CC BY
92
МЕХАНИЗМЫ РЕКЛАМНОГО ВЛИЯНИЯ В УСЛОВИЯХ НИЗКОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы исследования механизмов влияния рекламы в условиях низкой вовлеченности потребителя. Проводится анализ теоретических подходов к исследованию проблемы рекламного влияния. На основании результатов выполненного автором исследования предлагается модель влияния рекламы на потребителей.
Ключевые слова: рекламное влияние, моделирование рекламного влияния, потребитель, вовлеченность потребителя, количественные и качественные методы исследования.
Aiexander W^ovrntov MECHANISMS OF ADVERTISING INFLUENCE
IN THE CJNDITIONS OF A LOW INVOLVEMENT OF THE CONSUMER
Annotation. In the article questions of research of mechanisms of influence of advertising in the conditions of a low involvement of the consumer are considered. The analysis of the theoretical approaches to research of a problem of advertising influence is carried out. On the basis of results of the research executed by the author the model of influence of advertising on consumers is offered.
Keywords: advertising influence, modeling of advertising influence, consumer, consumer's involvement, quantitative and qualitative methods of research.
Проблема изучения механизмов влияния рекламы на потребителей является предметом исследований на протяжении многих десятилетий. Традиционно она связывается с проблемой эффективности влияния рекламы, которая признается в качестве одной из наиболее сложных как в теоретическом, так и практическом аспектах. В значительной мере решение поставленной проблемы предполагает построение моделей, в рамках которых выделяются основные этапы рекламного воздействия. Среди различных видов моделей влияния рекламы на потребителей, представленных в современной маркетинговой и психологической литературе, наиболее широкое распространение получили иерархические модели, побуждающие к действию [10]. Для всех моделей данной группы, в числе которых такие известные формулы как AIDA, DAGMAR, вне зависимости от количества этапов характерна общая схема процесса воздействия рекламы на потребителя. Эта схема выглядит следующим образом: потенциальный покупатель получает информацию о продукте, под воздействием рекламы у него формируется (или изменяется) отношение к данному продукту, складывается убеждение в целесообразности покупки, и затем он предпринимает какие-либо покупательские действия. Таким образом, в иерархических моделях нашла отражение идея направленного воздействия на потребителя, что предполагает последовательное прохождение ряда стадий.
Иерархические модели, побуждающие к действию, оцениваются современными исследователями достаточно неоднозначно. С одной стороны, это были первые модели, при помощи которых исследователи стремились описать стадии процесса рекламного влияния. При этом подчеркивается, что иерархические модели представляют интерес для рекламной отрасли, поскольку они дают возможность не только измерения эффективности рекламы, но и являются инструментом планирования рекламных стратегий [6]. С другой стороны, иерархические модели упрекают в излишнем упрощении процесса рекламного влияния, игнорировании сложности обработки информации, поверхностном анализе потребительских реакций и т.д. [11]. Следует учитывать, что такие модели ориентированы на изучение процесса активного восприятия рекламы, где одним из ключевых факторов является высо-
УДК 659.1.011.44 А.В. Ольховников
© Ольховников А.В., 2015
кая вовлеченность потребителя в покупательское поведение. Как правило, это ситуации, связанные либо с наличием высоких покупательских рисков при принятии решения о покупке, либо с получением информации о новых товарах.
Однако современный рынок товаров отличается огромным разнообразием представленных категорий, среди которых можно выделить большие группы товаров, покупка которых не несет больших рисков для потребителей, при этом многие из них присутствуют на рынке достаточно длительное время в условиях сильной конкуренции. В первую очередь, это товары FMCG групп. Необходимо указать и на большие изменения на рынке маркетинговых коммуникаций, где традиционная реклама стала терять лидирующие позиции, получили развитие принципиально новые технологии, такие как интернет и digital реклама, другие нестандартные способы донесения информации до потребителей. Потребитель стал испытывать массированное воздействие со стороны многих маркетинговых каналов, что привело к снижению активности в обращении к рекламе.
Как результат, измерение рекламного влияния потребовало разработки моделей, которые бы учитывали фактор низкой вовлеченности потребителей в процессы принятия решения о покупке и восприятия рекламной информации. В маркетинге понятие вовлеченности характеризует степень активности потребителя при приобретении того или иного товара и дифференцируется на высокий и низкий уровни. Высокий уровень вовлеченности предполагает высокий уровень внимания к рекламе, активное познание информации о торговой марке, ее рациональный выбор основе анализа комплекса свойств и характеристик. Низкая вовлеченность - низкий уровень внимания к рекламе, имплицитное познание информации о торговой марке, интуитивный выбор на основе сложившихся ассоциаций и эмоций [1].
В таксономии Т. Амблера и Д. Вакратсаса [10] такие модели квалифицируются как модели иерархии низкой вовлеченности (Low-involvement hierarchy). В соответствии с ними рекламное воздействие способствует повышению уровня знаний потребителей о торговой марке, но отношение к ней формируется в результате пробной покупки, опыта использования товара. Модели данной группы предполагают низкую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке, прежде всего, в ситуации, когда он практически не видит различий между продуктами в категории. Функции рекламы сводятся к формированию познавательных эффектов (знание торговой марки), что приводит к пробной покупке продукта, получению потребительского опыта, и, как следствие, формированию или изменению отношения. Для успешного воздействия на потребителя важным условием является медиаактивность рекламодателя, позволяющая обеспечить необходимую частоту контактов с рекламным сообщением в ситуации продолжительной по времени кампании. Таким образом, ведущим фактором, определяющим успешность рекламного влияния, признается пробная покупка и опыт использования товара, а реклама выполняет функцию укрепления существующих привычек.
Одним из авторитетных представителей данного направления является профессор Э. Эрен-берг, известный как один из авторов концепции минимального влияния рекламы на потребителя [7]. Эренберг утверждает, что для большей части «зрелых» торговых марок реклама действует, прежде всего, как средство привлечения внимания к марке, напоминания о ней и роль рекламы ограничивается укреплением существующих у потребителя привычек. Э. Эренберг называет рекламу «слабой силой», рассматривая в качестве ее основных функций информационную и напоминающую, но при этом подчеркивает, что наличие рекламы обеспечивает поддержание стабильного уровня продаж. Таким образом, реклама по Эренбергу - это необходимое, но недостаточное условие повышения продаж бренда. Однако, в условиях конкуренции (так называемый парадокс конкуренции) ослабление рекламной активности неизбежно приводит к потере завоеванных позиций.
Концепция Э. Эренберга согласуется с взглядами других известных маркетологов и психологов. При этом многие исследователи обращают внимание на ситуацию, когда во многих категориях
продуктов уровень внимания к рекламному сообщению находится на достаточно невысоком уровне. Зимбардо и Ляйпе утверждают, что люди редко обращают пристальное внимание на рекламу, поскольку внимание, как частная психическая функция, может обрабатывать очень ограниченный объем информации [2]. Э. Дю Плесси в своей монографии показывает, что в континууме внимания человека реклама занимает позиции на его нижних уровнях. Это позволяет сделать вывод, что влияние рекламы осуществляется при низком уровне внимания со стороны потребителей, и научение потребителей происходит не преднамеренно, а случайно. В этих сложных для рекламодателя условиях эффективность рекламы обеспечивается установлением связи между эмоциями, ассоциациями и воспоминаниями о торговой марке. Здесь Дю Плесси опирается на взгляды Г. Брауна, который считает, что реклама воздействуют на потребителя не непосредственно, побуждая его к приобретению товара, а формируя в его подсознании ассоциации, которые активизируются в момент совершения покупок. Покупая и потребляя товар, потребитель начинает соотносить ассоциации, сформированные рекламой, с торговой маркой. Вследствие этого, реклама не может сформировать прямую потребность в приобретении товара. Исключением является лишь реклама, сообщающая о новых характеристиках бренда или о новых товарах [5]. В связи с этим можно сослаться на исследования Роберта Хита, предметом которых было изучение процесса обработки рекламной информации в условиях низкого уровня внимания. Хит утверждает, что современный человек вынужден принимать решения в ситуации ограниченности времени, и поэтому больше полагается на интуицию, где заметную роль играют эмоции. Низкий уровень внимания потребителя активизирует процессы пассивного и неявного изучения рекламной информации, которые являются полуавтоматическими или полностью автоматическими процессами, и потребитель больше ориентируется либо на свой опыт, либо на рекомендации знакомых. По этой причине потребитель не может актуализировать рациональные выгоды марки, в противоположность эмоциональным ассоциациям, которые оцениваются как устойчивые и оказывающие сильное влияние на принятие решения на основе интуиции. При этом Хит подчеркивает, что даже в этих условиях рекламное сообщение запоминается потребителем благодаря действию механизмов непроизвольной памяти. Подобная ситуация характерна для целого ряда товарных категорий, прежде всего, это товары регулярного спроса [8; 9].
Особенности данных моделей (иерархические модели, побуждающие к действию и модели иерархии низкой вовлеченности) детерминируют принципиально различные механизмы влияния рекламы на потребителей. Если в первом случае они выражаются в последовательности «когнитив-ность» - «эмоции» - «поведение», то во втором случае как «когнитивность» - «опыт» - «воздействие» - «поведение» [10].
Для российского потребительского рынка изучение механизмов влияния рекламы, относящихся ко второй группе моделей, имеет принципиальное значение, что определяется высокой рекламной активностью компаний-производителей товаров регулярного спроса (FMCG). В связи с этим представляет интерес уточнение механизмов влияния рекламы в контексте поведения потребителей с низким уровнем вовлеченности. Интересное исследование было проведено А.И. Пишняк в рамках диссертационной работы в области социологии [4]. Эмпирическую базу исследования составили базы данных потребителей товаров регулярного спроса, полученные в проектах R-TGI компании КОМКОН и TV Index компании TNS. В результате исследования автору удалось подтвердить гипотезу о влиянии рекламы на потребление в рамках выделенных категорий товаров и обнаружить зависимость увеличения числа потребителей от изменения медиавеса рекламы торговых марок. Проведенный анализ также показал, что более высокие возможности в привлечении новых потребителей за счет медиаактивности имеют новые торговые марки по сравнению с марками уже представленными на рынке. Тем самым были проверены положения концепций «ограниченных возможностей рекламы» Г. Брауна и Р. Уайта и «слабой силы» Э. Эренберга. В результате исследования был сделан вы-
вод, что реклама обеспечивает стабильную позицию торговой марки на рынке и тем самым выполняет функцию ее поддержки. Была сформулирована концепция «переменного влияния» рекламной коммуникации, в соответствии с которой воздействие рекламы зависит от степени развития рынка конкретной категории товара и на его разных стадиях оказывает влияние на разные группы потребителей. Если в начале жизненного цикла рынка увеличение объемов телевизионной рекламы способствует привлечению потребителей в первую очередь из числа целевой аудитории, то на более поздних стадиях развития рынка рост медиаактивности в большей степени влияет на потребление продукта представителями нецелевых групп аудитории.
Автором в 2007-2010 гг. было проведено исследование, в результате которого была построена модель влияния рекламы на потребителей [3]. Цель исследования - изучение и анализ механизмов влияния рекламы на потребителей, разработка на этой основе модели, позволяющей конкретизировать основные стадии процесса воздействия. В качестве объекта исследования выступали телевизионные рекламные коммуникации. Предмет исследования - влияние рекламных коммуникаций на поведение потребителей товаров регулярного спроса (на примере категорий «соки», «пиво», «кофе», «чай»).
Реализация цели исследования предполагала решение ряда задач, включая измерение стандартных показателей влияния рекламы на потребителей: спонтанная и подсказанная известность торговых марок, их покупка в определенные периоды времени, контакты потребителей с телевизионной рекламой в эти же временные отрезки, оценка привлекательности телевизионной рекламы, измерение демографического профиля потребителей и т.д. В качестве метода сбора эмпирических данных использовался метод телефонного интервью. Объем выборки составил 1000 респондентов (мужчины и женщины в возрасте от 20 до 60 лет).
Анализ информации о зависимости между показателями покупки товаров торговых марок и показателями просмотра телевизионной рекламы позволил выявить зависимость между контактами потребителя с рекламой торговых марок и покупкой товаров этих марок. Был сделан вывод, что для формирования лояльного потребительского поведения наиболее значимыми являются первые контакты с рекламой торговых марок, последующие контакты происходят с меньшей интенсивностью и носят поддерживающий характер. Однако уменьшение степени внимания в рекламе не означает снижения покупательской активности. Данная тенденция характерна не только для лояльных потребителей, но и для потребителей, переключающихся с одной марки на другую, но в меньшей степени. Этот вывод относится к торговым маркам во всех выделенных категориях товаров БМСО.
Результаты анализа статистических показателей были подтверждены информацией, полученной в ходе глубинных интервью с представителями основных сегментов потребителей (50 респондентов). В 2013 г. была проведена повторная серия интервью по сопоставимой выборке, что позволило уточнить и скорректировать полученные в результате первой волны исследования данные. В рамках интервью респондентов просили назвать торговые марки, относящиеся к категориям товаров повседневного спроса, которые они покупают с той или иной степенью регулярности и рассказать контактах с рекламой названных марок, ее оценке и т.д. Результаты исследования показали, что у большинства респондентов есть наборы торговых марок, которые рассматриваются при принятии решения о покупке в рамках той или иной категории. При этом в ряде интервью отмечалось, что в состав таких наборов входят торговые марки, к которым потребители испытывают сравнительно более благоприятное отношение и этим маркам отдается предпочтение в ситуации выбора. Вместе с тем, это не исключает вероятности, что в определенных случаях потребители сделают выбор в пользу какой-то другой марки. Это ситуации, связанные с принятием решения о покупке на месте продажи товара, где испытывается сильное влияние со стороны различных инструментов стимулирования сбыта, либо следование рекомендациям друзей, знакомых, обладающих опытом покупки товаров
этих торговых марок. Как показывает анализ полученных в результате интервью данных, такой переход на другую торговую марку не является для потребителей серьезной проблемой. Это объясняется, прежде всего, тем, что многие респонденты не видят заметной разницы между отдельными торговыми марками, и рассматривают их как взаимозаменяемые, обладающие одинаковыми потребительскими ценностями. В качестве примере можно привести рынок растворимого кофе, где многие потребители в качестве наиболее привлекательной марки называют Nescafe, но вместе с тем отмечают, что в целом ряде случаев покупали кофе и других торговых марок, например, Jacobs или Tchibo. На рынке чая также есть определенные предпочтения - торговые марки Lipton, Ahmad, однако их покупатели указывали на покупки Dilma, Greenfield и других марок. Аналогичная ситуация наблюдается и при покупках продуктов повседневного спроса в других товарных категориях.
Анализ механизмов влияния рекламы на потребителей с низким уровнем вовлеченности позволил выявить целый ряд особенностей. Успешность первого контакта потребителя с рекламным сообщением детерминируется рядом факторов, имеющих отношение как к собственно рекламе, так и к особенностям ситуации ее восприятия. В результате исследования были выделены наиболее важные из них, в том числе, медиаактивность рекламодателя, креативное содержание рекламы, влияние акций стимулирования сбыта, групповые коммуникации, предшествующий потребительский опыт. Вместе с тем, по утверждению большей части респондентов, рекламу регулярно покупаемых торговых марок товаров повседневного спроса они впервые увидели достаточно давно, и многие из них не смогли воспроизвести ее содержание. Степень запоминаемости рекламы определяется наличием двух факторов: оригинальное креативное решение и медиаактивность рекламодателя. Больше всего запоминается эмоционально привлекательная реклама, которая вызывает устойчивые ассоциации с рекламируемым товаром. Первый актуальный эффект рекламного влияния - осведомленность о торговой марке - базируется не только на информации, полученной в результате первых контактов с рекламным сообщением, но и на информации, полученной из других каналов, включая маркетинговые и групповые коммуникации, а также накопленном потребительском опыте. Второй эффект влияния рекламы - отношение к торговой марке - имеет сложную структуру. На начальной стадии он формируется в результате понимания и интерпретации информации о качественных особенностях рекламируемой торговой марки, что выражается в появлении намерения к покупке. После пробной покупки и оценки ее результатов, происходит коррекция отношения к торговой марке. Если результаты пробной покупки подтверждают положительные ожидания, сформированные после получения информации из рекламы, то благоприятное отношение к торговой марке получает сильное подкрепление. Если ожидания не подтверждаются, то отношение к торговой марке становится негативным. В зависимости от результатов пробной покупки дальнейшее потребительское поведение развивается в трех основных направлениях. Первое направление - повторные покупки с «переходом» к лояльному потребительскому поведению (регулярные покупки). Второе направление - повторные покупки с «переходом» к переключающемуся потребительскому поведению (эпизодические, нерегулярные покупки). Третье направление - отказ от повторных покупок, если оценка пробы была отрицательной. Здесь также сохраняют свое значение маркетинговые и групповые коммуникации. В первом случае, это разнообразные мероприятия стимулирования сбыта, поддерживающие решение потребителя, во втором - рекомендации представителей малых и референтных групп, оценки и мнения которых являются значимыми для потребителя.
Последующие контакты с рекламой имеют существенные различия в зависимости от особенностей покупательского поведения потребителей. Во-первых, это контакты с рекламой регулярных потребителей торговой марки. Как правило, реклама воспринимается достаточно пассивно, поскольку потребители уверены, что новой полезной для себя информации о данном товаре из рекламы они не получат, но это компенсируется имеющимся покупательским опытом и поддержкой со стороны
ближайшего окружения. Однако в ситуации контакта с рекламой потребители обращают на нее внимание, поскольку присутствие рекламы «своей» торговой марки в медиапространстве имеет для них определенное значение, и они рассматривают ее в качестве инструмента укрепления сложившихся покупательских практик, подтверждения правильности сделанного выбора. Во-вторых, это контакты с рекламой нерегулярных потребителей торговой марки, которые не ориентированы на просмотр рекламы этой марки, и если в ситуации контакта все-таки обращают на нее внимание, то не стремятся понять и запомнить ее содержание. В то же время, если в рекламе делается акцент на новых потребительских качествах и свойствах товара, то она может привлечь внимание таких покупателей, что дает возможность рассматривать их в качестве потенциальных регулярных потребителей.
Таким образом, результаты исследования позволили сформулировать ряд важных для понимания механизмов влияния рекламы на потребителя выводов.
Первое: на рынках FMCG товаров, которые характеризуются присутствием стабильных торговых марок, активное влияние на покупки реклама оказывает при первых контактах с потребителями, когда она выступает как средство привлечения внимания к торговой марке, что достигается креативным содержанием рекламного сообщения и медиаактивностью. На привлечение внимания потребителей работает ряд других факторов: активность со стороны нерекламных каналов маркетинговых коммуникаций, малые / референтные группы, предшествующий опыт потребления и покупок. В результате первых контактов потребителя с телевизионной рекламой происходит формирование эффекта осведомленности, а при условии ее привлекательности - положительного отношения и намерения покупки.
Второе: на следующем этапе потребитель совершает пробную покупку рекламируемого товара. В дальнейшем, при условии оправдания ожиданий потребителя относительно качества товара, формируется привычное покупательское поведение / лояльность к торговой марке. На данном этапе реклама выполняет функции напоминания о торговой марке, укрепления ее имиджа, информирования об изменениях торговой марки, стимулирования новых покупок, подтверждения правильности сделанного выбора.
Третье: дальнейшие контакты с рекламой для лояльных потребителей проходят в условиях достаточно низкого уровня внимания, поскольку для потребителей основным фактором, определяющим покупательские предпочтения, становится практический опыт и сложившиеся на его основе установки. Основная функция рекламы на данном этапе сводится к укреплению покупательских практик и подтверждения правильности сделанного выбора
Сделанные в результате исследования выводы могут распространяться на другие категории FMCG товаров. Вместе с тем, чтобы повысить степень их обоснованности, представляется целесообразным дальнейшее развитие методологии исследования, расширение состава тестируемых товарных групп. Вызывает интерес анализ механизмов влияния рекламы в более широком спектре каналов и средств распространения информации, что позволит осуществить системный подход к решению поставленной проблемы.
Библиографический список
1. Блэкуэлл, Д. У. Поведение потребителей / Д. У. Блэкуэлл, Дж. Ф. Энджел, П. У. Миниард. - 10-е изд. -СПб. : Питер, 2007. - 944 с. - ISBN 978-5-469-00677-0.
2. Зимбардо, Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйпе ; пер. с англ. Н. Малыгиной, А. Федорова. -СПб. : Питер, 2001. - 448 с. - ISBN 5-8046-01720-5.
3. Ольховников, А. В. Влияние рекламных коммуникаций на поведение потребителей: методология и результаты эмпирического исследования / А. В. Ольховников // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования: Сборник научных трудов. - Вып. 2. - М. : Изд-во Гос. ун-та Высшей школы экономики, 2010. - С. 273-283. - ISBN 978-5-7598-0805-3.
4. Пишняк, А. И. Эффекты массовой коммуникации : влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков) : автореф. дис. ... канд. социол. наук: 22.00.03 I А. И. Пишняк. - М., 2006 - 26 с.
5. Плесси, Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей I Э. Плесси ; пер. с англ. ; под ред. Л. Богомоловой. - СПб. : Питер, 2007. - 272 с. - ISBN 978-5- 469 01239-9.
6. Barry, T. E. In Defense of the Hierarchy of Effects : A Rejoinder to Weilbacher / T. E. Barry // Journal of Advertising Research - 2002. - Vol. 42. - Issue 3. - P. 44-47.
7. Ehrenberg, A. Repetitive Advertising and the Consumer / A. Ehrenberg // Journal of Advertising Research -November / December 2000 - P. 39-48.
8. Heat, R. Measuring Affective Advertising : Implications of Low Attention Processing on Recall / R. Heat, A. Nairn // Journal of Advertising Research - 2005. - Vol. 45. - Issue 2. - P. 28-44.
9. Heat, R. Low Involvement Processing - A New Model of Brands Communications / R. Heat // Journal of Marketing Communications - 2001. - Vol. 7. - Issue 1. - P. 27-34.
10. Vakratsas, D. How Advertising Works: What Do We Really Know? / D. Vakratsas, T. Ambler // Journal of Marketing. - 1999. - Vol. 63. - P. 26-43.
11. Weilbacher, W. M. How Advertising Affects Consumers / W. M. Weilbacher // Journal of Advertising Research. - 2003. - Vol. 43. - Issue 6. - P. 19-26.
