CC BY
62
12 (147) - 2010
ПОИСК. ПРОБЛЕМЫ. РЕШЕНИЯ
ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ОТРАСЛИ И СФЕРЫ МЕДИАИЗМЕРЕНИЙ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ
к. о. литвинский,
кандидат экономических наук,доцент, заместительдекана экономического факультета, докторант кафедры мировой экономики
E-mail: [email protected] Кубанский государственный университет
Я. В. МАЛЬКОВСКАЯ, специалист отдела регионального развития E-mail: Yana. Malkovskaya@tns-global. ru Группа компаний TNS Россия, аспирант Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)
В статье показаны особенности развития двух смежных рынков: телевизионного и медиаизмерений. Рассмотрены основные вехи развития отраслей, а также специфика взаимодействия и влияния маркетинговых исследований на телевещательную и телерекламную сферы российского рынка. Приводится сравнительный анализ проектов российских исследовательских компаний, действующих в области измерений СМИ. Представлена интегральная схема работы маркетинговой информации на национальном и региональных рекламных рынках.
Ключевые слова: телевидение, медиаизмерения, региональный телевизионный рекламный рынок, поведение телеаудитории, рекламодатель, телезритель.
Термин «телевидение» был предложен инженером К. Д. Перским в 1890 г. на международном конгрессе в Париже в докладе «Электрическое телевидение» [1]. Датой рождения общемировой «глобальной деревни» (global village) считаются 1950-егг. [2]. Весь мир с распространением телевидения теперь стал похож на большую деревню, где каждый житель, просто включив телевизор, узнает
все о событиях, новостях, жизни других обитателей этой большой деревни.
Появление коммерческого телевидения и развитие телевизионно-рекламной индустрии повлекли за собой возникновение рынка измерений телевизионной аудитории. Ведь теперь рекламодателям хотелось не просто разместить свою рекламу на голубом экране, а нужно было, чтобы ее увидели именно те люди, которые являются потенциальными заказчиками и клиентами. До начала 1990-хгг. телевидение не нуждалось в социологических данных, поскольку существовавшая единая и централизованная система государственного телевизионного вещания не предполагала конкурентной борьбы между каналами за аудиторию. Появление коммерческого телевидения и телевизионной рекламы (ТВ-рекламы) актуализировало потребность в изучении зрительских предпочтений, возникла необходимость в постоянных исследованиях зрительской аудитории. Причем просто усредненные данные не могли удовлетворить телеканалы и рекламный
рынок, поскольку рекламодателя интересовала не просто зрительская масса, а конкретные целевые аудитории, сегментированные по различным социальным признакам. Задача эта оказалась очень сложной, если учесть масштабы России.
Первый опыт регулярных (волновых) измерений телевизионной аудитории в России принадлежит французской компании «Mediametrie», которая с 1992 г. приступила к реализации в России международного проекта «Медиа-фокус». В нашей стране аудитория СМИ измерялась по единой методике, как и во всех европейских странах, в которых проводилось исследование. В России эта методика предполагала опрос в Москве и Санкт-Петербурге, это 1 050 респондентов в течение трех недель (50 квотных интервью в каждом городе). Частота проведения исследования — три волны в год. Основными заказчиками результатов проекта «Медиа-фокус» были международные компании, для которых данные были необходимы для получения общего представления о российском рынке СМИ и носили информационно-справочный характер. В России эти данные широкого распространения не получили, однако эти исследования подтолкнули отечественные компании к поиску своей ниши в медиаизмерениях.
К середине 1990-хгг. в России стала активно развиваться отрасль телевидения и складываться определенные предпосылки для возникновения рынка постоянных измерений телевизионной аудитории. Коммерциализация телевидения повлекла за собой необходимость ориентации программной политики на реализацию потребностей аудитории. Развитие рынка телевизионной рекламы в России вызвало повышенный интерес со стороны западных (транснациональных) рекламодателей. В начале 1990-хгг. на отечественный рекламный рынок пришли крупнейшие транснациональные производители — Procter&Gamble, Mars, Unilever и т. д. Эти рекламодатели привели с собой транснациональные рекламные агентства, которые обслуживали представленные торговые марки по всему миру. Рекламным агентствам потребовались постоянные измерения телевизионной аудитории, поскольку без этого инструмента цивилизованный рекламный рынок существовать не может. И в 1992 г. эта потребность была реализована.
В 1994 г. Гордон Хилд и Николас Норт создали в России независимую компанию Russian Research Ltd., основой которой по согласию с Gallup Poll стал проект Russian Media Monitor. Именно тогда проект получил новое название: «Исследование рос-
сийской аудитории» (Russian Audience Research). В рамках проекта была создана панель, которая позволяла обеспечивать надежность данных на крупнейших локальных ТВ рынках страны. Параллельно с исследованием телевизионной аудитории проводился специальный мониторинг эфирных событий, который осуществляла компания RPRG для Russian Research.
Общероссийская дневниковая панель Russian Research в объеме 8 тыс. респондентов просуществовала год. В конце 1998г., после кризиса, панель была закрыта, поскольку рекламный рынок страны не смог оплатить ее поддержку. Но прецедент уже был создан: данные исследовательской организации стали на рекламном рынке основной «валютой» расчета.
Параллельно на рынке появлялись и развивались другие компании-измерители: TNS Gallup Media, ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», GFK Русь.
Телевизионной компанией, результаты исследований которой стали стандартом на рынке после «Russian Research», является «TNS Gallup Media». Однако в отличие от «Russian Research» и «Комкон 2» исследовательская организация представила рынку другую методику измерения — с помощью приборов «пипл-метров». В 2008 г. Gallup Media начал ребрендинг на TNS Россия. С осени 2008 г. международная структура TNS входит в исследовательскую группу Kantar.
Основное исследование, посвященное телевидению, называется проект «ТВ Индекс». Проект был запущен в 1995 г., но основные его характеристики формировались до 2001 г., когда он стал национальным. На текущий момент рекламный рынок России продает национальную рекламу только по данным TNS Россия. Этими же результатами пользуются и все национальные телеканалы.
За все время измерений в TNS Россия были проведены три международные аудиторские проверки качества системы измерений.
Информация о телесмотрении собирается измерительной системой с помощью специальных приборов — пипл-метров, установленных в домохозяйствах панельной выборки, в которых имеется хотя бы один работающий телевизор. Размер панельной выборки в 2008 г. составит 3 549 домохозяйств1.
1 Панельной выборкой или панелью принято называть выборку, в которую респонденты отбираются для продолжительного участия в исследовании, при условии, что они будут соответствовать требованиям, предъявляемым панели.
Репрезентативность панельной выборки обеспечивается при рекрутировании участников и поддерживается при ротации панели за счет контроля за соответствием выборки набору характеристик (как индивидуальных, так и домохозяйства в целом), которые являются определяющими для зрительского поведения. Эти характеристики называются контрольными параметрами панели.
Контрольные параметры панели отражают распределение этих характеристик в генеральной совокупности2. Информация о контрольных параметрах панели может быть получена из двух источников — Госкомстата и установочного исследования, проводимого самой компанией TNS Россия ежегодно.
В каждом домохозяйстве панели на каждый работающий телевизор устанавливается измерительное оборудование — пипл-метр, с помощью которого регистрируются все случаи использования телевизора. Пипл-метр автоматически распознает и регистрирует каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр. Использование пипл-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Сбор данных с пипл-метров выполняется ежедневно в ночное время с учетом часовых поясов.
Регистрация зрителей осуществляется с помощью блока дистанционного управления (БДУ), на котором расположены кнопки для регистрации членов семьи или гостей, когда телевизор включен.
Параллельно этому процессукомпания TNS Gallup AdFact (с 2008 TNS Media Intelligence) организует мониторинг телевизионного вещания в России. Во всех городах, подлежащих мониторингу, осуществляется круглосуточная цифровая запись телевизионного эфира федеральных и местных телекомпаний.
На рынке медиаисследований действуют не только исследовательские организации, но и контролирующие их органы.
В 2001 г. крупнейшие телевизионные каналы, Министерство печати Российской Федерации, Национальная ассоциация телерадиовещателей, Российская ассоциация рекламных агентств, представители крупнейших торговых брендов образовали так называемое Некоммерческое партнерство «Медиа Комитет». Это образование было
2 Генеральной совокупностью измерительной системы является городское население в возрасте от 4 лет и старше, проживающее в городах России, имеющих численность населения ЮОтыс. чел. и более.
первым индустриальным комитетом, действующим от имени представителей всего рынка России. Основными целями создания «Медиа Комитета» были провозглашены следующие:
• удовлетворение общественных потребностей в получении реальной информации по вопросам телерадиовещания;
• развитие стандартов качества на системы измерения телерадиоаудитории и системы фиксации и мониторинга эфира;
• защита прав потребителей-пользователей от злоупотреблений и предоставления услуг несоответствующего характера путем проведения профессиональной экспертизы систем измерения телерадиоаудитории.
Именно «Медиа Комитет» объявлял тендер в 2004 г. на медиаизмерения по всей России.
Однако осенью 2004 г. в противовес «Медиа Комитету» была создана еще одна общественная организация — Группа пользователей данных. О планах по созданию новой общественной организации, которая контролировала бы российский рынок медиаизмерений, было объявлено в рамках форума «Индустриальный контроль за ТВ-измерениями: мировой опыт и перспективы для России» [3]. Форум организовали партнерство «Русбрэнд» и Ассоциация рекламодателей, а также АКАР (ассоциация коммуникационных агентств России) и HAT (Национальная ассоциация телевещателей). Группа пользователей данных телеизмерений (ГПД) — неформальное объединение отраслевых организаций. В ГПД входит около 30 экспертов, представляющих три сектора: телекомпании, рекламных агентств и рекламодателей. Основная задача ГПД — улучшение качества телеизмерений в России. Благодаря сотрудничеству ГПД и измерителю TNS Россия в проект ТВ Индекс постоянно вносятся изменения, направленные на повышение качества, устойчивости и надежности данных по аудитории телевидения.
История развития измерений в России свидетельствует, что инициаторами постоянных измерений телевизионной аудитории выступали представители именно рекламного рынка — рекламодатели, селлеры и рекламные агентства. Для более прозрачных и точных финансовых расчетов с телевидением понадобился показатель, который признавался бы всеми субъектами рынка и выступал в качестве рекламной валюты. Таким показателем стал рейтинг, благодаря которому стало возможно предварительное грамотное планирование рекламной кампании и прогнозный расчет показателей по ее результатам.
Но, если в национальном масштабе аудиторные данные были внедрены в системы медиапланиро-вания еще в конце прошлого века, то на локальном уровне относительно недавно стали работать с более прозрачной системой рейтинговой оценки рекламы. Промежуточным итогом взаимодействия на рынке В2В (то есть «бизнес для бизнеса») в медиа является процесс медиапланирования. В России сложилась совершенно особая ситуация во взаимоотношения В2В на национальном и региональных рынках в области размещения рекламных кампаний. На федеральном уровне медиапланиро-вание и продажа рекламы уже более 10 лет производятся на основе системы рейтингов, основанной на результатах медиаизмерений компании ТМ8 Россия. Данные этой компании считают валютой рынка, принятым на нем стандартом расчетов. Сам рейтинг (ТУЯ) — это показатель, отражающий, какой процент целевой аудитории по отношению ко всей генеральной совокупности в данной ЦА смотрел телевизор (канал/программу/рекламный блок/рекламный ролик).
В настоящее время рейтинг — необходимый технологический инструмент функционирования телевизионно-рекламного рынка. В силу особенностей отрасли СМИ телекомпания работает с двумя рынками: В2В и В2С (бизнес-клиент). Телекомпании продают внимание телезрителей рекламодателю, продают потенциальные контакты с целевой аудиторией. Соответственно, рейтинг как бы связал эти две группы потребителей вместе.
Основными потребителями телевизионных рейтингов являются рекламные агентства и сел-леры, которые на основе рейтингов закупают рекламные возможности на телевидении и планируют размещение рекламных сообщений с учетом мнения различных целевых групп (по полу, возрасту, образованию, уровню дохода и т. п.).
Телевещатели стали использовать данные измерений для оценки эффективности своих программ несколько позже рекламного рынка. Но с появлением постоянных электронных исследований популярность и наличие программы в сетке телеканала определяется ее аудиторией, т. е. количеством зрителей, посмотревших ее.
На региональном рынке и рекламодатели, и агентства, и сами телеканалы получили доступ к результатам аудиторных измерений только несколько лет назад. На данный момент компания Т№ Россия в рамках пипл-метрового измерения представляет данные о 28 региональных рекламных рынках. Это позволяет местному рекламному рын-
ку перейти с системы продаж по минутам на рейтинговую. Модель продажи рекламного времени по минутам предполагает покупку рекламодателем определенного количества секунд/минут на том или ином телеканале. В данном случае результаты измерений будут носить скорее справочный характер. Планирование кампаний по пунктам рейтинга позволяет добиваться большей эффективности, снижая затраты, при которых, даже если рекламодателю не удастся поставить/разместить рекламный ролик в своем любимом фильме, он получит необходимую ему целевую аудиторию, соответствующую заплаченному бюджету.
Единственным, но и самым главным недостатком при размещении рекламы по пунктам рейтинга является ее зависимость от точных информационных данных. Для прогнозирования рейтингов передач, прохождения рекламной кампании и оценки ее эффективности необходимы качественные медийные исследования. Именно по этой причине продвижение данной системы в регионах замедлено: уровень доверия к социологическим и маркетинговым исследованиям пока слишком низкий.
Еще одним фактором, существенно влияющим на проникновение на локальном уровне аудиторных данных в телеотрасль, является недостаток рекламного времени на национальном уровне. Как только на национальном рынке объем рекламного времени оказался практически заполненным (чему немало способствовало принятие ограничений в Федеральный закон от 13.03.2006 № 38 «О рекламе» [4]), наступила медиаинфляция. Бюджеты федеральных размещений стали приходить непосредственно в регионы. Поскольку система общения и медиапланирования на национальном уровне предполагает полный комплекс предварительного анализа, отбора рекламных носителей и времени в рамках их рекламных возможностей, размещение и посткампейн-анализ эффективности кампании, то такие требования стали предъявлять и к региональным телекомпаниям, селлерам и рекламным агентствам. Процесс сближения качества работы на местном и национальном уровнях был запущен в 2004—2007гг., когда прошли первые региональные кампании, основанные на продаже не минут, а количества контактов с целевой аудиторией.
Благодаря тесному сотрудничеству телевизионной сферы и медиаизмерений рекламодатели получили прозрачный инструмент для оценки эффективности рекламных кампаний. Это привело к увеличению рекламных бюджетов в сторону
телевидения. Но и другие СМИ, чтобы иметь инструменты для поддержания конкурентной борьбы, постепенно внедряют в свои системы продаж этот всеобщий эквивалент финансовых отношений рекламного и медийного рынков. Так, весной 2009 г. Европейская Медиагруппа, которая продает рекламные возможности радиостанций «Европа плюс», «Радио7», «Ретро БМ» и «Кекс БМ», объявила о начале продажи рекламы на радио не по минутам, а по контактам с аудиторией (т. е. по рейтингам). Однако, если на телевидении такая система была запущена сначала на национальном рынке, а спустя время на региональном, то в радио такой переход прошел одновременно. В Интернете также используют похожую систему: рекламодатель оплачивает рекламу по количеству просмотров/ кликов на его рекламе и переходов на сайт.
Итак, параллельно формированию ТВ-рынка в России происходило становление сферы измерений аудитории телевидения. Постепенно сложилась электронная система исследований,
которая позволяет профессиональным участникам рынка оценивать свои усилия по аудитории, т. е. количеству зрителей, которые смотрели телевизор. Проект ТВ-Индекс компании TNS Россия является так называемой «валютой» на всем рекламном ТВ-рынке более 10 лет. Результаты этого исследования являются основой для планирования рекламных кампаний по рейтингам. В регионах эта система постепенно внедряется, но фактор недоверия к маркетинговой информации пока сдерживает это движение.
Список литературы
1. Бордюк Т. Одним комитетом больше. КоммерсантЪ. № 98 (3182), 01.06.2005.
2. О рекламе. Федеральный закон от 13.06.2006 № 38-Ф3.
3. Разлогов К. Э. Новые аудиовизуальные технологии. М.: Едиториал УРСС. 2005.
4. Mcluhan М. The Gutenberg galaxy. L. 1962. С. 34.
