CC BY
509
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Корокошко Юлия Владимировна
24.
к.э.н., доц. кафедры «Маркетинг» ФГБОУВПО Мордовский гос. университет имени Н.П.Огарева, г. Саранск
Новые технологии в маркетинге
Аннотация: в статье рассмотрены современные формы новых технологий, применяемых в маркетинге, а также перспективные направления развития информационных средств. Представлены конкретные примеры успешного опыта применения эффективных технологических решений современного маркетинга в коммуникационной деятельности компаний.
Ключевые слова: новые технологии, маркетинг, нейромаркетинг, коммуникации, BTL-технологии, геотаргетинг, Eye tracking, Интернет
Korokoshko U. V. New technologies in marketing
Article considers modern forms of new technologies used in marketing, as well as promising directions of development of information resources. The concrete examples of successful experience in the application of effective technology solutions to the modern marketing communication activities of companies. Key words: new technology, marketing, neuromarketing, communication, BTL-technology, geotargeting, Eye tracking, Internet
В современных условиях маркетинговые и коммуникационные процессы взаимодействия с потребителями должны быть основаны на принципиально новых идеях, изобретательности и креативности производителей, максимально индивидуальном, личностном подходе к покупателю, а также интерактивных информационных технологиях. Стремительно прогрессирующие средства информационного пространства вышли на новый этап развития. Сегодня информационные технологии находят свое применение в тех областях маркетинговой деятельности, в которых ранее не были доступны. При этом именно использование новых технологий в маркетинге способно обеспечить успех компании даже в условиях сильной конкуренции, кризиса и нестабильности. Быстро меняющиеся рыночная ситуация, вкусы и потребности клиентов, мотивы при выборе товаров и их поставщиков приводят к тому, что традиционные инструменты и механизмы решения маркетинговых задач сегодня перестают работать и требуют оперативного применения новых технологических решений. Динамичное развитие обрабатывающей способности компьютера, совершенствование программного обеспечения, рост использования сетей и баз данных привели к тому, что информация сегодня играет ключевую роль в маркетинговом процессе [12, с. 56]. Информационно-технические разработки создают предпосылки действительности, в которой способности к хранению, передаче и обработке цифровых данных становятся не ограничены. В связи с этим, для маркетинговых решений уже не будут существовать ограничения практического использования новых информационных технологий. Цифровая природа информации приводит как к возможности ее безграничного хранения и обработки, так и к неограниченным способностям ее применения и управления в необходимом направлении с помощью компьютерных средств информационных технологий. Преобразование данных и всего окружающего пространства в цифровую форму дают начало новой важной тенденции в информационном обществе. Импульсы, создаваемые сегодня в цифровой форме, могут особенно точно влиять на чувства и даже эмоции субъектов рынка.
Современные исследователи отмечают, что все компании в ближайшем будущем «будут торговать эмоциями» [3, с. 61], потребители будут выбирать компании, разделяющие их личные убеждения, а производители, единственная цель которых выражается в прибыли, перестанут быть привлекательными бизнес-партнерами. Именно эмоции всегда приводят к движению и, тем самым, являются причиной любого действия [13, с.15]. Известный психолог Мяси-щев В. Н. в качестве компонентов психологического отношения личности выделяет «эмоциональную», «оценочную» и «поведенческую» стороны. При этом именно эмоциональный элемент способствует формированию эмоционального отношения человека к внешней среде, окружающим и самому себе, его симпатий и антипатий [4, с. 94]. Благодаря осознанию перво-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале степенной важности эмоциональной реакции покупателя возникло новое направление в маркетинге - нейромаркетинг [13] (от греч. néuron - нерв, компонент нервной системы человека), изучающее природу потребительских эмоций, как основу принятия решений покупателя и управление направлением его восприятия. Знание закономерностей покупательского восприятия позволяет компании выбрать наиболее эффективный способ эмоционального воздействия. Например, одним из направлений развития нейромаркетинга, является аромамаркетинг [7], основанный на целенаправленной ароматизации воздуха с использованием различных запахов и ароматов с целью сенсорного стимулирования продаж и продвижения товара путем благоприятного влияния на потребителя специальными технологиями. Как правило, компании (наиболее известные «L'arom», «Aroma Business Technologies», «Aroma-room») предоставляют три варианта приборов ароматизации: жидкостный, гелевый и аэрозольный. Аромамаркетинг - практически единственное средство продвижения, которое трудно игнорировать покупателю, поскольку воспринимаемые обонятельными рецепторами ароматы трансформируются в электрические импульсы и поступают непосредственно в сознание потребителя, т.е. рационально нельзя контролировать их восприятие. Однако, рынок бизнес ароматизации в России еще не сформировался и существует только около 5 лет, при этом коммерческое использование аромамаркетинга в мире осуществляется уже более 20 лет.
В связи с этим, в новой маркетинговой эре компании переходят от производной, сообщаемой информации людьми, к детальному анализу их поведения. Информационная технология дает возможность определить это поведение, даже на индивидуальном и массовом рынке. При этом именная такая информация является более правдивой для предсказания будущего поведения покупателя [12,c. 66]. Так, информация, получаемая в маркетинговых исследованиях, прежде всего, основана на информации, которую сообщают о своем поведении сами потребители. Однако такая информация может являться крайне искаженной и даже недостоверной. Кроме того, потенциальная аудитория, зачастую, сама не отдает себе сознательного отчета в том, какие переживания испытывает при тестовом просмотре, например, того или иного рекламного блока, что дает лишь поверхностное представление об эффективности рекламы продукта [1]. Поэтому сегодня компании все чаще применяют возможности новых информационных технологий при проведении исследований рынка.
Например, новой динамично развивающейся методологией качественных маркетинговых исследований является технология Eye tracking (от англ. отслеживание глаз), при использовании которой отношение респондента к объекту исследования сведено к минимуму [2]. Специальный прибор (Eye tracker) распознает зрачок человека, выделяет область его взгляда и записывает движения и фиксации глаза при просмотре конкретного изображения (реклама, вебсайт, упаковка товара). Эти данные записываются в базу данных и обрабатываются для формирования экспертных оценок. При этом тестирование упаковки или рекламных модулей осуществляется обычным показом изображений пользователю на специальном мониторе и регистрации его взгляда. При тестировании веб-сайтов или других компьютерных интерфейсов, используется метод длительной подготовки тестирования с привлечением групп респондентов 510 человек, в этом случае результаты носят более глубокий характер и позволяют делать экспертные заключения и рекомендации для улучшения интерфейса, замены или добавления каких-либо блоков Интернет-сайта компании. В связи с этим, в процессе маркетинговых исследований технологией Eye tracking, выявляются конкретные элементы дизайна продукта производителя которые чаще всего привлекают взгляд респондента. Технология Eye tracking позволяет избежать субъективных данных, получаемых при проведении традиционных маркетинговых методик и показывает истинный, неосознанный процесс восприятия покупателем того или иного изображения продукта компании-заказчика. Вследствие этого Eye tracking - это инструмент объективного анализа когнитивной реакции потребителей на стимулы (рекламу), способствующий наиболее успешному продвижению компании на рынок.
Кроме того, сегодня и технологии Интернет могут использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже могут заменить традиционно используемые каналы сбора информации [10]. Интернет становится возможным источником получения первичной маркетинговой информации путем проведения e-mail, Web и экспертных опро-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале сов в режиме off- и on-line, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов и др. Также в сети Интернет сегодня для эффективного и целенаправленного продвижения компаний на электронном рынке, при разработке Интернет сайтов и в E-маркетинге, активно внедряется технология геотаргетинга (от англ. geo targeting) - применяемого, как метод выдачи посетителю сайта информационного сообщения, содержание которого соответствует его географическому положению. Это позволяет ограничить территорию показа контекстного рекламного объявления определенным регионом и пользователям на конкретно заданном, ограниченном пространстве. Так рекламодатель может полностью управлять рекламной кампанией по различным персональным параметрам пользователя, позволяющим осуществлять более нацеленное и эффективное воздействие рекламных сообщений. Данная технология определяет адрес Интернет-страницы с личностными характеристиками посетителя сайта и его географическое положение по IP-адресу. Геотаргетинг сегодня особенно активно развивается в популярных социальных сетях (Одноклассники, ВКонтакте, Faсebook, Мой мир), что позволяет компаниям рекламодателям транслировать рекламу только тем пользователям, которые выходят в Интернет не только из определенного города, но и соответствуют тому или иному полу, возрасту, интересам. В этой связи, на смену традиционному маркетингу приходит маркетинг баз данных [12, с. 56]. И, в настоящий момент, базы данных созданы во многих сферах бизнеса, где новые тенденции генерирует структурные изменения маркетинговой деятельности компаний. В свою очередь, одним из направлений раскрывающих сущность современного маркетинга Котлер Ф. и Келлер К. [9, с. 24] определяют впечатления клиента. Вследствие этого, компании, организуя представление и продвижение продукции, могут создавать и продвигать на рынке определенные эмоциональные впечатления или опыт. Гуру маркетинга отмечают, что существует даже целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в различных сферах деятельности. При этом, следует отметить, что воздействие на покупателя будет осуществляться именно на эмоциональном, бессознательном, а не рациональном уровне восприятия.
Опыт и эмоции покупателя, прежде всего, формируют его доверие компании, ее продукции и предложениям. Именно доверие предполагает построение длительных взаимоотношений с клиентом, повторные покупки и постоянные коммуникации. Доверие, являясь одной из базовых ценностей взаимодействия с клиентами, играет особенно важную роль в системе деловых отношений, в коммуникационных процессах бизнес-субъектов, возникающих при продвижении продукции, где часто присутствует фактор неопределённости отношений партнёров друг к другу. Специалистами отмечается, что проблема доверия постепенно выходит на передний план исследований в сфере экономических наук [11]. Закономерности развития информационных технологий, использование маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, основой которых является интерактивность и самостоятельность потребителя, тенденции к ориентации средств продвижения на формирование доверия клиента, его эмоции, впечатления и опыт, способствовали возникновению такого нового коммуникационного средства продвижения продукции, как «маркетинг по обоюдному согласию» или доверительный маркетинг [5]. При этом основой механизма функционирования приемов доверительно маркетинга является, прежде всего, Интернет и новые технологии. Так, доверительный маркетинг, построенный на получении добровольного согласия клиента получать информацию от компании, включает самостоятельную передачу клиентами маркетинговых сообщений друг другу, использование средств прямого маркетинга, e-mail-маркетинга, вирусного маркетинга, скрытого маркетинга, а также игрового маркетинга.
Следует отметить, что большинство новейших изобретений берут свое начало в развлечениях [12, с. 37]. Так, технологии нового игрового маркетинга, основанного на продвижении продуктов путем интерактивных игр и розыгрышей призов, вовлекающих потребителя в игровой процесс, информируя его при этом маркетинговым сообщением производителя [6], также базируются на новых информационных технологиях и включают в себя: мобильный Интернет и развлекательные продукты (java-игры и приложения); интерактивные мультимедиа технологии; развлекательное программное обеспечение; внутриигровую рекламу; игровой Product Placemen и внедрение скрытой рекламы товара в сюжетную линию продукта индустрии раз-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале влечений; организацию маркетинговых исследований с видео-контентом в игровой форме; интерактивную упаковку, печатную и наружную рекламу с сенсорным дисплеем и другие новые технологические решения, применяемые в маркетинге современных компаний. Другие современные методы продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций - BTL-технологии, также зачастую основаны на развлекательных новых информационных технологиях и включают в себя следующие инновационные виды BTL [8]: SMS/MMS и Bluetooth-маркетинг, обеспечивающие коммуникацию с клиентом с помощью мобильного телефона с использованием SMS/MMS и Bluetooth технологий; Indoor-реклама на жидкокристаллических LCD-мониторах и плазменных панелях в местах продаж; 3D экраны обеспечивающие объемное трехмерное изображение рекламного продукта на экране видимое без каких-либо дополнительных приспособлений (стереоочков, шлемов); туманный экран и показ рекламных заставок или видеороликов в воздушном пространстве, вызывающих чувство виртуальной реальности при проекции изображения, сквозь которое можно беспрепятственно пройти; голограммы и лазерные проекции, позволяющие создавать полную иллюзию присутствия брендированного объекта в помещении; интерактивный пол и интерактивная стойка, графика которых способна мгновенно реагировать на каждое движение клиента и открывать рекламное сообщение скрытое под визуальными эффектами; «реклама в облаках» механизм которой заключается в том, что с помощью специальных технологий в небо запускается мыльная пена, заполненная гелием в виде заданной формы, как правило, бренда компании-заказчика. В связи с этим, современные средства взаимодействия компании с клиентами должны быть технологически новыми и, прежде всего, интересными потребителю, как следствие, вызывая при этом положительные эмоции и доверие. Таким образом, в настоящее время, электронная революция может предложить маркетингу механизмы для уникальных предложений, касающихся средств получения, обработки и хранения данных, а также коммуникационных средств продвижения товаров, которые позволяют удовлетворить новые потребительские запросы и потребности компаний. Поскольку взаимопроникновение технологий Интернет и маркетингового процесса продвижения товаров, а также то, что интерактивный, с мгновенным контактом в режиме реального времени, потенциал электронных информационных технологий намного превосходят обычную коммуникацию, взаимодействие компании может осуществляться уже с практически неограниченным количеством потребителей, учитывая их индивидуальный опыт, предпочтения и даже эмоции. В связи с этим, использование новых технологических решений в маркетинговой деятельности компаний создает предпосылки к достижению высоких результатов во всех нишах и отраслях современной экономики высоких технологий.
Литература:
1. Величковский Б. М., ЧайвановД. Б., Шелест М. Ю., Перспективы применения физических методов психодиагностики и психокоррекции в оценке эффективности рекламных компаний. I Межд. науч.-практ. конф. «Маркетинг, реклама и PR как инструменты социальных изменений»: сб-к мат-лов конф. - Краснодар: АНО «ЦСПИ «Премьер», 2011. - С.105 -112.
2. Всё об Eye-tracking - Электронный ресурс. - [Режим доступа]: http://http://www.eye-tracking.ru//
3. Йенсен Р. Общество мечты. - Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт- Петербурге, 2004. - 267 с.
4. Корокошко И. О., Корокошко Ю. В. Категория психологического отношения как методологическая основа исследования экономического сознания личности. Сб. ст. IV Межд. науч. конф. «Наука. Творчество». - М.: изд. Межд. социально - экологического союза, 2010. - С. 94 - 100.
5. Корокошко Ю. В. Доверительный маркетинг или продвижение продукции на основе информационных технологий. Информационные технологии в экономике, управлении и образовании. Сб-к науч. стат. - СПб.: СПбГУЭФ, 2011. - Ч. 2. - С. 116 - 119.
6. Корокошко Ю. В. Игровой маркетинг или новая форма интерактивных маркетинговых коммуникаций. Актуальные проблемы социальной коммуникации: мат-лы I Межд. науч.-практ. конф. НГТУ им. Р. Е. Алексеева. - Нижний Новгород, 2010. - С.38 - 41.
7. Корокошко Ю. В., Курганова В. А. Аромамаркетинг как перспективное направление мерчандайзинга в торговых организациях г. Саранска. Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития промышленности региона/ Сб-к мат-лов III Всеросс. науч. - практ. конф. - Орел: Госуниверситет - УНПК, 2011 г. - С. 201 - 210.
8. Корокошко Ю. В., Сайгина Е. А. Тенденции и перспективы развития BTL - технологий. // Системное управление. - 2011.- №4 (14). - Электронный ресурс. - [Режим доступа]: http://sisupr.mrsu. ru/
9. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.
10. Кузнецова Ю. В., Федяшкин А. А. Социальные сети в Интернет - новые возможности организации маркетинговых исследований. Маркетинг: современные реалии и вызовы времени: мат-лы Всерос.науч. - практ.конф. - Саранск: изд - во Мордов. ун - та, 2008. - С.279 - 282.
11. Наумов В. Н. Маркетинг доверия: теория, стратегии, практика // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, №2 (86). - С. 98 -108.
12. Постма П. Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век новых технологий. - Спб.: Питер, 2002. - 208 с.
13. ТрайндлА. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 114 с.
