Научная статья на тему 'Маркетинговые технологии на региональных телевизионных рынках России'

Маркетинговые технологии на региональных телевизионных рынках России Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1100
99
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ТЕЛЕВИДЕНИЕ / МАРКЕТИНГ УСЛУГ / РЕГИОНАЛЬНЫЕ ТЕЛЕКОМПАНИИ / / РЕКЛАМОДАТЕЛЬ / ТЕЛЕЗРИТЕЛЬ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Литвинский К.О., Мальковская . В.

Показаны особенности клиентов рынка СМИ, а также основные виды компаний, представленных на локальных телерынках. Приводен анализ классического маркетингового комплекса для рынка услуг при применении его к локальным телекомпаниям России, рассмотрены характеристики маркетинговых технологий в отношении региональных рекламодателей и телезрителей.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Маркетинговые технологии на региональных телевизионных рынках России»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ РЫНКАХРОССИИ

к. о. литвинский,

кандидат экономических наук,доцент, заместительдекана экономического факультета, докторант кафедры мировой экономики

E-mail: litvinsky@econ. kubsu. ru Кубанский государственный университет Я. В. МАЛЬКОВСКАЯ, специалист отдела регионального развития E-mail: Yana. Malkovskaya@tns-global. ru Группа компаний TNS Россия

Показаны особенности клиентов рынка средств массовой информации (СМИ), а также основные виды компаний, представленных на локальных телерынках. Приведен анализ классического маркетингового комплекса для рынка услуг при применении его к локальным телекомпаниям России, рассмотрены характеристики маркетинговых технологий в отношении региональных рекламодателей и телезрителей.

Ключевые слова: телевидение, маркетинг услуг, региональные телекомпании, 7Р, рекламодатель, телезритель.

Телевидение и другие СМИ для большинства ученых в области экономики и маркетинга являются важной частью системы коммуникаций фирмы и одной из статей затрат в бюджете. При этом СМИ — это сложившаяся отрасль, в рамках которой важность маркетинговой составляющей возрастает с каждым годом. С чем это связано? Эти компании в большей степени, чем многие другие, ориентированы на своего потребителя. Наверное, ни в одной отрасли не применяются столь точные технологии для анализа, прогнозирования и отслеживания тенденций поведения потребителей услуг, как в СМИ. Ориентация на клиента — по этой стратегии сейчас начинают работать многие современные организации, но именно в СМИ она стала работать с самого зарождения отрасли.

Процесс регионализации телевещательного и телерекламного рынка в России начался с самого появления понятия «рынок» в СМИ — с начала 1990-хгг. В результате к середине первого десятилетия XXI в. в каждом регионе страны, крупных городах сложилась своя уникальная структура средств массовой информации.

Телекомпании работают с двумя рынками: В2В (Business to business) и В2С (Business to clients). Они «продают» внимание телезрителей рекламодателю, а также потенциальные контакты с целевой аудиторией в бизнес-секторе. А для телезрителей формируют сетку программ. И именно здесь кроется главная в медиа-бизнесе необходимость понимания запросов и желаний как рекламодателя, так и телезрителя. Любому телевещателю необходимо балансировать между увеличением объема рекламы на канале и количеством и качеством передач, которые будут смотреть зрители.

Комплекс маркетинговых усилий на региональных телевизионных рынках, в сферу которых входят различные инструменты для воздействия на потребителей, отличается от национального. Это связано с неравномерным темпом роста локальных рекламных рынков, в сравнении с общероссийским, и с особенностями телевещательной составляющей регионального ТВ, т. е. показателями работы местных телекомпаний.

Особенности функционирования телевизионной отрасли предполагают значительное влияние на маркетинговые технологии, используемые участниками телерынка. Основная деятельность телекомпании — это производство и трансляция телепрограмм для жителей. При этом существенную часть в продукте на ТВ составляет реклама компаний и организаций, товаров и услуг, не имеющих прямого отношения к телеканалу. В результате маркетолог в телевизионной отрасли может использовать более узкий набор инструментов маркетинговой деятельности, но с более широкими возможностями в области направления коммуникации.

Какие направления в маркетинговой деятельности зарекомендовали себя в региональных телекомпаниях? В качестве базовых инструментов представлены элементы наиболее распространенной на сегодняшний момент концепции теории маркетинга услуг — 7Р. Ведь сфера деятельности телекомпании — это предоставление услуг населению в области телевещания.

В маркетинге услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). К маркетинговым инструментам были отнесены так называемые «7Р»: классические 4P (товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion) и дополнительные ЗР (участники (participants), физические атрибуты (physical evidence) и процесс (process) [1].

К участникам относятся служащие компании — производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах, и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Процесс предполагает систему управления работы с клиентом, обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно

равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений [2].

В основе работы отрасли СМИ (и телевидения в частности) лежит аудитория с ее потребностями, ценностями и интересами. Однако существует, по крайней мере, два теоретических подхода к инсти-туционализации зрителя. Один из них рассматривает аудиторию как публику, а другой говорит об аудитории как о рынке. Первый подход основывается на идеях телевещания как общественной услуги, направленной на удовлетворение таких потребностей, как эстетические, информационные, образовательные, второй исходит из концепции коммерческого телевидения (который более распространен в России) [3]. При анализе маркетинговых инструментов и технологий воздействия будут рассмотрены оба подхода.

Рассмотрим каждый из 7Р применительно к региональным телекомпаниям.

1. Продукт. Основным продуктом деятельности телекомпании является производство и трансляция телепрограмм для населения. Наполнение передачами эфира телеканала формируется с учетом его программной политики, зафиксированной обычно в документе «Концепция телеканала». Все передачи на телевидении можно разделить по жанрам. Канал придерживается определенного соотношения по объему телепрограмм того или иного жанра в эфире. Это позволяет обеспечивать и прогнозировать стабильность объема телезрителей в тот или иной период. Резкое изменение жанрового наполнения канала может произойти только при кардинальной смене концепции канала или его ребрендинге. Одним из примеров является смена концепции канала ТВ-3 с «кинотеатр на диване» на «настоящий мистический телеканал» в 2008 г. В результате содержательная часть программ и фильмов, показываемых на ТВ-3, стала направленной в сферу фантастики, мифического и непознанного.

Получать программы для эфира телеканал может из нескольких источников:

• покупка передач у сторонних телекомпаний;

• производство программ у сторонних телекомпаний и телестудий, но по заказу телеканала;

• собственное производство.

Покупка программ у сторонних телекомпаний предполагает получение уже готового продукта. Какое-либо воздействие в процесс производства или позиционирования этих передач для телезрителя практически невозможно. Однако многие региональные телекомпании в состоянии осуществлять

свою вещательную деятельность только с помощью таких программ, поскольку собственных средств и площадей для съемок у них просто нет. Довольно часто такие передачи выходят одновременно на нескольких телеканалах в городе или в нескольких видах СМИ (например, на ТВ и на радио). В результате телекомпания не может гарантировать качество содержания таких продуктов, поскольку рычаги воздействия достаточно ограничены. Маркетинговая поддержка таких продуктов ведется в большинстве случаев производителями передачи, а не телекомпанией-вещателем.

Намного реже на региональном рынке появляются программы, снятые за рубежом или в другом городе. Это связано со спецификой вещания и ориентацией региональных телекомпаний на локальные события и происшествия. Для достижения этой цели большинство местных телекомпаний стараются выстроить в сознании зрителей тесную ассоциативную связь между локальными новостями и информацией в регионе и собственным названием/логотипом. В результате, если в городском эфире появляются программы, снятые вне пределов близлежащих местностей, поддержка и презентация таких передач ляжет на плечи телеканала-транслятора. Но такие ситуации характерны для национального, но не регионального рынка.

Производство программ у сторонних телекомпаний по заказу телеканалов — довольно распространенная практика среди крупных национальных телеканалов. В регионах России с такой ситуацией можно столкнуться намного реже в связи с невысоким уровнем финансирования. Заказать телеканал может программы определенной тематики, жанра (например, о животном мире или истории становления города). В данном случае маркетинговое влияние на продукт также ограничено и сохраняется только на этапе разработки концепции программы или ее продвижения непосредственно перед запуском в эфир.

При собственном производстве канал определяет все параметры будущего продукта самостоятельно. На региональном рынке подавляющий объем собственного производства приходится на следующие жанры:

• новости и ежедневные информационные программы (например, прогноз погоды, обзор происшествий в городе);

• информационно-аналитические и социально-политические программы (интервью с гостем в студии, обзор социальных проблем в городе, деятельности местных властей);

• информационно-развлекательные рекламные

программы.

Первые два направления появляются в эфире в результате заказа местной администрации или для поддержания имиджа телекомпании, поскольку такие проекты не имеют в городах достаточного рекламного ресурса для выхода на самоокупаемость, но являются наиболее интересным для зрителей форматом региональных программ о том, что происходит рядом с ними. Новости, информационные передачи составляют собой ядро, сюжетный центр в коммуникативной связке «человек—телевизор».

Рекламные программы — этот жанр характерен именно для региональных рынков. Это связано с двумя факторами: все возрастающим рекламным шумом в городах (количество рекламы, которое воспринимает аудитория ежедневно) и формированием массового спроса на товары/услуги местных компаний. В связи с ограничениями по длительности рекламы в часе, сформулированными в Федеральном законе от 13.06.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» [4], эти программы стали «братьями-близнецами» на всех региональных телекомпаниях. В том или ином виде такие передачи присутствуют абсолютно на всех локальных телерынках.

Основные жанры программ, создаваемых телекомпанией самостоятельно, уже давно присутствуют на телевещательном рынке, и формат их практически не меняется с течением времени. В разработке программной политики регионального канала, структуры и наполнения программ, которые будет вещать телекомпания, маркетолог принимает лишь косвенное участие. Это связано в первую очередь с наличием программного отдела и программного директора, который и отвечает за этот сегмент работы компании. Маркетинговая составляющая сводится к консультационной помощи и предоставлению результатов маркетинговых исследований по аудитории и анализа программ-конкурентов в необходимых временных слотах вещания.

Одним из самых важных маркетинговых влияний на продукт является тестирование его концепции на довещательном этапе и исследование зрительского поведения уже во время выхода программы в эфире.

Маркетинговая поддержка в разработке продукта на телевидении практически не требуется. Она смещается в сторону продвижения и выделения данной программы среди других в восприятии телезрителей.

2. Сбытовая политика (place). Одна из особенностей телевидения состоит в том, что телекомпания

не получает денег от своих клиентов-телезрителей за предоставление им своих услуг. Поэтому и о политике доставки услуги до клиента говорить, строго говоря, нельзя. Но при этом одним из важных факторов для второго рынка клиентов-рекламодателей являются дальность вещания и территория приема сигнала телекомпании. Поскольку количество потенциальных телезрителей канала напрямую влияет на прогнозируемый объем контактов его рекламы с населением. На качество сигнала и количество зрителей влияет напрямую способ распространения и доведения вещания до телезрителя. В этом плане телеканал может распространять на договорной основе свои программы в кабельных сетях, вещать со спутника, предоставлять контент для мобильного ТВ и т. д. Это направление развития телекомпании в регионах находится полностью в ведении программного отдела и технической службы, которые определяют необходимость и возможности по передачи таких трансляций. Маркетинговое сопровождение в данном случае производится только в области оповещения телезрителей о появлении вещания канала на тех или иных частотах, сетях и т.д., но это направление также полностью входит в систему продвижения.

3. Цена и ценообразование (price). На телевизионном рынке есть две категории потребителей ТВ услуг, но свой бюджет телекомпании составляют только за счет одной — рекламодателей и других организаций, выкупающих эфирное время на частоте. Телезрители эфирного телевидения не платят за возможность смотреть ТВ. Но кабельные сети и операторы, предоставляющие спутниковое и мобильное ТВ, могут получать оплату за свои услуги. Но даже в городах, где развитие новых платформ вещания идет ускоренными темпами, эфирное ТВ доступно на бесплатной основе всем квартирам и домам, где стоит телевизионная антенна для принятия эфирного аналогового сигнала.

Для телекомпаний существует несколько подходов в ценообразовании. Выбор того или иного вида формирования цен зависит, конечно, от многих факторов. Рассмотрим зависимости между видами телекомпаний, объемом их рекламных услуг и системой ценообразования.

Основные виды телекомпаний, работающих на региональных рынках:

• телекомпании-ретрансляторы. Они не имеют собственного эфирного времени, напрямую продажами не занимаются. Реализацией коммерческих услуг таких компаний занимаются селлеры или рекламные агентства. Примерами

таких телекомпаний могут быть СТС-Зодиак в г. Омске, ТНТ-Краснодар в г. Краснодаре. Цель таких телекомпаний — организация и проведение спецакций, промо-мероприятий для зрителей и рекламодателей, а также маркетинговая поддержка организаций, осуществляющих продажу региональных рекламных блоков канала;

• телекомпании-аффиляты. Эти телекомпании вещают совместно с национальными каналами, но также имеют часть эфирного времени под свои программы. Эти вставки называются региональными окнами и четко зафиксированы в договоре между национальным и региональным вещателем. Реализацией услуг аффиляты обычно занимаются сами. В регионах такие телекомпании часто входят в состав организаций, объединяющих несколько СМИ;

• телеканалы, вещающие на собственном програм -мировании. Таких телекомпаний в регионах меньше всего. Это те местные телекомпании, которые отказались от партнерства с национальными сетями. Они выходят в эфир в течение всего времени, предоставленного им их вещательной лицензией. У них также есть собственная служба рекламных продаж. Хотя есть и исключения: «4 канал» в Екатеринбурге передал свои рекламные объемы для продажи «Видео Интернешнл-Телец». Но пока это единственный в России пример.

Для того чтобы рассмотреть подходы к ценообразованию на региональном телерынке, вначале необходимо понять, какие возможности есть у телекомпании, что может она продавать, т. е. ее инвентарь. В понятие инвентаря входят все рек-ламно-спонсорские услуги и формы размещения, которые есть у канала, в объеме, не противоречащем Федеральному закону от 13.06.2006 № 38-Ф3 «Орекламе» [4].

В зависимости от типа телеканала или структуры, которая занимается продажей его возможностей, по мнению автора, можно выделить следующие основные формы услуг для рекламодателя (табл. 1).

Из анализа табл. 1 видно, что телекомпании-аффиляты и компании, вещающие по системе собственного программирования, могут предложить весь комплекс услуг для рекламодателя. Но при этом объем времени, который у аффилята есть в эфире, жестко ограничен как законодательством, так и договором с национальным сетевым партнером. Такие рамки существуют и для селлеров.

Таблица 1

Основные формы услуг по размещению рекламодателей в зависимости от типа компании

Услуга Аффиляты Собственное программирование Селлеры

Размещение видеороликов в рекламных блоках + + +

Размещение бегущей строки + +

Размещение логотипов + +

Размещение заставок и баннеров* + + +

Спонсорское сопровождение, в том числе: + (кроме программ сетевого партнера) +

размещение спонсорских роликов + +

озвучивание ведущим +

размещение во время программы (бегущая строка, логотип и т.д.) + +

другие формы (призы, одежда ведущих и т.д.) + +

Анонсирование проекта с упоминанием рекламодателя + +

Размещение рекламных программ + +

*Статичный вид рекламы на экране с озвучиванием текста или без.

Их ресурс включает только рекламные блоки, не проданные национальным рекламодателям, т. е. от 15 до 40 минут в день. Компании на собственном программировании обладают, по сравнению с конкурентами, практически безграничным для регионального рынка ресурсом, т. е. всеми 9 минутами в час, разрешенными Федеральным законом от 13.06.2006 № 38-Ф3 «О рекламе».

В результате на региональном рекламном рынке автор выделяет несколько систем ценообразования (табл. 2).

Какпоказываетанапизтабл. 2, ценообразование напрямую зависит от места компании на рынке и целей ее деятельности. В результате маркетинговая деятельность в области ценообразования сводится обычно к анализу и отслеживанию изменений на рынке, активности конкурентов в области спецпредложений для рекламодателей и разработке соответствующих мер реагирования на ситуацию.

Телекомпании очень гибко меняют свои цены в зависимости от сезонности (зимой цены всегда выше, чем летом, что связано с уровнем телесмотрения) и спроса на канал. А спрос на телерекламу зависит от профиля его зрителей, их количества, а также объема и сегментации самого рекламного рынка в разрезе всех СМИ. Динамика рынка в этой области очень высока, поэтому очень мало участников рынка имеют неизменный пакет предложений даже в течение 2—3 месяцев. Телекомпании и селлеры обычно используют несколько подходов одновременно. Это позволяет быть компаниям более гибкими к разным типам клиентов и своевременно реагировать на конкурентные предложения как других телекомпаний, так и других СМИ.

4. Продвижение (promotion). В последние несколько лет наблюдается замедляющийся рост локального телевещательного рынка. Многие региональные телекомпании были куплены или закрыты, поскольку не выдерживают высокой конкуренции на рынке коммерческого ТВ. Этому способствовало как ужесточение законодательства в области рекламы, так и относительное отставание развития местного рекламного рынка и рынка контента (программ), которые местные могли бы ставить в эфир.

В результате в ужесточившейся конкурентной борьбе местные телевещатели начинают разрабатывать собственные стратегии по продвижению своего бренда и услуг: Фактически для рекламодателей ТВ — один из элементов их собственной системы продвижения. Во всех научных подходах при промоушене главным участником становятся СМИ.

Но как же планировать и реализовывать коммуникационную политику компании, которая сама является СМИ? Основным инструментом в такой ситуации становятся непосредственно ресурсы телекомпании, а дополнительным, стимулирующим и дополняющим основную кампанию на телеканале признается размещение на других ресурсах (радио, пресса, Интернет, наружная реклама).

Для телевещательной отрасли автором выделено несколько моделей маркетингового продвижения.

1. По объекту. • программы, направленные только на телезрителя и не стимулирующие рекламодателей (например, выбор программы или клипа в эфире по результатам СМС-голосования). Для телевещателя это наименее затратный вид

Таблица 2

Основные системы ценообразования на региональных рекламных рынках

Система ценообразования Компании Описание

Воспринимаемая ценность услуги Селлеры, аффиляты Лимит рекламного времени, крупные национальные каналы-партнеры, основной акцентделается на имидж канала

Ниже среднерыночных (демпинг) Собственное программирование, реже — аффиляты Рекламного времени слишком много, цель — привлечь неохваченные сегменты рекламодателей, заполнить «дырки» в эфире

Ориентация на конкурентов Аффиляты, селлеры, собственное программирование Необходима корректировка цен в зависимости отдейс-твий конкурентов

Исчерпание ресурса Селлеры Цель — 100 процентов продажи всего рекламного времени, выполнение плана по объему средств вне зависимости от того, каков вклад каждого канала в отдельности

Тендерное ценообразование Аффиляты, собственное программирование Применяется при участии в тендерах на производство и размещение программ необходимой тематики

продвижения. Однако такой формат требует достаточной оперативности от технической службы;

• мероприятия, воздействующие как на телезрителя, так и на рекламодателя (например, конкурсы для телезрителей с вручением призов от спонсора) Это распространенный прием для многих региональных компаний, поскольку позволяет снизить затраты на организацию и проведение мероприятия за счет спонсорского пакета;

• маркетинговые программы, воздействующие только на рекламодателя (например, бизнес-завтраки и конференции). Зачастую приглашаются эксперты в области рекламы и медиапланирования, рынка СМИ в целом. Но такие презентации предполагают узкий круг приглашенных и наибольшие затраты для телеканала.

2. По каналам продвижения программ предполагается выделить два направления'.

• эфирный промоушен;

• внеэфирный промоушен.

При реализации собственной маркетинговой политики телевещатель сам является заказчиком комплекса услуг на канале и в других партнерских СМИ. При эфирном промоушене телевещатель использует собственный инвентарь канала (промо-ролики, анонсы, логотип канала в эфире, конкурсы для зрителей и др.). На национальных каналах разрабатываются стратегии анонсирования программ, производится анализ зрительской аудитории, смотревшей анонс программы и саму программу. Таким образом, можно отслеживать эффективность программирования эфира. На региональных рынках настолько подробное изучение и оценка не производятся ввиду отсутствия исследовательских данных с необходимой точностью. Для регио-

нального эфира это направление пока не имеет четкой системы планирования. Для телевещателя эфирный промоушен важен как с точки зрения формирования бренда, так и позиционирования каналадля зрителей и рекламодателей.

При использовании вне эфирного промоушена телеканал меняет статус посредника между рекламодателем и зрителем на заказчика рекламы. Такие формы сотрудничества обычно происходят на взаимовыгодных для обоих СМИ условиях. При таком виде маркетингового продвижения реклама в других СМИ является косвенной, часто носит информационный характер (например, статья о фильме или новом сериале, интервью с ведущими канала).

При разработке системы вне эфирного промоушена телеканал в большинстве случаев не можеттар-гетировать свои усилия на аудитории, характерной для его канала. Одним из новых методов, позволяющим направлять маркетинговые усилия компании на нужную целевую аудиторию, является рассылка по электронной почте, содержащая информацию о времени выхода, актерах, сюжете программ того жанра, которым интересовался пользователь на сайте телекомпании. Промоушен, который ведется вне эфира, используется для большей известности отдельных проектов телекомпании, его ведущих, а также для повышения интереса к акциям, конкурсам и другим событиям телеканала.

Решения в области коммуникационной политики в СМИ — одни из самых важных в маркетинговых мероприятиях. Они затрагивают как структуру программной сетки вещателя, так и систему взаимоотношений с потребителями услуг компании — рекламодателями и зрителями. Существуют разнообразные способы воздействия и получения обратной связи для электронного СМИ. Для региональной телекомпании маркетинговая стратегия и собственная система продвижения

одного из главных каналов коммуникации являются необходимыми для развития и формирования лояльного круга потребителей.

5. Люди, персонал компании (people). В связи с дистанционностью предоставления услуг ТВ сотрудники компании непосредственно с телезрителями контакта не имеют, поэтому выстраивания системы отношений между персоналом и клиентами не требуется. Совсем другая ситуация складывается при работе со второй группой клиентов — рекламодателями. При продаже рекламы менеджер коммерческого отдела постоянно контактирует с клиентом. Маркетинговые усилия в этом направлении предполагают тренинги по общению и коммуникации с рекламодателями, разработку системы внедрения новых сотрудников в работу отдела рекламы, поддержание высокой информационной осведомленности об изменении на рынке СМИ в регионе и др.

6. Физическое окружение (physical evidence). Этот элемент предполагает создание определенной атмосферы при оказании услуги. Но телезритель может получать услуги, находясь, например, в спорт-баре или другом публичном месте. Главное, что он сам выбирает место, время и подходящую ему атмосферу при просмотре ТВ. Влиять на эти решения потребителя невозможно. Если мы рассмотрим вторую группу клиентов — рекламодателей, то и здесь увидим схожую ситуацию. Сама услуга — размещение рекламы в эфире не предполагает непосредственного участия представителей фирмы-заказчика. Поэтому по отношению к телевидению элемент «физическое окружение» не рассматривается как необходимый в маркетинге телекомпании.

7. Процесс (process). Этот элемент подразумевает налаживание и оптимизацию процесса взаимодействия между сотрудниками по поводу производства услуги, а также отслеживание каналов взаимодействия, их эффективности с рекламодателями. Если рассматривать работу телекомпании, направленную на телезрителей, то в этой области два фактора — время и качество — играют решающую роль. Особенно это касается новостного вещания, когда события за день должны быть обработаны и в формате сюжета выйти в вечерней программе. Работа ведется в кратчайшие сроки и требует полной сосредоточенности и высокого уровня подготовки. При работе над любой программой создается группа специалистов, которая занимается ее созданием. Сюда входят: режиссер, продюсер, оператор (ы), ведущий, звукооператор,

монтажер (ы). Над разными проектами работают разные группы, частично, скажем, тематически они могут пересекаться. В результате связи внутри таких коллективов очень разнообразны и находятся в постоянном движении.

Одним из самых важных результатов для персонала телекомпании — зрительский интерес к телепередачам. Для получения информации от телезрителя телекомпания может использовать два основных подхода:

• собственные ресурсы (проведение опросов во время трансляции программы, втв-викторины, форумы и обсуждения на сайте телекомпании, интервью у жителей города идр.);

• получение данных маркетинговых исследований сторонних организаций о телевизионном просмотре и поведении зрителей перед экраном.

В результате таких данных могут поменяться и взаимосвязи между подразделениями телекомпаний, и сами продукты, т. е. телепередачи могут быть убраны из эфирной сетки или изменено их содержание. Телекомпании в области влияния потребления на свои процессы можно разделить на три группы:

• ориентированные на своего телезрителя, учитывающие его мнение в программной политике канала;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• имеющие обратную связь со зрителем, не влияющую на программную сетку;

• вещающие программы, содержание которых отражает только свою «внутреннюю» позицию. Характер взаимодействия сотрудников по

проектам компании фиксируется в «Концепции канала» или в других документах, принятых на телекомпании.

Доставка услуги (трансляции телепередач) до телезрителя не предполагает непосредственного контакта между участниками процесса, поэтому и не может включаться в структуру маркетинговых технологий канала.

Взаимодействие между телекомпанией и рынком В2В нуждается со стороны маркетолога в постоянной информационной поддержке. Телевидение — это отрасль, в которой данные меняются с каждой минутой. Поэтому этот канал требует следующей маркетинговой информации:

• описание полного инвентаря канала, т. е. всех его информационных и рекламных возможностей;

• стоимостные характеристики всех видов размещений;

• описание системы скидок и специальных предложений на текущий момент;

• анализ конкурентной активности в рекламной категории на ТВ;

• презентация технических возможностей канала;

• описание маркетингового сопровождения рекламодателя в период размещения;

• портрет (профиль) аудитории канала и динамика ее изменения в течение дня и др. После рассмотрения концепции 7Р, используемой в теории маркетинга услуг, были выявлены базовые особенности применения данных элементов к региональным телекомпаниям. Одним из самых важных отличий отрасли телевещания является незадействованность одного из элементов — физическое окружение и ограниченные возможности другого — сбытовая политика. При построении маркетинговой программы телекомпанией должен быть учтен фактор «двойственности» потребителей ее услуг, поскольку этот факт существенно влияет

на весь комплекс маркетинга организации: ни один из инструментов не может в неизменном виде эффективно воздействовать как на телезрителей, так и на рекламодателей.

Список литературы

1. Коломийц В. П. Телеканал как объект маркетинга. Материалы VI Международного Конгресса HAT «Прогресс технологии и радиовещания». М., 2003. С. 141-148.

2.0 рекламе: Федеральный закон от 13.06.2006 №38-Ф3.

3. Палий В. Ф. Еще раз про маркетинг-микс или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р. URL: http://www. iteam. га/publications/marketing/ section_28/article_3455.

4. BitnerM. J. Servicecapes: the impact of physical surrounding on customer and employees// Journal of marketing. 1992. 56 (April).

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.