CC BY
12
УДК 811.512.37'27:659.133 ББК Ш100.3(2Рос. Калм)
О КАЛМЫЦКОЙ НАЦИОНАЛЬНО-ПРЕЦЕДЕНТНОЙ СИМВОЛИКЕ В РУССКОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (на материале афиш)
О. В. Салынова, Т. С. Есенова
Обращение к калмыцкой символике в современном рекламном тексте обусловлено характерным для последнего времени повышенным вниманием к национально-прецедентным символам. Регулярная эксплуатация значимых для этнической культуры символов позволяет взглянуть на рекламный дискурс с позиций теории пре-цедентности.
Рассмотрим использование в рекламе национальной символики на материале 70 театральных и концертных афиш, оповещавших о публичных мероприятиях 2011— 2013 гг. в Республике Калмыкия.
Афиша, будучи одним из основных элементов наружной рекламы для массовых мероприятий, является текстом рекламного содержания, предназначенным для расклейки. Афиши, как правило, содержат броские рисунки, легко запоминающийся текст и яркое оформление, поэтому оказывают сильное визуальное воздействие, тем самым привлекая внимание прохожих [Ученова, Старых 2003: 42].
При создании афиш необходимо учитывать значения символов, используемых в рекламном тексте и вызывающих у реципиента определенные ассоциации. Это связано с тем, что фоновые знания увеличивают прагматическое воздействие рекламного текста. В связи с этим целесообразно рассмотреть некоторые символы как компоненты фоновых знаний, к которым рекламодатель апеллирует в процессе коммуникации.
В Республике Калмыкия национальная символика широко используется в современных афишах. Частотное ассоциативное употребление в афишах одних и тех же символов, связанных с Калмыкией, позволяет относить их к прецедентным явлениям.
Исследование прецедентных феноменов связано с необходимостью определения набора «культурных предметов», отражающих и определяющих специфику национального характера. Подобные «предметы»
определяются Д. Б. Гудковым как прецеденты — отраженные в сознании феномены материального или духовного мира [Гудков 2003: 100]. Из этого следует, что прецеденты — это примеры, или образцы, под которые попадают как вербальные, так и невербальные явления.
Как известно, первый шаг в исследовании прецедентности был предпринят Ю. Н. Карауловым: в качестве объекта исследования ученым был предложен прецедентный текст как текст, хорошо известный широкому окружению (включая предшественников и современников), обращение к которому возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности [Караулов 1987: 216].
Позднее в лингвистике появляется новый термин — прецедентный феномен. Так, к числу прецедентных относятся феномены, хорошо известные всем представителям национального лингвокультурного сообщества. Все представители данного сообщества должны знать о существовании того или иного прецедентного феномена и иметь общий и обязательный инвариант его восприятия [Гудков 2003: 231].
Каждая отдельная личность может выступать как индивидум, как член определенного социума (например, семейного или профессионального), поэтому выделяются несколько уровней прецедентности и, соответственно, различные виды прецедентных феноменов: автопрецедентные, со-
циумно-прецедентные, универсально-прецедентные и национально-прецедентные. Последний из указанных видов особенно актуален, так как в группу национальнопрецедентных входят известные «любому среднему представителю этого сообщества» явления [Гудков 2003: 104]. Таким образом, Д. Б. Гудков имеет в виду «особую группу феноменов, относящихся» именно к национальному уровню прецедентности [там же: 106].
Вестник Калмыцкого института гуманитарных исследований РАН
№ 1 2013
Особый интерес представляет преце-дентность на уровне символа. Наиболее частотными в калмыцких афишах являются символы, связанные с историей, культурой и религией калмыцкого народа, например, традиционный костюм, лотос как один из восьми буддийских «эмблем славы», и др.
Главным рекламным объектом большинства афиш является человек в калмыцком национальном костюме. Это связано с тем, что костюм считается своеобразным символом этнической идентичности [Бакаева 2008; Батырева 2006: 65; Омакаева 1994: 25 и др.].
Одежда указывает на пол, возраст, социальный статус. В афишах чаще используется женский образ (61 %), нежели мужской (32 %) или детский (7 %). Традиционный калмыцкий женский костюм характеризуется особым кроем, его особенности определены социальным и возрастным статусом (девушка, замужняя женщина, пожилая женщина) [Бакаева 2008: 60-80].
Особую роль в самобытной выразительности калмыцкого народного костюма играет вышитый декор. В костюме замужней калмычки используется вышивка «зег», щедро украшающая и придающая особую выразительность женскому ансамблю. Именно вышивкой акцентируются силуэт, особенности покроя и цветовая характеристика костюма, придающие ему стилистическую завершенность образа. Вышивка «зег» традиционно выполнялась в технике наложения цветных нитей и поражала не только «декоративным богатством», но и строгим ритмом линий. В комбинированной технике вышивки «зег» использовались различные вариации растительного и геометрического орнамента [Батырева 2006: 106]. Изображение вышивки «зег» используется во многих афишах в качестве обрамления.
На афише конкурса красоты «Степная жемчужина» ассоциативную связь с регионом вызывает не только изображение молодой калмычки в традиционном девичьем костюме, но и другие объекты: степь с ярко-красными тюльпанами и сочной зеленой травой, голубое небо, силуэт Хошеутовского хурула и калмыка-всадни-ка, участника Отечественной войны 1812 г., держащего флаг калмыцкого полка, что активизирует фоновые знания о героическом прошлом калмыков, вызывая чувство гордости, патриотизма.
Старейший буддийский храм в Европе, построенный князем Серебджабом Тюме-нем, активным участником Отечественной войны 1812 г., в ознаменование победы над Наполеоном, является символом военной доблести калмыцкого народа. Отечественная война 1812 года — не просто дата в истории России, но целая эпоха, воспетая в литературе и искусстве. Победа в войне над армией Наполеона открыла новую страницу как в российской, так и в калмыцкой культуре. В архитектуре это ознаменовалось строительством величественного Хошеутовского ху-рула, в фольклоре — сложением известной сегодня, наверное, каждому калмыку песни «Сем хамрта парнцс», и др. [Омакаева 2012; Участие народов 2012].
На многих современных афишах также встречается изображение головного убора, выполняющего роль этнического маркера калмыков. Общим элементом мужских, женских и девичьих шапок является красная кисточка. «Улан залата хальмгуд» («калмыки с красной кисточкой») — этническое название калмыков, связанное с введением в 1437 г. отличительного знака на головном уборе — красной кисточки символизирующей огонь и солнце [Батырева 2006: 69; Бакаева 2008: 59, 112].
Символично на афишах изображение лотоса, являющегося символом совершенства и духовного развития человека. Лотос в буддийской культуре является традиционным символом чистоты. Священный цветок символизирует гармонию и единство: стебель лотоса олицетворяет мужское начало (арк), а чашечка цветка — женское начало (билг).
Анализ лексического состава текста афиш позволяет распределить слова в рассматриваемых текстах по двум разрядам. Основной пласт лексики рекламных текстов составляют слова общелитературного русского языка, употребляемые в текстах всех функциональных стилей в принятом в общелитературном языке значении. Этот пласт лексики составляет 91 % слов от общего количества рассматриваемого лексикона.
Другую группу образуют калмыцкие слова, которые в рекламном тексте представляют собой национально-региональный компонент: Концерт, приуроченный к обряду принятия Прибежища (ИТКЛ), дарованному Шаджин-ламой РК Тэло Тулку
Ринпоче. Отмечены калмыцкие и английские слова в одном рекламном тексте, например: Хальмг dance party (калмыцкая танцевальная вечеринка), что отражает особенности современной молодежной социокультурной действительности.
Для лексики калмыцких афиш характерны выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность. Афишный текст обладает высокой «рекламной ценностью», формирует образ предмета афиши и легко вызывает в сознании представление о нём в его отсутствие. Следовательно, он способствует созданию «эффекта прецедент-ности» и собственно рекламной функции — продвижению продукта.
Таким образом, в современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, символическими и иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции, в частности рекламные.
Материал 70 калмыцких театральных и концертных афиш показывает, что рекламный дискурс активно взаимодействует с эстетическим (художественным, театральным, музыкальным). Перспективы исследования темы связаны с дальнейшим анализом особенностей функционирования прецедентных феноменов, связанных с Калмыкией и калмыками, в разных рекламных продуктах.
Литература
Бакаева Э. П. Одежда в культуре калмыков: традиции и символика. Элиста: Издат. дом «Герел», 2008. 189 с.
Батырева С. Г. Народно-декоративное искусство калмыков XIX — начала ХХ вв. Элиста: НПП «Джангар», 2006. 160 с.
Гудков Д. Б. Теория и практика межкультур-ной коммуникации. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. 288 с.
Захаренко И. В., Красных В. В., Гудков Д. Б., Багаева Д. Б. Прецедентное высказывание и прецедентное имя как символы прецедентных феноменов // Язык, сознание, коммуникация. Вып. 1. М., 1997. С. 82-103.
Иванова С. В. Культурологический аспект языковых единиц. Уфа: БашГУ, 2002. 114 с.
Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987. 216 с.
Костомаров В. Г., Бурвикова Н. Д. Как тексты становятся прецедентными // Русский язык за рубежом. 1994. № 1. С. 73-76.
Ольховиков Д. Б. Метафорическая образность поэтической речи и перевода // Вавилонская башня: слово, текст, культура. Ежегодные междунар. чтения памяти кн. Н. Трубецкого «Евразия на перекрестке языков и культур. М., 2002. С. 22-24.
Омакаева Э. У. Некоторые запреты и избегания у калмыков // Шамбала. 1994. № 2. С. 25.
Омакаева Э. У. Концепт «Отечественная война 1812 года» в поэтическом дискурсе: к проблеме художественного осмысления эпохи посредством ключевых слов // Участие народов России в Отечественной войне 1812 г. Мат-лы Всерос. науч. конф. (11-14 сентября 2012 г.). Элиста: КИГИ РАН, 2012. С. 288-294.
Прохоров Ю. Е. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев. М.: Изд-во ИКАР, 1997. 228 с.
Слышкин Г. Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. М.: Academia, 2000. 128 с.
Участие народов России в Отечественной войне 1812 г. Мат-лы Всерос. науч. конф. (11-14 сентября 2012 г.). Элиста: КИГИ РАН, 2012. 327 с.
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2003. 304 с.
