CC BY
199
УДК 811
Макаренко Анна Александровна
кандидат филологических наук, доцент кафедры английского языка Московского государственного областного социально-гуманитарного института [email protected]
Прецедентные феномены
в АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ИМЕНАХ
Anna A. Makarenko
candidate of philological Sciences, associate professor at the Department of English language Moscow State Regional Social and Humanitarian Institute [email protected]
The precedent phenomena
IN ENGLISH ADVERTISING NAMES
Аннотация. В современной науке весьма перспективным представляется исследование теории прецедентности. Прецедентные феномены, активно используемые носителями языка данного социума, являются отражением состояния общества, его культуры, ценностей, менталитета. Данная статья посвящена прецедентным феноменам, используемым в англоязычных рекламных именах. Автором раскрываются общие проблемы теории прецедентности, анализируется многообразие связанных с ней терминов, рассматриваются основные источники прецедентных феноменов в рекламных именах, их манипулятивный потенциал, а также функционирование в качестве прецедентных феноменов самих рекламных имен. Материалом послужили примеры из англоязычной рекламы.
Ключевые слова: прецедентный феномен, прецедентный текст, источник прецедентности, реклама, рекламный текст, рекламное имя, рекламная тактика, прагматический потенциал.
Annotation. Nowadays the precedent theory research can be considered as rather perspective. Precedent phenomena, which are actively used by native speakers of the society, are the reflection of its condition, culture, values and mentality. The following article deals with the precedent phenomena used in English advertising names. The author reveals the general problems of the precedent theory, analyzes the diversity of the related terms and considers the main sources of precedent phenomena in advertising names, their manipulative potential, as well as functioning of advertising names as precedent phenomena. The examples taken from English advertising, serve as the material under study.
Keywords: precedent phenomenon, precedent text, precedent source, advertising, advertising text, advertising name, advertising tactics, pragmatic potential.
Рассматривая опыт современных исследователей, проводящих систематические наблюдения над языковой жизнью современного российского общества с целью выявления тенденций в использовании языковых средств, их функционировании в повседневной речевой коммуникации в различных сферах, А.А. Исакова отмечает, что в связи с энтропийными процессами современной цивилизации само время сжимается, вызывая в языке расцвет малых форм и речевых жанров. Языковая личность вынуждена в каждый новый момент времени, попадая в новые условия нового жанра, принимать правила его «игры». «Выживает» тот, кто в большей степени способен к быстрому переключению «языкового кода», к быстрому «вживанию» в жанр. Такая установка породила расцвет явления «прецедентное™», поскольку время выдвинуло следующий постулат: максимум эмоций и смысла в минимальный отрезок времени [5, с. 167-168].
По мнению И.А. Нефляшевой, прецедентные тексты - это своеобразный «куль^рологический мост» между прошлым и настоящим, прохождение по которому пробуждает в сознании читате-
ля/слушателя процесс узнавания закодированного за прецедентным текстом смысла и может рассматриваться как компонент языковой игры ...» [10, с. 437].
Понятие «прецедент» было ранее характерно лишь для сферы юриспруденции. Однако в последние десятилетия все чаще данный термин употребляется в сфере языка и культуры, где понимается как феномен первичного образца, поставленного для оценки или сопоставления, чтобы какое-либо явление было вторично создано благодаря опоре на тот образец, который уже был [7, с. 158].
Теория прецедентности была предложена Ю.Н. Карауловым в 1986 году на VI МАПРЯЛ в докладе «Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности». Под прецедентными текстами Ю.Н. Караулов понимает «тексты, значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, те. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая её предшествен-
237
ников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности [6, с. 216].
Со временем в научной литературе выделился ряд других терминов. А.А. Адзинова вводит в оборот термин «прецедентизм», называя им речевую единицу с признаком прецедентности [1, с. 5]. В.В. Красных, Д.Б. Гудков, И.В. Захаренко, Д.В.Багаева рассматривают прецедентные феномены, разграничивая среди них: прецедентные имена, прецедентные высказывания, прецедентные тексты и прецедентные ситуации [8, с. 135]. Ю.Б. Пикулева вводит термин «прецедентный культурный знак» (ПКЗ) - ценностный в интеллектуальном и эмоциональном отношениях знак различной природы (вербальной и невербальной), неоднократно употребляемый в тех или иных актах коммуникации, имеющий сверхличностный характер, ассоциируемый с фактами культуры данного социума, сохранивший «культурную память» об источнике, авторстве и/или предыдущих контекстах употребления» [13, с. 20]. И. В. Высоцкая дополняет классификацию прецедентных феноменов с учетом новых сфер функционирования, выходящих далеко за рамки художественного текста. Автор выделяет прецедентные события (и дату), название, знак, стиль, жанр, изображение, звучание, образ [2, с. 119-126]. В данной статье мы будем придерживаться термина «прецедентный феномен» как понятия наиболее емкого.
Использование прецедентных феноменов является характерной чертой современного рекламного дискурса. С. В. Мощева рассматривает рекламу в качестве особого знакового вида коммуникации, в котором языковые знаки, т.е. слова и различные языковые клише, представляют собой опредмеченное мировидение народа и его понимание, осознанное в контексте культурных традиций и являющееся мощным источником интерпретации скрытого культурного уровня [9, с. 136].
Рекламное имя является важнейшим структурным и семантическим элементом рекламного текста. Одна из задач рекламного имени - подготовка к прочтению всего текста в целом. Находясь «над» текстом, оно является относительно самостоятельным, реализует основные ключевые функции языка - общение, сообщение, воздействие. Очевидно, что при всей самостоятельности торговое имя является также важным компонентом рекламного текста, в котором оно неоднократно называется, что повышает частотность употребления имени собственного, и обыгрывается [14, с. 240-241].
Корпус прецедентных феноменов, составляющих основу рекламных имен, включает явления как элитарной, так и массовой культуры. Приведем примеры из исследуемого нами материала.
Довольно часто это отсылки к Библии, например, название булочной Five Loaves (чудо Иисуса Христа, который, имея 5 хлебов и 2 рыбы, накормил тысячи людей) или часто упоминаемые в рекламных именах рай и Небеса: конди-
терская A Slice of Heaven, палаточный лагерь Paradise Valley, печенье Paradise.
Художественная литература и народный фольклор могут служить источником для появления рекламных имен: сигары Hamlet (трагедия
У.Шекспира «Гамлет»), компания по прокату авто мобилей Gulliver (роман Дж.Свифта «Путешествие Гулливера»), детский магазин 3 Little Monkeys (трансформация названия английской народной детской песни 5 Little Monkeys).
Источником прецедентности также часто является мифология: турагентство Avalon Waterways (Авалон - мифический остров в кельтских легендах), бритвенный станок Venus (Венера - богиня любви в римском пантеоне), агентство по переводам Phoenix (Феникс - мифологическая птица, обладающая способностью сжигать себя и затем возрождаться), автомобиль Saturn (Сатурн - древнеримский бог земледелия), 9 Lives Cat Food (отсылка к поверью о том, что у кошек 9 жизней).
В основу рекламных названий могут быть положены прецедентные имена известных исторических личностей: политических деятелей (водка Gorbatschow, пекарня Lincoln, водка Romanov), спортсменов (кофе Cafe Pele) и др.
Как мы видим из примеров, источники прецедентности разнообразны. Рассмотрим примеры отсылок к реалиям британской, американской и русской культур в рекламных именах.
Известная сеть ресторанов быстрого питания носит название Jack in the Box. На логотипе компании нарисована коробка, а главный герой рекламы - игрушечный клоун. Jack in the Box - популярная детская игрушка. Если покрутить ручку сбоку коробки, из нее выскакивает человечек или клоун (ранее чертик). Происхождение игрушки датируют 14 веком, когда церковный служи-тоо о Джон Шорн, известный чудесными исцелениями, почитаемый в Англии, хотя и не канонизированный церковью, согласно народному фольклору, загнал беса в ботинок и уберег тем самым деревню от зла.
На бутылке английского джина Beefeater нарисован церемониальный страж лондонского Тауэра и местная достопримечательность - Бифитер. Еще король Генрих VII в 15 веке сформировал бифитеров для надзора за заключенными.
В рекламном имени автомойки Jumbo имеется отсылка на первого всемирно известного циркового слона, привезенного из Африки во второй половине 19 века и содержавшегося в Лондонском зоопарке. Связь между автомойкой и слоном иронична, и за счет этого привлекается внимание клиента.
Названия пекарен Karaway в Лондоне и Portofino в Канаде привлекают к себе внимание и отражают колорит и специфику национальной кухни.
Интересное рекламное имя носят джинсы Meltin' Pot. Этот термин обозначает модель этнического развития, активно пропагандируемую в американской среде. Согласно ей, в США, где исторически
238
произошло слияние различных народов и их национальных культур, люди разных рас и этносов должны жить в свободном демократическом обществе. Возможно, данное рекламное имя подчеркивает доступность товара для каждого.
В языке рекламы прецедентные единицы обладают высоким прагматическим потенциалом, используются как средства воздействия и самооценки, оказывая влияние на восприятие товара или продукции его обладателями или потенциальными потребителями [4, с. 181].
Л.М. Гончарова, рассматривая стратегии и тактики рекламных текстов туристской сферы, выделяет несколько позитивно настраивающих тактик. Среди них, - «Апелляция к фоновым знаниям». Таким образом, рекламодатель, стремясь оказать воздействие на потенциального клиента, пытается не только завоевать его с помощью стратегии позитива, установив общение в зоне вежливости и доброжелательности, увлекая предложениями и убеждая в надежности фирмы, но и старается воздействовать на воображение и волю адресата, тонко манипулируя его желаниями самому увидеть всемирно известные культурные ценности и познать новые ощущения, подталкивая, таким образом, к совершению покупки [3, с. 208].
Как отмечалось нами ранее, посредством рекламы оказывается влияние на язык, а именно, -через рекламу распространяются те языковые явления, которые встречаются в ней [11, с. 9]. Данный тезис легко подтверждается ситуациями из современной жизни. Мы можем наблюдать обратный процесс - цитирование самих рекламных имен в речи, СМИ и т.д. Упомянем примеры использования марки McDonald's в речи американцев: He had himself a Mcheart attack. - У него был сердечный приступ из-за того, что он питал-
Литература:
1. Адзинова АЛ. Явление прецедентное™ в заглавиях креолизованных текстов (на материале языка глянцевых журналов) : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Майкоп, 2007. 21 с.
2. Высоцкая ИВ. Спорные вопросы прецедентно-сти. Критика и семиотика. Новосибирск: Новосибирский национальный исследовательский государственный университет. 2013. № 1. С. 117-137.
3. Гончарова П.М. Стратегии и тактики рекламных текстов туристской сферы. Сервис в России и за рубежом. Черкизово : Российский государственный университет туризма и сервиса. 2011. № 7 (26). С. 202-209.
4. Доюнова СВ. Прецедентные названия водки. Вестник Адыгейского государственного университета / СЮ. Доюнова, Р.Ю. Намитокова. Филология и искусствоведение. Майкоп : Адыгейский государственный университет, 2012. Серия 2. № 2. С. 180-183.
5. Исакова АЛ. Особенности номинации промышленных товарных марок. Гуманитарные и социальные науки. Ростов на Дону: Северо-
ся в экспресс-закусочных. Let's get ourselves a Mcbreakfast. - Давайте позавтракаем в McDonald's. Instead of finishing high school he got himself a Mcjob. - Вместо того, чтобы закончить школу, он нашел себе работу в McDonald's (подчеркивается ее непрестижность). Ally McBeal should have herself a Mc-meal - фраза, которую произнес Крис Рок на награждении премией MTV, говоря о худобе актрисы из передачи Ally McBeal [11, с. 74-75]. Мы разделяем мнение Ю.Б. Пикулевой том, что общеизвестность прецедентных знаков обуславливает такое их свойство, как реинтерпретируемость, т.е. способность в новом контексте приобретать новое, часто неожиданное значение. В современном публицистическом стиле имена собственные -названия рекламируемых объектов не просто становятся нарицательными, теряют в своей семантике видовые характеристики, но и приобретают переносное метафорическое значение. Процесс развития новых значений у прецедентных рекламных имен собственных показывает, насколько сильно влияет реклама современное массовое сознание [12, с. 10].
Обобщая вышесказанное, стоит отметить, что использование прецедентных феноменов в рекламных текстах, в том числе в рекламных именах, является удачным приемом привлечения внимания к рекламируемому товару. Исследователи СЮ. Доюнова и Р.Ю. Намитокова указывают, что сам процесс узнавания прецедентного текста в заглавиях вызывает у читателя эмоциональный отклик и способствует активизации его интеллектуальной деятельности, а, следовательно, и покупательной, что решает задачу любого рекламодателя [4, с. 183]. Однако, следует учитывать уровень фоновых знаний целевой аудитории, дабы избежать случаев коммуникативных неудач.
Literature:
1. Adzinova A.A. Yavlenie pretsedentnosti v zaglaviyakh kreolizovannyh tekstov (na materiale yazyka glyantsevykh zhurnalov) : aftoreferat diss. ... kand. philologicheskikh nauk. Maikop. 2007. 21 s.
2. Vysotskaya I. V. Spornye voprosy pretsedentnosti. Kritika i semiotika. N° 1. Novosibirsk, 2013. S. 117-137.
3. Goncharova L.M. Strategii I taktiki reklamnykh textov turistskoi sphery. Servis v Rossii. № 7 (26). Cherkizovo, 2011. S. 202-209.
4. Doyunova S.S. Pretsedentnye nazvaniya vodki. Vestnik Adygeiskogo gosudarstvennogo universiteta / S.S. Doyunova, R.Yu. Namitokova // Philologiya i is-kusstvovedenie. Maikop, 2012. Seriya 2. № 2. S . 180-183.
5. Isakova A.A. Osobennosti nominatsii promysh-lennykh tovarnykh marok. Gumanitarnye i sotsialnye nauki. Rostov na Donu: North- Caucasian scientific
239
Кавказский научный центр высшей школы федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования Южный федеральный университет, 2011. № 4. С. 166-175.
6. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., ЛКИ, 1987. 264 с.
7. Ков алев Г.Ф. Имя собственное как прецедент в рекламе. Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. Воронеж : Воронежский государственный университет, 2004. № 1. С. 158-164.
8. Красных В.В. Когнитивная б аза и прецедентные феномены в системе других единиц и в коммуникации / В.В. Красных, Д.Б. Гудков, И. В. Захаренко, Д.В. Багаева // Вестник Московского университета. Сер. 9. Филология. 1997. № 3. С. 133-145.
9. Мощева С.В. Реклама в сов ременном обществе: социолингвистический аспект. Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. Кострома: Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова. 2007. Том 13. № 2. С. 134-137.
10. Нефляшева ИА. Прецедентные тексты и их словообразовательный потенциал. Филологический вестник. Научный и образовательный журнал. Майкоп, 2003. № 5. С. 437-442.
11. Патрикеева АА. Англицизмы в немецком языке (на материале языка рекламы) : дис. ... канд. филол. наук: 10.02.20. Москва : МГОУ, 2009. 183 с.
12. Пикулева Е.Б. Телевизионная реклама и языковой вкус эпохи. Филологический класс. Екатеринбург. Уральский государственный педагогический университет. 2006. № 16. С. 9-14.
13. Пикулева Ю.В. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ : дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01. Екатеринбург : Уральский гос. ун-т. 2003. 229 с.
14. Тортунова ИА. Роль поговорок и прецедентных текстов в современном рекламном дискурсе. Вестник новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. Великий Новгород: Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого. 2014. № 77. С. 240-242.
center of higher school of the Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Vocational Education Southern Federal University, 2011. № 4.
S. 166-175.
6. Karaulov Yu.N. Russkii yazyk i yazikovaya lich-nost'. Moskva, 1987. 264 c.
7. Kovalev G.F. Imya sobstvennoe kak pretsedent
v reklame. Vestnik Voronezhskogo gosudarstven-nogo universiteta. Voronezh : 2004. № 1.
S. 158-164.
8. Krasnykh V.V. Kognitivnaya baza i pretsedent-nye phenomeny v sisteme drygikh edinits i v kom-munikatsii / V.V. Krasnykh, D.B. Gudkov,
I.V. Zakharenko, D.V. Bagaeva // Vestnik Mos-kovskogo universiteta. Ser. 9. Philologiya. Moskva, 1997. № 3. S. 133-145.
9. Moscheva S.V. Reklama v sovremennom ob-schestve: sociolingvisticheskii aspect. Vestnik Ko-stromskogo gosudarstvennogo universiteta im. N.A. Nekrasova. Kostroma, 2007. Tom 13. № 2. S. 134-137.
10. Neflyasheva I.A. Pretsedentnye texty i ikh slovoobrazovatel'nyi potentsial. Philologicheskii vestnik. Nauchnyi i obrazovatel'niy zhurnal. № 5. Maikop, 2003. S. 437-442.
11. Patrikeeva A.A. Anglitsizmy v nemetskom yazyke (na materiale yazyka reklamy : diss. ... kandidata philologicheskikh nauk. Moskva : 2009. 183 s.
12. Pikuleva Yu.B. Televizionnaya reklama i yazikovoi vkus epokhi. Philologicheskii klass. № 16. Ekaterinburg, 2006. S. 9-14.
13. Pikuleva Yu.B. Pretsedentnyi kulturnyi znak v sovremennoi televizionnoi reklame: lingvokul'tu-rologicheskii analiz : diss. ... kandidata philologicheskikh nauk. Ekaterinburg : 2003. 229 s.
14. Tortunova I.A. Rol' pogovorok i pretsedentnykh tekstov v sovremennom reklamnom diskurse. Vestnik novgorodskogo gosudarstvennogo universiteta im.Yaroslava Mudrogo. Velikii Novgorod, 2014. № 77. S. 240-242.
240
