CC BY
132
УДК 791.641.3 М.С. Сибин
Омский государственный технический университет, г. Омск
СПЕЦИФИКА МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИИ
Терминология, принятая в практике медиаисследований. Первые исследования в области измерения аудитории СМИ в России. Основные исследовательские организации, методы и методики исследований. Деятельность группы компаний ТЫБ в России. Медиаисследования компании КОМКОН.
Прежде чем говорить о медиаисследованиях, необходимо вспомнить несколько основных терминов:
Во-первых, потенциальная аудитория канала. То есть, все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного канала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания каналов [6].
Телезритель (радиослушатель и т.п.) - это человек, который воспринимает информацию, доносимую до него соответствующим медиа (человек, сидящий в комнате с включенным телевизором)
Исследования аудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей канала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи.
Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок аудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал, видел/не видел и.т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.
Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной совокупности.
Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, любо же специфическая группа населения, облада-
321
ющая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с теорией статистики. Если выборка репрезентирует генеральную совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.
Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.
Получить оценки охвата и частоты контакта для произвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.
На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п.
Рейтинг - это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности, оценке -симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.
Социологические исследования
Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней с целью
установить, какие и как часто источники массовой информации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию, обмениваются ею и.т.д. Понятно, что для таких целей надо использовать методы социологического опроса - с соблюдением требований репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод, касающийся массового сознания и поведения.
Комкон-2 и другие
Становление информационного рынка, который в России образовался примерно к 90му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории. Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и радиопрограмм - их отношения с рекламодателями.
Этап новейшей истории государств, возникших на территории постсоветкого пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не без попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.
На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первыми стали «Gullup» и «Mediametri». «Gullup» выиграл тендер и начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.
Учредители «Комкон-2» - российской фирмы - сумели получить в клиенты «Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они уверенно заняли свою нишу на рынке [2].
Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia», «Russian Research», НИЦ РОМИР, Агентство медиа-сервис, «Video International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других.
В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой в каче-
322
стве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и т.д.
Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиакомпаний - предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».
Болевая точка этих разногласий заключена в необходимости технологического совершенствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом «CATI», а также, и дневниковой панели, увеличении выборок, что в свою очередь требует инвестиций.
Деятельность группы компаний TNS в России
Несмотря на большое количество игроков, на рынке медиаисследований существует доминирующая компания: TNS Россия, представляющая три направления исследовательской деятельности: синдикативные медиа-измерения, мониторинг рекламы и СМИ, заказные маркетинговые исследования в таких секторах, как потребительские рынки, медиа, финансовые и B2B услуги, IT и телекоммуникации, автомобили. Деятельность компании основана на международных стандартах проведения медиа- и маркетинговых исследований [1].
На российском рынке клиентами TNS Россия является большинство рекламных
агентств, телевизионных каналов, радиостанций, издательских домов, интернет-компаний, а также компаний-рекламодателей, ведущих производителей товаров и услуг.
Для специалиста по рекламе аналитическая информация, предоставляемая TNS открывает возможности как для взвешенного принятия стратегических решений, так и проверки собственных расчетов, относительно ситуации на том или ином рынке.
Следующей задачей развития исследований в рамках соответствия общемировой практике должна стать организация национальной пипл-метровой панели, т. е. панели, репрезентирующей все население России. Но в условиях нашей страны — географических, экономических — это пока довольно сложный вопрос.
Тем не менее, чтобы можно было оценить динамику развития медиаисследований в России, следует сказать, что, к примеру, Великобритания прошла путь от первых регулярных исследований аудитории телевидения до телевизионной пипл-метровой панели за 36 лет (с 1948 по 1984). Китай тот же самый путь проделал за 11 лет (с 1986 по 1997). Схожим образом выглядит и динамика развития измерений аудитории в России, где тот же путь был проделан за семь лет (с 1991 по 1998) [3]. Однако следует отметить, что развитие измерений аудитории тесно связано с развитием рекламного рынка и, следовательно, развитием экономики в целом.
Библиографический список
1. TNS - международная исследовательская группа [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.tns-global.ru/
2. Компания Synovate Comcon (Комкон-2) [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.advlab.ru/articles/article422.htm
3. Медиаисследования в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.adeator.com/branding/razvitie-mediaissledovanij-v-rossii/
323
4. Медиапланирование на телевидении [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://prinfo.com.ua/mediaplanirovanie/130-mediaplanirovanie
5. Проблема построения выборки в медиапланировании [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http://www.advlab.ru/articles/article422.htm
6. Словарь терминов [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://3dig.ru/slovar-terminov.html
