CC BY
190
УДК 811/ 81 '373.2
Макаренко Анна Александровна
кандидат филологических наук, доцент кафедры английского языка Московского государственного областного социально-гуманитарного института [email protected]
Прагматонимы как
ИНСТРУМЕНТ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Anna A. Makarenko
candidate of philology, associate professor at the English Department.
Moscow State Regional Social and Humanitarian Institute [email protected]
Pragmatonyms as
THE INSTRUMENT OF ATTRACTING ATTENTION IN ENGLISH ADVERTISING COMMUNICATION
Аннотация. В современном мире наблюдается активное развитие рекламной отрасли, в связи с чем проблема номинации в рекламе вызывает особый научный интерес. Данная статья посвящена прагматонимам, занимающим центральное место в рекламном ономастиконе и служащим главной цели рекламы - привлечению внимания к товару или услуге. В статье рассматриваются общие проблемы места прагматонимов в классе онимов, основные принципы их номинации, выполнение прагмато-нимами рекламной функции в контексте формулы АЮА, а также вербальные средства, используемые при создании прагматонимов: графические, фонетические, морфологические, синтаксические, лексико-семантические, стилистические средства и привлечение заимствованных слов. Материалом послужили примеры из англоязычной рекламы.
Ключевые слова: прагматоним, номинация, оним, ономастика, рекламное имя, рекламный текст, рекламный дискурс, аттракция.
Annotation. Active development of advertising industry is being observed in modern world, and therefore the problem of nomination in advertising becomes of particular scientific interest. The given article is devoted to pragmatonyms, which occupy the central place in advertising onomastikon and serve the main purpose of advertising - to draw attention to the product or service. The article focuses on the common problems of the place of pragmatonyms in the onym class, the main principles of their nomination, the performance of advertising functions by pragmatonyms in the context of AIDA formula and the verbal means used in their creation: graphical, phonetic, morphological, syntactical, lexico-semantic, stylistic ones and the usage of borrowings as well. The examples of pragmatonyms, which are taken from English advertising, serve as the material under study.
Keywords: pragmatonym, nomination, onym, onomastycs, advertising name, advertising text, advertising discourse, attraction.
Известно, что идея рекламного послания реализуется, главным образом, с помощью рекламных имен. В исследовании И .В. Крюковой «Ре^амное имя: от изобретения до прецедентно-сти» выделяются различные группы рекламных имен: словесные товарные знаки (прагматонимы), названия деловых объединений людей (эргонимы), средства массовой информации (гемеронимы), торжественные мероприятия (геортонимы), транспортные средств (порейонимы) [5, с. 5]. Под праг-матонимом (от греч. ттраура - ‘предмет’, ‘вещь’ + ovop - ‘имя’, ‘название’) понимается любое словесное обозначение марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом [7, с. 92].
ОБ. Кирпичевой выделяются основные принципы номинации прагматонимов в контексте их отличия от прочих групп имен собственных. [4, с. 9-10]. Приведем примеры из исследуемого нами материала (база рекламных слоганов www.textart.ru):
1. Идентифицирующий: названия имеют прозрачную внутреннюю форму (цветочный магазин
Ready Flowers, аренда автомобилей CartoGo, нейминг компания Brighter Naming);
2. Условно-символический: прагматонимы косвенно отражают реальные признаки объекта (энергетический напиток Impulse, мотель Lake-view, газета Scotland on Sunday);
3. Символический: не наблюдается смысловой связи с именуемыми объектами (швейная машинка Dragonfly, салон красоты Sunrise, автосервис Birds).
Современные исследователи (И.И. Исангузина, НА. Лукьянова, ОБ. Яковлева, НА. Стадуль-ская, ОБ. Кирпичева и др.) утверждают, что прагматонимы в настоящее время перемещаются в ядерную зону ономастической системы языка. И.И. Исангузина обосновывает тот факт, что номинация различной продукции становится одной из приоритетных подсистем в маркетинговой, рекламной и повседневной коммуникациях, изменяющимся в последние десятилетия харак-
390
тером экономических отношений и, соответственно этому, сменой аксиологических установок [3, с. 991]. О.В. Кирпичева связывает данный факт с тем, что прагматонимы оказывают рекламное воздействие на адресата, реализуя свой денотативный (как маркеры свойств товара), семантический (как слово с внутренней формой), фонетический (как звуковой комплекс) и стилистический (как образное средство) потенциал» [4, с. 5].
Таким образом, прагматонимы не просто называют товар или услугу, а непосредственно участвуют в манипулятивной коммуникации. А.А. Исакова, рассматривая рекомендации по созданию прагматонимов, наряду с такими качествами, как мотивированность названий, легкость при запоминании и воспроизводстве в речи, утверждает, что прагматонимы должны выполнять рекламную функцию, т.е. апеллировать к сознанию человека, привлекая его внимание и возбуждая интерес к рекламируемой продукции, товару (независимо от его материальной или духовной ценности) [2, с.13].
Говоря о языке рекламы, нужно помнить о том, что в рекламной формуле AIDA, составленной американцем Р. Льюисом, привлечение внимания потребителя стоит на первом месте. Только посредством привлечения внимания (Attention) можно вызвать интерес (Interest), который с помощью рекламного сообщения способствует возникновению желания обладания (Desire) и, в конце концов, побуждает к покупке (Action) [6, c. 59].
Специалисты в области лингвистики (Н.А. Ста-дульская, С.С. Доюнова, О.С.Фоменко, Т.П. Романова) выделяют различные средства, используемые в создании прагматонимов и служащие главной цели рекламы - привлечению внимания потребителя. Исследуя прагматонимы, обнаруженные нами в исследуемом материале, были выявлены следующие средства:
1) Гоафические.
Наиболее частым графическим способом привлечения внимания к товару является написание прагматонима заглавными буквами. В зависимости от того, на что именно копирайтеры намерены обратить внимание потребителя, могут выделяться как целое слово, так и его часть. Например, в названии охранной системы LOUD подчеркивается интенсивность звука сигнализации, а в прагматониме ABSolute Fitness (фитнес клуб) выделяется его часть ABS (в фитнесе - совокупность упражнений для мышц брюшного пресса).
Также в написании прагматонимов можно наблюдать:
а) использование знаков препинания, цифр, графических символов (охранное агентство g4s, стоматологическая клиника Dentist@330, журнал OK!);
б) выпадение одной из согласных букв (сеть магазинов Quik Trip);
в) деление основы на части с использованием дефиса (охранная компания PRO-TECT);
г) замена букв или их сочетаний:
- цифрами (обучение в сфере информационных технологий Pass4Sure, цветочный онлайн магазин Direct2florist),
- другими буквами и их сочетаниями (вафельные палочки Nestle Crunch Stixx, магазины Kwik Trip, агентство по копирайтингу Write Xpression).
Достаточно часто можно встретить комбинацию графических приемов, что усиливает аттракцию. Приведем в качестве примера название охранного агентства CAN.-ADA, в котором совмещается н а п гсание слова CANADA заглавными буквами и деление его основы с помощью дефиса. Другим примером может послужить прагматоним - название ресторана Bandana's-Bar-B-Q, где наблюдается дефисное деление основы слова barbecue, замена сочетаний букв внутри основы заглавными буквами, а также дефисное соединение слова с определяющим его Bandana's).
2) Фонетические.
а) аллитерация (ресторан Penguin Point, магазин Baby Bliss, корм для кошек Fancy Feast);
б) рифма (продуктовый магазин Piggly Wiggly, салон красоты Awesome Blossom, мороженое Tip Top);
в) повторы слогов или слов (детский магазин Buy Buy Baby);
г) звукоподражание (фитнес студия Wow, автомойка Splash, детские витамины Yikes!).
3) Морфологические.
а) аффиксация (агентство переводов Polylang, турагентство Uniworld);
б) словосложение (маргарин Gold-n-Soft, турагентство Ship-to-Shore, витамины One-a-Day);
в) сокращение (переводческие услуги EnRus, центральные вакуумные системы DrainVac);
г) аббревиация (SDSU - San Diego State University, CHOCS - Coffee House on Cherry Street, ASTRA -American Specialty Toy Retailing Association);
д) блендинг (детское питание PediaSure = pediatric + sure, агентство по техническим переводам Inter-comservice = international + communication + service);
е) конверсия (салон ногтевого сервиса Urban, парикмахерская Groovy, книжный магазин Rediscovered, сеть магазинов 7-eleven, журнал Closer).
4) Синтаксические.
а) прагматонимы-словосочетания:
- предложные (йога центр In Yoga, агентство переводов In What Language, фаст фуд Jack in the Box),
- беспредложные (кейтеринговая компания Just Perfect, кофейня Happy Coffee, ресторан Yours Truly);
391
б) прагматонимы-предложения:
Довольно часто прагматонимы-предложения
представлены краткими предложениями с глаголом в повелительном наклонении (средства гигиены для женщин Stay Free, энергетический напиток Go Fasti). Однако можно встретить подобные примеры: I Can't Believe It's Not Butter (название маргарина). Вышеупомянутый праг-матоним, хотя и не вполне отвечает требованию легко и быстро воспроизводиться в речи, но однозначно оригинален.
5) Лексико-семантические.
В исследовании Е.С. Поповой, посвященном проблемам манипуляции в рекламном тексте, среди самых распространенных манипулятивных тактик выделяется «Эмоциональная настройка», акцентирующая такой факультативный компонент прототипического рекламного текста, как качество товара. Суть ее - расположить адресата к рекламируемому объекту, повлиять на возникновение положительных эмоций. В рекламном тексте эта тактика вербализовывается за счет использования эмоционально-оценочной лексики [8, с. 140-141].
Мы разделяем мнение Е.С. Поповой, что наиболее распространенным лексико-семантическим средством привлечения внимания к рекламируемому товару или услуге является использование эмоционально-оценочной лексики в рекламных текстах и прагматонимах, в частности. Примерами могут служить рекламные имена: парикмахерская Deluxe, книжный магазин Word Power, хлеб Irish Pride, цветочный магазин Bloomin Magic, салон красоты Emphasis, клиника акупунктуры Golden Needle, фитнес центр Good Life, центральные вакуумные системы Easy-Flo, гастроном Safeway, стоматологическая клиника Perfect Smile.
В названиях товаров можно встретить примеры разговорной лексики и сленга (подгузники
Литература:
1. Доюнова С.С. Номинация алкогольных напитков сквозь призму рекламы // Культурная жизнь Юга России. Краснодарский государственный университет культуры и искусств. Краснодар : 2012. № 3. С. 105-107.
2. Исакова А.А. Прагмонимы со временного русского языка как составляющая рекламного дискурса: лингвокогнитивная, семантическая, структурно-прагматическая характеристика: автореф. дис. ... докт. филол. наук: 10.02.01. Челябинск : Челябинский государственный педагогический университет, 2012. 4б с.
3. Исангузина И.И. Прагматонимы в ономастическом пространстве: семантический, лингвокультурологический и синтаксический аспекты // Вестник Башкирского университета. Уфа : Башкирский государственный университет, 2008. № 4. С. 990-993.
4. Кирпичева О.В. Ономастикой рекламного текста : автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.19.
Goodnites, парикмахерская Good Fellas, детский магазин Bug-a-lugs (неформальное обращение к непослушному ребенку или к тем, кто подслушивает)), а также окказионализмы (печенье Triscuit, косметика Neutrogena, электронные охранные системы Visonic).
6) Стилистические.
а) метафора (энергетический коктейль Wild Tiger, такси сервис Yellow Water, детский магазин Babynest);
б) метонимия (парикмахерская The Barber's Comb, бизнес журнал Fortune, кофейня Coffee Bean);
в) персонификация (сеть магазинов игрушек Toymaster, автомойка Mr Sparkle, косметика CoverGirl);
г) гипербола (детский магазин Baby Earth, газета Three Suns Press, газированная вода Pepsi Max);
д) аллюзия (автомойка Jumbo (Jumbo - всемирно известный цирковой слон), детский магазин 3 Little Monkeys (трансформация названия английской народной детской песни 5 Little Monkeys));
е) ирония (средства против домашних насекомых Revenge и Black Flag, кофейня Fuzzy Duck, мороженое Good Humour)
ж) игра слов (оптика Eye Q (пере^икается с IQ), детская парикмахерская Locks of Fun (замена в словосочетании locks of hair, а также созвучие с lots of fun).
7) Заимствования (киника пластической хирургии Mariposa, булочная в Лондоне Karaway, бюро переводов viaLanguage, прокат лимузинов Pronto).
Таким образом, разнообразие средств языковой аттракции свидетельствует о мощном манипуля-тивном потенциале прагматонимов, являющихся ядром рекламного текста.
Literature:
1. Doyunova S.S. Nominatsiya alkogolnyh napitkov skvoz' prizmu reklamy. Kulturnaya jizn' yuga Rossii. Krasnodar State University of Culture and Arts. Krasnodar : 2012. № 3. P. 105-107.
2. Isakova A.A. Pragmonimy sovremennogo russ-kogo yazyka kak sostavlyaushchaya reklamnogo diskursa: lingvo-kognitivnaya, semanticheskaya, struk-turno-pragmaticheskaya kharakteristika. Author's abstract diss. ... doct. of philol. Sciences. Chelyabinsk : 2012. 46 p.
3. Isanguzina I.I. Pragmatonymy v onomasticheskom prostranstve: semanticheskii, lingvokul'turologicheskii i sintaksicheskii aspekty (na primere nazvaniy konditer-skih izdelii). Bulletin of Bashkir State University. № 4. Ufa, 2008. P. 990-993.
4. Kirpicheva O. V. Onomastikon reklamnogo texta : author's abstract diss. ... Doct. of philol. Sciences.
392
Волгоград : Волгоградский государственный педагогический университет, 2007. 21 с.
5. Крюкова ИВ. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности : автореф. дис. ... д-ра филол. наук: 10.02.19. Волгоград : Волгоградский государственный педагогический университет, 2004. 40 с.
6. Патрикеева А.А. Англицизмы в немецком языке (на материале языка рекламы) : дис. ... канд. филол. наук: 10.02.20. Москва : МГОУ, 2009. 183 с.
7. Подольская НВ. Словарь русской ономастической терминологии. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Наука, 1988. 200 с.
8. Попова ЕВ. Рекламный текст и проблемы манипуляции : дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург : Уральский государственный университет им. А.М. Горького. 2005. 256 с.
9. Рома нова Т.П. Система спосо бов словообразования рекламных собственных имен // Вестник Самарского государственного университета. Самара : Самарский государственный университет. 2007. № 5/2 (55). С. 209-210.
10. Стадульская НА. Функциональная направленность прагматонима в манипулятивной коммуникации // Вестник Челябинского государственного университета. Челябинск : Челябинский государственный университет. 2007. № 20. С. 134-140.
Volgograd : Volgograd State Pedagogical University 2007. 21 p.
5. Kryukova I.V. Reklamnoe imya: ot izobreteniya do pretsedentnosti : author's abstract diss. ... doct. of philol. Sciences. Volgograd : Volgograd State Pedagogical University. 2004. 40 p.
6. Patrikeeva A.A. Anglitsizmi v nemetskom yazyke (na materiale yazyka reklamy). diss. ... doct. of philol. Sciences. Moscow, 2009. 183 p.
7. Podol’skaya N.V. Slovar' russkoi onomastich-eskoi terminologii. 2 издание переработанно и дополнено. M., 1988. 200 p.
8. Popova E.S. Reklamnyi text i problemy manip-ulyatsii: diss. ... doct. of philol. Sciences. Ekaterinburg : Ural State University A.M. Gorky. 2005. 256 p.
9. Romanova T.P. Sistema sposobov slovoobra-zovaniya reklamnyh sobstvennyh imen // Bulletin of Samara State University. Samara : Samara State University. 2007. № 5/2(55). P. 209-210.
10. Stadul’skaya N.A. Phunkzionalnaya napravlen-nost' pragmatonima v manipulyativnoi kommunikat-syi. Bulletin of Chelyabinsk State University. Chelyabinsk : Chelyabinsk State University. 2007. № 20. P. 134-140.
393
