CC BY
40№ 3 (46), 2012
жизнь Юга России" , _
105
точке «золотого сечения». Принцип подобного выстраивания мелодической линии, при котором происходит движение к кульминации по секвенциям вверх, после чего наступает спад напряжения, присутствует во многих темах Чайковского. Например, в III части Первой оркестровой сюиты нарастание идет до 7-го такта, в котором совершается как бы «поворот» назад, что приводит в 8-м такте к возврату на тонику, т. е. к кадансовому обороту и спуску вниз.
Сюжет «Идиота» пронизан предопределенностью, неизбежностью и неотвратимостью смертельного исхода. Мышкин чувствует, подспудно понимает, что Рогожин убьет Настасью Филипповну. Она тоже знает это и сознательно обрекает себя на гибель.
Образ смерти, покаянного смирения, «конец всяким надеждам» - тема Шестой симфонии П. И. Чайковского, проникнутой, по признанию самого композитора, настроением Реквиема. Тема вступления, исполняемая фаготом, имеет похожую структуру с темой судьбы. Короткие реплики секвенционно поднимаются вверх, достигая первой волны кульминации в 4-м такте; далее тот же тематический материал подхватывают духовые и струнные.
Звучание вариантного изменения темы судьбы -так называемой темы Мышкина, данной практически в развязке фильма, заслуживает отдельного внимания. Единственный раз эта тема звучит в фортепианном варианте - остинатная пульсация четвертями аккордов в аккомпанементе сопровождает одноголосное изложение темы в высоком регистре. Мелодия имеет ярко выраженное романсо-вое начало, сочетание широких скачков и звуковых опеваний, медленного темпа, создает ощущение непреодолимого, невыносимого одиночества и потери. Благодаря такому подбору музыкально-выразительных средств вспоминается романс Полины
из «Пиковой дамы»: «Минуты радости вкусила я... и что досталось мне? - могила».
Несмотря на различия, иногда противоречия «конечной идеи» и способов ее воплощения у П. И. Чайковского и Ф. М. Достоевского, стоит все же отметить близость гениальных художников. Оба при обращении к теме судьбы «совлекли со смерти украшающий ее мистический покров и явили ее в бесстыдной и страшной наготе» [4]. Возможно, руководствуясь именно такой идеей, И. Корнелюк написал ставшую определяющей для жанра и эмоционального тонуса всего фильма музыкальную тему. В ней суть концепции и стержень сюжета - квинтэссенция, зерно всего: глубина, трагизм образа князя Мышкина, его бессилие перед ужасающей жестокостью окружающего мира.
По замечанию Б. Асафьева, «скорбь - сущность мелоса Чайковского» [5]. Музыке И. Корнелюка к осуществленной В. Бортко экранизации романа «Идиот» также свойственны простота и трагический лиризм, мелос с характерными секундовыми, секстовыми интонациями, неприготовленными задержаниями, активным секвенционным развитием. Это и дает возможность провести параллель с образностью и музыкальным языком великого Чайковского.
Литература
1. Гозенпуд А. А. Достоевский и музыкально-театральное искусство. Л., 1981. С. 149.
2. Асафьев Б. В. О музыке Чайковского. Л., 1972. С. 239.
3. Альшванг А. А. Избранные сочинения: в 2 т. Т. 1. М., 1964. С. 79.
4. Гозенпуд А. А. Достоевский и музыкально-театральное искусство ... С. 163.
5. Асафьев Б. В. О музыке Чайковского ... С. 330.
С. С. ДОЮНОВА
НОМИНАЦИЯ АЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ СКВОЗЬ ПРИЗМУ РЕКЛАМЫ
Автор статьи анализирует номинации алкоголя как вербальные товарные знаки, выступающие смысловым ядром рекламного текста. Выявляются особенности лингвистических/ экстралингвистических средств в рекламе водочной продукции.
Ключевые слова: рекламный текст, рекламное имя, словесный товарный знак, средство рекламы, окказиональное словопроизводство.
yu. g. tsitsishvili. i. kornelyuk's film music in the context of intonation parallels
The article presents intonation parallels of I. Kornelyuk's film music (to the screen version of F. Dostoevsky's novel «Idiot») with P. Tchaikovsky's figurativeness and language of music. Key words: film music, music intonation, film composer, screen version.
Номинации алкогольного продукта «русская водка» относятся к классу прагматонимов, занимающих периферийную зону ономастического
пространства, хотя само данное словосочетание как мифологема входит как знаковая в национальную картину мира наряду с иными составляющи-
106 "Культурная жизнь Юга России"
№ 3 (46), 2012
ми символики культуры и истории России. Предпринятое нами рассмотрение названий русской водки имело целью выявить их роль (способность выполнять прагматические функции) в создании рекламного текста.
В последнее время предметом научного изучения становятся различные аспекты рекламного текста. При этом под рекламным текстом понимают систему мер целенаправленного воздействия на потребителя, формирующую и регулирующую движение товара на рынке, форму неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах и идеях [1]. Это особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней [2].
Пока нет единых терминологических определений для структурных компонентов, выступающих объектами нашего исследования. В России для обозначения словесных товарных знаков авторы используют разные термины (см. работы З. П. Комоловой, А. Л. Василевского, Т. П. Порот-никова, А. А. Исаковой, И. В. Крюковой и др.). Наиболее авторитетным источником по данному вопросу является «Словарь русской ономастической терминологии» Н. В. Подольской, выдержавший два издания (1978, 1988). В нем термин «товарный знак» трактуется как «словесное обозначение марки товара, в равной степени относящееся к каждому экземпляру в данной серии и ко всей серии в целом» [3]. Согласно данному определению и ввиду того, что многие исследователи вполне правомерно считают его смысловым ядром рекламного текста, мы считаем вполне правомерным использование данного термина применительно к рекламным именам водки.
Номинации водок как вербальные товарные знаки реализуют разные прагматические цели: называют напиток; фиксируют его отличительные особенности (обеспечивают узнаваемость); сообщают реципиенту информацию о продукте; стимулируют к приобретению товара, символизируя в определенной мере его качество. Обеспечить выполнение прагматических функций помогает целый ряд языковых (фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и синтаксические) средств.
На фонетическом уровне это прослеживается лишь в некоторых номенах. Для привлечения внимания покупателя употребляются повторы слогов (название «Тары-бары» - фонетическое обыгрывание слова тарабарщина, выступающего мотиватором образованного от него звукоподражания). Фонетическая игра может строиться на звуковом подражании определенной манере произношения в речи, сопровождаемом на письме нарушением орфографической нормы: «Афанасофф», «Ведрофф»», «Штоффка». Номинации «Финска (вместо финская) волость», «Штандарт» (вместо стандарт), «Червоная Русь (вместо долгого произношения сегмента с удвоенной согласной в лексеме червонная) представляют примеры обыгрывания просторечного произношения прилагательных финская, червонная, существительного стандарт в определенной грамматической фор-
ме. С. В. Ильясова отмечает, что прием фонетического искажения речи привлекает своей оригинальностью и приводит реципиента к пониманию определенного подтекста, не всегда имеющего вербальную природу.
Название водки «ХА-ХА-ХА» - интерпретация звуков человеческого смеха; аналогичный пример мотивации - «Золотая АГА» (ага - звукоподражание междометию, встречающемуся в разговорной речи).
В номинациях, образованных синтаксическим способом, четко можно обозначить две группы названий, выделенные Т. П. Романовой: имя-словосочетание и имя-предложение [4]. К именам-словосочетаниям относятся все названия, образованные соединением слов на основе подчинительной связи: согласования («Русский хлеб», «Московское время»); управления («Звезда Адыгеи», «Пять озер»); примыкания («Матрешка Люкс», «Медаль Сухарник» и др.). Имена-предложения встречаются гораздо реже: «За нас!», «Арина Родионовна рекомендует», «Поговорим», «Гуляй, Душа!», «Пойдем в загул!», «Для милых дам. От Михаила Шуфутинского!», «Давай за жизнь!», «Время быть русским».
В корпусе современных названий водки нами выявлен целый ряд лексических единиц, для которых в отечественной лингвистике применяется термин окказионализм.
Исследованием окказиональных инноваций занимались многие ученые (Н. И. Фельдман, В. В. Лопатин, А. Г. Лыков, Р. Ю. Намитокова и др.). По «Словарю русской лингвистической терминологии», окказионализм это: 1) слово, образованное по непродуктивным моделям и функционирующее только в данном контексте; 2) новообразование, невоспроизводимое в языке, факт речи [5]. Первое определение является традиционным, поскольку основой окказионализмов могут являться и продуктивные модели узуального словообразования. И. А. Нефляшева отмечает, что «в лексике происходит быстрый, лавинообразный процесс роста производных как узуального, так и окказионального словообразования» [6].
В рекламных номинациях русской водки приемы окказионального словообразования стали использоваться сравнительно недавно. Этим, вероятно, обусловлено наличие небольшого количества примеров:
Тяпница < тяп-ать+ -ниц-(а), образовано по модели деривации субстантивов от глагольных основ - по образцу онимизированного названия водки Житница < жить+ -н- и -иц-(а), но с участием иной аффиксальной морфемы. Данный но-мен, очевидно, содержит сему функциональной составляющей винопития.
«Кедровица» < кедров- + -иц-(а), адъективный дериват, имеющий одну модель образования с онимизированными номенами «Старица», «Живица». Семантизируясь с прилагательным кедровый, данная окказиональная инновация, очевидно, призвана информировать покупателя о составе либо об аромате напитка.
«Русица» < рус- +-иц-(а), мотивируется кор-
№ 3 (46), 2012 "Культурная жизнь Юга России" ^
невой основой адъектива русский. Мотиватором данного имени является актуализуемая сема со значением национальной принадлежности.
«Граненыч» < гранен- + -ыч, от прилагательного граненый - имитация русского отчества путем добавления характерной финали (по образцу названия водки «Княжич», патронимов Кузьмич, Павлович и т. п.) - яркий пример отмеченной той же И. А. Нефляшевой [7] активности патронимов в качестве моделей для окказионального словопроизводства.
Окказионализмы и узуальное употребление слов становятся все более используемыми в рекламе водочной продукции.
Прагматическая направленность названий водки и принадлежность их к языку рекламы способствуют появлению, наряду с лингвистическими, и разнообразных экстралингвистических средств воздействия на адресата (шрифт, формат, цветовая гамма, размер букв как элементы графического оформления). В графике рекламной этикетки наблюдаются:
- оформление номенов разными шрифтами (славянская вязь, гротеск, письмо от руки);
- графическое выделение сегментов слов («MAKE DONSKY», «MONRAVI»);
- манипулирование алфавитами кириллица / латиница («Золотая Русь», «Белое золото» / «Golden Moscow», «White Gold Black Edition»), выполнение заимствованных элементов в кириллической графике («Цельсий Лайт», «Майкопская Де Люкс»), образование гибридных форм, где часть номена выполнена латиницей, другая -кириллицей («Ise-лайм»);
- использование цветовой палитры, передающей сложную коннотацию.
Проделанное нами исследование номинаций алкогольной продукции показывает, что особенности рекламного имени как лингвовизуального феномена активно используются для создания и продвижения торговых брендов.
Литература
1. Эдвардс Ч. М. Реклама в розничной торговле США. М., 1967. С. 35.
2. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009. С. 21.
3. Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии. М., 1988. С. 127.
4. Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных собственных имен // Вестник Самарского государственного университета. 2007. № 5/2 (55). С. 209.
5. Словарь русской лингвистической терминологии / под общ. ред. А. Н. Абрегова. Майкоп, 2004.С. 185.
6. Нефляшева И. А. Ключевой оним в современном дискурсе и его словообразовательный потенциал // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер.: Филология и искусствоведение. Вып. 10 (38). Майкоп, 2008. С. 62.
7. Нефляшева И. А. «По имени называют, по отчеству величают», или окказиональные патронимы (отчества) // Проблемы общей и региональной ономастики: материалы VIII всерос. науч. конф. Майкоп, 2012. С. 78.
s. s. doyunova. nomination of alcoholic drinks through advertising
The author of the article analyzes nominations of alcohol as verbal trademarks that are the meaning of an advertising text. The peculiarities of linguistic and extra linguistic means in alcoholic beverages advertising are revealed in the article.
Key words: advertising text, adware name, verbal trademark, means of advertising, occasional word formation.
А. С. МАТВЕЕВА
ПРОБЛЕМЫ КЛАССИФИКАЦИИ СЛУжЕБНЫХ ДЕЛОВЫХ ПИСЕМ
В статье сделана попытка обобщить и системно упорядочить классификацию деловых писем на основе уже существующих разработок.
Ключевые слова: документ, классификационные признаки и виды служебных деловых писем.
В настоящее время служебное деловое письмо выступает как чрезвычайно гибкий деловой документ, унификация языка которого представляет известные трудности. Многообразие функций и, соответственно, жанровые различия деловых писем реализуются в конкретных задачах, несут соответствующую смысловую нагрузку, имеют определенную рабочую цель. Обеспечивая предварительный обмен информацией, служебное деловое письмо помогает сторонам выявить возможности для заключения разного рода догово-
ров и актов. Оно может содержать инициативное предложение, выражать просьбу или напоминание и т. д. При всем несходстве размеров, форм изложения, жанров каждое письмо выражает ключевую мысль в зависимости от задачи, которую оно решает. Можно сказать, существует столько разновидностей служебных деловых писем, сколько производственных ситуаций, дающих повод для переписки. Классифицировать служебные деловые письма - значит выстроить систему производственных ситуаций, вызывающих необ-
