CC BY
46УДК 811:659.1(470.47)
ЯЗЫКОВАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ РЕКЛАМЫ
(НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ КАЛМЫКИИ)
© Салынова Ольга Васильевна
преподаватель кафедры иностранных языков и общей лингвистики Калмыцкого государственного университета 358000, г. Элиста, ул. Пушкина, 11 Е-mail: [email protected]
Статья посвящена изучению вербального воплощения рекламируемого продукта через анализ прецедентных феноменов. Прецедентный феномен рассматривается как аспект воздействия рекламного текста на адресата. Также описаны причины приобретения рекламным текстом прецедентного характера. Цель исследования - выявление и анализ особенностей употребления вербальных и вербализуемых прецедентных феноменов в рекламных текстах Калмыкии. Кроме того, в статье определены наиболее частотные уровни прецедентности и состав прецедентных феноменов в рекламных текстах (прецедентный текст, прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентная ситуация). В статье описаны наиболее яркие прецедентные феномены в калмыцком рекламном дискурсе, часто употребляемые языковые средства выразительности и лексические единицы в рекламных текстах.
Ключевые слова: прецедентность, прецедентный феномен, прецедентное имя, национально -прецедентный феномен, рекламный дискурс, рекламный текст.
LANGUAGE REPRESENTATION OF ADVERTISEMENT
(ON THE MATERIAL OF ADVERTISING TEXTS OF KALMYKIA)
Olga V. Salynova
lecturer of the department of the Foreign Languages and General Linguistics, Kalmyk State University 11 Pushkina Str., Elista, 358000 Russia
The article is devoted to the study of the verbal component of advertising texts through the analysis of precedent phenomena. The precedent phenomenon is considered as an impact aspect of the advertising text. The aim of the study is to identify and analyze the features of verbal and verbalized precedent phenomena in advertising texts in Kalmykia. In addition, the article identifies the most frequent precedent levels and composition of precedent phenomena in advertising texts (precedent text, precedent name, precedent statement, precedent situation). The article describes the most interesting phenomena in the Kalmyk precedent advertising discourse, the most commonly used means of expression and lexical units in advertising texts.
Keywords: precedence, precedent phenomenon, precedent name, national-precedent phenomenon, advertising discourse, advertising text.
Эффективность рекламного текста зависит от удачной организации всех его компонентов: вербального ряда, изображения, звука, образа. Кроме этого, исследователи М. Ю. Рогожин, И. В. Борня-кова, С. Г. Кара-Мурза и другие подчеркивают первостепенное значение именно вербального компонента рекламы - словесного текста. «Язык рекламы важнее, чем визуальный компонент», по мнению Дж. Дайера [8, с. 139]. Значение вербального компонента для рекламы особенно важно: благодаря словесному тексту главная идея рекламы получает свое реальное воплощение, т. е. начинает работать. «Конечно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом», - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев [3, с. 6].
Рекламный текст содержит собственный арсенал средств выразительности, свой «язык», объединяющий рекламируемый объект с некоторой ценностью при помощи художественных средств, среди которых нередко используются прецедентные феномены. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес аудитории к данному тексту. Успешное обыгрывание прецедентного феномена в рекламном тексте делает и сам рекламный текст прецедентным. Употребление прецедентных рекламных текстов доказывает формирование культуры рекламы,
так как прецедентные тексты, будучи лингвокультурными универсалиями, составляют когнитивный компонент национально-культурного наследия.
Рекламные тексты, являясь частью массовой культуры, подвергаются влиянию других текстов, вступают с ними в разнообразные межтекстовые связи и аккумулируют их смысл. Отсылка к другому тексту значительно расширяет смысловое и коннотативное поле рекламного текста. При рассмотрении проблемы использования ресурсов прецедентности и функций прецедентных феноменов специалисты не ограничиваются рамками собственно текста, а обращаются к функциям прецедентных феноменов в дискурсе.
Прецедентные феномены, используемые в рекламном тесте, отличаются разнообразием. Среди них выделяют прецедентные имена и высказывания, которые выступают в качестве вербальных феноменов, а также прецедентный текст и прецедентную ситуацию, которые можно отнести к вербализуемым прецедентным феноменам. Обращение к последним происходит, как правило, через символы, в роли которых обычно выступают прецедентные имена и высказывания [4, с. 334]. Использование в рекламном тексте прецедентных феноменов, восходящих к знакомым ситуациям, подтверждает желание создателей рекламы оперировать теми представлениями, которые понятны и значимы для потенциальных покупателей в ценностном отношении.
Прецедентные феномены являются одними из аспектов воздействия рекламного текста, а сигналами прецедентности выступают прецедентные источники и прецедентные единицы, образующие состав прецедентных феноменов в рекламном дискурсе. Прецедентные феномены играют важную роль в сохранении и презентации культурной информации, в них материализуются, воплощаются ключевые концепты национальной культуры и национального сознания. В ходе исследования прецедентных феноменов калмыцкой рекламы нами выявлены национально-прецедентные и универсально-прецедентные феномены [5, с. 62].
В настоящей статье мы изучаем вербальное воплощение рекламируемого продукта через анализ прецедентных феноменов. Материалом исследования послужили 80 печатных рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки, за 2012-2014 гг. в Республике Калмыкия, в которых функционируют прецедентные феномены.
В первую очередь, следует отметить, что современная реклама в Калмыкии в основном составлена на русском языке, большинство жителей республики в недостаточной степени владеет родным языком. Анализ показал, что национальное слово редко используется в тексте рекламы (18%). Однако, как правило, слово попадающее в особый текст, каковым является реклама, является неслучайным. Калмыцкое слово в рекламном тексте выступает в качестве национально-регионального компонента. Примерами таких текстов являются афиши или объявления, которые информируют население о каком-либо событии, например, концерте. Часто национальный язык представлен в названии концерта. Национальное слово присутствует на афишах спектаклей Национального драматического театра им. Басангова, что подтверждает важную роль театра в сохранении и развитии национальной культуры.
Лексические единицы в рекламных текстах более других языковых единиц прагматически отмечены. Для лексики рекламного текста характерны выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» создают образ рекламируемого товара и позднее легко вызывают в сознании представление о нем. Следовательно, эти слова способствуют созданию «эффекта прецедентности» и собственно рекламной функции - продвижению продукта. Эти слова содержат информацию о национально-культурных и социальных особенностях калмыцкого народа. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Чаще всего в текстах афиш присутствуют вариации трех слов: хальмг - калмыцкий, цакан - белый, теегин - степной.
Рассмотрим рекламный текст афиши «Хальмг Цээгин Нэр» (Праздник калмыцкого чая). Данное событие посвящено Дню калмыцкого чая, который празднуют с 2012 г. Праздник, несмотря на молодость, уже полюбился многим жителям Калмыкии. Калмыцкий чай считается национальным напитком калмыков. Целью данного мероприятия является сохранение и возрождение калмыцких народных традиций. В данном примере создатели рекламы визуализируют концепт «чай» вербальными
(прецедентный текст хальмг цэ) и невербальными средствами. Так, на афише изображена калмыцкая семья в национальной одежде в степи у котла во время чаепития. Можем отметить следующие прецедентные феномены: национальная одежда калмыков, степь, чай в пиалах.
Пословицы, связанные с калмыцким чаем, подтверждают особое значение напитка в повседневной жизни калмыков. Калмыки говорят: цэ шингн болвч, идэни деещ (чай хоть и жидок, он первое угощение). Придавая особую символическую значимость напитку, калмыки сложили определенные приметы, правила и обычаи, связанные с приготовлением, подношением и употреблением чая, а также определенное коммуникативное поведение относительно него. Все традиции, связанные с чаем,
калмыки называют цээгин авъяс [1, с. 87].
Нельзя не упомянуть популярный сорт чая «ээ^ин цэ». Это словосочетание является прецедентным в лингвокультуре калмыков, так как является любимым народным напитком. О прецедентном характере калмыцкого чая говорит его известность и популярность в соседних регионах, в особенности в регионах Северного Кавказа.
В настоящее время современные калмыки остаются верны калмыцкому чаю, изготавливая его по старинному рецепту и употребляя каждый день несколько раз. Калмыцкие авторы посвящают калмыцкому чаю стихи и песни. Так, очень популярна песня в исполнении народной артистки Калмыкии
В. Ильцарановой «Хальмг цэ». Прецедентный феномен калмыцкий чай находит отражение в хореографической постановке «Танец с пиалами», включаемой в репертуар танцевальных ансамблей.
В рекламных текстах прилагательное цакан - белый, священный часто встречается в контексте с любимым калмыцким праздником ЦаЬан Сар. Этот национальный праздник символизирует наступление весны, пробуждение природы. Празднование Цаган Сар проходит в каждом доме. С ним связаны различные традиции и обряды, например, встреча родственников, старший из которых произносит
йврэл (благопожелание) за праздничным столом, на котором обязательно присутствуют калмыцкие национальные блюда: калмыцкий чай и борцоки. В данном контексте «ЦаЬан Сар» представляет собой образец прецедентной ситуации, которая понимается как некая «эталонная», связанная с набором определенных коннотаций, дифференциальные признаки которых входят в когнитивную базу.
Прилагательное цакан также встречается в словосочетании Цакан аав (Белый старец). У калмыцкого народа ЦаЬан аав является Хозяином земли, а также Хозяином времени и Хозяином года. В отличие от других монгольских народов, калмыки в первый день нового года отмечали праздник Хозяина года, во время которого покровитель наделял весь народ годами жизни.
В иконографии Белый старец изображается в виде старца с белыми волосами и белой бородой [2, с. 159], в чем прослеживается двойное значение слова «белый» - как священный, святой и как светлый. Исходя из этого, следует принять утвердившийся в научной литературе и публицистике перевод Цакан аав - Белый старец.
Слова тег - степь и теегин - степной в рекламных текстах, в частности в афишах и объявлениях, употребляются довольно часто, т. к. степь для калмыцкого народа является неотъемлемой частью жизни, истории, культуры. Исторически калмыки - номады, жизнь которых неразрывно связана со степью и ее просторами. И степь, несомненно, является символом Калмыкии, ей посвящено много произведений, она считается одним из главных объектов калмыцкого фольклора и вершины устного народного творчества народа - эпоса «Джангар». У калмыцкого народа степь вызывает ассоциативную связь с родиной. Не случайно степь изображена на афишах, плакатах, открытках, конвертах, которые, будучи туристическими продуктами, выполняют рекламную функцию.
Анализ показывает, что прилагательные, такие как цакан и теегин, наряду с существительными, являются наиболее употребительными словами в калмыцком рекламном тексте.
Нельзя не отметить частотность употребления имен собственных в названиях спектаклей, афиш, рекламных текстах. Примером этому служит реклама кинотеатра «Джангар», названного именем богатыря из одноименного калмыцкого народного эпоса. Имя собственное «Джангар» является прецедентным именем, поскольку связано с широко известным текстом, относящимся к разряду прецедентных. Народный эпос «Джангар» известен каждому представителю калмыцкого народа, т. к. неразрывно связан с историей и культурой калмыцкого народа и известен далеко за пределами республики. Важно подчеркнуть, что изучение эпоса начинается еще в начальной школе.
Среди рассмотренных примеров следует выделить афишу, которая сообщает о юбилейном вечере, посвященном 80-летию Эмбы Манджиева «След на земле». В тексте афиши употреблено прецедентное имя Эмба Манджиев. Имя этого артиста известно многим жителям республики Калмыкия, так как Эмба Манджиев являлся солистом Государственного ансамбля песни и танца «Тюльпан», заслуженным артистом РСФСР и Калмыцкой АССР, прославил не только свою республику и познакомил другие народы Советского Союза с калмыцкими танцами, но и сделал многое для сохранения и раз-
вития калмыцкой культуры. Доказательством этому является создание Эмбой Манджиевым детской хореографической студии «Герел», которая носит его имя.
Прецедентное имя «Пушкин» встречается в тексте афиши музыкально-хореографического спектакля ансамбля «Ойраты» «Пушкин и калмычка». Прецедентность имени «Пушкин» несомненна, кроме того, 6 июня в день рождения А. С. Пушкина в Калмыкии празднуется День русского языка. Помимо прецедентного имени «Пушкин», в тексте данной афиши встречается еще один прецедентный феномен - калмычка в национальном костюме. Оба этих феномена изображены графически
Легко запомнить яркую афишу «Гем уга», которая информирует о выходе молодежной комедии, съемки которой проходили в столице Калмыкии. Фильм рассказывает о молодом поколении, о том, какие проблемы волнуют современную молодежь. В название фильма вынесена прецедентная фраза -фразеологизм «гем уга». Это устойчивое, высокочастотное выражение, понятное каждому носителю калмыцкого языка. Смысловое значение высказывания «гем уга» («нет проблем»), говорит о том, что на все стандартные жизненные перипетии существует вполне стандартный ответ, а вместе с тем, это отражение внутреннего философского отношения: не бояться трудностей и испытаний, верить в себя и лучшее будущее [7, с. 6].
Это прецедентное высказывание встречается в калмыцких пожеланиях, приветствиях: Амр-тавта
бэнт? - Гем уга бээнэв! (Живете спокойно, без проблем? - Живу нормально.); Ямаран бэнт? - Гем уга. (Как живете? - Нормально) [6, с. 39]
Нельзя оставить без внимания рекламный текст с заголовком «White House», в котором сообщается об открытии нового ресторана, расположенного в Доме Правительства Республики Калмыкия. Данное словосочетание относится к универсально-прецедентным именам. Появление его для обозначения объекта в национальной республике продиктовано чисто рекламной функцией. Оно активизирует культурные знания потребителя рекламы. Словосочетание «White House» выступает в качестве прецедентного феномена, так как давно стало нарицательным в массовой культуре. Данный прецедентный феномен изначально употреблялся в контексте с официальной резиденцией президента США, часто употребляется в качестве синонима администрации президента США. В русском языке данный прецедентный феномен также широко распространен и употребляется для неформального обозначения Дома Правительства.
Итак, образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы.
Если рассматривать уровни прецедентности (социумно-прецедентный, национально-прецедентный, универсально-прецедентный), то наиболее широко представлены национально-прецедентные феномены, известные любому среднему представителю того или иного лингвокуль-турного сообщества и входящие в национальную когнитивную базу. Национально-прецедентными
феноменами являются хальмг цЭ, Цаhан аав, Джангар, Эмба Манджиев. Наряду с национально-прецедентными феноменами, в рассмотренных нами рекламных текстах употреблены универсально-прецедентные феномены: Пушкин, White House (Белый Дом). Перспективы исследования темы связаны с дальнейшим анализом особенностей функционирования прецедентных феноменов, связанных с Калмыкией и калмыками, в различных рекламных продуктах.
Литература
1. Есенова Т. С. Очерки по лингвокультуре калмыков. - Элиста, 2012. - 160 с.
2. Жуковская Н. Л. Категории и символика традиционной культуры монголов. - М.: Наука, 1988. - 196 с.
3. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995. - 73 с.
4. Куликова Е. В. Рекламный текст через призму прецедентных феноменов // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. - 2010. - № 6. - С. 334-340.
5. Салынова О. В. О калмыцкой национально-прецедентной символике в русскоязычном рекламном дискурсе // Вестник Калмыцкого института гуманитарных исследований РАН. - 2013. - № 1. - С. 62-64.
6. Хабунова Е. Э. Добрые пожелания: от SMS до традиционных йорялов. - Элиста, 2006. - 47 с.
7. Элистинская панорама. - Элиста: Джангар, 2006.
8. Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995.
References
1. Esenova T. S. Ocherkipo lingvokul'ture kalmykov [Essays on linguistic culture of Kalmyks]. Elista, 2012. 160 p.
2. Zhukovskaya N. L. Kategorii i simvolika traditsionnoj kul'tury mongolov [Categories and symbols of traditional Mongolian culture]. Moscow: Nauka, 1988. 196 p.
3. Kaftandzhiev H. Tekstypechatnoj reklamy [Printed advertising texts]. Moscow: Smysl, 1995. 73 p.
4. Kulikova E. V. Reklamnyj tekst cherez prizmu pretsedentnykh fenomenov [Advertising text in the light of precedent phenomena]. Vestnik Nizhegor. un-ta im. N. I. Lobachevskogo - Bulletin of Nizhny Novgorod University. 2010. No 6. Pp. 334-340.
5. Salynova O. V. O kalmytskoj natsional'no-pretsedentnoj simvolike v russkoyazychnom reklamnom diskurse [On Kalmyk national symbols in Russian-language advertisement discourse] // Vestnik Kalm. in-ta gumanitarnykh issledo-vanij RAN - Bulletin of Kalmyk institute for humanitarian research. 2013. No 1. Pp. 62-64.
6. Habunova E. E. Dobrye pozhelaniya: ot SMS do traditsionnykh joryalov [Greetings: from SMS text to traditional text]. Elista, 2006. 47 p.
7. Elistinskayapanorama [Elista panorama]. Elista: Dzhangar, 2006.
8. Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995.
