CC BY
319
АЙТРЕКИНГ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
Лунева Е. А. к.э.н.,
ФГБОУВО«Омский университет дизайна и технологий»
Скобелкина Н.Г., магистрант ФГБОУ ВО «Омский университет дизайна и технологий»
Нейромаркетинг новая область практики, использующая достижения неврологии, которые позволяют определить и прогнозировать особенности потребительского поведения в ответ наразличного рода маркетинговые стимулы. В данной статье рассмотрены понятие одного из передовых инструментов нейромаркетинга технологии айтрекинг, определившей научный факт того, что время фиксации взгляда человека и плотность его траектории могут свидетельствовать о значимости элементов дизайна информационного продукта, его эффективности и степени его ориентированности на пользователя. В статье проанализированыиспользуемые в практике отечественных и зарубежных компаний виды отчетности рассматриваемой технологии, представлена их характеристика и практическая значимость в проектировании информационного продукта.
Ключевые слова: eye-tracking, саккада, фиксация, тепловая карта, облачная карта, карта взглядов.
В условиях современного общества потребления компаниям все сложнее выделить свои товары среди множества аналогов, применяемые инструменты и методы маркетинга теряют свою действенность, в том числе из-за больших потоков информации, которые существенно снижают восприимчивость потребителей к рекламному сообщению. Именно поэтому развитие нейромаркетнга, приобретает всё большую актуальность и имеет потенциально большие возможности развития.
Нейромаркетинг - персонально-дифференцированный маркетинговый подход в изучении потребительского поведения. Это новая область практики, использующая достижения неврологии, которые позволяют определить особенности потребительского поведения в ответ наразличного рода маркетинговые стимулы.
Одним из методов, дающих объективные результаты подобных исследований, является технология айтрекинг (EyeTracking), основным преимуществом которой является непредвзятость испытуемых респондентов, поскольку используемое в данной технологии оборудование фиксирует естественные реакции человека (путем исследования движения и реакции зрачка), которые невозможно имитировать. Айтрекинг - это система регистрации положения глаз и направления взгляда. В маркетинге эта технология применяется для получения данных о том, куда и почему смотрят респонденты. Основным инструментом применения технологии является устройство айтрекер (eyetracker), которое распознает и записывает позиции зрачка и движения глаза. Устройство может быть носимым на голове (айтрекинг очки или шлем) или стационарным, которое размещается на столе перед экраном монитора.
Айтрекер может использоваться в любых исследованиях, связанных со зрительной системой -в тестировании удобства использования (usability), в маркетинговых исследованиях, в психологии, в когнитивной лингвистике и в оценке эффективности печатной рекламы и дизайна. Можно выделить следующие направления применения айтрекинга в маркетинговых исследованиях:
- исследование упаковки (оценка дизайна упаковки новых и уже существующих продуктов, сравнение различных вариантов упаковки и упаковок различных производителей, исследование восприятия дизайна и упаковки). Позволяет определить, какая часть упаковкитовара привлекает к себе большее внимание, отобрать вариант упаковки, сравнить упаковки конкурирующих товаров. Исследования проводят как в лабораториях, таки в «поле» - то есть в реальных магазинах с реальными продуктами. В первом случае для потребителя, согласившегося стать участником эксперимента, создают компьютерную «виртуальнуюполку магазина» - то есть большое двумерноеизображение с рядами конкурирующих товаров. Плюс такого подхода - гибкость и глубина анализа. Компьютерное изображение позволяет быстро менять расположение товаров (например, случайнымобразом), использовать прототипы, которые ещене пошли в производство, обеспечить «чистотуэксперимента» - одинаковые условия для каждогоучастника. Негативная сторона такой виртуальности при исследовании заключается в пониманииучастниками того, что они
не принимают реальногорешения о покупке и не могут рассмотреть интересующий их товар со всех сторон - в том числе повертев его в руках. В экспериментах с реальными продуктами обычно используют мобильный айтрекер (очки или шлем). Такой подход гарантирует реалистичность процесса, однако генерирует огромное количество «шума» в данных: обработка всего объема видеоинформации занимает много времени и сложна в плане вычислений. С другой стороны, данные можно обрабатывать и с качественной точки зрения - просто взглянув на процесс покупки глазами покупателя [4, с. 78].
- Исследование маркетинговых коммуникаций (оценка эффективности размещения статичной рекламы, сравнение различных вариантов альтернативных изданий-площадок для размещения информационного контента, компоновка и размещение рекламного макета на странице печатного издания, исследование восприятия рекламных сообщений целевой аудиторией, выявление «ложных якорей», тестирование и объективное сравнение рекламных макетов). Айтрекинг выделяет на рекламном баннере так называемые аттракторы (attract - притягивать) - «места притяжения взгляда». Позволяет определить увидел ли потребитель информацию, которую требовалось донести о рекламируемом продукте и выявить «ложные якоря», отвлекающие потребителя от более важных элементов.
- Исследования FMCG (исследованиярасположения товаров наполке магазина, изучение влияния акций и скидок на решение о покупке). Используются такие же методы как при исследовании упаковки, но в большинстве случаев в «полевых» условиях с применением мобильного айтрекера и позволяют, в том числе оценить обращают ли покупатели внимание на проводимые акции и наличие скидок. Как показывают исследования, роль «якоря» часто играет наличие «цены до распродажи».
- Исследование юзабилити (предварительная оценка работоспособности сайта, исследование удобства совершения покупки в Интернет-магазине, изучение эффективностивеб сайтов и интерфейсов). Проводится анализ зон внимания и выявление «слепых» зон сайта. Айтрекинг позволяет оценить удобство интерфейса, увидеть «лишние» элементы дизайна, путем построения карт внимания. Исследования юзабилити обычно проводятся демонстрацией Веб-сайта на экране монитора. При этом респондентвыполняет определенный сценарий работы с сайтом, например, процесс покупки товаров в Интернет-магазине - поиск, заполнение заявки, покупка и т. д.
Учитывая выше изложенное, становится актуальным отслеживание эффективности передаваемого сообщения на каждом из этапов технологического процесса создания информационного продукта. Применение технологии айтрекинг позволяет контролировать каждый этап создания продукта, поскольку дает возможность оценить, насколько разрабатываемый дизайн ориентирован на пользователя.
Рассмотрим основные варианты отчетов результатов исследований с применением технологии айтрекинг.
1. Карта взглядов (Gazeplots). Карта взглядов представляет собой последовательность фиксаций взгляда на веб-странице, рекламном макете, видеоролике и др. тестируемом информационном продукте. Между фиксациями нарисованы линии, которые соответствуют перемещению зрачка (саккады). Каждая фиксация обозначена на отчете в виде кружка. Все фиксации пронумерованы в порядке возрастания. Диаметр кружка отображает время фиксации (чем дольше респондент смотрел на эту область изображения, тем больше диаметр кружка). Пример отчетности представлен на рис. 1
Рис.
1 -
Карта взглядов альтернативных рекламных макетов
2. Тепловая карта (HeatMaps). Выделение на изображении наиболее привлекательных элементов в виде теплых и холодных цветов.Может отображать данные как для одного респондента,а также в виде сводного отчета по всему исследованию целиком.Данный отчет визуально отображает области, которые чаще всего просматривали респонденты. Градиент от зеленого к красному отображает заинтересованность респондентов. Чем краснее область, тем большее количество внимание уделяли её респонденты.
Рис. 2 - Пример тепловой карты изображения [4]
3. Туманная карта (область) (CloudMaps). Туманная область представляет собой отчет, аналогичный тепловой карте, только вместо выделения градиентом цвета, область выделяется прозрачностью. Чем чаще респонденты смотрели на элемент изображения, тем он прозрачнее.
Рис. 3 - Пример отчета «Туманная карта» [7] Кластерный анализ изображения. В процессе тестирования, аппаратно-программный комплекс может самостоятельно выделить зоны изображения, которые наиболее часто привлекают
респондентов и объединить их в области. За это отвечает определенный алгоритм, который по близости точек, способен объединить их в группы.Кластерный анализ важен для понимания, какие
области изображения являются большими аттракторами, чем остальные, и для дальнейшего
составления экспертных оценок Рис. 4 - Пример кластерного анализа изображения [9]
Айтрекинг не решает всех проблем маркетологов, нельзя со стопроцентной гарантией сказать, что покупатель в реальных условиях будет действовать также, как и при участии в исследованиях экспериментах с применением айтрекера. Техническая сложность и стоимость исследований ограничивает выборку. Также может наблюдаться «эффект эксперимента», когда респондент пытается сделать то, что по его мнению от него ждут. Участие в эксперименте обычно сковывает испытуемых и требуется большой опыт и дополнительные усилия психологов, что бы приблизить моделируемую ситуацию к реальным условиям. Несмотря на указанные недостатки, рассмотренная технология нейромаркетинга позволяет исследовать и анализировать распределение внимания респондентов при проведении маркетинговых исследований рекламного продукта на предмет его информативности и эффективности. Результаты проводимых исследований имеют достаточно высокую точность и достоверность, если создаются естественные и непринужденные условия их проведения. Используемое оборудование предоставляет респонденту большую свободу движения головой, чем и позволяет ему вести себя совершенно естественно, как перед любым другим компьютерным монитором, и, в то же время, фиксирует спонтанные, неосознанные реакции респондента, за счет чего достигаются достаточно объективные результаты исследования. Этот метод позволяет получить ранее недоступную информацию на основе,которой можно прогнозировать потребительское поведение.
Литература
1. Домарева, Е. В. Становление концепции нейромаркетинга. Перспективы и проблемы развития // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XXIX междунар. студ. науч.-практ. конф. № 2(29).
2. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2011.
3. Завгородняя Т.В., Метелев С.Е. Рекламная программа банка. - Омск, 2010.
4. Коновалов А. Ловцы взглядов / А. Коновалов // Бизнес - журнал . - 2014. - № 4. - С. 76-79.
5. Метелев С.Е., Выров В.М. Интернет в структуре маркетинговых коммуникаций (на примере студии красоты "ЛЕ.КА"). - Омск, 2010.
6. Метелев С.Е., Минеева М.В., Никитина Е.С. Мерчандайзинг как технология продвижения товара. - Омск, 2010.
7. Новые технологии в маркетингеEyeTracking для Вашего бизнеса URL: http://www.eye-tracking.ru/eye-tracking.pdf (дата обращения 10.05.2016).
8. Пономарев М.А., Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д., Лысенко А.В., Зульфугарзаде Т.Э., Кошкин А.П. Маркетинговые подходы к выбору эффективных девелоперских проектов // Хроники объединенного фонда электронных ресурсов. Наука и образование. 2016. № 7 (86). С. 1.
9. Пример EyeTracking исследования // МониторикаURL: http://www.eye-tracking.ru/eye-tracking/primer-eye-tracking (дата обращения 12.05.2016).
10. Чернова, М. А. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей / М. А. Чернова, О. Е. Клепиков // Национальный психологический журнал . - 2012. - № 1 (7). - С.139-142.
