Методологические подходы к построению системы показателей аудитории рекламы Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 339.187

АВ. °льховников МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПОСТРОЕНИЮ

СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ АУДИТОРИИ РЕКЛАМЫ

Аннотация. В статье рассматриваются вопросы методологии построения показателей аудитории рекламы, предлагается алгоритм построения показателей аудитории рекламы, в основании которого находится анализ концептуальной схемы рекламной коммуникации, выделение основных блоков аудиторных характеристик. В рамках предлагаемого подхода рассматриваются группы эмпирически измеримых показателей. Построение надежных систем показателей направлено на повышение качества исследований рекламной аудитории. Ключевые слова: аудитория рекламы, рекламная кампания, показатель, построение показателей, измерение показателей, характеристики аудитории рекламы.

Aiexantor W^ovrntov METHODOLOGICAL APPROACHES TO CONSTRUCTION

OF SYSTEM OF PARAMETERS OF AN AUDIENCE OF ADVERTISING

Abstract. In the article questions of methodology of construction of parameters of an audience of advertising are considered. The algorithm of construction of parameters of an audience, in which basis the analysis of the conceptual scheme of the advertising communications, allocation of mainframes of characteristics of an audience is offered. Within the limits of the offered approach groups of empirical parameters are considered. Construction of reliable systems of parameters is directed on improvement of quality of researches of an advertising audience.

Keywords: аudience of advertising, advertising campaign, parameter, construction of parameters, measurement ofparameters, characteristics of an audience of advertising.

Разработка методологии исследования рекламной коммуникации предполагает построение системы надежных, эмпирически обоснованных показателей, при посредстве которых осуществляется измерение наиболее важных механизмов влияния рекламы на целевую аудиторию. Понятие показателя в области эмпирических исследований является хорошо отработанным, что нашло отражение в ряде специальных работ [1; 3; 9]. Мы понимаем под показателем комплекс качественно-количественных характеристик, инструментов измерения, при помощи которых осуществляется переход от концептуально-теоретических построений к эмпирической информации, и затем посредством анализа и интерпретации полученных данных осуществляется возврат к концептуальной модели. Решение задачи построения показателей опирается на концептуализацию объекта исследования, разработку системы понятий, их последующее преобразование в эмпирические индикаторы. После завершения измерительных процедур и получения первичных данных выполняется обратный переход от наблюдаемых признаков объекта к концептуальной модели. Тем самым, показатели выступают в роли посредника при переходе от концептуальной модели к наблюдаемым признакам объекта и затем от эмпирических данных к конструируемой модели. Вследствие этого показатель в рамках исследования органично связан как с теоретическим уровнем, поскольку он репрезентирует содержание теоретических понятий, так и с эмпирическим уровнем, представляя эти понятия на языке эмпирических наблюдений.

Таким образом, построение показателей аудитории рекламы предполагает реализацию следующего алгоритма. На первом этапе создается концептуальная схема объекта исследования, отражающая его основные характеристики и свойства. На втором этапе выделенные блоки характеристик наполняются конкретными показателями. На третьем этапе производится операционализация показателей, т.е. разрабатываются измерительные процедуры и шкалы. Тем самым концептуальная модель преобразуется в операциональную модель, состоящую из измеримых показателей.

© Ольховников А.В., 2014

Первый этап построения показателей аудитории рекламы - теоретический анализ объекта исследования, результатом которого выступает его концептуальная схема. В качестве базового понятия мы рассматриваем понятие рекламной коммуникации как особого вида массовой коммуникации между рекламодателем и потребителями с использованием комплекса каналов распространения информации о товарах, услугах, идеях, включая традиционные и специализированные рекламные каналы, с целью достижения намерений рекламодателя. Процесс рекламной коммуникации может быть представлен в качестве структурно-функциональной модели с выделением ее основных элементов, среди которых: 1) рекламодатель / рекламное агентство; 2) рекламное сообщение / рекламная информация; 3) средства / каналы распространения рекламной информации; 4) аудитория рекламных сообщений / целевые группы потребителей; 5) эффекты рекламной коммуникации; 6) покупательское поведение.

В контексте данной концептуальной схемы, аудитория рекламы - потенциальные и реальные покупатели рекламируемого товара / услуги, выступающие в качестве целевой аудитории рекламной кампании. В процессе рекламной коммуникации целевая аудитория реализует определенную деятельность, связанную с осуществлением контактов с рекламными сообщениями, их восприятием и обработкой, в результате которой формируются эффекты, оказывающие влияние на потребительское поведение. Необходимо отметить, что в силу сложности и многогранности феномена рекламной аудитории для ее исследования используется широкий комплекс методов и методических инструментов [6].

Следующая задача - выделение блоков основных характеристик аудитории, отражающих ее сущность и включенность в процесс рекламной коммуникации. Мы выделяем следующие группы характеристик, которые репрезентируют систему взаимоотношений аудитории рекламы с остальными участниками коммуникационного процесса:

1) Характеристики внутренней структуры аудитории, включая режим ее жизнедеятельности, которые являются относительно независимыми от включенности в процесс рекламной коммуникации.

2) Характеристики потребительского поведения аудитории, взятые вне контекста конкретной рекламной кампании.

3) Характеристики контактов аудитории с каналами распространения рекламной информации, включая контакты с рекламными сообщениями.

4) Характеристики эффектов рекламной коммуникации: когнитивных, аффективных, поведенческих.

5) Характеристики потребительского поведения аудитории, формирующегося в результате рекламного воздействия.

Второй этап построения показателей рекламной аудитории - преобразование характеристик аудитории рекламы в эмпирические показатели. С этой целью рассмотрим все перечисленные выше группы характеристик.

Первая группа - характеристики, отражающие внутреннюю структуру аудитории рекламы, режим ее жизнедеятельности. Показатели, включенные в данный блок, являются традиционными для большинства исследований, степень их детализации в значительной степени зависит от задач каждого конкретного проекта. Наиболее широко показатели первой группы представлены в крупных синдикативных проектах изучения потребителей, таких как R-TGI и M'Index, что обусловлено их направленностью на решение индустриальных задач [10; 11]. Необходимый минимум - социально-демографические показатели. Вместе с тем, представляется целесообразным включить в данную группу географические и психографические показатели, а также переменные режима жизнедеятельности аудитории.

Социально-демографические показатели: пол;

- возраст;

- сфера деятельности, занятость;

- социальный статус;

- образование;

- материальное положение семьи, доход; семейное положение, наличие и возраст детей и др.

Географические показатели:

- регион;

- тип населенного пункта - мегаполис, областной центр, город, село и т.д.

Показатели образа жизни:

- обращение к средствам массовой информации (телевидение, радио, пресса);

- обращение к интернету;

- чтение художественной литературы;

- посещение кинотеатров, театров, концертных залов;

- занятия спортом;

- посещение супермаркетов, магазинов и др.

Психографические показатели:

- потребности, мотивация;

- ценности, установки.

В результате измерения показателей, включенных в первый блок, выстраиваются сегментации потребителей по ряду оснований - демографических, социальных, психографических.

Вторая группа - характеристики потребительского поведения аудитории рекламы, фиксирующие включенность ее представителей в процесс потребления, отношение к торговым маркам в рамках определенных категорий товаров и услуг. Результаты измерения показателей, репрезентирующих содержание характеристик данного блока, позволяют получить информацию относительно потребительских предпочтений аудитории вне контекста конкретных рекламных кампаний.

Показатели потребительского поведения:

- знание торговых марок;

- потребление торговых марок;

- частота покупок торговых марок;

- объемы покупок торговых марок;

- лояльность к торговым маркам;

- планирование покупок;

- критерии выбора товара при покупке.

На основании данных о характеристиках потребительского поведения аудитории разрабатываются соответствующие типологии. В исследовательской практике применяются различные подходы к построению таких типологий, среди которых большой популярностью пользуются группировки по лояльности потребителей к торговым маркам. В качестве примера можно привести известную концепцию Дж. Росситера и Л. Перси, где выделяются следующие типы потребителей: новые пользователи торговой марки; лояльные покупатели торговой марки; непостоянные покупатели торговой марки; непостоянные покупатели других торговых марок; лояльные покупатели другой торговой марки [8].

Третий блок - характеристики контактов аудитории с каналами распространения рекламной информации. Здесь можно выделить два уровня исследований аудитории. На первом уровне измеряются общие показатели обращения аудитории к средствам распространения рекламной информации, Это такие показатели, как просмотр программ, передач телевидения; прослушивание программ, передач радио; чтение газет, журналов; внимание к наружной рекламе; внимание к рекламе в метро; кон-

такты с интернетом; отношение к рекламе. Это позволяет провести анализ медиапредпочтений аудитории, описать ее структуру, определить популярность определенных каналов.

На втором уровне проводится измерение показателей медиаповедения аудитории, фиксируются контакты с конкретными программами, передачами, носителями рекламы. В качестве методов сбора информации используются как сложные технологии электронной фиксации поведения телевизионной аудитории (проекты TV Index, Web Index), так и другие технологии, в частности, телефонные опросы на основе системы CATI [11]. Результатом измерений является комплекс медиапоказате-лей, на основании которых не только разрабатывается медиастратегия рекламной кампании, но и выстраиваются модели продаж рекламы в средствах массовой информации. Для решения этих задач в практике медиапланирования применяются статистически обоснованные и надежные показатели, обладающие определенной спецификой в зависимости от медиаканала. При измерении телевизионной аудитории это такие показатели, как:

- Raiting - характеристика популярности носителя рекламы / передачи (в %);

- Share I доля аудитории - аудитория передачи, отнесенная к общей аудитории зрителей, смотрящих телевизор в данное время (в %);

- HUT (Households Using Television) I доля зрителей в данный момент времени - характеристика популярности данного временного интервала у зрителей;

- GRP (Gross Raiting Points) / медиавес - суммарное количество рейтингов, набранное за период рекламной кампании;

- TRP (Target Raiting Points) I медиавес - суммарное количество рейтингов, набранное за период рекламной кампании применительно к определенной целевой группе потребителей;

- Reach I охват аудитории - как характеристика аудитории, которая видела рекламное сообщение (РС) определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела РС не менее определенного количества раз в течение рекламного периода (Reach (п) и Reach (п+));

- Frequency I средняя частота восприятия - среднее количество раз восприятия РС одним представителем аудитории;

Показатели контактов аудитории с прессой:

- аудитория за полгода - количество людей, читавших или просматривавших издания прессы хотя бы один раз за последние полгода;

AIR (Average Issue Readership) I аудитория одного номера за последний период публикации - количество людей, читавших или просматривавших один номер издания, здесь фиксируется средняя величина читателей одного номера издания. Укажем, что данный показатель рассчитывается с учетом принятого периода выхода издания: ежедневные издания, еженедельные издания, ежемесячные издания.

Показатели контактов аудитории с радио:

- AQH (Average Quarter Hour) - среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек / в % от целевой группы;

- Reach Daily - накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек / в % от целевой группы;

- Reach Weekly - накопленное количество слушателей в течение недели в тысячах человек / в % от целевой группы;

- TSL (Time Spent Listening) Daily (min.) - суточная продолжительность прослушивания, в минутах;

- TSL (Time Spent Listening) Weekly (min.) - продолжительность прослушивания в течение недели в минутах;

- AQH Share - доля слушателей определенной станции среди всех слушателей.

Показатели контактов аудитории с интернетом:

- Monthly Reach - количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за месяц (в тыс. человек и % от населения);

- Average Weekly Reach - среднее количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за неделю (в тыс. человек и % от населения);

- Average Daily Reach - среднее количество человек, заходивших на сайт хотя бы 1 раз за день из периода (в тыс. человек и % от населения);

- Frequency - среднее количество контактов аудитории с сайтом за месяц;

- Average Weekly Frequency - среднее количество контактов аудитории с сайтом за неделю;

- Average Daily Frequency - среднее количество контактов аудитории с сайтом за сутки.

Помимо показателей контактов аудитории с медиа для практиков актуальное значение имеют

стоимостные показатели, позволяющие давать оценку экономической эффективности носителей рекламной информации. В качестве примера приведем два таких показателя:

- CPT (Cost Per Thousand) / цена за тысячу обращений к аудитории (цена за тысячу) - оценивает стоимость за тысячу контактов с аудиторией;

- CPP (Cost-per-rating-point) / стоимость одного пункта рейтинга — как стоимость покупки одного пункта рейтинга или 1 % аудитории, применяется для оценки ценовой эффективности определенных носителей / каналов.

Четвертый блок - характеристики эффектов рекламной коммуникации. В соответствии с принятыми в маркетинговой и рекламной литературе подходами мы делаем акцент на трех группах характеристик: когнитивных, аффективных, поведенческих [2; 5; 8].

Когнитивные эффекты. Под когнитивными эффектами понимается степень знания (осведомленности) потребителей о торговой марке, ее характеристиках, свойствах, а также о рекламе торговой марки. Когнитивные эффекты выступают в качестве предпосылки для формирования аффективного и поведенческого эффектов рекламной коммуникации, а также потребительского поведения. Процедуры измерения когнитивных эффектов основываются на ряде исследований, начиная от исследований Д. Старча в 30-е годы ХХ века, результаты которых позволили квалифицировать знание (осведомленность) о торговой марке / рекламе в качестве надежного показателя измерения рекламного влияния [4; 7; 8].

Показатели знания (осведомленности) торговой марки:

- спонтанное знание торговой марки (spontaneous brand awareness);

вариантом спонтанного знания является измерение первой названной торговой марки (FMB - First Mentioned Brand);

- подсказанная известность торговой марки или латентное знание (aided, prompted brand awareness);

знание свойств торговой марки.

Показатели знания (осведомленности) рекламы торговой марки:

- спонтанное знание рекламы (Spontaneous advertising awareness);

знание рекламы по подсказке или латентное знание (aided, prompted advertising

awareness);

понимание рекламы.

Аффективные (эмоциональные) эффекты

Аффективные эффекты рекламной коммуникации представляют собой сложное образование, основным компонентом которого выступает оценка потребителем торговой марки, суждение относительно предлагаемых в рекламном сообщении выгод. В качестве показателей измерения аффективных эффектов - оценка привлекательности рекламы, анализ вызываемых рекламой эмоций.

Показатели аффективных (эмоциональных) эффектов:

- отношение к торговой марке (brand evaluation);

- отношение к рекламе (ad evaluation).

Применяются также различные шкалы, фиксирующие эмоциональные реакции аудитории, в том числе [4; 7]:

- шкала измерений эмоциональных реакций на рекламу К. Левитта;

- дифференциальная шкала эмоциональных состояний DES (Differential Emotions Scale) К. Изарда;

- шкала для измерения эмоциональных реакций аудитории - профиль реакции зрителей (VRP - Viewer Response Profile);

- тесты на измерение сдвига в отношении или убеждении (метод Шверина) - тесты AD*Vantage компании McCollum Spielmann Worlwide, Advantage компании GFK, AdEval компании TNS и некоторые другие.

Поведенческие эффекты. Поведенческие эффекты рекламной коммуникации интерпретируются через показатели, фиксирующие намерение (желание) приобретения рекламируемой торговой марки. Данный эффект измеряется как реакция на контакты с рекламой. Измерение показателя осуществляется по шкале, фиксирующей представления потребителя относительно будущей покупки. Дополнительно могут быть использованы показатели, измеряющие предполагаемую частоту будущих покупок, а также их причины. Как вариант, применяется шкала Лайкерта с позициями от «точно не куплю» до «точно куплю». Признается, что данный показатель не позволяет прогнозировать продажи рекламируемого товара, однако в определенной степени он отражает готовность покупателей совершить пробную покупку, дает основание оценивать эффективность рекламной кампании [3].

Последний блок - характеристики потребительского поведения аудитории, формирующегося в результате рекламного воздействия, а также результатов пробных покупок и существующего опыта потребления в рамках определенных категорий товаров. В данном контексте выделяются три основные стратегии покупательского поведения.

Стратегия лояльного покупательского поведения формируется под влиянием положительного отношения потребителя к торговой марке. Обращение к рекламе лояльных потребителей носит регулярный характер. В основании лояльности потребителя три основных компонента: 1) позитивный покупательский опыт, базирующийся на результатах пробной и повторных покупок; 2) влияние маркетинговых и рекламных коммуникаций; 3) соответствие торговой марки социальному статусу, имиджу потребителя.

Формирование стратегии переключающегося покупательского поведения происходит под влиянием нейтрального отношения потребителя к торговой марке. Она предполагает эпизодическое приобретение рекламируемой торговой марки. Нейтральность потребительской установки детерминируется двумя основными причинами: 1) неполное соответствие качественных характеристик товара ожиданиям потребителя; 2) неполное соответствие торговой марки социальному статусу, имиджу потребителя. Обращение к рекламе в рамках данной стратегии носит эпизодический характер.

Стратегия отказа от повторных покупок формируется под влиянием отрицательного отношения потребителя к торговой марке. Основная причина - неудовлетворенность потребителя качественными характеристиками товара, а также его несоответствие ожиданиям относительно актуальных маркетинговых (цена, условия и наличие в продаже и т.д.) и социально-психологических факторов (нерелевантность социальному статусу и имиджу потребителя). Контакты с рекламой практически отсутствуют, оказать влияние на потребителя она не может.

Эффекты потребительского поведения измеряются при помощи показателей, фиксирующих действия целевых покупателей. Показатели покупательских действий потребителей дифференцируются в зависимости от вида товара. Для товаров длительного пользования применяются показатели «использование», «владение», а также «предпочтение торговой марки». Для товаров повседневного спроса (FMCG товаров) можно выделить показатели, фиксирующие покупки в определенном диапазоне времени: «чаще всего», «время от времени», «пробная покупка».

На следующем этапе показатели, выделенные в рамках каждого блока характеристик, преобразуются в измерительные шкалы. Содержание данной операции не входит в задачи выполненного

обзора. В то же время следует отметить, что в условиях современных рыночных исследований методические особенности измерительных процедур рассматриваются в качестве коммерческой тайны каждой конкретной компании, что существенно затрудняет их анализ.

Библиографический список

1. Батыгин Г.С. Обоснование научного вывода в прикладной социологии / Г.С. Батыгин. - М.: Наука, 1986.

2. Дейян А. Реклама / Пер. с франц. - М.: Прогресс, 1993.

3. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.

4. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев [и др.]. - М.: ЭКСМО, 2005.

5. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004.

6. Ольховников А.В. Системный подход к проектированию исследований в структуре рекламной кампании // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2013. - № 9.

7. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007.

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.

9. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: курс лекций / Ю.Н.Толстова. - М.: ИНФРА-М, 1998.

10. Интернет-сайт компании КОМКОН [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: // www.comcon-2.com

11. Интернет-сайт компании TNS [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: // www. tns-global.ru