CC BY
88
УДК 811.111:659.13 ББК Ш 143.21+4602.6
О.В. Салынова
Калмыцкий государственный университет им. Б.Б. Городовикова
ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ФЕНОМЕНЫ КАК СРЕДСТВО МАНИПУЛЯТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
В статье рассмотрены наиболее распространенные источники прецедентных феноменов в рекламных текстах англоязычных периодических изданий. Автор приводит примеры применения прецедентных феноменов, которые выполняют функцию воздействия рекламного текста на адресата. Отмечается, что литература и киноискусство являются наиболее распространенными источниками, также описаны виды трансформированных цитирований прецедентных феноменов.
Ключевые слова: прецедентный феномен, прецедентное имя, рекламный текст, фразеологическая единица, пословица, трансформированное цитирование, субституция.
O. V. Salynova
Kalmyk State University named after B.B. Gorodovikov
PRECEDENT PHENOMENA AS A MEANS OF MANIPULATIVE INFLUENCE
IN ADVERTISING TEXT
The article highlights the importance of sources ofprecedent phenomena in advertising texts of English-language periodicals. The author gives examples of the use ofprecedent phenomena in order to stimulate potential customers to action.The researcher examines how literature and film industry widely use sources of precedent phenomena. One of the main purposes of the research was also to analyze types of transformed quotation.
Key words: precedent phenomenon, precedent name, advertising text, phraseological unit, proverb, transformed quotation, substitution.
За последние годы исследованию языковой репрезентации прецедентных феноменов посвящено значительное количество научных работ. Повышенный интерес ученых к данному явлению объясняется его ролью в современной массовой коммуникации, в том числе в рекламе, имеющей прагматическую направленность - а именно привлекать внимание потребителя, побуждать его к приобретению рекламируемого товара/ услуги. Рекламный дискурс является благодатной почвой для сопоставительного изучения источников прецедентных феноменов, т.к. отсылает к ключевым элементам национально-культурного пространства [1-4].
Прецедентные единицы претерпевают семантические и формальные изменения в рекламном тексте, тем самым обращая на себя внимание потребителя. Одним из приемов включения прецедентных феноменов в рекламный текст является прямое цитирование, т.е. прецедентный феномен применяется в каноническом (неизмененном) виде. Прецедентный феномен также может употребляться в рекламе и в трансформированном виде.
Как показывает анализ прецедентных единиц в англоязычных рекламных текстах, особый интерес представляет трансформированное цитирование, выступающее определенным кодом, для расшифровки которого адресату необходимо знание
исходного текста. Цель такого рекламного сообщения будет достигнута только при прозрачности и доступности узнавания текста-источника. Существуют следующие виды трансформаций прецедентных феноменов: импликация, экспликация, изменение функциональной модальности, контаминация, смешанное трансформирование, субституция. Для определения частотности и особенностей употребления прецедентных феноменов в рекламном тексте нами были изучены 120 рекламных текстов с прецедентными элементами. Анализ показал, что наиболее распространенным видом трансформации в англоязычных рекламных текстах является субституция. В зависимости от позиции замещаемого элемента в проанализированных текстах были рассмотрены анафорическая, медиальная и эпифорическая типы субституций.
Что касается сфер-источников прецедентных единиц, то здесь взгляды ученых не совпадают, поэтому существует множество классификаций источников прецедентных феноменов, каждая из которых заслуживает особого внимания. В основу большинства известных классификаций прецедентных феноменов положены роды, виды и жанры словесности. В наших работах мы придерживаемся классификации Е.А. Нахимовой, которая делит источники прецедентных феноменов на три группы: социальная субсфера (политика, спорт, экономика религия и др.), субсфера искусств (литература, кино, музыка и др.), субсфера науки (физика, история, география и др.) [5, с. 51].
Настоящая статья продолжает серию публикаций, ориентированных на сопоставительное исследование прецедентных феноменов в калмыцкой и англоязычной рекламе [6-8]. В предыдущих работах мы достаточно подробно рассмотрели прецедентные феномены, источником которых является литература, и пришли к выводу, что данный источник является наиболее популярным в калмыцкой и англоязычной рекламе. В рекламных текстах применяются имена знаменитых писателей, названия их произведений и персонажей (А.С. Пушкин, У Шекспир, Ф.С. Фицджеральд, Ж. Верн, Ш. Бронте, Джангар, Аранзал, Красавица и чудовище, Спящая Красавица, Маленький принц). Эти имена вызывают целый спектр позитивных эмоций, привлекают внимание потребителя, вызывают у него положительные ассоциации.
В ходе исследования мы также отметили широкое употребление пословиц и поговорок в англоязычном рекламном дискурсе. Рекламный текст, выполняющий информативную и воздействующую функции, ориентируясь на максимально разноплановую аудиторию, создает ту структуру стиля речи, которая связана с применением речевых штампов, клише, пословиц, поговорок, устойчивых выражений.
Вопрос причисления фразеологизмов, паремий и афоризмов к прецедентным феноменам считается дискуссионным. Фразеологические единицы и прецедентные феномены имеют схожие признаки: воспроизводимость, отсылка к прототипу, метафоричность, оценочность, применение для создания экспрессивного воздействия. Именно воспроизводимость в речи в готовом виде как признак фразеологической единицы позволяет ученым рассматривать ее в контексте прецедентности [9, с. 73].
Последовательным приверженцем включения фразеологических единиц в число прецедентных феноменов является Н.А. Кузьмина [10, с. 58]. Кроме того, фразеологизмы как особый вид прецедентных феноменов представлены в работах Р.Л. Смула-ковской [11, с. 114], М.А. Алексеенко [12, с. 227] и других ученых.
В английских рекламных текстах чаще других применяются пословицы, связанные темой дом. Слово дом имеет два варианта перевода: house и home, где house - это здание, строение, а home - место, куда стремится человек, его семья, особая атмосфера. Это противопоставление ярко отражается в пословице A house is not a home. В английском языке много пословиц, связанных темой дом, что говорит об особом отношении британцев к своему дому, об их отношении к семье и домашнему очагу.
Рассмотрим несколько примеров рекламных текстов с применением пословиц о доме:
1. Home sweet rehome. Rehome a dog and change a life forever [Cosmopolitan UK, September 2017, p.176]. Рекламный текст благотворительной организации помощи собакам призывает читателя приютить собаку, при этом изменив свою жизнь навсегда. В данном примере мы наблюдаем трансформированное цитирование, а именно эпифорическую субституцию, где делается акцент на конечном элементе, при этом структура оригинального текста сохранена. Источник: пословица home sweet home - дом, милый дом.
2. Home where the heart is [House Beautiful USA November 2017, p. 33]. Слоганом мебельной компании является пословица home where the heart is - дом там, где сердце. Согласно Оксфордскому словарю, эта цитата считается пословицей, автором которой является древнеримский писатель-эрудит Плиший Старший. О прецедентном характере пословицы говорит существование многих песен и рекламных роликов, например, песня популярной британской поп-рок/поп-панк-группы McFly с таким же названием.
3. Home is where the art is. An interior designer and his wife have transformed their West London family home into a showcase for contemporary art and design. [The Times Magazine, 15 April 2017, p. 62]. В данном примере наблюдается трансформированное цитирование с замещением финального элемента heart на art, т.е. эпифорическая субституция. Отмечается, что дизайнеры превратили свой дом в выставку современного искусства и дизайна. Источник: пословица home is where the heart is - дом там, где сердце.
Как показано в предыдущих примерах, фразеологизмы отлично подходят для создания заголовков рекламных текстов с целью привлечения внимания потребителей. Заголовок является самой важной вербальной частью рекламного сообщения, поскольку передает основное рекламное обращение и рекламный аргумент. По данным исследователей, около 80% реципиентов читают не основной рекламный текст, а лишь заголовок, из чего можно сделать вывод, что основной функцией заголовка является привлечение внимания и интереса, идентифицирование товара или услуги и его продажа. Рассмотрим еще несколько примеров:
1. Good news travels fast [Esquire USA, June-July 2017, p. 36]. В рекламном тексте известного производителя обуви обыгрывается пословица bad news travels fast. В тексте сообщается о запуске новой модели спортивной обуви, одновременно удобной и стильной, и это событие является хорошей новостью для любителей спорта. В данном примере наблюдается трансформированное цитирование, в котором замещается начальный элемент высказывания, данное явление носит название анафорическая субституция. Источник: пословица bad news travels fast - плохие новости распространяются быстро.
2. #EveryDropCounts. Colgate. Spread the word. [National Geographic Traveler USA, June-July 2017, p. 115]. Слоган данной рекламной кампании напоминает, что каждая капля воды важна. Популярная фирма зубной пасты подчеркивает, насколько важно закрывать кран во время чистки зубов, тем самым сэкономив достаточное количество воды. Источником слогана является пословица every penny counts - каждая копейка на счету. В рекламном тексте наблюдается трансформированное цитирование, а именно медиальная субституция, т.е. происходит замещение элемента в середине высказывания penny на drop.
3. All roads lead to Johannesburg [National Geographic Traveler, 01/2014]. В рекламном тексте туристического агентства Smart traveler делается акцент на финальном элементе прецедентного высказывания, т.е. применяется эпифорическая субституция, структура
оригинального текста сохранена. Источником данной цитаты является высказывание все дороги ведут в Рим, восходящее к басне Лафонтена (1621-1695) «Третейский судья, брат милосердия и пустынник». Римская империя была самым крупным культурным и научным центром в мире, а Рим считался точкой отсчета всех дорог.
Элементы паремиологического фонда, а именно пословицы и поговорки, фразеологические обороты и клише и другие прецедентные тексты, как правило, являются рифмованными с определенной звуковой структурой. Основанные на прецедентных текстах рекламные тексты выполняют вербальное внушение или вербальную суггестию. Е.Г. Толкунова подчеркивает, что суггестивные тексты, которыми и являются рекламные тексты, имеют определенную звуковую структуру с неоднократным повторением одних и тех же звуков в разных словах, рифму [13, с. 37]. Рассмотрим следующие примеры:
1. Seeing is believing [Psychologies UK, Issue 147, November 2017, p. 90]. Реклама биологически активной добавки для глаз призывает заботиться о зрении с помощью данного препарата. Применение пословицы в данном рекламном тексте подчеркивает важность зрения для человека. Данная пословица впервые была зафиксирована в 1639 г., а в наше время существуют фильмы и песни с одноименным названием. Источник: пословица seeing is believing - лучше один раз увидеть.
2. There were those who believed the body could never fight cancer. Never say never [Forbes USA, March 28 2017, p. 13]. Американская биофармацевтическая компания предлагают новый способ лечения рака. В рекламном тексте делается акцент на том, что были те, кто верил, что человек никогда не победит рак. Но никогда не говори никогда. Происхождение данной фразы остается неизвестным, но прецедентный характер данного выражения подтверждается названиями популярных фильмов (кинофильм о Джеймсе Бонде) и песен (песня Джастина Бибера «Never say never»).
Основой рекламы является подсознательное желание человека изменить свою жизнь к лучшему: «Advertising is therefore founded on a subconscious desire for a better world» [14, с. 120]. Е.В. Медведева подчеркивает, что, воздействуя на эмоциональную сферу человека, реклама становится инструментом создания некой элитарной атмосферы роскоши, богатства и успеха, одним из атрибутов которой выступает рекламируемый товар [15, с. 77]. А.Н. Лебедев-Любимов приходит к выводу, что эффективная реклама часто строится на честолюбии человека, потому что потребителю всегда необходимы товары, которые положительно оцениваются значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть [16, с. 117].
В наше время существует множество рекламных сообщений с участием известных людей, успешных в своей профессиональной деятельности, благодаря этому возникает ощущение подлинности и достоверности приведенных аргументов. Известные люди в данной рекламе обращаются к обычным людям. Успех такой рекламы заключается в том, что потребители сопоставляют себя со знаменитостями, их красотой, успешной карьерой, благосостоянием и т.д. Слияние образа знаменитости с образом рекламируемого товара позволяет закрепить его положительные свойства:
1. Jennifer Garner wears sunscreen every day, no matter what the weather says... [InStyle USA, July 2017, p. 95]. В рекламном тексте делается акцент на том, что голливудская актриса Дженнифер Гарнер пользуется солнцезащитным кремом каждый день независимо от погоды. Американская ассоциация дерматологической хирургии призывает читателей заботиться о коже в любое время года, предотвращая развитие рака.
2. My go-to vitamin is Perfectil. I really feel my skin and hair are radiant and shining. Nicole Scherzinger [Cosmopolitan UK, October 2017, p.76]. Популярная певица и танцовщица Николь Шерзингер делится с читательницами своим секретом красоты, который заключается в витаминном комплексе для волос, ногтей и кожи. Важно отметить применение прилагательных radiant - сияющий, shining - блестящий, которые подтверждают действие рекламируемого товара.
С точки зрения применения манипулятивных приемов в рекламном сообщении, заголовок-вопрос позволяет осуществить часто используемую рекламную стратегию: в заголовке задается вопрос, ответ на который содержится в основном рекламном сообщении. Заголовки часто начинаются с вопросов «как?», «почему?». Х. Кафтан-джиев отмечает, что применение вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на заданный вопрос, или же ответ содержится в самом заголовке [17]:
1. Why Jennifer Garner never skips sunscreen, even when it's cold and rainy [Glamour USA April 2017, p. 123].
2. Hayden Panettiere's idea of perfect skin ? Skin that's never seen a tanning bed. Hayden is sun-smart. She knows tanning beds give off UVA rays. Rays that can cause skin cancer [Glamour, 05/2015]. Стремление женщин к молодости и красоте используется в рекламе солнцезащитного крема путем употребления имен популярных актрис, которые у потребителей ассоциируются с успехом и красотой. Актрисы призывают читательниц заботиться о коже, тем самым предотвращая развитие рака. Текст сопровождается изображениями актрис, на их лицах улыбка, их кожа свежая и сияющая.
Рекламные кампании с такими популярными личностями, как Дженнифер Гарнер, Николь Шерзингер и др., несомненно, привлекают внимание читателей, которые верят в хорошее качество рекламируемого товара, ведь это рекомендация любимой певицы или актрисы. Наряду с рекламируемым объектом, направленность рекламы на целевую аудиторию воздействует на язык и стиль рекламного текста. Рекламным текстам косметических средств характерен утонченный стиль, наполненный коннотативными словосочетаниями и различными языковыми средствами выразительности.
Включение имен знаменитостей в рекламный текст является психологическим аргументом, призванным оказывать воздействие не на разум, а на чувства потенциального покупателя, затрагивать его мнения, настроения, внушая необходимость приобретения рекламируемого предмета, который в таком ракурсе становится не просто престижной, но культовой вещью. В подобной рекламе широко применяются прецедентные имена, относящиеся к сфере-источнику кино: имена актеров, режиссеров и героев:
1. Aman Venice. If Venice is the most magical city of all - a fantastical place, floating in the lagoon and wreathed in mist and legends - then the Aman has added yet another element of fairy-tale romance to the continuing story of La Serenissima. For it was here George and Amal Clooney celebrated their marriage in 2014 ... The grandest of the 24 bedrooms is the Alcova Tiepolo Suite - where the Clooneys spent their wedding night - with an original fresco by Giovanni Battista Tiepolo on the ceiling... [Harpers Bazaar UK, May 2017, p. 224].
В рекламе отеля Aman Venice упоминаются Джордж Клуни и его супруга Амаль. Использование данных прецедентных имен является ярким рекламным приемом, т.к. Джордж Клуни является одним из самых ярких звезд Голливуда, а его свадьба с Амаль Аламуддин, состоявшаяся в рекламируемом отеле в Италии, стала едва ли не самым обсуждаемым событием светской жизни 2014 года. Данный факт, несомненно, привлечет внимание адресата рекламы и вызовет желание выбрать данный отель во
время отдыха в Венеции. Кроме того, важно отметить применение еще одного прецедентного имени из сферы искусство Джованни Баттиста Тьеполо (крупнейший итальянский художник, мастер фресок и гравюр).
Рекламная кампания часового бренда Omega сопровождается изображениями знаменитых актеров Джорджа Клуни и Эдди Редмейна и кратким текстом: Eddie Redmayne's choice [GQ USA, October 2017, p. 246], George Clooney's choice [Esquire USA, April 2017, p. 2-3]. Однако этого достаточно для достижения цели создателей рекламы: применение прецедентных имен в рекламных текстах вызывает положительные ассоциации у потребителей, вызывая доверие к рекламируемому товару, ведь это выбор их кумиров.
Известные бренды часов для участия в своих рекламных кампаниях приглашают популярных людей, чьи имена ассоциируются у потребителей с целеустремленностью, выдающимися достижениями и успехом. Партнерами и послами этих брендов выступают мировые звезды спорта и шоу-бизнеса: Криштиану Роналду, Том Бреди, Мария Шарапова, Белла Хадид, Джордж Клуни, Крис Хемсворт, Хью Джекман и др. И этот выбор является неслучайным, ведь часы являются признаком высокого статуса, престижа и роскоши:
1. Реклама часов TAG Heuer: Christiano Ronaldo is born to break all the records. His motivation is to win at every occasion to challenge the human statistics. Like TA G Heuer, Ronaldo surpasses the limits of hisfield and never cracks under pressure [Esquire USA, April 2017, p. 12]. В данном рекламном тексте применяется прецедентное имя Криштиану Роналду, который является одним из лучших футболистов современности и примером для подражания. В тексте отмечается, что Криштиану Роналду рожден, чтобы побить все рекорды, стремится побеждать всегда, бросая вызов статистике.
2. Реклама часов Tudor: One of the most dynamic personalities of our time, she has elevated her style to the level of performance art. Whether as a songwriter, singer, actor or fashion icon, her dynamism is without peer. Some are born to follow. Others are #BornToDare [GQ USA, December 2017, p.43]. Данный рекламный текст сопровождается изображением популярной певицы Леди Гаги. Отмечается, что Леди Гага считается одной из самых деятельных личностей нашего времени, являясь одновременно певицей, автором песен, актрисой и иконой стиля, достигнув при этом высокого уровня исполнительского искусства. Девизом данной рекламной кампании является создание часов для тех, кто был рожден с определенной целью, для тех, кто будет делать все для достижения своей мечты, кто не боится посмотреть в глаза своему страху.
Прецедентные феномены в рекламном тексте отражают специфику современного состояния лингвокультурного сообщества: его ценностные ориентиры, национальную культуру и менталитет. Применение фразеологических единиц, в том числе пословиц и поговорок, отсылает к общим культурным кодам, обращение к которым является одним из способов воздействия на сознание адресата. Употребление имен популярных людей востребовано в современной рекламе. Имена актеров, певцов и спортсменов применяются в качестве стилистического приёма, способствующего реализации манипулятивной функции рекламного текста - привлечь внимание адресата, вызвать интерес, проинформировать о товаре или услуге и убедить адресата приобрести рекламируемый товар.
Список литературы
1. Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: дис. канд. филол. наук. -Омск, 2003. - 199 с.
2. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в рекламе. М. - Изд-во МГОУ 2007. - 126 с.
3. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ: автореф. дис. канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2003. - 22 с.
4. Кушнерук С.Л. Сопоставительное исследование прецедентных имен в российской и американской рекламе: дис. канд. филол. наук. - Челябинск, 2006. - 213 с.
5. Нахимова Е.А. Прецедентные имена в массовой коммуникации. - Екатеринбург, 2007. - 207 с.
6. Салынова О.В. Языковая презентация рекламы (на материале рекламных текстов Калмыкии) // Вестник Бурятского государственного университета. - 2015. - №10 (1). -С. 88-92.
7. Салынова О.В. Прецедентные феномены и их источники в рекламных текстах англоязычных периодических изданий // Вестник Калмыцкого университета. - 2016. -№4. - C. 122-127.
8. Салынова О.В. Сопоставительный анализ источников прецедентных феноменов (на примере рекламных текстов республики Калмыкия и англоязычных периодических изданий). // Материалы всерос. научно-практической конференции «Родные языки: проблемы и перспективы развития». Махачкала, 2017 г. - C. 47-51.
9. Макаров В.И. Субстантивные фразеологизмы и прецедентные имена // Вестник НовГУ Сер.: Гуманит. науки. 2009. - №51. - С. 73-76.
10. Кузьмина Н.А. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка. - Екатеринбург. - 1999. - 190 с.
11. Смулаковская Р.Л. Своеобразие использования прецедентных феноменов в газетном дискурсе // Лингвистика. Бюллетень Уральского лингвистического общества. -Т. 12. - Екатеринбург. - 2004. - С. 111-120.
12. Алексеенко М.А. Текстовая реминисценция как единица интертекстуальности // Массовая культура на рубеже ХХ-ХХ1 веков: Человек и его дискурс: Сб. науч. тр. -М. - 2003. - С. 221-233.
13. Толкунова Е.Г. Суггестологическое описание современных русских рекламных текстов: дис. канд. филол. наук. Барнаул, 1998. - 215 с.
14. Vestergaard T., Schroder K. The Language of Advertising. - Blackwell. Oxford UK & Cambridge USA. - 1993. - 242 с.
15. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М. - 2003. - 187 с.
16. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб. - 2002. - 224 с.
17. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М. - 1995. - 245 с.
