CC BY
103
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НА РЕГИОНАЛЬНЫХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ РЫНКАХРОССИИ
к. о. литвинский,
кандидат экономических наук,доцент, заместительдекана экономического факультета, докторант кафедры мировой экономики
E-mail: litvinsky@econ. kubsu. ru Кубанский государственный университет Я. В. МАЛЬКОВСКАЯ, специалист отдела регионального развития E-mail: Yana. Malkovskaya@tns-global. ru Группа компаний TNS Россия
Показаны особенности клиентов рынка средств массовой информации (СМИ), а также основные виды компаний, представленных на локальных телерынках. Приведен анализ классического маркетингового комплекса для рынка услуг при применении его к локальным телекомпаниям России, рассмотрены характеристики маркетинговых технологий в отношении региональных рекламодателей и телезрителей.
Ключевые слова: телевидение, маркетинг услуг, региональные телекомпании, 7Р, рекламодатель, телезритель.
Телевидение и другие СМИ для большинства ученых в области экономики и маркетинга являются важной частью системы коммуникаций фирмы и одной из статей затрат в бюджете. При этом СМИ — это сложившаяся отрасль, в рамках которой важность маркетинговой составляющей возрастает с каждым годом. С чем это связано? Эти компании в большей степени, чем многие другие, ориентированы на своего потребителя. Наверное, ни в одной отрасли не применяются столь точные технологии для анализа, прогнозирования и отслеживания тенденций поведения потребителей услуг, как в СМИ. Ориентация на клиента — по этой стратегии сейчас начинают работать многие современные организации, но именно в СМИ она стала работать с самого зарождения отрасли.
Процесс регионализации телевещательного и телерекламного рынка в России начался с самого появления понятия «рынок» в СМИ — с начала 1990-хгг. В результате к середине первого десятилетия XXI в. в каждом регионе страны, крупных городах сложилась своя уникальная структура средств массовой информации.
Телекомпании работают с двумя рынками: В2В (Business to business) и В2С (Business to clients). Они «продают» внимание телезрителей рекламодателю, а также потенциальные контакты с целевой аудиторией в бизнес-секторе. А для телезрителей формируют сетку программ. И именно здесь кроется главная в медиа-бизнесе необходимость понимания запросов и желаний как рекламодателя, так и телезрителя. Любому телевещателю необходимо балансировать между увеличением объема рекламы на канале и количеством и качеством передач, которые будут смотреть зрители.
Комплекс маркетинговых усилий на региональных телевизионных рынках, в сферу которых входят различные инструменты для воздействия на потребителей, отличается от национального. Это связано с неравномерным темпом роста локальных рекламных рынков, в сравнении с общероссийским, и с особенностями телевещательной составляющей регионального ТВ, т. е. показателями работы местных телекомпаний.
Особенности функционирования телевизионной отрасли предполагают значительное влияние на маркетинговые технологии, используемые участниками телерынка. Основная деятельность телекомпании — это производство и трансляция телепрограмм для жителей. При этом существенную часть в продукте на ТВ составляет реклама компаний и организаций, товаров и услуг, не имеющих прямого отношения к телеканалу. В результате маркетолог в телевизионной отрасли может использовать более узкий набор инструментов маркетинговой деятельности, но с более широкими возможностями в области направления коммуникации.
Какие направления в маркетинговой деятельности зарекомендовали себя в региональных телекомпаниях? В качестве базовых инструментов представлены элементы наиболее распространенной на сегодняшний момент концепции теории маркетинга услуг — 7Р. Ведь сфера деятельности телекомпании — это предоставление услуг населению в области телевещания.
В маркетинге услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). К маркетинговым инструментам были отнесены так называемые «7Р»: классические 4P (товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion) и дополнительные ЗР (участники (participants), физические атрибуты (physical evidence) и процесс (process) [1].
К участникам относятся служащие компании — производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах, и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Процесс предполагает систему управления работы с клиентом, обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно
равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений [2].
В основе работы отрасли СМИ (и телевидения в частности) лежит аудитория с ее потребностями, ценностями и интересами. Однако существует, по крайней мере, два теоретических подхода к инсти-туционализации зрителя. Один из них рассматривает аудиторию как публику, а другой говорит об аудитории как о рынке. Первый подход основывается на идеях телевещания как общественной услуги, направленной на удовлетворение таких потребностей, как эстетические, информационные, образовательные, второй исходит из концепции коммерческого телевидения (который более распространен в России) [3]. При анализе маркетинговых инструментов и технологий воздействия будут рассмотрены оба подхода.
Рассмотрим каждый из 7Р применительно к региональным телекомпаниям.
1. Продукт. Основным продуктом деятельности телекомпании является производство и трансляция телепрограмм для населения. Наполнение передачами эфира телеканала формируется с учетом его программной политики, зафиксированной обычно в документе «Концепция телеканала». Все передачи на телевидении можно разделить по жанрам. Канал придерживается определенного соотношения по объему телепрограмм того или иного жанра в эфире. Это позволяет обеспечивать и прогнозировать стабильность объема телезрителей в тот или иной период. Резкое изменение жанрового наполнения канала может произойти только при кардинальной смене концепции канала или его ребрендинге. Одним из примеров является смена концепции канала ТВ-3 с «кинотеатр на диване» на «настоящий мистический телеканал» в 2008 г. В результате содержательная часть программ и фильмов, показываемых на ТВ-3, стала направленной в сферу фантастики, мифического и непознанного.
Получать программы для эфира телеканал может из нескольких источников:
• покупка передач у сторонних телекомпаний;
• производство программ у сторонних телекомпаний и телестудий, но по заказу телеканала;
• собственное производство.
Покупка программ у сторонних телекомпаний предполагает получение уже готового продукта. Какое-либо воздействие в процесс производства или позиционирования этих передач для телезрителя практически невозможно. Однако многие региональные телекомпании в состоянии осуществлять
свою вещательную деятельность только с помощью таких программ, поскольку собственных средств и площадей для съемок у них просто нет. Довольно часто такие передачи выходят одновременно на нескольких телеканалах в городе или в нескольких видах СМИ (например, на ТВ и на радио). В результате телекомпания не может гарантировать качество содержания таких продуктов, поскольку рычаги воздействия достаточно ограничены. Маркетинговая поддержка таких продуктов ведется в большинстве случаев производителями передачи, а не телекомпанией-вещателем.
Намного реже на региональном рынке появляются программы, снятые за рубежом или в другом городе. Это связано со спецификой вещания и ориентацией региональных телекомпаний на локальные события и происшествия. Для достижения этой цели большинство местных телекомпаний стараются выстроить в сознании зрителей тесную ассоциативную связь между локальными новостями и информацией в регионе и собственным названием/логотипом. В результате, если в городском эфире появляются программы, снятые вне пределов близлежащих местностей, поддержка и презентация таких передач ляжет на плечи телеканала-транслятора. Но такие ситуации характерны для национального, но не регионального рынка.
Производство программ у сторонних телекомпаний по заказу телеканалов — довольно распространенная практика среди крупных национальных телеканалов. В регионах России с такой ситуацией можно столкнуться намного реже в связи с невысоким уровнем финансирования. Заказать телеканал может программы определенной тематики, жанра (например, о животном мире или истории становления города). В данном случае маркетинговое влияние на продукт также ограничено и сохраняется только на этапе разработки концепции программы или ее продвижения непосредственно перед запуском в эфир.
При собственном производстве канал определяет все параметры будущего продукта самостоятельно. На региональном рынке подавляющий объем собственного производства приходится на следующие жанры:
• новости и ежедневные информационные программы (например, прогноз погоды, обзор происшествий в городе);
• информационно-аналитические и социально-политические программы (интервью с гостем в студии, обзор социальных проблем в городе, деятельности местных властей);
• информационно-развлекательные рекламные
программы.
Первые два направления появляются в эфире в результате заказа местной администрации или для поддержания имиджа телекомпании, поскольку такие проекты не имеют в городах достаточного рекламного ресурса для выхода на самоокупаемость, но являются наиболее интересным для зрителей форматом региональных программ о том, что происходит рядом с ними. Новости, информационные передачи составляют собой ядро, сюжетный центр в коммуникативной связке «человек—телевизор».
Рекламные программы — этот жанр характерен именно для региональных рынков. Это связано с двумя факторами: все возрастающим рекламным шумом в городах (количество рекламы, которое воспринимает аудитория ежедневно) и формированием массового спроса на товары/услуги местных компаний. В связи с ограничениями по длительности рекламы в часе, сформулированными в Федеральном законе от 13.06.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» [4], эти программы стали «братьями-близнецами» на всех региональных телекомпаниях. В том или ином виде такие передачи присутствуют абсолютно на всех локальных телерынках.
Основные жанры программ, создаваемых телекомпанией самостоятельно, уже давно присутствуют на телевещательном рынке, и формат их практически не меняется с течением времени. В разработке программной политики регионального канала, структуры и наполнения программ, которые будет вещать телекомпания, маркетолог принимает лишь косвенное участие. Это связано в первую очередь с наличием программного отдела и программного директора, который и отвечает за этот сегмент работы компании. Маркетинговая составляющая сводится к консультационной помощи и предоставлению результатов маркетинговых исследований по аудитории и анализа программ-конкурентов в необходимых временных слотах вещания.
Одним из самых важных маркетинговых влияний на продукт является тестирование его концепции на довещательном этапе и исследование зрительского поведения уже во время выхода программы в эфире.
Маркетинговая поддержка в разработке продукта на телевидении практически не требуется. Она смещается в сторону продвижения и выделения данной программы среди других в восприятии телезрителей.
2. Сбытовая политика (place). Одна из особенностей телевидения состоит в том, что телекомпания
не получает денег от своих клиентов-телезрителей за предоставление им своих услуг. Поэтому и о политике доставки услуги до клиента говорить, строго говоря, нельзя. Но при этом одним из важных факторов для второго рынка клиентов-рекламодателей являются дальность вещания и территория приема сигнала телекомпании. Поскольку количество потенциальных телезрителей канала напрямую влияет на прогнозируемый объем контактов его рекламы с населением. На качество сигнала и количество зрителей влияет напрямую способ распространения и доведения вещания до телезрителя. В этом плане телеканал может распространять на договорной основе свои программы в кабельных сетях, вещать со спутника, предоставлять контент для мобильного ТВ и т. д. Это направление развития телекомпании в регионах находится полностью в ведении программного отдела и технической службы, которые определяют необходимость и возможности по передачи таких трансляций. Маркетинговое сопровождение в данном случае производится только в области оповещения телезрителей о появлении вещания канала на тех или иных частотах, сетях и т.д., но это направление также полностью входит в систему продвижения.
3. Цена и ценообразование (price). На телевизионном рынке есть две категории потребителей ТВ услуг, но свой бюджет телекомпании составляют только за счет одной — рекламодателей и других организаций, выкупающих эфирное время на частоте. Телезрители эфирного телевидения не платят за возможность смотреть ТВ. Но кабельные сети и операторы, предоставляющие спутниковое и мобильное ТВ, могут получать оплату за свои услуги. Но даже в городах, где развитие новых платформ вещания идет ускоренными темпами, эфирное ТВ доступно на бесплатной основе всем квартирам и домам, где стоит телевизионная антенна для принятия эфирного аналогового сигнала.
Для телекомпаний существует несколько подходов в ценообразовании. Выбор того или иного вида формирования цен зависит, конечно, от многих факторов. Рассмотрим зависимости между видами телекомпаний, объемом их рекламных услуг и системой ценообразования.
Основные виды телекомпаний, работающих на региональных рынках:
• телекомпании-ретрансляторы. Они не имеют собственного эфирного времени, напрямую продажами не занимаются. Реализацией коммерческих услуг таких компаний занимаются селлеры или рекламные агентства. Примерами
таких телекомпаний могут быть СТС-Зодиак в г. Омске, ТНТ-Краснодар в г. Краснодаре. Цель таких телекомпаний — организация и проведение спецакций, промо-мероприятий для зрителей и рекламодателей, а также маркетинговая поддержка организаций, осуществляющих продажу региональных рекламных блоков канала;
• телекомпании-аффиляты. Эти телекомпании вещают совместно с национальными каналами, но также имеют часть эфирного времени под свои программы. Эти вставки называются региональными окнами и четко зафиксированы в договоре между национальным и региональным вещателем. Реализацией услуг аффиляты обычно занимаются сами. В регионах такие телекомпании часто входят в состав организаций, объединяющих несколько СМИ;
• телеканалы, вещающие на собственном програм -мировании. Таких телекомпаний в регионах меньше всего. Это те местные телекомпании, которые отказались от партнерства с национальными сетями. Они выходят в эфир в течение всего времени, предоставленного им их вещательной лицензией. У них также есть собственная служба рекламных продаж. Хотя есть и исключения: «4 канал» в Екатеринбурге передал свои рекламные объемы для продажи «Видео Интернешнл-Телец». Но пока это единственный в России пример.
Для того чтобы рассмотреть подходы к ценообразованию на региональном телерынке, вначале необходимо понять, какие возможности есть у телекомпании, что может она продавать, т. е. ее инвентарь. В понятие инвентаря входят все рек-ламно-спонсорские услуги и формы размещения, которые есть у канала, в объеме, не противоречащем Федеральному закону от 13.06.2006 № 38-Ф3 «Орекламе» [4].
В зависимости от типа телеканала или структуры, которая занимается продажей его возможностей, по мнению автора, можно выделить следующие основные формы услуг для рекламодателя (табл. 1).
Из анализа табл. 1 видно, что телекомпании-аффиляты и компании, вещающие по системе собственного программирования, могут предложить весь комплекс услуг для рекламодателя. Но при этом объем времени, который у аффилята есть в эфире, жестко ограничен как законодательством, так и договором с национальным сетевым партнером. Такие рамки существуют и для селлеров.
Таблица 1
Основные формы услуг по размещению рекламодателей в зависимости от типа компании
Услуга Аффиляты Собственное программирование Селлеры
Размещение видеороликов в рекламных блоках + + +
Размещение бегущей строки + +
Размещение логотипов + +
Размещение заставок и баннеров* + + +
Спонсорское сопровождение, в том числе: + (кроме программ сетевого партнера) +
размещение спонсорских роликов + +
озвучивание ведущим +
размещение во время программы (бегущая строка, логотип и т.д.) + +
другие формы (призы, одежда ведущих и т.д.) + +
Анонсирование проекта с упоминанием рекламодателя + +
Размещение рекламных программ + +
*Статичный вид рекламы на экране с озвучиванием текста или без.
Их ресурс включает только рекламные блоки, не проданные национальным рекламодателям, т. е. от 15 до 40 минут в день. Компании на собственном программировании обладают, по сравнению с конкурентами, практически безграничным для регионального рынка ресурсом, т. е. всеми 9 минутами в час, разрешенными Федеральным законом от 13.06.2006 № 38-Ф3 «О рекламе».
В результате на региональном рекламном рынке автор выделяет несколько систем ценообразования (табл. 2).
Какпоказываетанапизтабл. 2, ценообразование напрямую зависит от места компании на рынке и целей ее деятельности. В результате маркетинговая деятельность в области ценообразования сводится обычно к анализу и отслеживанию изменений на рынке, активности конкурентов в области спецпредложений для рекламодателей и разработке соответствующих мер реагирования на ситуацию.
Телекомпании очень гибко меняют свои цены в зависимости от сезонности (зимой цены всегда выше, чем летом, что связано с уровнем телесмотрения) и спроса на канал. А спрос на телерекламу зависит от профиля его зрителей, их количества, а также объема и сегментации самого рекламного рынка в разрезе всех СМИ. Динамика рынка в этой области очень высока, поэтому очень мало участников рынка имеют неизменный пакет предложений даже в течение 2—3 месяцев. Телекомпании и селлеры обычно используют несколько подходов одновременно. Это позволяет быть компаниям более гибкими к разным типам клиентов и своевременно реагировать на конкурентные предложения как других телекомпаний, так и других СМИ.
4. Продвижение (promotion). В последние несколько лет наблюдается замедляющийся рост локального телевещательного рынка. Многие региональные телекомпании были куплены или закрыты, поскольку не выдерживают высокой конкуренции на рынке коммерческого ТВ. Этому способствовало как ужесточение законодательства в области рекламы, так и относительное отставание развития местного рекламного рынка и рынка контента (программ), которые местные могли бы ставить в эфир.
В результате в ужесточившейся конкурентной борьбе местные телевещатели начинают разрабатывать собственные стратегии по продвижению своего бренда и услуг: Фактически для рекламодателей ТВ — один из элементов их собственной системы продвижения. Во всех научных подходах при промоушене главным участником становятся СМИ.
Но как же планировать и реализовывать коммуникационную политику компании, которая сама является СМИ? Основным инструментом в такой ситуации становятся непосредственно ресурсы телекомпании, а дополнительным, стимулирующим и дополняющим основную кампанию на телеканале признается размещение на других ресурсах (радио, пресса, Интернет, наружная реклама).
Для телевещательной отрасли автором выделено несколько моделей маркетингового продвижения.
1. По объекту. • программы, направленные только на телезрителя и не стимулирующие рекламодателей (например, выбор программы или клипа в эфире по результатам СМС-голосования). Для телевещателя это наименее затратный вид
Таблица 2
Основные системы ценообразования на региональных рекламных рынках
Система ценообразования Компании Описание
Воспринимаемая ценность услуги Селлеры, аффиляты Лимит рекламного времени, крупные национальные каналы-партнеры, основной акцентделается на имидж канала
Ниже среднерыночных (демпинг) Собственное программирование, реже — аффиляты Рекламного времени слишком много, цель — привлечь неохваченные сегменты рекламодателей, заполнить «дырки» в эфире
Ориентация на конкурентов Аффиляты, селлеры, собственное программирование Необходима корректировка цен в зависимости отдейс-твий конкурентов
Исчерпание ресурса Селлеры Цель — 100 процентов продажи всего рекламного времени, выполнение плана по объему средств вне зависимости от того, каков вклад каждого канала в отдельности
Тендерное ценообразование Аффиляты, собственное программирование Применяется при участии в тендерах на производство и размещение программ необходимой тематики
продвижения. Однако такой формат требует достаточной оперативности от технической службы;
• мероприятия, воздействующие как на телезрителя, так и на рекламодателя (например, конкурсы для телезрителей с вручением призов от спонсора) Это распространенный прием для многих региональных компаний, поскольку позволяет снизить затраты на организацию и проведение мероприятия за счет спонсорского пакета;
• маркетинговые программы, воздействующие только на рекламодателя (например, бизнес-завтраки и конференции). Зачастую приглашаются эксперты в области рекламы и медиапланирования, рынка СМИ в целом. Но такие презентации предполагают узкий круг приглашенных и наибольшие затраты для телеканала.
2. По каналам продвижения программ предполагается выделить два направления'.
• эфирный промоушен;
• внеэфирный промоушен.
При реализации собственной маркетинговой политики телевещатель сам является заказчиком комплекса услуг на канале и в других партнерских СМИ. При эфирном промоушене телевещатель использует собственный инвентарь канала (промо-ролики, анонсы, логотип канала в эфире, конкурсы для зрителей и др.). На национальных каналах разрабатываются стратегии анонсирования программ, производится анализ зрительской аудитории, смотревшей анонс программы и саму программу. Таким образом, можно отслеживать эффективность программирования эфира. На региональных рынках настолько подробное изучение и оценка не производятся ввиду отсутствия исследовательских данных с необходимой точностью. Для регио-
нального эфира это направление пока не имеет четкой системы планирования. Для телевещателя эфирный промоушен важен как с точки зрения формирования бренда, так и позиционирования каналадля зрителей и рекламодателей.
При использовании вне эфирного промоушена телеканал меняет статус посредника между рекламодателем и зрителем на заказчика рекламы. Такие формы сотрудничества обычно происходят на взаимовыгодных для обоих СМИ условиях. При таком виде маркетингового продвижения реклама в других СМИ является косвенной, часто носит информационный характер (например, статья о фильме или новом сериале, интервью с ведущими канала).
При разработке системы вне эфирного промоушена телеканал в большинстве случаев не можеттар-гетировать свои усилия на аудитории, характерной для его канала. Одним из новых методов, позволяющим направлять маркетинговые усилия компании на нужную целевую аудиторию, является рассылка по электронной почте, содержащая информацию о времени выхода, актерах, сюжете программ того жанра, которым интересовался пользователь на сайте телекомпании. Промоушен, который ведется вне эфира, используется для большей известности отдельных проектов телекомпании, его ведущих, а также для повышения интереса к акциям, конкурсам и другим событиям телеканала.
Решения в области коммуникационной политики в СМИ — одни из самых важных в маркетинговых мероприятиях. Они затрагивают как структуру программной сетки вещателя, так и систему взаимоотношений с потребителями услуг компании — рекламодателями и зрителями. Существуют разнообразные способы воздействия и получения обратной связи для электронного СМИ. Для региональной телекомпании маркетинговая стратегия и собственная система продвижения
одного из главных каналов коммуникации являются необходимыми для развития и формирования лояльного круга потребителей.
5. Люди, персонал компании (people). В связи с дистанционностью предоставления услуг ТВ сотрудники компании непосредственно с телезрителями контакта не имеют, поэтому выстраивания системы отношений между персоналом и клиентами не требуется. Совсем другая ситуация складывается при работе со второй группой клиентов — рекламодателями. При продаже рекламы менеджер коммерческого отдела постоянно контактирует с клиентом. Маркетинговые усилия в этом направлении предполагают тренинги по общению и коммуникации с рекламодателями, разработку системы внедрения новых сотрудников в работу отдела рекламы, поддержание высокой информационной осведомленности об изменении на рынке СМИ в регионе и др.
6. Физическое окружение (physical evidence). Этот элемент предполагает создание определенной атмосферы при оказании услуги. Но телезритель может получать услуги, находясь, например, в спорт-баре или другом публичном месте. Главное, что он сам выбирает место, время и подходящую ему атмосферу при просмотре ТВ. Влиять на эти решения потребителя невозможно. Если мы рассмотрим вторую группу клиентов — рекламодателей, то и здесь увидим схожую ситуацию. Сама услуга — размещение рекламы в эфире не предполагает непосредственного участия представителей фирмы-заказчика. Поэтому по отношению к телевидению элемент «физическое окружение» не рассматривается как необходимый в маркетинге телекомпании.
7. Процесс (process). Этот элемент подразумевает налаживание и оптимизацию процесса взаимодействия между сотрудниками по поводу производства услуги, а также отслеживание каналов взаимодействия, их эффективности с рекламодателями. Если рассматривать работу телекомпании, направленную на телезрителей, то в этой области два фактора — время и качество — играют решающую роль. Особенно это касается новостного вещания, когда события за день должны быть обработаны и в формате сюжета выйти в вечерней программе. Работа ведется в кратчайшие сроки и требует полной сосредоточенности и высокого уровня подготовки. При работе над любой программой создается группа специалистов, которая занимается ее созданием. Сюда входят: режиссер, продюсер, оператор (ы), ведущий, звукооператор,
монтажер (ы). Над разными проектами работают разные группы, частично, скажем, тематически они могут пересекаться. В результате связи внутри таких коллективов очень разнообразны и находятся в постоянном движении.
Одним из самых важных результатов для персонала телекомпании — зрительский интерес к телепередачам. Для получения информации от телезрителя телекомпания может использовать два основных подхода:
• собственные ресурсы (проведение опросов во время трансляции программы, втв-викторины, форумы и обсуждения на сайте телекомпании, интервью у жителей города идр.);
• получение данных маркетинговых исследований сторонних организаций о телевизионном просмотре и поведении зрителей перед экраном.
В результате таких данных могут поменяться и взаимосвязи между подразделениями телекомпаний, и сами продукты, т. е. телепередачи могут быть убраны из эфирной сетки или изменено их содержание. Телекомпании в области влияния потребления на свои процессы можно разделить на три группы:
• ориентированные на своего телезрителя, учитывающие его мнение в программной политике канала;
• имеющие обратную связь со зрителем, не влияющую на программную сетку;
• вещающие программы, содержание которых отражает только свою «внутреннюю» позицию. Характер взаимодействия сотрудников по
проектам компании фиксируется в «Концепции канала» или в других документах, принятых на телекомпании.
Доставка услуги (трансляции телепередач) до телезрителя не предполагает непосредственного контакта между участниками процесса, поэтому и не может включаться в структуру маркетинговых технологий канала.
Взаимодействие между телекомпанией и рынком В2В нуждается со стороны маркетолога в постоянной информационной поддержке. Телевидение — это отрасль, в которой данные меняются с каждой минутой. Поэтому этот канал требует следующей маркетинговой информации:
• описание полного инвентаря канала, т. е. всех его информационных и рекламных возможностей;
• стоимостные характеристики всех видов размещений;
• описание системы скидок и специальных предложений на текущий момент;
• анализ конкурентной активности в рекламной категории на ТВ;
• презентация технических возможностей канала;
• описание маркетингового сопровождения рекламодателя в период размещения;
• портрет (профиль) аудитории канала и динамика ее изменения в течение дня и др. После рассмотрения концепции 7Р, используемой в теории маркетинга услуг, были выявлены базовые особенности применения данных элементов к региональным телекомпаниям. Одним из самых важных отличий отрасли телевещания является незадействованность одного из элементов — физическое окружение и ограниченные возможности другого — сбытовая политика. При построении маркетинговой программы телекомпанией должен быть учтен фактор «двойственности» потребителей ее услуг, поскольку этот факт существенно влияет
на весь комплекс маркетинга организации: ни один из инструментов не может в неизменном виде эффективно воздействовать как на телезрителей, так и на рекламодателей.
Список литературы
1. Коломийц В. П. Телеканал как объект маркетинга. Материалы VI Международного Конгресса HAT «Прогресс технологии и радиовещания». М., 2003. С. 141-148.
2.0 рекламе: Федеральный закон от 13.06.2006 №38-Ф3.
3. Палий В. Ф. Еще раз про маркетинг-микс или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р. URL: http://www. iteam. га/publications/marketing/ section_28/article_3455.
4. BitnerM. J. Servicecapes: the impact of physical surrounding on customer and employees// Journal of marketing. 1992. 56 (April).
