CC BY
77
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2016. № 2. С. 69-75.
УДК 330.11
ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ПОСРЕДНИКОВ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ДВУСТОРОННЕМ РЫНКЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
М.С. Баландина, И.В. Баскакова
Рынок телевизионной рекламы является одним из ярких примеров двусторонних рынков, где телеканал является платформой и делает возможным взаимодействие двух групп потребителей - зрителей и рекламодателей. Исторически эфирные телеканалы предоставляли свой контент для зрителей на бесплатной основе, новые способы передачи ТВ-сигнала привели к возникновению на данном рынке посреднических структур - операторов кабельного и спутникового телевидения. Вне зависимости от способа распространения сигнала большинство телеканалов сегодня передает право на эксклюзивные продажи рекламных возможностей еще одной группе посредников - медиаселлерам. Отсутствие в литературе единого подхода к оценке роли посредников на двустороннем рынке, а также их влияния на рыночное ценообразование обусловили выбор темы исследования.
Проанализированы факторы, детерминирующие искажения равновесия на двустороннем рынке при присутствии медиаселлера, а также проведено моделирование спроса на рынке телевизионной рекламы с учетом влияния медиа-селлеров. Базой исследования являются квартальные данные по размещению рекламы в региональных рекламных блоках в г. Екатеринбурге за период с января 2007 г. по декабрь 2015 г. по пятнадцати телеканалам.
Результаты эмпирической оценки указывают на то, что наличие посредников изменяет равновесие на двустороннем рынке: стоимость размещения рекламы на телеканалах, самостоятельно реализующих рекламу, выше, чем у каналов, использующих услуги внешних медиаселлеров. Это объясняется тем, что медиаселлер реализует рекламные возможности сразу нескольких телеканалов и получает экономию от масштаба, снижая как производственные, так и трансакционные издержки. Присутствие селлера на рынке снижает стоимость рекламы, увеличивает объем ее размещения на канале и, как следствие, может сопровождаться снижением внимания зрителей к этому каналу (т. е. снижением рейтинга канала).
Ключевые слова: посредники на двустороннем рынке, телевизионная реклама, рынки с участием платформы, моделирование спроса на рекламу, медиаселлеры.
AN EMPIRICAL ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF INTERMEDIARIES ON THE PRICE-MAKING IN THE TWO-SIDED MARKET OF TELEVISON ADVERTISEMENT
M.S. Balandina, I.V. Baskakova
The broadcast television industry is often cited as an example of a two-sided market because a television station acts as a platform, connecting advertisers to viewers and vice versa. While historically TV-stations connected directly to viewers by broadcasting their content free over-the-air, most viewers now access the content of stations through a distributor (such as a cable or satellite company). And most TV-stations today contract out the management of their advertising time sales to sales houses. It is unclear how the presence of important intermediaries such as distributors of TV-signal and media sales houses may change the nature of a station's optimal two-sided pricing strategy.
The paper unveils the factors, which determine the changes in the market equilibrium with the media sales houses. We use panel data on fifteen TV channels in Yekaterinburg that spans the period January 2007 - December 2015 and present our econometric analysis.
This paper derives suggestions for modeling of demand in a TV-advertising market as a two-sided market with the presence of media sales houses. We estimate the demand equation of advertisers. The obtained estimates show that the cost per thousand contacts with an advertisement is higher for channels, which do not contract out their advertisment sales.
Key words: intermediaries in two-sided market, TV-advertising, markets with intermediary platform, model of demand on TV-advertisement, media sales houses.
© М.С. Баландина, И.В. Баскакова, 2016
Телевидение, радио, пресса и интернет-порталы относятся к особому типу рынков и являются двусторонними рынками. Ключевое отличие двустороннего рынка заключается в том, что продавец на этом рынке работает одновременно с двумя непересекающимися группами покупателей и реализует каждой группе покупателей разные товары; при этом объем спроса одной группы покупателей значительно влияет на объем спроса со стороны второй группы, и наоборот. Продавец на данном рынке выступает в качестве платформы, объединяет две группы потребителей и делает возможным их взаимодействие.
Например, телеканал является платформой на двустороннем рынке и, с одной стороны, продает свой контент телезрителям, а с другой -реализует рекламные возможности рекламодателям. Рекламодатели и телезрители являются взаимосвязанными группами на рынке, поскольку стоимость размещения рекламы на телеканале определяется объемом зрительской аудитории, а готовность телезрителей смотреть канал зависит от уровня рекламного шума на этом канале.
Определение двустороннего рынка с участием платформы было впервые представлено в работах Д.Ч. Роше и Дж. Тироль [1; 2] и Д. Эванс [3]. Под двусторонним рынком с участием платформы следует понимать рынок, где фирма-посредник реализует разные товары/услуги двум группам потребителей. Каждая группа приобретает свой товар/услугу, при этом потребление хотя бы одной из групп оказывает внешний эффект на вторую группу, так что спрос на услуги фирмы-посредника со стороны двух групп взаимозависим: изменение цены использования платформы для любой стороны рынка влечет за собой изменение числа участников рыночного обмена на обеих сторонах рынках и, как следствие, числа сделок на рынке. В случае снижения цены для одной из сторон рынка спрос представителей этой группы возрастет. В случае положительного внешнего эффекта возрастет спрос на услуги платформы и со стороны второй группы пользователей.
В теоретических работах, посвященных двусторонним рынкам, отмечается, что для данного типа рыночной структуры ряд выводов традиционной экономической теории не выполняется. Например, для платформы, максимизирующей прибыль, может быть установлена нулевая цена для одной из сторон (телеканал может предоставлять свой контент зрителям бесплатно).
В настоящее время малоизученным остается влияние посреднических структур на ре-
зультаты функционирования двустороннего рынка. В литературе, как правило, предполагается, что платформа взаимодействует с обеими сторонами рынка напрямую, однако на практике часть двусторонних рынков использует услуги посредников. Гипотеза нашего исследования состоит в том, что наличие посредника может изменить стратегию ценообразования платформы таким образом, что она будет действовать так же, как фирма на одностороннем рынке.
В качестве объекта исследования нами выбран телевизионный рекламный рынок. Моделирование рынка телевизионной рекламы как двустороннего рынка без учета деятельности посредников представлено в работах Р.Л. Го-этлера [4], С.П. Андерсена и С. Коута [5] и др. Предмет работы - изучение влияния посредников на ценообразование на двустороннем рынке.
Исторически эфирные телеканалы предоставляли свой контент для зрителей на бесплатной основе, однако возникновение новых способов передачи ТВ-сигнала привело к появлению на этом рынке посреднических структур: операторов кабельного и спутникового телевидения. Вне зависимости от способа распространения сигнала большинство телеканалов сегодня передает право на эксклюзивные продажи рекламных возможностей еще одной группе посредников - медиаселлерам. Таким образом, на телевизионном рекламном рынке необходимо выделить две ключевые группы посредников: дистрибьюторы сигнала и ме-диаселлеры.
Первая группа посредников на данном рынке - дистрибьюторы сигнала - это кабельные, спутниковые и 1РТУ платформы, осуществляющие прием и доставку до телезрителей ТВ-сигнала. По данным Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР), охват населения платным телевидением всех технологий в 2015 г. составил 67 %. Лидером отрасли является кабельное телевидение (доля подключенных абонентов - 49 %), вторую позицию занимает спутниковое ТВ (39 %), третью -1РТУ (12 %).
Телеканалы используют общего дистрибьютора для распространения их сигнала до зрителей. Каналы устанавливают цены на размещение рекламы и делегируют дистрибьютору право устанавливать цены для телезрителей. Делегирование прав на ценообразование позволяет телеканалам избежать ценовой конкуренции на рынке контента. На традиционном, не двустороннем рынке, межфирменная координация цен могла бы сгенерировать такие же
суммарные доходы, как и картельное соглашение. В работе Х. Кайнда, Т. Нильсена и Л. Сор-гарда [6] доказано, что эта логика не работает на двустороннем рынке, так как дистрибьютор, с одной стороны, не полностью интернализует влияние высокой цены за подписку на канал на доходы от рекламы; а с другой стороны, ТВ-каналы, определяя стоимость рекламы, не учитывают влияние рекламы на желание зрителей платить за подписку на этот канал. Авторы показывают, что снижение продуктовой дифференциации среди рекламодателей приводит к более интенсивной конкуренции между телеканалами на рекламном рынке и увеличивает общую прибыль телеканалов и дистрибьюторов.
М. Армстронг [7], Дж. Стеннек [8], Х. Уидс [9] и Х. Берг [10] посвятили свои работы анализу роли дистрибьюторов сигнала на двустороннем рынке ТВ-рекламы и изучению стимулов телеканала к использованию услуг эксклюзивного дистрибьютора. В статье Х. Берга [10] рассматривается стратегическое взаимодействие между дистрибьюторами сигнала одного и того же ТВ-канала. В моделях, предложенных авторами, дистрибьюторы устанавливают цены за доступ к каналу для зрителей, а канал принимает решение о стоимости ТВ-рекламы. Авторы показывают также, что у дистрибьюторов есть стимулы к интернализации негативного внешнего эффекта, который оказывает реклама на зрителей. Однако у дистрибьютора нет стимулов к интернализации того эффекта, который оказывают прибыли канала от рекламы на итоговые цены за контент для зрителей.
Исследование А. Бойка [11] посвящено эконометрической проверке того, действует ли канал как платформа на двустороннем рынке, если на нем присутствуют посредники - дистрибьюторы ТВ-сигнала. Автор приходит к выводу, что плата дистрибьютора за контент телеканала выше на тех рынках, где выше цена рекламы, другими словами, при ценообразовании на рынке с присутствием дистрибьюторов каналы руководствуются концепцией двустороннего рынка. Главный вывод, сформулированный в статье А. Хайгу [12], заключается в том, что стимулы телеканала к использованию единственного дисрибьютора зависят от того, какая сторона рынка (канал или дистрибьютор) устанавливает цены для конечных пользователей.
Вторая группа посредников на телевизионном рынке - медиаселлеры телевизионной рекламы. Медиаселлер - агентство, осуществляющее продажи рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распростра-
нения рекламы (телеканала, радиостанции и другого СМИ).
Влияние медиаселлеров на результаты деятельности двустороннего рынка ТВ-рекламы остается неисследованным: нам не известно ни одной работы, в которой бы тестировалась эта зависимость. В абсолютном большинстве работ предполагается, что продажу рекламных возможностей осуществляет собственный отдел продаж телеканала. Вместе с тем на практике существует несколько вариантов реализации рекламного эфира на телевидении, в том числе продажи могут осуществляться внешней рекламной структурой (медиаселлером) либо по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж канала.
На рынке телевизионной рекламы России действует четыре крупнейших медиаселлера («Газпром-Медиа Холдинг», «Видеоинтер-нешнл», «РТР-Медиа», «ЭвереСТ-С»), суммарная доля рынка которых составляет примерно 85 %. Иными словами, большинство телеканалов оставляют за собой только контроль над производством и выдачей в эфир телевизионных программ, но делегируют свои полномочия по продаже части эфирного пространства для размещения рекламы селлеру. Следовательно, телеканалы работают с телевизионной аудиторией, селлеры - с рекламодателями.
Присутствие селлера на рынке искажает равновесие на двустороннем рынке под влиянием следующих факторов:
1. В случае присутствия на рынке селлера он самостоятельно определяет стоимость размещения рекламы, причем без учета того, как изменения объемов рекламы в эфире телеканала повлияют на количество зрителей.
2. Селлер, как правило, одновременно реализует рекламные ресурсы нескольких телеканалов и зачастую продает рекламодателю «пакетное» размещение рекламы сразу на нескольких каналах, а доходы от рекламы между каналами распределяет так, чтобы максимизировать свою прибыль.
3. В случае присутствия на рынке селлера возникает асимметрия информации: селлер обладает большими данными о характере спроса рекламодателей на рекламные услуги телеканала. Соответственно, в ходе переговоров сел-лера и канала об установлении уровня вознаграждения селлера последний имеет стимулы к оппортунизму.
Асимметрия информации проявляется также в отсутствии у большей части игроков доступа к данным о телесмотрении, а также в не-
знании региональными рекламодателями основ медиапланирования и неумении интерпретировать данные о телесмотрении. Данная асимметрия является основой для возникновения оппортунизма второго рода - искажения данных и их неверной интерпретации. Крупные селлеры на региональных рекламных рынках, как правило, являются единственными подписчиками дорогостоящих данных о телесмотрении. У селлера в случае низкой эффективности репутационных механизмов возникает стимул некорректно интерпретировать данные о телесмотрении, выбирать и показывать удобные для него показатели.
С другой стороны, селлер, профессионально занимающийся реализацией рекламных возможностей, потенциально может работать с более низкими издержками «поиска и торга» на рекламном рынке, чем телеканал. Селлер, работающий с несколькими каналам, совершает регулярные однотипные сделки с рекламодателями, что повышает эффективность функционирования медиаселлера. Безусловно, очень важной функцией медиаселлера является распределение риска: он гарантирует телеканалу достижение определенного уровня продаж.
Основу базы данных, необходимых для проведения эмпирического моделирования спроса рекламодателей на телевизионную рекламу с учетом влияния медиаселлеров, составили квартальные данные по размещению рекламы в региональных рекламных блоках в г. Екатеринбурге за период с января 2007 г. по декабрь 2015 г. по пятнадцати телеканалам.
Модель позволяет оценить обратную функцию агрегированного спроса рекламодателей на контакты со зрителями, предоставляемыми разными телеканалами. Оценка зависимости цены на рекламу от количества контактов со зрителями нашла отражение в работах К. С. Уил-бура [13], К. Брауна [14], Р. Кайшника [15].
Авторами статьи разработана следующая регрессионная логлинейная модель обратной функции спроса рекламодателей:
In СРТй = cons + Y1 ln qit + Y In Sit +
+ у3 ln ShareSit + y4 ln Regionalit + (1)
+ y ln GDP, + y ln TVRlt + eit.
В уравнении зависимая переменная -CPTit - стоимость тысячи контактов на i-м телеканале в момент времени t. Объясняющие переменные: qit - количество контактов, проданных i-м телеканалом, eit - регрессионные остатки.
Ключевой для исследования параметр модели - влияние выбора типа продаж рекламы на
изменение стоимости рекламы (внешний селлер либо собственный отдел продаж телеканала), фиктивная переменная равна 0, если телеканал реализует рекламные возможности через внешнего медиаселлера, либо 1, если телеканал продает рекламу собственными силами.
Переменная 5кате8и - доля селлера на рекламном рынке - позволяет оценить влияние уровня конкуренции между селлерами на стоимость рекламы на рынке.
Параметр ТУЯ и - рейтинг 7-го телеканала (процент аудитории, смотрящей телеканал в среднем за одну минуту, от общего числа жителей города в возрасте от 4 лет).
Следующая фиктивная переменная Яе-gionalit измеряет, насколько рекламодатели и зрители учитывают тип телеканала (федеральный либо региональный) при принятии решения об использовании платформы. Вероятно, региональные телеканалы используют другие стратегии в переговорах с потенциальными рекламодателями, нежели федеральные. Переменная Яе§7опа1п равна 1, если телеканал является региональным, и 0 - если федеральным.
В качестве контрольной переменной использован параметр ОВРц - уровень реального валового регионального продукта (ВРП). Переменная отражает влияние общей экономической ситуации на стоимость рекламы, причем ожидается положительная корреляция со стоимостью рекламы.
Список переменных, используемых в модели, а также источники данных представлены в табл. 1.
В табл. 2 представлены результаты эко-нометрической оценки модели спроса на рынке телевизионной рекламы на основе панельной регрессии (со случайными эффектами).
Качество регрессии можно считать удовлетворительным. Общий коэффициент детерминации составляет 45 %. Все переменные, за исключением типа телеканала (региональный / федеральный), оказывают значимое влияние на стоимость тысячи контактов телезрителей с рекламой (на 5%-м уровне значимости).
Коэффициент при переменной «тип продаж рекламы» (1п положителен и составляет 0,34. Таким образом, у нас нет оснований отвергать гипотезу, что тип продаж рекламы влияет на изменение ее стоимости. Стоимость контакта с рекламным сообщением на телеканалах, самостоятельно реализующих рекламу, выше, чем стоимость контакта у каналов, использующих услуги внешних медиаселлеров. Соответственно, наличие посредника на двустороннем рынке приводит к изменению равновесия на нем.
Таблица 2
Оценка модели спроса на рынке телевизионной рекламы на основе панельной регрессии (с фиксированными эффектами)
Таблица 1
Переменные модели и источники данных
Обозначение Описание переменной Источник данных
CPTt Стоимость тысячи контактов с телезрителями в руб. с НДС Союз медиа-селлеров «Альнс ТВ+» [16]
qu Количество контактов со зрителями, проданное телеканалами Проект TV Index компании TNS Россия [17]
St Тип продаж рекламы (внешний селлер / собственный отдел продаж) Союз медиа-селлеров «Альнс ТВ+» [16]
ShareSit Доля селлера на рынке ТВ-рекламы Союз медиа-селлеров «Альнс ТВ+» [16]
Regionalit Тип телеканала (региональный / федеральный) Проект TV Index компании TNS Россия [17]
GDP,t Реальный ВРП Свердловской области Федеральная служба государственной статистики [18]
TVRit Рейтинг телеканала Проект TV Index компании TNS Россия [17]
Объясняющие переменные Обозначение Коэффициент Стандартная ошибка
Логарифм количества контактов со зрителями, проданных телеканалами ln qlt -0,42 0,06
Логарифм типа продаж рекламы (внешний селлер / собственный отдел продаж) ln Slt 0,3 0,07
Логарифм доли селлера на рынке ТВ-рекламы ln ShareSit -0,06 0,02
Логарифм реального ВРП Свердловской области ln GDPlt 1,15 0,07
Логарифм рейтинга телеканала ln TVRU 0,12 0,05
Логарифм типа телеканала ln Regional^ 0,15 2
Константа cons -0,44 138
Примечание. Количество телеканалов - 15, количество наблюдений - 540. R-sq: within = 0.6118, between = 0.4346, overall = 0.4513. Зависимая переменная: ln СРТ - логарифм стоимости тысячи контактов с телезрителями.
Мы не можем отвергнуть также и гипотезы о положительном влиянии на уровень экономического развития темпа роста населения региона и объема инвестиций.
Коэффициент при параметре «объем предложения рекламы» (ln qit) статистически значим и отрицателен: чем выше предложение телеканала, тем ниже цена рекламы.
Коэффициент при переменной «доля сел-лера на рынке ТВ-рекламы» (ln ShareSit) статистически значим и отрицателен, т. е. чем интенсивнее конкуренция между селлерами, тем ниже стоимость рекламы.
Уровень реального ВРП (ln GDPit) положительно влияет на стоимость рекламы.
Коэффициент при переменной «рейтинг телеканала» (ln TVRit) положителен. С одной стороны, это означает, что чем выше стоимость рекламы, тем меньше рекламодателей размещают рекламу на канале, тем большее число зрителей смотрит этот канал (тем выше рейтинг канала). С другой стороны, можно сде-
лать вывод, что при определении стоимости рекламы и селлер, и сам канал учитывают внешний эффект для второй стороны рынка - телезрителей.
Выводы данного исследования расширяют понимание роли посредников на двустороннем рынке. Результаты эмпирической оценки указывают на то, что наличие посредников изменяет равновесие на двустороннем рынке: стоимость размещения рекламы на телеканалах, самостоятельно реализующих рекламу, выше, чем у каналов, использующих услуги внешних медиаселлеров. Это объясняется тем, что ме-диаселлер реализует рекламные возможности сразу нескольких телеканалов и получает экономию от масштаба, снижает производственные и трансакционные издержки. Присутствие селлера на рынке снижает стоимость рекламы, увеличивает объем размещаемой на канале рекламы и, как следствие, может повлечь за собой снижение внимания зрителей к этому каналу (снижение рейтинга канала).
Литература
1. Rochet J. Ch., Tirole J. An Economic Analysis of the Determination of Interchange Fees in Payment Card Systems // Review of Network Economics. - 2003. - № 2. - P. 69-79.
2. Rochet J. Ch., Tirole J. Platform Competition in Two-Sided Markets // Journal of European Economic Association. - 2003. - № 1. -P.990-1029.
3. Evans D. S. The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets // Yale Journal on Regulation. - 2003. - № 20 (2). - P. 325-381.
4. Goettler R. L., Shachar R. Spatial Competition in the Network Television Industry // RAND Journal of Economics. - 2001. - № 32 (4). -P.624-656.
5. Anderson S. P., Coate S. Market Provision of Public Goods: The Case of Broadcasting // Review of Economic Studies. - 2005. - № 72. - P.947-972.
6. Kind H., Nilssen T., Sorgard L. Inter-Firm Price Coordination in a Two-Sided Market. -Bergen, 2014.
7. Armstrong M. Competition in the Pay -TV Market // Journal of the Japanese and International Economies. - 1999. - № 13. - P. 257- 280.
8. Stennek J. Exclusive Quality: Why Exclusive Distribution May Benefit the TV Viewers // Discussion Paper 6072 Centre for Economic Policy Research. - 2007. - P. 1-16. - URL : http:// cepr.org/pubs/dps/DP6072.asp.
9. Weeds H. TV Wars: Exclusive Content and Platform Competition in Pay TV // University of Essex. - 2015. - P. 1-17. - URL : http://online-library.wiley.com/doi/10.1111/ecoj.12195/full.
References
1. Rochet, J.Ch., Tirole, J. (2003), An Economic Analysis of the Determination of Interchange Fees in Payment Card Systems. Review of Network Economics, No. 2, pp. 69-79.
2. Rochet, J.Ch., Tirole, J. (2003), Platform Competition in Two-Sided Markets. Journal of European Economic Association, No. 1, pp. 9901029.
3. Evans, D.S. (2003), The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets. Yale Journal on Regulation, No. 20 (2), pp. 325-381.
4. Goettler, R.L., Shachar, R. (2001), Spatial Competition in the Network Television Industry. RAND Journal of Economics, No. 32 (4), pp. 624-656.
5. Anderson, S.P., Coate S., (2005), Market Provision of Public Goods: The Case of Broadcasting. Review of Economic Studies, No. 72, pp. 947-972.
10. Bergh H. N., Kind H, Reme B., Sorgard L. Competition between Content Distributors in Two-Sided Markets // SNF Working Paper. - 2012. - № 11/12. - P. 1-29.
11. Boik A. Intermediaries in Two-Sided Markets: an Empirical Analysis of the U.S. Cable Television Industry // American Economic Journal: Microeconomics. - 2016. - № 8 (1). -P.256-282.
12. Hagiu A., Lee R. S. Exclusivity and Control // Journal of Economics & Management Strategy. - 2011. - № 20/3. - P. 679-708.
13. Wilbur K. C. A Two-Sided, Empirical Model of Television Advertising and Viewing Markets // Marketing Science. - 2008. - Vol. 27 (3).
- P.356-378.
14. Brown K., Cavazos R. Why is this show so dumb? Advertising Revenue and Program Content of Network Television // Review of Industrial Organization. - 2005. - № 27. - P. 17-34.
15. Kieschnick R., McCullough B. D., Wild-man S.S. The Market for Television Advertising: Model and Evidence // Review of Marketing Science Working Papers. - 2002. - № 1 (2). -P.14-25.
16. Данные по рынку телевизионной рекламы г. Екатеринбург. - URL: http://www. alyanstv.ru/.
17. Данные исследований аудитории СМИ, TNS Россия, проект TV Index. - URL: http:// www.tns-global.ru/.
18. Национальные счета России в 20072015 гг. : стат. сб. / редкол.: Ю. Н. Иванов и др.
- М. : Росстат, 2016. - 304 с.
6. Kind, H., Nilssen, T., Sorgard, L. (2014), Inter-Firm Price Coordination in a Two-Sided Market, Bergen.
7. Armstrong, M. (1999), Competition in the Pay - TV Market. Journal of the Japanese and International Economies, No. 13, pp. 257- 280.
8. Stennek, J. (2007), Exclusive Quality: Why Exclusive Distribution May Benefit the TV Viewers. Discussion Paper 6072 Centre for Economic Policy Research, pp. 1-16, available at: http://cepr.org/pubs/dps/DP6072.asp.
9. Weeds, H. (2015), TV Wars: Exclusive Content and Platform Competition in Pay TV. University of Essex, pp. 1-17, available at: http:// onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/ecoj.12195 /full.
10. Bergh, H. N., Kind, H., Reme, B., Sorgard, L. (2012), Competition between Content Distributors in Two-Sided Markets. SNF Working Paper, No. 11/12, pp. 1-29.
11. Boik, A. (2016), Intermediaries in Two-Sided Markets: an Empirical Analysis of the U.S. Cable Television Industry. American Economic Journal: Microeconomics, No. 8 (1), pp. 256-282.
12. Hagiu, A., Lee, R.S. (2011), Exclusivity and Control. Journal of Economics & Management Strategy, No. 20/3, pp. 679-708.
13. Wilbur, K.C. (2008), A Two-Sided, Empirical Model of Television Advertising and Viewing Markets. Marketing Science, Vol. 27 (3), pp. 356-378.
14. Brown, K., Cavazos, R. (2005), Why is this show so dumb? Advertising Revenue and Program Content of Network Television. Review of Industrial Organization, No. 27, pp. 17-34.
15. Kieschnick, R., McCullough, B. D., Wildman, S.S. (2002), The Market for Television
Сведения об авторах:
Баландина Марина Сергеевна - ассистент кафедры экономической теории и экономической политики ВШЭМ Уральского федерального университета им. первого Президента России Б.Н. Ельцина (г. Екатеринбург)
E-mail: balandina.marina@gmail.com
Баскакова Ирина Владимировна - канд. экон. наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики ВШЭМ Уральского федерального университета им. первого Президента России Б.Н. Ельцина (г. Екатеринбург) E-mail: ibaskakova@rambler.com
Advertising: Model and Evidence. Review of Marketing Science Working Papers, No. 1 (2), pp. 14-25.
16. Dannye po rynku televizionnoi reklamy g. Ekaterinburg [Data on the TV Advertising Market in Yekaterinburg], available at: http:// www.alyanstv.ru.
17. Dannye issledovanii auditorii SMI, TNS Rossiya, proekt TV Index [Data on Media Audience Research, TNS Russia, TV Index Project], available at: http://www.tns-global.ru.
18. Ivanov, Yu.N. et al (Eds.) (2016), Na-tsional'nye scheta Rossii v 2007-2015 gg.: Statis-ticheskii sbornik [Russia's National Accounts in 2007-2015: Statistical Yearbook], Moscow: Rosstat publ., 304 p.
About the authors:
Balandina Marina Sergeevna - assistant of the Department of economic theory and economic policy of Graduate School of Economics and Management in Ural Federal University named after the first President of Russia B.N. Yeltsin (Yekaterinburg) E-mail: balandina.marina@gmail.com
Baskakova Irina Vladimirovna - candidate of economic sciences, associate professor of the Department of economic theory and economic policy of Graduate School of Economics and Management in Ural Federal University named after the first President of Russia B.N. Yeltsin (Yekaterinburg)
E-mail: ibaskakova@rambler.com
Статья поступила в редакцию 17 февраля 2016 г.
