиндустриальных - снижается, что является долгосрочной тенденцией мировой экономики. Развитию инновационной деятельности в России в последние годы также уделяется большое внимание. При этом управление эффективностью деятельности становится одной из ключевых функций как процессного, так и проектного проектирования объектов управления, основным средством достижения и поддержания конкурентоспособности любой экономический системы [1, 12].
Обеспечение устойчивого и гармоничного развития экономических систем типа «организация» путем применения современных систем управления на основе управления эффективностью является одним из основных инструментов преодоления кризиса в экономике и занятия прочных позиций в рыночной среде. Внимание к процессу управления эффективностью связано с тем, что эффективность, наряду с ценой, гарантиями, сроками поставки и сервисом является наиболее весомым слагаемым конкурентоспособности продук-
ции и услуг в социальной и экономической среде [2, 13]. Результативность реализации маркетинга должно гарантировать их востребованность товаров на основе их обязательной сертификации, контролируемой государственными органами.
Сервисная сфера играет в последние десятилетия все более значимую роль в экономической и социальной среде. Предоставление и потребление услуг в большинстве стран имеет устойчивую тенденцию к росту, увеличивается число сервисных организаций, расширяется спектр предложений. В основе этого достаточно сформировавшегося к настоящему времени научного направления лежит предпосылка о специфичности услуги как продукта деятельности организации, что определяет необходимость адаптации традиционных управленческих концепций к особенностям сервисной деятельности [11, 16].
Процессное управление приходит на смену и проектному подходу, который считается менее перспективным. Дальнейшее использование процессных инструментов в сфере услуг является актуальнейшей задачей современной науки управления, призванной совместно с
остальными науками искать наиболее эффективные формы общественного и личностного развития [14, 15].
Управление эффективностью маркетинга организации - это деятельность, связанная с удовлетворения потребностей клиентов и достижения их конкурентных преимуществ [7].
Подпроцесс управления эффективностью маркетинга организации - это деятельность, направленная на улучшение эффективности процессов предоставления услуг путем стандартизации, автоматизации и оптимизации.
Нормативное состояние подпроцесса управления организации - это эталонное представление содержание всех атрибутов заданной части операционной деятельности, которое необходимо для его качественного и эффективного выполнения в любой организации. Характеристики атрибутов подпроцесса управления при этом
должна соответствовать самому высокому уровню их содержания для последующей полноценной реализации. Такое содержание атрибутов нужно для понимания современного уровня наполнения содержания заданного подпроцесса управления, к которому нужно стремиться любой современной организации в рамках процессной деятельности [8].
С нормативными характеристиками будет сравниваться существующие состояния атрибутов данного подпроцесса в выбранной организации для поиска недостатков или точек развития для выработки инновационных предложений [5]. Полезный материал предполагает наличие в нем характеристик всех или большинства атрибутов заданного подпроцесса управления. Содержание нормативного состояния атрибутов подпроцесса управления эффективностью маркетингом организации по работе [6] представлено в таблице 1.
Таблица 1. Содержание нормативного состояния атрибутов подпроцесса управления эффективностью маркетинга организации_
Наименование атрибута ПУ Определение
Вход Потребность в применении процессного подхода для повышения уровня управления эффективностью маркетинга в рамках операционной деятельности организации
Преобразования входа в выход Разработка программы повышения эффективности маркетинга, сбор информации о факторах влияния на результативность маркетинга, выбор показателей оценки эффективности маркетинга, нормирование показателей оценки эффективности маркетинга, выработка комплекса управленческих решений для влияния на эффективность маркетинга, организация деятельности по оказанию услуг, анализ показателей оценки эффективности маркетинга, внесение изменений в деятельность по оказанию услуг
Выход Удовлетворенность уровнем эффективности маркетинга в продвижения услуг потребителю, формируемых в рамках деятельности организации
Материальные ресурсы Медицинские инструменты и оборудование, препараты и средства, материалы для процедур и лечения (медикаменты, антибактериальные средства и др.), средства гигиены и дезинфекции, строительные и отделочные материалы для обновления помещений, мебель и текстиль для комфорта пациентов, расходные материалы (шприцы, перчатки, маски и т.д.), упаковочный материал для средств и препаратов
Информационные ресурсы Медицинская документация, электронная база данных пациентов, статистическая отчетность и аналитика, инструкции по применению препаратов, справочные материалы отрасли, рекламные материалы и презентации, стандарты по безопасности и качеству
Методические ресурсы Протоколы и алгоритмы проведения процедур, инструкции по осуществлению медицинских операций, технологические карты лечебных услуг, руководства по техническому обслуживанию оборудования, методики диагностики и терапии, инструкции по работе с клиентами и учетом их потребностей
Трудовые ресурсы Специалисты по управлению эффективностью, аналитики, экономисты и эксперты, врачи и медицинские работники, косметологи и специалисты по уходу за кожей, специалисты по информационным технологиям
Технические ресурсы Электронные сервисы для онлайн записи клиентов, сайт организации с операциями о услугах и акциях, сервисы телемедицины для консультаций и дистанционного наблюде-
Наименование атрибута ПУ Определение
ния, системы электронного документооборота, системы видеонаблюдения и безопасности
Правовые ресурсы Положения и инструкции по управлению эффективностью маркетинга, лицензии на медицинскую деятельность, соглашения с поставщиками услуг и материалов, контракты с персоналом организации, договоры с клиентами на предоставление услуг, соглашения о конфиденциальности с пациентом, нормативные акты и законы политики безопасности и защиты персональных данных, лицензионные соглашения на использование программного обеспечения, документы о сертификации эффективности маркетинга
Критерии эффективности Удовлетворенность клиентов услугами, соответствие проводимых процедур стандартам и требованиям законодательства, клиентоориентированность и индивидуальный подход к каждому пациенту, снижение уровня отрицательных отзывов пациентов
Критерии эффективности Увеличение объема оказываемых услуг, снижение издержек при сохранении качества маркетинга, улучшение динамики рентабельности маркетинга
Таким образом, нормативный подпроцесс управления эффективностью маркетинга организации является основой для обеспечения стабильности и эффективности операционной деятельности организации, так как в его рамках определяются стандарты и правила, в рамках которых должны осуществляться и продвигаться этапы маркетинга [4].
В качестве базовой организации было выбрано ООО «Наномед», где могут оказать всестороннюю квалифицированную медицинскую помощь населению. Данный центр оснащен самым современным высокоточным диагностическим оборудовани-
ем, а врачи обладают богатыми знаниями и большим практическим опытом в лечении пациентов. При этом есть возможность проконсультироваться у специалистов и пройти необходимые обследования единовременно, а также заключить контракт на долгосрочное медицинское обслуживание [3]. Для этого разработаны и продвигаются различные базовые и индивидуальные программы, в т.ч. и государственные программы добровольного медицинского страхования. Содержание ключевых атрибутов ООО «Наномед» приведено в таблице 2.
Таблица 2. Содержание ключевых атрибутов ООО «Наномед»
Наименование атрибута Характеристика
Услуга Оказание медицинских услуг населению
Цель Получение дохода и прибыли, выход на нормативный уровень рентабельности оказания услуг
Миссия Сохранение здоровья и жизни гражданам, оказание доступной качественной первичной медико-санитарной помощи взрослому населению
Вход Потребность в получении качественных медицинских услуг
Преобразования входа в выход Ознакомление клиентов с ассортиментом предоставляемых услуг, установление пациента контакта с центром, запись пациента на прием к специалисту, прибытие пациента в центр, оказание медицинской услуги данным специалистом, учет оказания медицинской услуги, оплата оказанных услуг, контроль эффективности оказания медицинских услуг
Выход Удовлетворенность граждан, получающих медицинские услуги
Материальные ресурсы Современное оборудование для проведения лечебных процедур, качественные материалы для процедур и лечения, питание и напитки для клиентов в ожидании приема, мебель и интерьер, способствующие комфорту и уюту, одежда и обувь для персонала клиники, удобные кресла и кушетки для проведения процедур
Информационные ресурсы Сайт клиники с подробной операциями о предоставляемых услугах, онлайн-консультации с врачами для клиентов, материалы о лечебных процедурах, наличие социальных сетей и мессенджеров для быстрой связи с клиентами, электронная система записи на прием и ведение медицинских карт клиентов, база данных о клиентах
Трудовые ресурсы Директор, заместитель директора, косметологи, врачи, медсестры, массажисты, техни-
Наименование атрибута Характеристика
ческий персонал, администратор, операторы, экономисты, аналитик, бухгалтера, менеджеры, маркетологи
Технические ресурсы Контрольно-измерительные приборы для диагностики и анализа состояния клиентов, системы управления записью и расписанием приема клиентов, системы контроля эффективности маркетинга услуг и медицинской деятельности, компьютеры, ноутбуки и офисная техника для учета и административной работы, программное обеспечение для управления клиническими данными и медицинскими картами
Правовые ресурсы Лицензия на медицинскую деятельность, страхование ответственности перед пациентами, договоры и соглашения с поставщиками оборудования и материалов, правила внутреннего трудового распорядка, контракты на оказание услуг для клиентов, соблюдение законодательства о защите персональных данных клиентов, правила оказания медицинских услуг, лицензии и сертификаты на медицинское оборудование, правила безопасности и санитарии для клиники, региональная программа гарантий оказания гражданам медицинской помощи на 2023 г. и на плановый период 2024-25 гг.
Структура Организационная структура является линейной
Технология операций Подготовка рекламных материалов деятельности центра, создание сайта центра с ассортиментом услуг, знакомство с рекламными материалами деятельности центра, обращение клиента в регистратуру центра, знакомство с операциями по оказанию платных услуг, составление договора на оказание услуг, сопровождение клиента до специалиста, непосредственное оказание услуги специалистом, расчет с клиентом в соответствии с договором
Деятельность оздоровительного центра ООО «Наномед» ориентирована на клиентов со средним достатком, что позволяет работать непосредственно с большим количеством людей, так как медицинский центр предоставляет высококачественные и доступные лечебные и профилактические услуги потребителям.
Текущие атрибуты управления эффективностью маркетинга в ООО «Наномед» не всегда соответствуют нормативному уровню и требует выявления проблем в исследуемом подпроцессе управления организации. Фрагмент перечня проблем, выявленных в подпроцессе управления эффективностью маркетинга ООО «Нано-мед» по работе [8], приведены в табл. 3.
Таблица 3. Проблемы, выявленные в подпроцессе управления эффективностью марке-
тинга ООО «Наномед» (фрагмент)
Наименование атрибута ПУ Наименование проблемы Причина возникновения Ожидаемые последствия
Материальные ресурсы Ограниченные материальные ресурсы для управления эффективностью услуг Неэффективная финансовая политика организации Зависимость организации от внешнего финансирования Ограничения в возможностях предоставления услуг Увеличение времени выполнения работ
Информационные ресурсы Большая часть клиентов не использует электронные сервисы Недостаточная автоматизация процессов Слабая обратная связь Некорректное принятие решений на основе устаревшей информации Затруднения в коммуникации и обмене операциями между сотрудниками
Методические ресурсы Отсутствие стандартизации процессов управления затратами и результатами услуг Недостаточное обучение и развитие персонала Недостаточная стандартизация процессов Разнообразные методики работы сотрудников, что может привести к несогласованности результатов. Низкая эффективность деятельности из-за недостаточной квалификации
Трудовые ресурсы Недостаточное количество квалифицированных сотрудников Недостаточная мотивация и удовлетворенность персонала Общая нехватка кадров Простои и задержки в выполнении работ Потеря талантливых специалистов из-за неудовлетворенности работой
Наименование атрибута ПУ Наименование проблемы Причина возникновения Ожидаемые последствия
Критерии эффективности Отсутствие механизмов сбора и анализа обратной связи клиентов Непонимание связей между затратами и результатами деятельности Слабое внимание к оценке эффективности маркетинга Неэффективное использование ресурсов Затруднение в определении приоритетов и установлении стратегических целей
В качестве основных проблем управления эффективностью маркетинга ООО «Наномед» можно назвать отсутствие в организации политики в области информации, недостаточный уровень удовлетворенности клиентов услугами организации, ограниченные материальные ресурсы для управления эффективностью маркетинговой деятельности и др.
Улучшение атрибутов процессного управления помогает организации адапти-
роваться к потребностям клиентов, преодолевать препятствия в своей деятельности и совершенствовать свою результативность.
Фрагмент предложений по развитию деятельности отдельных атрибутов подпроцесса управления эффективностью маркетинга ООО «Наномед» по работам [9, 10] отображен в табл. 4.
Таблица 4. Предложения по развитию атрибутов подпроцесса управления эффективно-
стью маркетинга ООО «Наномед» (фрагмент)
Наименование атрибута ПУ Наименование предложения Средства реализации Ожидаемые результаты
Материальные ресурсы Установление долгосрочных партнерских отношений с поставщиками материалов Переговоры с партнерами Заключение контрактов Обеспечение стабильного снабжения Снижение издержек
Информационные ресурсы Внедрение цифровой платформы для сбора и анализа обратной связи от клиентов Разработка специализированного онлайн-портала и мобильного приложения, где можно оставить отзывы и предложения Улучшение коммуникации с клиентами Быстрая обратная связь
Методические ресурсов Разработка и внедрение политики в области эффективности маркетинга Разработка и внедрение политики Контроль исполнения Повышение профессионализма сотрудников Улучшение эффективности обслуживания
Трудовые ресурсы Создание программы стажировок для новых сотрудников с последующей оценкой их производительности План стажировки Анализ эффективности маркетинга Повышение профессионализма новых сотрудников Уменьшение периода адаптации
Критерии эффективности Внедрение системы мониторинга и анализа данных о затратах и результатах услуг Отчеты по ключевым показателям Анализ трендов Оперативное реагирование на изменения Улучшение управленческих решений
Таким образом, представленные мероприятия помогут улучшить процесс управления эффективностью маркетинга организации, а также повлиять на повышение эффективности и надежности функционирования процессного управления операциями для обеспечения дальнейшего успешного продвижения на рынке на основе соответствия предоставляемых услуг стан-
дартам и требованиям к их качеству потребителей в рыночной среде.
Разработанные предложения помогут подготовить план по решению проблемных участков в организации и не допускать этих ошибок в дальнейшем. Для повышения результативности организации были выделены основные предложения, которые помогут повысить результатив-
ность деятельности организации за счет улучшения её основных экономических показателей с учетом их ресурсного обеспечения.
Для реализации выбранных предложений по развитию подпроцесса управления эффективностью маркетинга ООО «Нано-мед» был проанализирован и обоснован весь их перечень. Из этого перечня было выбрано несколько наиболее важных предложений для последующего продвижения. Выбранные предложения, которые будут направлены на повышение эффективности организации, требуют определенных финансовых затрат на обеспечение их разработки, внедрения и приобретения необходимых товаров и инструментов [3]. Потребность в использовании средств был представлен в виде сметы затрат на реализацию предложений для ООО «Наномед». Общий объем затрат составил 1842,6 тыс. руб.
Для исследования настоящей и будущей деятельности организация за основу были взяты следующие показатели: доход (выручка), себестоимость, валовая прибыль,
Изменения в % прогнозов на 2024-25 гг. вычислены как отношение среднего значения прогноза всех показателей к их значениям за базовый период (2023 г.). Прогноз на 2025 г. с учетом проведения мероприятий в ООО «Наномед» показал уменьшение дохода на 11,66%, увеличение валовой и чистой прибыли на 39,9%. Себестоимость продукции снизилась по сравнению
чистая прибыль, рентабельность продаж, а также были подготовлены данные деятельности ООО «Наномед» за несколько прошедших лет, которые были выбраны за 2018-23 гг.
В состав группы экспертов входили пять специалистов, компетентных в данной области: заместитель генерального директора, главный бухгалтер, начальник отдела продаж, главный экономист и начальник службы маркетинга.
Экспертам было предложено составить три прогноза. Один прогноз был составлен на текущий, т.е. на 2024 г. Второй прогноз определяет значения выбранных показателей деятельности ООО «Наномед» на 2025 г. без учета внедрения предложений. Третий прогноз был ориентирован на определение ожидаемых результатов деятельности ООО «Наномед» на 2025 г. с учетом влияние на её экономические показатели выбранных предложений.
Сведения о деятельности и прогнозах деятельности ООО «Наномед» на 202225 гг. для наглядности сводятся в таблице 5.
с отчетной на 24,37%, это произойдёт как следствие увеличения закупки ресурсов, оптимизации непроизводительных расходов, а также рационального использования оборудования.
С учетом проведенных мероприятий финансовые показатели значительно повышаются. Благодаря введению общей платформы для обмена информацией, об-
Таблица 5. Сведения о деятельности и прогнозах деятельности ООО «Наномед» на
2022-25 гг.
Наименование показателей Данные за 2022 г. Данные за 2023 г. Прогноз на 2024 г. Прогноз на 2025 г. без учета предложений Прогноз на 2025 г. с учетом предложений
Средние значения Изменения, в % Средние значения Изменения, в % Средние значения Изменения, в %
Доход (выручка), млн. руб. 980 998 872,6 -12,6 876,2 -12,2 881,6 -11,66
Себестоимость, млн. руб. 724 801 646 -19,3 594,2 -25,82 605,8 -24,37
Валовая прибыль, млн. руб. 256 197 226,6 15,02 282 43,15 275,8 39,9
Чистая прибыль, млн. руб. 204,8 157,6 181,3 15,03 225,6 43,15 220,6 39,9
Рентабельность продаж, % 26,1 19,7 26,71 35,6 32,9 67,005 31,9 61,93
новлению некачественного оборудования, движение комплекса актуальных иннова-проведению курсов и тренингов для обу- ционных предложений на основе исполь-чения менеджеров по маркетингу, в 2025 г. зования эффективных управленческих некоторые финансовые показатели органи- средств для повышения эффективности зации значительно вырастут. функционирования процессного управле-
Сегодня ООО «Наномед» оснащен со- ния операционной деятельности организа-временным высокоточным диагностиче- ции.
ским оборудованием, а врачи обладают Методологические инструменты иссле-
богатыми знаниями и большим практиче- дования, построения и реформирования ским опытом в лечении и косметологии. объектов управления в экономических си-Есть возможность проконсультироваться у стемах типа «организация», как правило, специалистов и пройти необходимые об- осознанно и адекватно привязаны к кон-следования единовременно и заключить кретным ориентирам для прогнозирования контракт на долгосрочное медицинское и планирования их поведения на практике обслуживание. и последующего отслеживания, начиная от
Оценка фактического состояния атри- проектирования атрибутов процессного бутов деятельности в рамках выбранного управления до выбора и определения ожи-подпроцесса управления ООО «Наномед» даемых социальных и экономических ре-выявила имеющиеся проблемы и слабые зультатов после их адекватного примене-стороны их фактического состояния, что ния в социальной и экономической среде. позволило выполнить разработку и про-
Библиографический список
1. Адизес И.К. Управляя изменениями. Как эффективно управлять изменениями в обществе, бизнесе и личной жизни / пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 368 с.
2. Абрамов С.С. Оценка эффективности услуг с учетом позиции потребителя // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. - 2021. - № 1. - С. 3439.
3. Владимирова О.Н., Петрова А.Т. К вопросу о развитии сферы услуг России в условиях кризиса // Фундаментальные исследования. - 2022. - № 5-2. - С. 390-395.
4. Герасимов Б.Н. Моделирование и технологизация элементов менеджмента в экономических системах // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2023. - №2. - С. 14-27.
5. Герасимов Б.Н. Методология нормирования технологий решения управленческих задач в экономических системах // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2023. - №3. - С. 6-19.
6. Герасимов Б.Н. Моделирование процесса управления научной деятельностью организации // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2016. - №1. Т. 8. - С. 229-236.
7. Герасимов Б.Н. Герасимов Б.Н. Методология исследования содержания и применения атрибутов менеджмента в экономических системах // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2023. - №4. - С. 35-48.
8. Герасимов Б.Н. Методология построения структуры экономических систем // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2024. - №1. - С. 4-15.
9. Герасимов К.Б. Состав и структура элементов систем управления процессом и подпроцессом организации // Вестник Ленинградского государственного университета им. А С. Пушкина. - 2013. - Т. 6. № 1. - С. 77-89.
10. Герасимов К.Б. Формирование и развитие факторов влияния на инновационный потенциал организации // Менеджмент и бизнес-администрирование. - 2022. - №1. - С. 110119.
11. Дшхунян В.Л., Никольская Т.Г. Процессы и менеджмент качества в развитии экономических успехов организация. - М.: Трек, 2005. - 144 c.
12. Иванова Т.А. Исследование качества обслуживания потребителей услуг: проблемы и методология // Russian Journal of Education and Psychology. - 2021. - № 9 (29). - С. 56-59.
13. Иконникова И.В. Основы экономики и управления организациями // Современные исследования. - 2020. - № 5. - С. 14-19.
14. Попова Л.Ф. Совершенствование управления качества по циклу PDCA // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2022. - №2. -С. 68-72.
15. Хэмэл Г., Брин Б. Будущее менеджмента / пер. с англ. - СПб.: Best Business Books, 2013. - 280 с.
16. Щедровицкий Г.П. Оргуправленческое мышление: идеология, методология, технология. - М.: Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2018. - 464 с.
UPDATING THE ORGANIZATION'S MARKETING EFFECTIVENESS MANAGEMENT SUBPROCESS
B.N. Gerasimov, Doctor of Economic Sciences, Professor Samara University of Public Administration (Russia, Samara)
Abstract. The study of the attributes of the normative state of management processes in economic systems makes it possible to identify weak and promising links for their subsequent reform. The construction of attributes of the organization's marketing efficiency management sub-process at the regulatory level allowed us to identify problems and points of development in the implementation of marketing in practice. To eliminate the identified problems, proposals were developed to improve the implementation of certain attributes of the functioning of the marketing management process. The changes relate to updating the resource attributes of the activity of the selected management sub-process of the organization. Increasing the effectiveness of marketing will help consumers to increase the demand for medical services and, as a result, will have a positive impact on the economic performance of this organization.
Keywords: management, organization, attributes of the subprocess, efficiency, marketing, problems, proposals, indicators.
