CC BY
45
успешное развитие экономики зависит от профессионализма в области управления макроэкономическими процессами и от того, в чьих руках находятся «рьтаги» этого управления.
Литература
1. Катанаев Н.Т., Аркатова Н А., Ларина Е.В. Проблемы моделирования промышленных циклов в национальной экономике. Известия МГТУ «^^МИ». М., МГТУ «^АМИ», № 1 (9), 2010. с. 224-229.
2. Катанаев Н.Т., Ларина Е.В. Диагностика устойчивости и степени риска экономических объектов. Известия МГТУ «тМИ» - М., МГТУ «тМИ», № 2 (10), 2010. с. 201-207.
3. Катанаев Н.Т., Ларина Е.В. Монетарные проблемы в российской экономике. Известия МГТУ «тми». - М., МГТУ «тми», № 2(12), 2011. с. 288-293.
4. Аленина Е.Э., Фазлулина М.Э. Конкурентоспособность техники - залог успеха производителя. // АОС-тешшка, № 1, 2011.
Объективные и субъективные каналы управления маркетинговыми коммуникациями
д.ф.н. проф. Евстафьев В А. Университет машиностроения Аннотация. В статье рассматриваются основные каналы по управлению маркетинговыми коммуникациями, приводится законодательное регулирование маркетинговой деятельности, проводится обзор деятельности рекламного агентства как единицы маркетинговых коммуникаций
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, товар, цена, рекламное агентство, СМИ, рекламная кампания Вопросы управления маркетинговыми коммуникациями (реетамной деятельностью) в настоящее время приобретают все большую актуальность в связи со значительным увеличением средств, вкладываемых в рекламу.
Таблица 1
Год Размер медийных бюджетов в России (в млрд руб., без учета НДС)
2009 215
2010 250
2011 263
2012 300 (пдогноз)
Ожидаемый общий объем денег в маркетинговых коммуникациях в 2012 году составит с учетом НДС приблизительно 25 000 000 000 $, поэтому понимание основных каналов управления маркетинговыми коммуникациями позволяет обеспечить их оптимизацию.
Процессы, происходящие в рекламной деятельности, в большинстве своем управляемы, т.е. могут протекать тем или иным способом в зависимости от воли человека.
Управление - это такое воздействие на процесс, которое должно привести к желаемому его изменению. Как правило, воздействия осуществляются по каналам управления.
Функция управления в рекламной деятельности - ИРд = F(Q, S) - зависит от двух принципиальных составляющих: объективной - О^, О, Р) и субъективной - $(Т, Ца, Цм, Б, С).
Объективное управление (О) - это данность, которая от нас не зависит и которую мы не можем изменить, включает несколько ключевых факторов.
Прежде всего, это законодательная база - федеральные и местные законы, регулирующие рекламную деятельность.
Второй фактор - форма организации предприятия, которое занимается рекламной деятельностью, его руководители и его структура (О).
И третий - это собственно товар (который РА должно рекламировать по заказу клиента), его свойства, предназначение и пр., а также рыночная и конкурентная ситуация вокруг него (Р).
К субъективному каналу управления относится то, что мы можем изменять в процессе рекламной деятельности.
Первая составляющая - это творчество (Т).
Второе - цены, включающие цены на услуги рекламного агентства Ща) и цены медийные Щм), которые устанавливают СМИ.
Третье - бюджет рекламной кампании ф), который выделяет рекламодатель самостоятельно либо по рекомендации РА. Исходя из бюджета, целей и т.п. выстраивается стратегия рекламной кампании (С).
Рассмотрим перечисленные каналы управления рекламной деятельностью.
Законодательное регулирование
В каждой стране рекламная деятельность регулируется теми или иными правилами и законами. В большинстве развитых стран рекламная деятельность регулируется не столько законодательством, сколько согласно принципам саморегулирования, т.е. правилами, установленными не извне, а самим рекламным сообществом. И сообщество само следит за соблюдением этих правил и принимает жесткие меры к нарушителям.
В России существуют общественные организации, которые в совокупности могли бы составить вполне дееспособный орган саморегулирования уже сегодня (хотя, на мой взгляд, для того, чтобы органы саморегулирования «заработали в полную силу» требуется достичь некого «порога» финансового объема рекламной индустрии страны). Существует Комитет по этике в Ассоциации коммуникационных агентств (^КАР). Он разбирает внутри сообщества случаи неэтичной рекламы и непосредственно влияет на всю индустрию рекламы. Например, в конце августа 2007 года сообщество буквально через несколько часов отреагировало на рекламную кампанию в витринах ЦУМа. На этих плакатах, в частности, первоклассница говорила: «Только лохи не носят Prada». Мнение сообщества о недопустимости подобной рекламы, высказанное его представителями в ряде СМИ, повлияло на ЦУМ так, что уже на следующее утро неэтичные фразы были заклеены и заменены на вполне приемлемые выражения.
Ни один законодательный или надзорный орган не сумел бы так быстро заставить столь крупного рекламодателя, как ЦУМ, изменить свою рекламную кампанию.
Помимо саморегулирования рекламной деятельности, в России существует и ее законодательное регулирование.
Основным законодательным актом Российской Федерации, регулирующим рекламную деятельность, является Федеральный закон №38-Ф3 «О рекламе» от 12 марта 2006 года.
Это новая редакция Закона, которая значительно отличается от предыдущей, принятой в 1995 году. Над новым вариантом Закона работали не только юристы, но и все заинтересованные стороны - РА, СМИ, рекламодатели. Он создавался в новых экономических условиях по сравнению с началом 1990-х годов, и потому Закон теперь более компромиссный и больше устраивает всех участников рекламного бизнеса, чем предыдущий. Огромный вклад в его создание внес ЮМ. Заполь.
Как и раньше, органом, призванным следить за соответствием рекламной деятельности букве и духу закона, является Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая выписывает участникам рынка множество предписаний по поводу нарушений рекламного законодательства. Но, во-первых, ФАС как бюрократическая структура реагирует на нарушения медленнее, чем само сообщество. И к моменту вынесения ею предписания рекламная кампания может уже просто завершиться. А, во-вторых, нарушители, даже самые маленькие РА, не всегда спешат выполнять предписания ФАС и зачастую опротестовывают их в суде. Известны случаи, когда суд принимал сторону рекламодателя или РА, а не ФАС.
В России, как и в других странах, для рекламистов мнение коллег важнее, чем законодательные положения (хотя законы они, безусловно, уважают). Поэтому принцип саморегулирования в рекламе намного эффективнее государственного регулирования. На мой взгляд, в России принципы саморегулирования реально начнут работать «в полный рост», когда объем рекламного рынка превзойдет 30-50 млрд долларов США и в государственном уст-
ройстве это будет значимый субъект хозяйственной деятельности.
Форма организации предприятия-ревдамодателя Рекламодатель - это тоже фактор вне нашего прямого влияния. Мы не можем изменить организационную форму компании или персону, которая ее возглавляет. Но все вместе (масштаб предприятия и персона его руководителя) составляет мощный канал управления, который реально влияет на то, какую рекламу увидит потенциальный потребитель.
Например, государственная структура - военное ведомство или налоговая инспекция, правительство города - долго принимает окончательное решение по содержанию, масштабам рекламной кампании, потому что это большой бюрократический механизм. Частное предприятие с одним хозяином, который сам все решает, - это совершенно другое дело. В этом случае все решается намного быстрее, хотя и не всегда лучше. Но, безусловно, руководитель влияет и на стилистику кампании, и на жанровые приоритеты.
Также имеет значение, крупное это или небольшое предприятие.
Товар
В понятие «товар» вкладываются все маркетологические законы, которые реально влияют на коммуникационную деятельность.
По определению Филиппа Котлера в книге « Основы маркетинга» [1], «Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идею».
По мысли Котлера, при создании товара производитель воспринимает его идею на трех уровнях. «Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решен™ какой-то проблемы... Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него».
Именно эта задача в результате «ложится на плечи» РА, которое представляет товар потребителю.
А производитель превращает товар по замыслу в товар в реальном исполнении, который может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Все товары можно разделить на три больших группы по степени долговечности: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.
«Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование».
Это производственное оборудование, автомобили, бытовая техника, обувь, одежда и
т.п.
«Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования». К ним относятся товары бытовой химии, пищевые продукты, напитки и пр.
«Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия».
К таким товарам относятся люксовые бренды, например автомобили Ferrari или Bentley, костюмы Brioni, сумки Louis Viton и пр. Эти товары не предполагают сравнений. Ради обладания ими покупатели готовы пойти не только на крупные денеясные затраты, но и на дополнительные неудобства - стоять в листе ожидание год и даже более, выехать к дилеру в другую страну и т.д.
При составлении маркетингового плана и создании рекламной кампании необходимо учитывать категорию, к которой относится товар.
Кроме того, на то, какой будет реклама продукта, влияют и многие другие факторы: ситуация на рынке, конкурентная среда; ниша, которую занимает этот товар; его история, це-
левая аудитория, упаковка; является ли продукт брендом или нет; стратегическая цель рекламной кампании (сохранение доли рынка, захват новой доли или продажа остатков), а также все, что дается извне как задание в брифе клиента.
В брифе обозначают целый ряд вопросов. Их круг должен определить рекламодатель, которому может помочь сотрудник РА, задавая ему грамотные вопросы. В результате составляется бриф, в котором четко и конкретно обозначены все характеристики товара, выделены его достоинства и недостатки и уникальные свойства, на которых будет построена рекламная кампания.
При всем этом сам товар является данностью, которая предопределена и является важным фактором, от которого зависит, какой будет рекламная кампания.
Творчество
Творческие процессы, несомненно, влияют на управление рекламной деятельностью, потому что яркая, креативная реклама быстрее запоминается и более эффективна при меньшем количестве повторов. То есть чем более креативна реклама, тем лучше она продает. Это доказывают и исследования, проведенные Дональдом Ганном ^ипп) в США в 1980-1990 годы, которые однозначно показали, что творчество влияет на коммерческий успех рекламной кампании. Но почему--то «обычную» рекламу мы видим гораздо чаще. Она стоит дешевле?
Одно время говорили, что есть креативная реклама для конкурсов (ролики, как маленькие фильмы, или плакаты-картины), а есть обычная - которая каждый день демонстрируется на телеэкране, печатается в газетах. Это неправильная позиция. Потому что яркую, талантливо сделанную, запоминающуюся рекламу можно размещать меньшее количество раз, чем стандартную и незапоминающуюся. В результате рекламодатель потратит меньше денег на размещение.
В России цены на размещение рекламы пока низкие. И богатые корпорации могут бесконечно «крутить» свою рекламу по телевизору, пока потребитель не начинает от нее дуреть. Но в развитых странах размещение рекламы на телевидении - дорогое удовольствие. Поэтому, чтобы с помощью художественной рекламы, которая запоминается намного лучше, «пробить» целевую аудиторию, ее можно демонстрировать намного меньше раз.
Сейчас все рекламное сообщество обсуждает последствия перехода на цифровое вещание. Чем больше у целевой аудитории будет возможности смотреть нишевые каналы, читать нишевую прессу, пользоваться Интернетом, тем больше получат распространение технические приемы, когда потребитель сможет организовать свой быт так, что вообще не будет видеть рекламу. Чтобы рекламодатель мог донести свою информацию до целевой аудитории, необходимо делать рекламу настолько творческой, интересной и привлекательной, чтобы потребитель сам хотел ее увидеть.
В рекламном творчестве существует пять основных приемов: классические архетипы (симпатичные дети, животные, семья и пр.); привлечение знаменитостей (щш этом знаменитость не должна быть более известна, чем рекламируемая марка); юмор (должен быть достаточно тонким, либо должна быть серия смешных объявлений, иначе рекламу возненавидят, как рассказанный в сотый раз анекдот); шок (люшо мне это не нравится, но еще недавно на шок была мода, и до сих пор сохраняются ее отголоски) и секс (реюгама с эротическими мотивами может быть только там, где она «пробивает» именно целевую аудиторию, иначе она вульгарна).
РА концептуально решает и рекомендует клиенту, какой именно прием или их сочетание будут выбраны для его рекламной кампании. Чаще всего это очевидно, т.к. стилистика рекламной кампании связана с рекламируемым товаром и его целевой аудиторией. Но бывают случаи, когда выбор приема не столь очевиден и творческий подход оказывается принципиальным моментом.
Например, Министерство культуры хочет провести кампанию по пропаганде культурных ценностей. Идут жаркие споры, какую стилистику выбрать - классический строгий стиль или агрессивный, нацеленный на молодежь.
А вот для пропаганды контрактной службы в армии стилистика совершенно понятна.
Симпатичный паренек, который всем нравится, без шуток, без пафоса или шока показывает, что служить в армии по контракту хорошо и выгодно. Ровная, классическая рекламная кампания.
Цена услуг РА
Существуют четыре подхода к оплате услуг РА.
Первый - это агентская комиссия. Традиционно считается, причем ошибочно, что агентская комиссия составляет 15 процентов от бюджета рекламной кампании.
Это мнение сложилось исторически. Во второй половине 19-го века в США агенты и специальные конторы начали собирать рекламные объявления для размещения их в газетах. Некоторые газеты, чтобы заинтересовать агентов, давали им большие проценты от стоимости размещения - иногда даже до 50-70 процентов. А, скажем, самые популярные газеты либо совсем ничего им не давали, либо ограничивались 3-5 процентами. Такая хаотичность не устраивала обе стороны. В 1870-х годах Фрэнсис В. Эйер, основатель нью-йоркского РА N.W. Ayer & Son, установил твердые комиссионные в 15 процентов. После чего рекламные агенты и представители издательских домов договорились, что во всех изданиях будет единая агентская комиссия - 15 процентов. Этот принцип оплаты существовал достаточно долго, практически до начала 1960-х годов. А потом вполне гармоничная система стала рушиться. И уже в 1990-е годы во всем мире снова начались хаотичные договорные отношения между РА и СМИ.
Связано это с тем, что теперь очень много самых разных СМИ, у клиентов большая возможность выбора. Кроме того, появились такие крупные медиаселлеры, как, например, Carat, которые скупают до 60 процентов всех рекламоносителей Европы и являются монопольными продавцами их рекламных возможностей. Поэтому сейчас в западных странах РА берут комиссию в 2-4, максимум 5-7 процентов от стоимости закупаемых площадей (эфи-ров). А в России клиент платит РА и того меньше - 1,5-3 процента.
Второй способ привлечения средств в РА - абонементное обслуживание. В этом случае оговаривается определенная сумма, которую клиент платит РА ежемесячно в течение года независимо от объема выполняемых им работ. В некоторые месяцы клиент проявляет рекламную активность, и РА делает для него работы больше, чем на оговоренную сумму. А в другие месяцы РА может вообще ничего не делать, но все равно получает деньги.
Абонементное обслуживание сегодня менее распространено на российском рынке, чем агентская комиссия.
Третий подход - это работа на гонораре. Когда оговаривается рекламная кампания и объем работ, то независимо от рекламного бюджета клиента РА получает определенную сумму (гонорар). Обычно так поступают в тех случаях, когда рекламный бюджет клиента очень большой, но при этом он проводит разовую кампанию или акцию. Агентскую комиссию рекламодатель не хочет платить, потому что она получилось бы неоправданно высокой, и годовой договор на абонементное обслуживание тоже не подходит, т.к. рекламная кампания будет значительно короче по срокам проведения.
Самая новая форма оплаты - по результату. Пока непонятно, как ее определять. Если реклама размещена в Интернете, то можно четко отследить, сколько было заходов на сайт, откликов на рекламную кампанию. Таким образом, можно определить результат рекламной акции.
С приходом цифрового вещания возможность получить отклик от потребителя распространится на другие носители. Если в международном этическом кодексе PR записано, что клиенту никогда нельзя заранее предсказывать результат своей деятельности, то в рекламе совсем наоборот. Уже сегодня в контрактах все чаще предусматривается, какой эффект даст рекламная кампания.
Возникает новый способ оплаты по конечному результату. При этом все мы знаем о таком «подводном камне» - насколько честно рекламодатель расскажет о результате рекламной кампании. Пока непонятно, как проследить за ним и сделать объективную независимую оценку результата деятельности РА. И это главное препятствие к началу работы по такой
форме оплаты, которая кажется всем очень привлекательной, но пока никем не применяется.
Пятый подход - комбинированная оплата. Например, медийную часть рекламной кампании РА делает на комиссии, а творческую - на гонорарной системе. Или, например, отслеживание прохождения кампании делается на абонементной основе.
Цена размещения рекламы в СМИ
Расходы на размещение рекламы в СМИ тесно связаны со стратегией рекламной кампании, которая разрабатывается в соответствии с маркетинговой задачей.
Прежде всего, нужно учитывать сезонность и определить период и время проведения рекламной кампании. Ведь в подавляющем большинстве СМИ на один и тот же рекламный носитель в «горячую пору», в декабре, существует наценка, а в январе и летом - скидка. После чего соответственно стратегии определяются формат рекламных объявлений, география кампании и ее престижность. Престижность определяется рекламируемым продуктом и выражается в том, в каких СМИ будет размещена реклама и в какое время (для телевидения). Можно разместить ее в малопопулярных изданиях и телепередачах, а можно - в самых престижных и дорогих.
Определившись со стратегией, выбирают конкретные СМИ и решают, в каком объеме они будут задействованы. Потому что в зависимости от объема можно получить те или иные «объемные» скидки. И это позволит усилить рекламную кампанию.
СМИ со своей стороны управляют рекламной деятельностью через свою ценовую политику.
В России до сих пор слишком низкие тарифы на размещение рекламы, поэтому у нас демонстрируется огромное количество рекламы при небольших доходах от нее у самих СМИ.
Создатели тарифов изначально отталкиваются чаще всего от цен на рекламное время центральных телеканалов. От расценок общенациональных телеканалов идет построение цен и по горизонтали (на остальных телеканалах), и по вертикали (в других СМИ). Единственные, кто стоит особняком и определяет цены самостоятельно, - это операторы наружной рекламы. Цены на «наружку» основаны на среднеевропейском стандарте. Независимость наружной рекламы от остальных рекламных носителей предопределена законодательно тем, что некоторые виды товаров нельзя рекламировать на телевидении. И эти деньги идут в «наружку».
Сейчас центральные телеканалы постепенно поднимают цены - примерно на 30 процентов в год, но все равно это еще в разы меньше, чем в странах Европы. После кризиса разница с западными телеканалами доходила до 10 раз за тысячу контактов, а теперь - меньше раза в полтора-два.
На классических зарубежных телеканалах, например, CNN или ВВС реклама очень дозирована - в рекламном блоке буквально по три-четыре объявления. Реклама не угнетает и не раздражает телезрителя, как блоки по несколько минут на российском телевидении, а дает дополнительную информацию. Небольшое количество рекламы связано с тем, что стоимость одного размещения ролика, например, в прайм-тайм на CNN сопоставима с рекламной кампанией, скажем, на НТВ. Поэтому на Западе рекламодатель экономит свои деньги тем, что делает яркую запоминающуюся рекламу и ставит ее точно в те места, где ее увидит целевая аудитория.
А у нас зачастую идет подряд десяток рекламных роликов, которые невозможно запомнить. Кроме того, в одном рекламном блоке можно увидеть почти одинаковые ролики (по Закону ставить один и тот же ролик нельзя, поэтому его слегка изменяют). Все это раздражает даже специалистов, не говоря уж о рядовых телезрителях, особенно тех, на кого эта реклама не рассчитана: когда, например, в какой-нибудь женской передаче появляется реклама мужских бритвенных станков или лосьона после бритья, или во время футбола рекламируются гигиенические товары для женщин.
Пока что ценообразование в СМИ, наверное, самый слабый участок в сегодняшней российской рекламной деятельности.
Бюджет и стратегия рекламной кампании
Вопрос о том, какую долю от оборота компании следует тратить на рекламу, является
некорректным. Все зависит от того, какой продукт компания рекламирует. Так, для товаров быстрого потребления расходы на рекламу должны составлять до половины от ее оборота. Для лотереи - никак не меньше трети от оборота. А для дорогостоящих аппаратов (самолеты, поезда) - это доли процента от оборота.
Бюджет рекламной кампании определяют, прежде всего, финансовые возможности рекламодателя и его маркетинговые задачи. Если рекламодатель хочет завоевать дополнительную долю рынка, он должен расходовать на рекламу денег больше, чем его прямые конкуренты; если ему достаточно его доли рынка - не надо увеличивать свой рекламный бюджет; а если товар подходит к последней черте - не надо тратить много денег на его рекламу.
С другой стороны, бюджет зависит от стоимости размещения рекламы и от стоимости ее творческой составляющей. А также от того, сколько денег на рекламу тратят конкуренты. Ведь грамотный рекламодатель сначала интересуется коммуникационной активностью своих главных конкурентов: где они размещают свою рекламу, в каких объемах, какие мероприятия проводят и т.д. Исходя из этого, он формирует собственный бюджет и определяет стратегию.
Выводы
Таким образом, бюджет рекламной кампании определяют три фактора - маркетинговая задача, цены на размещение и рекламная активность конкурентов.
Когда РА готовит copy strategy, и, если нет жестких ограничений со стороны рекламодателя, разумно предложить ему три варианта бюджета: сильный, ослабленный и оптимальный.
Оптимизация бюджета связана со стратегией размещения рекламы в СМИ и медиапла-ном, и сделать это можно по разным критериям: по наибольшему количеству охватов целевой аудитории, по минимальной стоимости одного контактов, или по количеству выходов и т.д.
В расчете бюджета рекламной кампании используются разные критерии оптимизации. Например, максимально большое число контактов с потенциальной мишенью, скажем, не меньше 10. Другой вариант - различная частота выходов рекламы. Или могут быть задействованы интегрированые критерии.
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. -СПб.: АО «Коруна», 1994- 698 с.
Особенности формирования стратегии управления человеческими ресурсами на предприятии
к.э.н. доц. Шарян ЭТ., Костина OA.
Университет машиностроения mim@mami.ru, 8-495-644-16-73
Аннотация. Данная статья посвящена освещению вопроса значимости человеческого ресурса на предприятии и методам управления ими, а также сделан акцент на современное развитие персонала.
Ключевые слова: человеческий ресурс, кадровая политика, трудовой потенциал.
Системный подход к управлению трудовым потенциалом на предприятии является основой комплексного развития как отдельного человека, так и всей организации в нем. Кроме того, это является своего рода «фундаментом» в системе управления человеческими ресурсами компании. Так, Р. Акофф утверждал, что «р^витие личности человека - это процесс, в котором увеличиваются возможности и желания индивида удовлетворять свои возможности и потребности других людей. Развитие персонала - это возрастание возможностей и потенциала, это взаимодействие мотивации, знаний, понимания и мудрости» [1].
Разработка системы управления человеческими ресурсами неразрывно связана с качеством профессиональной подготовки работников, уровнем использования и развития трудового потенциала отдельного человека. Во многих источниках, посвященных данной тематике, отмечается, что имеющийся у сотрудников трудовой потенциал, уровень квалификации,
