CC BY
98
3. Никандрова Л.К. Проблемы перехода российской системы бухгалтерского учета и отчетности на международные стандарты: Монография / Л.К. Никандрова. - М.: МГУП. - 2006
4. Поленова С.Н. Проблемы перехода российских организаций на МСФО // Международный бухгалтерский учет. - 2008. - № 9.
5. Шелагинов В.Е. Международные стандарты финансовой отчетности для малых и средних предприятий: комментарии к проекту для обсуждения, опубликованному Советом по МСФО // Международный бухгалтерский учет. - 2008. - № 2.
А.В. Ольховников
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ПРОЕКТИРОВАНИЮ ИССЛЕДОВАНИЙ В СТРУКТУРЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Ключевые слова: рекламная кампания, исследование потребителей, исследование медиапредпочтений потребителей, тестирование креативной стратегии рекламной кампании, исследование по измерению эффективности рекламной кампании.
Современная рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий с применением разнообразных средств воздействия на целевую аудиторию, разработанный в соответствии со стратегическими целями рекламодателя и направленный на их достижение. Все этапы рекламной кампании органично связаны между собой и представляют единую, целостную систему, эффективность функционирования которой находится в прямой зависимости от результатов, достигнутых на каждой отдельной стадии. Применение принципов системного подхода позволяет рассматривать рекламную кампанию в качестве некоторой целостной системы с присущими ей закономерностями, структура которой состоит из определенных взаимосвязанных между собой элементов или подсистем. Разработка стратегии каждого этапа предполагает принятие оптимальных управленческих решений, которые невозможны без опоры на статистические данные, полученные из различных источников, включая базы данных, результаты индустриальных и собственных исследований. Необходимым условием эффективной рекламной кампании мы рассматриваем системный подход к планированию исследований. Это предполагает проектирование и реализацию комплекса исследований, каждое из которых направлено на оптимизацию решений, принимаемых в рамках определенного этапа кампании, но в то же время обеспечивает достижение целей, поставленных перед рекламной кампанией в целом.
В маркетинговой литературе представлены различные методологические подходы к проектированию рекламных исследований. В фундаментальной работе Дж. Дэвиса рассмотрены основные методы исследований в рекламной сфере [4]. Представляют интерес работы по маркетинговым коммуникациям и рекламе [8; 9]. Другое направление - анализ методологических особенностей исследований, относящихся к отдельным стадиям кампании, например, разработке креативной и медиастратегии, определению целевой аудитории, оценке эффективности и т.д. [7; 12]. Необходимо также указать на ряд работ и публикаций, предметом которых было исследование рекламной деятельности с позиций психологии, социальной психологии [3, 5]. Вместе с тем несмотря на широкий спектр
© Ольховников А.В., 2013
изучаемых вопросов, еще недостаточно внимания уделяется не только планированию рекламных исследований, но и анализу конкретных методов и методик.
В соответствии с основными стадиями рекламной кампании мы выделяем следующие направления исследований.
1. Исследование потребителей
Исследование потребителей предоставляет информацию, которая является необходимой для принятия решений на всех ключевых этапах рекламной кампании. В результате исследования определяется и конкретизируется целевая аудитория кампании, осуществляется ее описание на основании комплекса показателей, репрезентирующих наиболее актуальные характеристики. Информация о потребителях может быть получена в результате применения двух основных методологических подходов.
Во-первых, это данные индустриальных (синдикативных) проектов, решающих широкий круг задач, включая изучение социально-демографического и психологического профиля потребителя, известности и отношения к торговым маркам, характеристик покупок. Важное преимущество таких исследований - включение в методический инструментарий торговых марок широкого спектра категорий, использование стандартных показателей, обширная география, высокая степень репрезентативности, регулярность проведения. Методологической платформой синдикативных исследований потребителей являются проекты, имеющие высокий статус в науке и получившие распространение в международной практике. Для российского рынка такой платформой является проект Target Group Index (TGI) компании British Market Research Bureau (BMRB International). На основе методологии TGI разработаны два крупных проекта: проект компании КОМКОН - R-TGI [13] и проект компании TNS - M'Index [17].
Во-вторых, это анализ данных, полученных в результате исследований, проведенных непосредственно в рамках рекламной кампании. Заказчиком таких исследований, как правило, выступает рекламное агентство, исполнителем - независимая маркетинговая фирма. Методология таких исследований разрабатывается исходя из особенностей изучаемой проблемы, поставленных цели и задач. Спектр методов сбора эмпирической информации здесь достаточно широкий: опросы с применением методов интервьюирования или анкетирования, наблюдение, эксперимент. Для уточнения и углубления информации, полученной в результате количественных исследований, представляется целесообразным проведение качественных исследований (глубинные интервью и групповые фокусированные интервью). Их основная цель - более глубоко понять особенности потребительского поведения, мотивацию целевой аудитории, восприятие торговых марок, механизмы принятия решения о покупке и т.д.
2. Исследования медиапредпочтений потребителей (медиаисследования)
Медиаисследования в структуре рекламной кампании занимают важное место в
силу значимости их результатов при решении задачи разработки эффективной медиа-стратегии. Медиаисследования должны предоставить информацию не только об общих характеристиках обращения целевой аудитории к носителям рекламной информации, но и обеспечить возможности анализа комплекса стандартных медиапоказателей, в числе которых Rating, Share, GRP, TRP, OTS, Reach, Frequency, CPT и некоторые другие.
В исследованиях аудитории средств распространения рекламы используется широкий набор методов получения эмпирической информации, включая ряд специальных технологически сложных инструментов. Необходимо учитывать, что применение того или иного метода в значительной степени зависит не только от целей исследования, но
и от понимания сущности аудитории, раскрытия и описания системы ее характеристик. Здесь могут быть выделены два направления получения эмпирических данных.
Во-первых, это индустриальные медиаисследования. Лидер в данной сфере - компания TNS - предлагает участникам рекламного рынка исследования по всем каналам распространения рекламной информации. Для телевидения это проект TV Index, радио -Radio Index, прессы - National Readership Survey (NRS), Интернета - Web Index. Для сбора эмпирической информации, на основании которой производится расчет медиапоказа-телей, используются современные исследовательские методы и технологии. В современных исследованиях телеаудитории в качестве метода, позволяющего получать наиболее достоверную и надежную информацию, признается электронное измерение при помощи специальных приборов регистрации коммуникационного поведения - people-meters. В исследованиях аудитории радио и прессы используются более традиционные методы сбора эмпирической информации - опросы с применением технологий личного и телефонного интервью. Телефонные интервью проводятся с использованием системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - сложного технического комплекса, включающего в себя компьютерные системы, совмещенные с телефонными линиями [17].
Второе направление изучения аудитории каналов распространения рекламной информации - исследования с применением классических методов измерения характеристик аудитории. Основной метод сбора эмпирической информации - опрос в какой-либо его разновидности: личное или телефонное интервью, допускается и применение более простых техник анкетирования (раздаточного, почтового). Как правило, опросы проводятся по волновому принципу (один раз в три месяца / полгода). Важное ограничение таких исследований - невозможность расчета основных медиапоказателей, что требует использование технологий непрерывных измерений реального коммуникационного поведения.
3. Методология тестирования рекламных материалов
Проведение исследований, направленных на тестирование рекламы (предварительное тестирование или pre-test), позволяет оценить, как потребителями будет воспринята концепция или идея рекламы, изучить реакции на созданное рекламное сообщение и сделать прогноз относительно его эффективности. В случае необходимости полученные данные позволяют осуществить доработку рекламного материала, его коррекцию.
Качественные методы тестирования рекламных материалов
Качественные методы сбора и анализа эмпирической информации на этапе предварительного тестирования рекламных материалов применяются с целью изучения отношения потенциальных потребителей к идее рекламного сообщения, креативной концепции. При помощи качественных методов могут оцениваться разработанные на этой стадии рекламные материалы, например эскизы, раскадровки. Основной метод получения информации - интервью, выступающее в виде глубинного неструктурированного интервью и фокус-группы [1; 4; 10].
Как показывает анализ деятельности российских исследовательских компаний, наиболее распространенным методом качественных исследований в рекламной сфере является фокус-группа. Относительно практики применения групповых фокусированных интервью в тестировании рекламы существуют различные точки зрения. По мнению ряда ученых и специалистов, не следует применять метод фокус-группы с целью тестирования готовой рекламы, поскольку это может негативно отразиться на результатах рекламной кампании [9]. В качестве аргументов говорится об отсутствии репрезентативности качественных методов, возможном влиянии модератора и отдельных участников
групповой дискуссии на ее результаты, неадекватности условий восприятия рекламы и т.д. Но при этом подчеркивается, что фокус-группы «отлично подходят для исследования стратегии рекламы, .. .для исследования концепций» [9, с. 576]. Мы придерживаемся аналогичной позиции и рассматриваем фокус-группу в качестве оптимального метода для исследования и анализа идеи, концепции рекламного сообщения, первичных разработок, выработки рекомендаций по их корректировке.
Для решения ряда задач метод фокус-группы может быть заменен на метод глубинного неструктурированного интервью. Как правило, это ситуации, когда в качестве целевой аудитории рекламного сообщения выступают сложные категории потребителей. Например, это потребители с высоким социальным или экономическим статусом, эксперты. Или предметом исследования является реклама, обсуждение которой затрагивает закрытые, интимные вопросы.
Результатом применения качественных методов на этапе предварительного тестирования является скорректированная в соответствии с ожиданиями потребителей креативная концепция рекламного сообщения, на основании которой осуществляется его дальнейшая разработка. Последующая оценка рекламного сообщения, измерение возможных эффектов влияния на потребителей проводится с использованием количественных методик тестирования.
Количественные (стандартизованные) методики тестирования рекламы
Количественные методики тестирования рекламы позволяют получить статистические данные относительно основных коммуникационных эффектов на стадии готовности рекламного сообщения перед запуском кампании. Мы делаем акцент на методиках компаний Ipsos-ASI (Next*TV), Millward Brown (LinkTM), TNS (AdEvalTM), GfK Group (Ad*Vantage).
Методика тестирования рекламы Next*TV(Ipsos-ASI)
Методика Next*TV разработана исследовательской компанией IPSOS, сфера интересов которой концентрируется в области изучения рынков и потребительского поведения, рекламных исследований, включая тестирование рекламных роликов [15]. В основе методики Next*TV - концепция сдвига в отношении, разработанная Швериным. Технология проведения исследования Next*TV следующая: отобранным в соответствии с профилем целевой аудитории респондентам предлагается просмотреть фильм или телепередачу, записанную на специальный диск. При этом в фильм / телепередачу включено тестируемое рекламное сообщение, о чем респондентам не сообщается, и они не знают, что целью исследования является оценка рекламы. Таким образом, создается максимально реальная ситуация просмотра рекламы [6]. На следующий день респондентов опрашивают на предмет оценки по ключевым параметрам эффективности рекламы: запоминаемости и мотивации. Запоминаемость: рекламное сообщение выделяется на фоне окружения, привлекает внимание и соотносится с рекламируемым брендом. Мотивация: стимулирование потенциального потребителя к покупке или изменению отношения к марке. Кроме показателей запоминаемости и мотивации, при тестировании рекламы измеряется еще ряд переменных, в том числе понимание основной идеи рекламы, отношение к торговой марке/ продукту, изменение намерений о покупке. На основании полученных данных рассчитывается индекс эффективности рекламы (Copy Efficiency Index-CEI), который коррелирует с объемом продаж торговой марки.
Процедура исследования предполагает параллельное тестирование в контрольной выборке, построенной по тем же критериям, что и основная выборка. Респонденты, включенные в ее состав, не смотрят рекламу, но отвечают на вопросы о марке и намерении
покупки. Массив собранной информации позволяет проводить сравнение полученных результатов по двум выборкам, что дает основание для оценки эффективности рекламы: сравниваются оценки респондентов, просмотревших и не просмотревших рекламный ролик, и тем самым измеряется сдвиг в показателях. Считается, что если сдвига нет, то реклама не оказывает влияния на потребителя и не может быть признана эффективной [2]. Методика тестирования рекламы Link™ (Millward Brown International Network)
Компания Millward Brown International Network специализируется на исследованиях в области брендинга, медиа, рекламы [16]. В сфере рекламных исследований компания предлагает технологию методику для проведения претестов рекламных сообщений Link™. Методика Link™ базируется на измерении нескольких показателей, с помощью которых прогнозируется эффективность рекламы. Три основных показателя - это вовлеченность, ассоциации с брендом и мотивация. Вовлеченность понимается как усилия потребителя на взаимодействие с брендом, это проникновение бренда или рекламного сообщения в сознание потребителя. Ассоциации с брендом отражают то, как тестируемый рекламный ролик может повлиять на восприятие бренда компании. Мотивация рекламного сообщения позволяет оценить, в какой степени оно стимулирует потребителя к совершению покупки. Рассчитываются также индексы убедительности и запоминаемости. Индекс убедительности отражает отношение потребителей к рекламируемой торговой марке. Индекс запоминаемости интерпретируется как показатель запоминаемости (в процентах) в расчете на 100 GRP. В результате агрегации индексов запоминаемости и убедительности рассчитывается индекс Short Term Sales Likelihood (STSL) - показатель роста продаж в краткосрочном периоде. В соответствии с методикой вероятность роста продаж в краткосрочном периоде оценивается в качестве надежной характеристики эффективности рекламного сообщения. По оценкам специалистов компании Millward Brown, данные показатели измерения эффективности рекламы обеспечивают корреляцию с уровнем продаж, что позволяет прогнозировать эффективность рекламной кампании в долгосрочном или краткосрочном периоде [2].
Методика тестирования рекламы AdEvalTM (TNS)
TNS - одна из крупнейших мировых компаний в области маркетинговых исследований. Среди большого количества методов проведения исследований в области потребительского поведения, медиа и рекламы в компании разработан комплекс тестов для изучения восприятия и оценки качества рекламы. Для нас представляет интерес тест AdEval™, методика позволяющая тестировать рекламные материалы на разной стадии готовности - от идеи, концепции до завершенных вариантов [17].
Методика AdEval™ - интервью, состоящее из трех этапов. На первом этапе респондентам показывается тестируемая реклама, включенная в рекламный блок, а после просмотра измеряется степень запоминаемости тестируемой рекламы, наличие интереса по отношению к ней. На втором этапе проводится повторный просмотр рекламного сообщения без включения в рекламный блок, затем респонденту задают вопросы о содержании рекламы, а также ряд диагностических вопросов. На заключительном этапе интервью фиксируется социально-экономический статус респондентов и особенности потребления тестируемого товара.
Методика AdEvalTM измеряет три основных показателя: отклик на рекламу, вовлеченность во время просмотра и убедительность сообщения. Предполагается, что потребителю не достаточно просто запомнить рекламируемую марку, важно, чтобы у него было желание вновь увидеть рекламу, а мотивационная составляющая позволит построить, усилить и укрепить взаимоотношения марки с потребителем. Таким образом, AdEvalTM позволяет оценить, с одной стороны, степень релевантность идеи рекламы по-
требителю, с другой стороны, степень эмоциональной близости потребителя к рекламируемой марке.
На основании показателей мотивации и запоминаемости рекламное сообщение может быть отнесена к одному из четырех типов: эффективная реклама, неэффективная реклама, развлекательная реклама и ненастроенная реклама. Анализ результатов исследования рекламы с применением методики AdEvalTM показывает, что она позволяет давать оценку влияния рекламы на потребителей, предсказать успешность рекламных кампаний. Судя по данным TNS, разница между полученными в результате тестирования данными и реальными рыночными показателями не превышает 5 %, что говорит о точности и стабильности результатов [11].
Методика тестирования рекламы Ad*Vantage (GfK Group)
GfK Group - одна из ведущих компаний в мировой отрасли маркетинговых исследований. На российском рынке GfK Group представляет компания «ГфК-Русь». Сферы деятельности компании ГфК-Русь охватывают практически все направления маркетинговых исследований, включая изучение рекламных коммуникаций, в том числе предварительное тестирование рекламных сообщений. Компания обладает методикой проведения пре-тестов Ad*Vantage, которая представляет собой стандартизированный студийный тест для качественной и количественной оценки силы и слабости телевизионных рекламных сообщений [14].
Процедура тестирования следующая: на первом этапе респондентам, отобранным в соответствии с характеристиками целевой аудитории, демонстрируется телевизионная программа с включенными в нее рекламными сообщениями. При этом респонденту предлагается дать оценку телепрограмме, а не рекламе, что должно обеспечить процедуре тестирования условия, близкие к реальной ситуации. Другой важный момент - вопросы задаются с использованием видеозаписи, без привлечения интервьюеров. По результатам первого просмотра рекламы измеряется показатель знания. На втором этапе рекламное сообщение показывается повторно и измеряется показатель убеждения. Методика имеет возможность тестирования одновременно нескольких рекламных сообщений.
Основные показатели, которые оцениваются методикой Ad*Vantage - знание рекламы, убедительность и понимание ключевого сообщения. Также оценивается эмоциональная вовлеченность, связанная с продуктом, детали рекламного материала, такие как музыка, актеры, сюжет и прочее.
На рынке представлены и другие методики тестирования рекламы. Так, целью методики AdEf является изучение эффективности печатной рекламы. Результаты, полученные в результате измерения по этой методике, позволяют оптимизировать размещение рекламных материалов в прессе с помощью специально разработанной системы показателей (запоминаемость марки и макета, намерение купить, общая оценка макета) и дополнительных расчетных коэффициентов. При анализе информации учитываются некоторые параметры рекламного сообщения, такие как формат размещения и место расположения макета, а также параметры креативной концепции (около 10 независимых характеристик - наличие или отсутствие логотипа и др.) [13].
4. Исследования по оценке эффективности рекламной
Оценка эффективности рекламной кампании проводится с применением методологии контрольных исследований или post-test. В зависимости от особенностей данной методологии могут использоваться ее различные модификации, в том числе волновые замеры и трекинговые исследования.
Метод «волн» представляет собой проведение нескольких замеров, по крайней мере, не менее двух в ходе рекламной кампании. Основное требование - проведение предварительного, «нулевого» замера до начала рекламной кампании и заключительного замера после ее окончания. Это дает возможность сравнения контрольных показателей, отражающих основные эффекты рекламной кампании. «Нулевой» замер должен предоставить данные о текущем положении рекламируемой торговой марки и ее конкурентов на рынке, включая знание, потребление. Для получения данных, отражающих реальную ситуацию, важно определить сроки проведения замеров, особенно заключительного, чтобы минимизировать возможное влияние на фиксируемые эффекты ряда факторов, например, рекламной активности конкурентов.
Трекинговые исследования (англ. tracking - слежение, отслеживание) представляют собой технологию с наиболее широкими познавательными возможностями при оценке эффективности рекламной кампании. Целесообразность применения трекинговых исследований появляется в ситуации, если, во-первых, необходимо фиксировать не только начальные и конечные показатели рекламных эффектов, но и ряд промежуточных показателей, во-вторых, в ситуации рынков с высокой маркетинговой активностью конкурентов. Методологической особенностью трекинговых исследований является технология повторяющихся процедур измерения, т.е. опросов потребителей. При этом все замеры проводятся с применением выборок респондентов, идентичных по своим параметрам. Количество и интервалы между отдельными опросами могут быть самыми различными, что в значительной степени зависит от стабильности ситуации в конкретном сегменте рынке, уровня конкурентности между торговыми марками. Трекинговые исследования позволяют не ограничиваться измерением степени достижения целей рекламной кампании, но и осуществлять ее корректировку, вносить необходимые изменения.
В рамках рекламной кампании рассмотренные методы и технологии рекламных исследований представляют собой целостную систему, обеспечивающую принятие оптимальных управленческих решений и достижение целей рекламной кампании в целом, так и реализацию задач ее отдельных этапов.
Библиографический список
1. Белановский С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. - М.: Магистр, 1996.
2. Горшков А. Проверка на эффективность. Как протестировать телерекламу? // Маркетинг Менеджмент. - 2008. - № 3.
3. Довжик Г.В. Разработка имиджа организации как направление рекламной деятельности в современной России: сборник статей // Профессиональная реклама в России. - М.: ГУУ, 2010.
4. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Дэвис; пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.
5. Зазыкина Е.В. Психология рекламы и рекламной деятельности / Е.В. Зазыкина, В.Г. Зазы-кин, А.П. Мельников. - М.: Интербук, 2009.
6. Котин М. Исчисление ошибок // Секрет фирмы. - 2004. - № 36.
7. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. - М.: ЭКСМО, 2005.
8. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. -М.: Эксмо, 2006.
9. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.
10. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию / В.В. Семенова. - М.: Добросвет, 1998.
11. Хилов К. Обратная связь. До и после. AdEvalTM - методы тестирования рекламы // Реклама и жизнь. Теория и практика. - 2004. - № 2.
12. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов. - М.: РИП-холдинг, 2004.
13. Интернет-сайт компании КОМКОН. URL: http: // www.comcon-2.com
14. Интернет-сайт компании GfK Group. URL: http: // www.gfk.com
15. Интернет-сайт компании Ipsos Russia. URL: http: // www.ipsos.ru
16. Интернет-сайт компании Millward Brown. URL: http: // www.millwardbrown.com
17. Интернет-сайт компании TNS. URL: http: // www. tns-global.ru
И.А. Рогова
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ
Ключевые слова: инновационная деятельность, индустрия туризма, управление инновацией, управление гостиничным и туристическим бизнесом.
«Современный туризм - это мощная индустрия, выделяющаяся среди других отраслей экономики высокой эффективностью, устойчивым развитием и интенсивно развивающаяся. Рационально организованная индустрия туризма генерирует в туристских регионах стран рабочие места для местного населения, развивает смежные с туризмом отрасли, а также обеспечивает приток в регион денежной массы и инвестиционных средств и, как следствие, пополняет бюджеты регионов и государств за счет налогов». [5, с. 5]. «В настоящее время для туристического рынка характерны процессы жесткой конкурентной борьбы за клиента, рынки сбыта и сферы влияния. На российском рынке увеличивается число иностранных компаний, занимающихся туризмом. Российские организации индустрии туризма из-за отсутствия достаточного опыта, знаний, финансовых возможностей, поддержки со стороны государственных органов испытывают большие сложности, чтобы противостоять конкуренции со стороны давно функционирующих компаний, занимающихся туристической деятельностью». [6, с. 110].
Изменить данную ситуацию возможно, применяя инновационные технологии в деятельности туристических предприятий. Эффективное развитие индустрии туризма, как и других областей науки и техники, материального производства, менеджмента, невозможно без совершенствования инновационных процессов. Инновационные процессы в турбизнесе могут выступать в самых различных областях, имеют свои особенности, оказывающие влияние на его развитие. Приоритетными для рассмотрения являются предприятия гостиничного бизнеса и индустрии туризма (гостиницы, хостелы, дома отдыха, туроператоры, турагентства и др.), на примере деятельности которых решается проблема управления инновационными процессами. Например, в качестве проекта инновационного развития гостиницы могут быть рассмотрены отдельные технические решения, внедряемые в деятельность гостиницы. К этим проектным решениям, в частности,
© Рогова И.А., 2013
