CC BY
145ПРИМЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
С.А. Калугина, А.А. Макаров*,
УМС «Реклама» УМО вузов России по образованию в области коммерции и маркетинга (РГТЭУ), *Российский экономический университет им Г.В. Плеханова, mir210mir@yandex. ru
Динамично развивающимся сегментом рекламного рынка России является наружная реклама. Имеющиеся технологии использования светодиодных экранов в рекламных кампаниях позволяют выстроить эффективные коммуникации с потенциальными потребителями.
Ключевые слова: рекламный рынок России; наружная реклама; светодиодные экраны; новые возможности использования технологий изображения и передачи рекламной информации с помощью светодиодных экранов.
Dynamically developing segment of the advertizing market of Russia is external. Available ways of use of LED screens in advertizing campaigns allow to build effective communications with potential consumers.
Key words: Advertizing market of Russia; outdoor advertizing; LED screens; new possibilities of use of technologies of the image and transfer of advertizing information by means ofLED screens.
Российский рекламный рынок в настоящее время достиг около 300 млрд. руб. (табл.1).
Данные таблицы показывают, что значимым сегментом российского рекламного рынка является наружная, на долю которой в 2012 г. пришлось 12,7%, что составляет 37,7 млрд. руб.
За 20 с небольшим лет наружная реклама превратилась в мощный канал маркетинговых коммуникаций. В крупных городах имеются сотни тысяч разнообразных рекламных конструкций, на которых размещены рекламно-информационные сообщения множества рекламодателей. Наружная реклама осваивает
все новые и новые пространства, она развивается и приобретает новые форматы и возможности.
Таблица 1 - Объем рекламы в средствах её распро-
странения в 2009-2012 гг., млрд. руб. [1, с. 266]
Сегменты Млрд. руб. Прирост, %
2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2012/ 2011 2012/ 2009
Телевидение 96,4 110,8 131,5 143,2 9 49
Радио 9,2 10,3 11,8 14,6 24 59
Печатные СМИ 35,6 38,0 40,4 41,2 2 16
Наружная реклама 25,2 29,7 34,3 37,7 10 50
Интернет 17,8 26,8 41,8 56,3 35 216
Прочие 2,2 3,1 4,1 4,9 20 123
Всего по сегменту рекламных услуг 186,4 218,6 263,9 297,8 13 60
По итогам 2012 г. порядка 180 рекламодателей имели годовой бюджет на наружную рекламу более 1 млрд. долл., а их совокупные расходы в общем объеме наружной рекламы достигли 51%. Общее число рекламодателей в отрасли в 2012 г. составило порядка 24 тыс. компаний различных организационно-правовых форм хозяйствования.
По итогам 2012 г. распределение бюджетов по наиболее весомым товарным категориям претерпело некоторые изменения по сравнению с 2011 г. Наибольшую долю (16,2%) стала занимать категория «Автомобили, сервис» (увеличение составило 1,3%). Далее следует товарная категория «Оптово-розничная торговля»: её доля в бюджете наружной рекламы составила 15,5%. Следующими по значимости стали товарные категории «Недвижимость и строительство» (12,0%), «Туризм, развлечения» (8,8%), «Финансовые услуги и банки» (8,5%). Одна из крупнейших товарных групп «Услуги связи, средства связи» продемонстрировала отрицательные темпы роста, что привело к снижению её доли в общем объеме затрат рекламодателей на 1,1% (рис.1).
Рисунок 1 - «Десятка» наиболее значимых товарных категорий в структуре затрат на наружную рекламу в 2012 г., %
Данные рисунка показывают, что на долю десяти наиболее весомых товарных категорий за 2012 г. в сумме приходилось более 80% всех бюджетов в наружной рекламе, что на 4,9% превысило показатели 2011 года [1, с. 142].
Говоря о перспективах, можно отметить, что в денежном выражении рынок увеличится, но количество инвентаря сократится.
Например, в 2013 г. Москву поделили на 14 зон, для каждой из которых установлены свои допустимые форматы. Новые правила позволяют достаточно широко использовать светодиодные экраны. В настоящее время рассматривается вопрос о возможности введения подобного зонирования и в ряде субъектов России, и в частности Московской и Самарской областях [2, с. 8].
Среди тенденций рынка наружной рекламы наблюдается следующее: автомобильные бренды, операторы сотовой связи, телеканалы начали активно размещаться на видеоэкранах, принося в отрасли бюджеты и более высокие требования к качеству изображения.
Светодиодные экраны - современный информационный и рекламный носитель, который может работать практически в любых условиях. Они выдерживают любые перепады температур, не боятся осадков. Кроме того, изображение на них отлично видно даже при ярком солнечном свете, а специальные покры-
тия защищают светодиодные экраны от ударов крупными предметами. Светодиодный дисплей потребляет минимум электроэнергии и при этом является достаточно ярким, чтобы изображение на нем было видно в любое время суток и при любых погодных условиях, практически с любой точки, т.е. имеют весьма широкий угол обзора.
С появлением на рынке сверхярких светодиодов, полноцветные светодиодные экраны и электронные табло почти полностью вытеснили своих предшественников - ламповые экраны, благодаря качеству изображения, высокому разрешению и меньшей потребляемой мощности.
Объединение экранов в сеть позволяет с помощью центрального компьютера передавать управляющему компьютеру каждого экрана информацию и расписание показа.
С появлением на рынке 8МБ-светодиодов (3 светодиода в одном корпусе) появились небольшие видеоэкраны с высоким разрешением для применения в помещениях - концертных и спортивных залах, телестудиях, съездах и конференциях, вокзалах и аэропортах [3].
Видеоэкран, по сути, представляет собой очень большой телевизор, но в отличие от обычных ЭЛТ, ЖК или «плазмы», он состоит из отдельных светодиодных модулей, из которых, как из кубиков, могут собираться экраны любых размеров и формы. Отдельно стоящие светодиодные экраны обычно объединяются в сеть с единым центром управления. Модульная конструкция позволяет создавать из светодиодных модулей видеоэкраны любых размеров, разрешения и даже форм.
Появилась возможность выбирать нужные дни трансляции, например, убрать из трансляции выходные дни или демонстрировать ролики только в дни проведения акций. Возможна трансляция от одного дня до покупки 100% эфирного времени. Также стало возможным чередовать трансляции более длинных, наполненных информацией роликов в дневное время суток, когда на дорогах плотный транспортный поток, и трансляции более коротких, имиджевых заставок в ночное время суток, когда автомобили двигаются на большой скорости, тем самым, оптимизируя длительность визуального контакта с рекламным сообщением. Технология медиаканала позволяет добиться качест-
венного и максимального числа контактов с рекламным сообщением с помощью ротации 2-х отличающихся по хронометражу рекламных роликов.
В настоящее время в Москве имеется несколько крупных операторов размещения светодиодных экранов. Это «3Stars», «Орион-Сити», «СитиВидение Глобал», «IVM». В основном крупные операторы рынка осуществляют баинг по всей светодиодной сети Москвы, некоторые операторы предлагают соответствующие национальные услуги. Всего рекламный рынок светодиодных экранов насчитывает порядка 70 конструкций на улицах Москвы [4].
Первопроходцем и лидером, задающим направление развития outdoor-отрасли в сфере светодиодных экранов, является компания «3 Stars», доля которой на соответствующем рынке составляет 42%. Новая уникальная услуга компании помогает имиджевому продвижению торговых марок. Индивидуальное оформление экранов позволяет ярко выделиться на фоне рекламного шума. Брендирование предлагается при покупке эксклюзивной трансляции. 100% эфирного времени исключает конкуренцию на данном виде носителя и повышает узнаваемость торговой марки у целевой аудитории.
Далее рассмотрим примеры брендирования, выполненные компанией «3 Stars».
- клиент: «Sony Vaio»:
Цель рекламной кампании: увеличение восприятия бренда VAIO и привлечение внимания потребителей к стильным, ярким ноутбукам, продемонстрировав их широкую цветовую гамму.
С помощью выносных элементов экраны на ведущих городских магистралях превратились в современные ноутбуки разных цветов, а на самом экране транслируется ролик с линейкой ноутбуков VAIO.
- клиент: «Sony PSP»:
Цель акции - привлечение внимания к новой игровой консоли PSP.
Реализация: Светодиодный экран в центре города оформлен в виде огромного макета игровой консоли. На нем транслируются адаптированные под формат светодиодного экрана телевизионные рекламные ролики.
- клиент: «Пегас Туристик»:
Цель: имиджевое информирование аудитории о новых туристических предложениях компании «Пегас Туристик». Идея собственного телевидения на улицах Москвы.
Исполнение: 100% времени трансляции и стилизация конструкции под телевизор: «антенны», переключатель каналов. Разработка внутреннего контента некоего туристического телеканала, где транслируются прогнозы погоды в разных странах, реклама отелей, информационные ролики.
- клиент: «SAMSUNG»:
Цель: на светодиодных экранах компания «SAMSUNG» анонсирует новые линейки LED - телевизоров разных серий, объединяющих высокое качество изображения, тонкий дизайн, унаследованный от предыдущих возможностей, и сетевые возможности. В основе высококачественного изображения, помимо светодиодной подсветки, лежат матрица с высоким разрешением и инновационный процессор LED TV. Благодаря этим трем составляющим формируется реалистичная и живая картинка.
Реализация: три светодиодных экрана в центре Москвы превратились в огромные LED-телевизоры от «SAMSUNG» с подсветкой по периметру. На экранах транслировались имиджевые рекламные ролики LED-телевизоров, в которых отражены преимущества телевизоров 6, 7, 8 серий.
- клиент: шины «Cordiant»:
Цель: закрепить в сознании потребителей ассоциативную связь, что шины «Cordiant» - отличное сцепление с дорогой. Слоган «Шины «Cordiant» благодаря своей уникальной способности цепляться за дорожное покрытие дарят клиенту уверенность в себе и в движении.
Реализация: конструкция светодиодного экрана была оформлена выносными элементами с применением подсветки. На протяжении всего периода размещения на экране транслировался новый имиджевый ролик шин «Cordiant», а также ролики компаний дистрибьюторов с их уникальными товарными предложениями касаемо покупки шин «Cordiant».
Новой возможностью применения светодиодных экранов является их использование для проведения BTL-акций.
При проведении рекламной акции с применением Bluetooth-технологии в необходимом месте устанавливаются специальные передатчики - устройства, позволяющие пользователям бесплатно скачивать предлагаемый рекламодателем контент. Bluetooth-передатчики монтируются в конструкции светодиодного экрана. Специально для таких акций разрабатывается рекламный ролик, который призывает включить Bluetooth и получить более подробную информацию по акции. Пользователь, находящийся в зоне действия Bluetooth-передатчика, получает запрос «Принять сообщение о компании Х?». Он может, как согласиться принять информацию, так и отказаться от нее. При согласии в качестве контента абонент получает музыку, рингто-ны, игры, видео и аудио-файлы, интересные картинки и т.д. Для каждой промо-акции клиент разрабатывает уникальный фирменный контент, который в соответствии с рекламной концепцией должен представлять некоторую ценность для целевой аудитории бренда. Так достигается диалог с потребителем, повышается его лояльность к компании, а также продукции и услугам, которые она предлагает. Также стоит отметить, что пользователь, получивший уникальный контент впоследствии может стать его распространителем, предлагая его своим друзьям и знакомым в качестве развлечения. Таким образом, рекламодатель как бы расширяет границы своего влияния, за пределы достигнутой им целевой аудитории. Участвуя в Bluetooth-акциях (например, исследование потребительских предпочтений, опрос, лотерея), абонент, в ответ на свою лояльность, может получить небольшой подарок. Таким образом, достигается уникальный баланс между потребностями рекламодателя и желаниями потребителя.
Bluetooth-маркетинг - одно из направлений мобильного маркетинга, в котором коммуникации с целевой аудиторией осуществляются с помощью технологии Bluetooth. В её основе лежит принцип беспроводной передачи данных. Bluetooth обеспечивает обмен информацией между такими устройствами, как мобильные телефоны, ноутбуки, цифровые фотоаппараты. Технология Bluetooth предполагает сравнительно низкую стоимость устройства связи, небольшие размеры, совместимость и простоту встраивания в различные устройства.
Популярность Bluetooth-маркетинга объясняется простотой его применения и всеобщей доступностью к подобной технологии. Чаще всего Bluetooth-маркетинг предполагает непосредственный контакт с потребителем через его сотовый телефон. А поскольку большинство современных моделей сотовых телефонов снабжены Bluetooth-устройством, достигается большой охват аудитории. Одновременно он предполагает коммуникацию только с нужным потребителем, ведь абонент получает информацию с помощью Bluetooth-технологии по собственному желанию, а не потому, что информация ему навязывается.
В качестве примера использования технологий на светодиодных экранах приведем одну из рекламных кампаний «PEPSI».
Цель рекламной кампании: Привлечь внимание аудитории к национальной промо-акции «Выиграй Ipod Touch каждый час».
Реализация: В рамках данного проекта был создан видеоролик для светодиодных экранов, призывающий включить Bluetooth и получать информацию о том, как выиграть Ipod Touch.
Результаты: отклик по количеству контактов с аудиторией составил порядка 12%. Качество контакта не вызывает сомнений, поскольку это точный и полноценный контакт с аудиторией, которая исключительно по своему желанию принимала предложенный контент на свои мобильные телефоны.
Существуют и другие способы интерактивного использования светодиодных экранов:
S Возможность подключения к экрану игровых консолей, аппаратов платежных систем, любых устройств, подключаемых к IBM-PC совместимому компьютеру;
S Возможность подключения телевизионной аппаратуры;
S Удаленное управление сетью экранов из единого центра (стационарный или мобильный центр). Единовременное или последовательное обновление контента на экранах;
S Передача данных по средствам беспроводных протоколов: спутниковой связи, WI-FI, GSM, WIMAX, Bluetooth, GPRS;
S Проведение SMS и MMS - акций;
S Опросы общественного мнения и оперативное отображение результатов голосования на экране в режиме online.
Таким образом, есть масса привлекательных способов использования светодиодных экранов в рекламных кампаниях, что позволяет выстроить эффективные коммуникации с потенциальными потребителями.
Благодаря своим возможностям экраны стали не только носителям и рекламы, но и полноценными участниками в жизни города, незаменимыми коммуникациями в проведении массовых мероприятий и праздников.
Данный сегмент российского рекламного рынка еще не освоен полностью и его расцвет еще впереди.
Список литературы
1. Российский рекламный ежегодник 2012. М.: Российская академия рекламы, 2013.
2. Российская бизнес-газета. 2013. № 13.
3. Реклама в законе. http: moscowtorg. ru /information-city /994 -reklama - v - zakone.
4. Российский outdoor вдоль и поперек. http: outdoor. ru /17686.
