CC BY
149
8. Джангар. Калмыцкий героический эпос. На калмыцком и русском языках. М.: Наука. Главная редакция научной литературы, 1990. - 475 с.
9. Джангар: Калмыцкий народный эпос / Пер. с калм. С.И. Липкина. 5-е изд. Элиста: Калм. книжн. изд-во. 1989. - 363 с.
10. Заруднева Е.А. Компаративные конструкции в лингвокогнитивном аспекте (на материале русского и английского языков). Автореф. дисс... канд.филол.н. Краснодар, 2007. - 26 с.
11. Калмыцкие сказки: сборник на калмыцком языке / Сост. В.Д. Бадмаева. Элиста: ГУ «Издательский дом «Герел», 2009. - 440 с.
12. Калмыцкие народные сказки. Пер. с калмыцкого. (Для среднего школьного возраста). Элиста: Калм. книжн. изд-во, 1978. - 146 с.
13. Калмыцкие народные сказки. Переиздание. На калмыцком языке. Элиста: Калм. книжн. изд-во, 1979. - 158 с.
14. Пословицы, поговорки и загадки калмыков России и ойратов Китая. Составление, перевод Б.Х. Тодаевой. Элиста: ЗАОр «НПП «Джангар», 2007. - 839 с.
15. Пюрбеев Г.Ц. К вопросу об устойчивых сочетаниях слов и фразеологизмах // Система и уровни языка. М., 1969. - С. 212-220.
16. Пюрбеев Г.Ц. Грамматика калмыцкого языка. Синтаксис. 2-е изд., перераб. Элиста: КИГИ РАН, 2010. - 299 с.
17. Пюрбеев Г.Ц. Синтаксическая организация эпического текста (на материале эпоса «Джангар») // Российско-монгольский лингвистическикй сборник. Сост. и отв. ред. Г.Ц. Пюрбеев. М.-Ярославль: Изд-во «Канцлер», 2015. - 597 с.
18. Тодаева Б.Х. Опыт лингвистического исследования эпоса «Джангар». Элиста: Калм. книжн. изд-во, 1976. - 530 с.
УДК 811.111:659.13 ББК Ш 143.21 + 4602.6
О. В. Салынова
ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ФЕНОМЕНЫ И ИХ ИСТОЧНИКИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ
В статье изучены прецедентные феномены в англоязычных журналах и газетах. Рассмотрены источники прецедентных феноменов и приведены наиболее яркие примеры рекламных текстов в разных субсферах. Проанализированы вербальные и невербальные прецедентные феномены, рассмотрены причины их употребления в рекламных текстах. Отмечен факт возникновения прецедентных рекламных текстов, когда рекламный текст становится причиной появления новых прецедентных феноменов.
O.V. Salynova
PRECEDENT PHENOMENA AND THEIR SOURCES IN ENGLISH PERIODICALS
The article focuses on precedent phenomena in English-language magazines and newspapers. The purpose of the article is to analyze precedent phenomena and their sources in advertising texts. The author provides vivid examples of advertising texts from different subspheres, analyzes verbal and non-verbal precedent phenomena and considers their usage. According to the analysis, the transformed quotation is widely used in advertising texts. The author thinks that epiphorical and medial kinds of substitution are more frequent.
As for the sources of precedent phenomena, cinema is most used. The author concludes that advertising texts may cause the emergence of new precedent phenomena.
Ключевые слова: прецедентный феномен, прецедентное имя, прецедентный текст, трансформированное цитирование, эпифорическая субституция, медиальная субституция, невербальный прецедентный феномен.
Keywords: precedent phenomenon, precedent name, precedent text, transformed quotation, epiphorical substitution, medial substitution, non-verbal precedent phenomenon.
Одним из эффективных средств достижения цели рекламного текста является использование прецедентных феноменов. Установлено, что источники и приемы введения прецедентных феноменов в рекламный текст бывают разными. Е.В.Куликова отмечает, что часто исходный текст подвергается трансформации, и цитирование встречается уже в измененном виде. Цитата обретает новое значение, несмотря на вид цитирования (дословное или трансформированное). При этом меняется вербальный и ситуативный контекст, сопровождающий прецедентный феномен [1, с. 276-282].
Как показывает наш анализ использованных прецедентных феноменов в англоязычных рекламных текстах, наибольший интерес представляет трансформированное цитирование, являющееся неким кодом, для расшифровки которого адресату необходимо знание исходного текста. Цель такого рекламного сообщения будет достигнута только при прозрачности и доступности узнавания текста-источника. Существуют следующие виды трансформаций прецедентных феноменов: импликация, экспликация, изменение функциональной модальности, контаминация, смешанное трансформирование, субституция. Для определения частотности и особенностей употребления прецедентных феноменов в
рекламном тексте нами были изучены 90 текстов с прецедентными элементами. Анализ показал, что субституция является наиболее распространенным видом трансформации, встречающимся в подобного рода текстах. В зависимости от позиции замещаемого элемента в проанализированных текстах были рассмотрены анафорическая, эпифорическая и медиальная типы субституций.
1. Эпифорическая субституция. Реклама туристического агентства Smart traveler: All roads lead to Johannesburg [National Geographic Traveler, 01I2014]. В данном тексте сделан акцент на финальный элемент прецедентного высказывания, при этом структура оригинального текста сохранена. Источником данной цитаты послужило высказывание все дороги ведут в Рим, восходящее к басне Лафонтена (1б21-1б95) «Третейский судья, брат милосердия и пустынник». Римская империя была крупнейшим в мире культурным и научным центром, а Рим был точкой отсчета всех дорог.
Еще одним примером эпифорической субституции является реклама духов EAU MY GOLD! Paco Rabanne Lady Million [Cosmopolitan, July 2015]. В рассматриваемом примере трансформации подверглась фраза Oh, my God!, выражающая различный спектр эмоций - от радости и удивления до злости и раздражения - и получившая широкое распространение по всему миру.
2. Медиальная субституция. Ликер Tia Maria. In TIA we trust [Cosmopolitan, January 2015]. В данном рекламном тексте наблюдаем медиальную субституцию: замещен элемент в середине высказывания. Соответственно акцент смещается на срединный компонент прецедентного высказывания. Источником послужил официальный девиз США In God we trust.
Проведенный анализ свидетельствует о том, что в рекламном тексте анафорическая субституция не используется.
Что касается источников прецедентных текстов, то мнения специалистов не совпадают. Существует большое количество классификаций источников прецедентных феноменов, и каждая из классификаций заслуживает особого внимания и детального изучения [2], [З]. В нашем исследовании мы придерживаемся классификации Е.А.Нахимовой, которая выделяет три субсферы - источника прецедентных феноменов:
1) социальная субсфера (политика, экономика, медицина, образование, религия, развлечения, спорт, криминал, война);
2) субсфера искусств (литература, мифология, фольклор, кино, театр, музыка, изобразительные искусства, архитектура);
3) субсфера науки (физика, химия, биология, математика, филология, история, география) [4, с. 51].
Социальная субсфера в проанализированных нами англоязычных периодических изданиях широко представлена темой спорт. В рекламных текстах встречаются имена известных спортсменов, среди которых особой популярностью пользуется российская теннисистка Мария Шарапова. В рекламном тексте прецедентное имя Мария Шарапова символизирует целеустремленность, успех и достижения. Реклама швейцарских часов TAG Heuer: Maria Sharapova never stops challenging herself. Like TAG Heuer, she keeps pushing her limits and never cracks under pressure [Harper's Bazaar, 10I2014].
Кроме темы спорт, социальная субсфера представлена темой политика. Ярким примером является реклама ресторана, статус которого (роскошный интерьер, превосходная кухня и обслуживание) подчеркивается употреблением в рекламном тексте прецедентного имени принц Уэльский: Dining at The Ritz Restaurant is an experience
that defies description. You simply have to visit the restaurant to discover the irresistible allure and to see why in 2002 The Ritz London received a Royal Warrant from His Royal Highness The Prince of Wales, for Banqueting and Catering Services. The first hotel to have achieved this. The dining room is known as the most beautiful in the world with the finest cuisine and an attitude to service you thought had disappeared forever, a personalized attention to every last detail [Tatler, 05/2015]. Использование имени принц Уэльский основано на том, что английская королевская семья считается одной из самых популярных фамилий соединенного королевства, поэтому использование в рекламе имени кого-либо из членов королевской семьи является ярким рекламным приемом. Имя члена королевской семьи, несомненно, привлечет внимание читателя и, как в данном примере, вызовет желание посетить ресторан. Это эффективное средство достижения цели рекламного сообщения, реализации функции воздействия публикуемого текста.
Тема экономика представлена рекламой брокерской фирмы Berkeley Futures Limited, в которой изображены флаг и герб Великобритании. Государственные символы, флаг и герб, так же выполняют функции прецедентных феноменов, которые широко применяются в рекламных текстах и вызывают определенные ассоциации у суггестанта. Нами уже отмечалось, что, наряду с вербальными прецедентными феноменами, в англоязычных периодических изданиях для достижения цели рекламного сообщения широко применяются и невербальные прецедентные феномены. Данный факт характерен и для рекламы Республики Калмыкия [5, с. 62-64].
В субсфере искусств встречаются прецедентные феномены из сфер литература, кино, музыка. В рекламе электронной книги приведены слова французского писателя Жюля Верна: You will travel in a land of marvels [Time, 10.11.2014]. В рассматриваемом рекламном тексте имя автора многих приключенческих рассказов, знакомство читателя с которыми происходит еще в детстве, Жюль Верн является прецедентным. То же самое можно отнести и к прецедентному имени Франца Кафки, употребленного в рекламе электронной книги: Amazon asked me to take the Kindle Paperwhite on my next trip. I found my way up to the rooftops to read Kafka on the Shore-it's a book I keep coming back to. Because, like this beautiful city, it means something new each time I visit [People, 6.07.2015].
Самой распространенной сферой-источником среди проанализированных рекламных текстов является киноискусство, представленное в основном известными актерами и режиссерами. Наиболее частотным среди них является прецедентное имя Мэрилин Монро. Американская актриса 60-х годов ХХ века и в наши дни является символом красоты, сексуальности и роскоши. Ее имя и образ являются узнаваемыми, следовательно, прецедентными. Прецедентное имя, образ актрисы, что часто иллюстрируют рекламные тексты. Так, в рекламе спрея для волос Sexy Hair Get Layered использована фотография актрисы [Glamour, 05/2015], в рекламе ночного клуба Q43 так же использован образ Мэрилин Монро. Наибольший интерес представляет I wanna be loved by Q [Grazia, 01.04.2015], который в рекламном дискурсе является прецедентным трансформированным текстом. В этом рекламном тексте мы наблюдаем эпифо-рическую субституцию с заменой последнего слова в фразе. Данное высказывание вызывает определенные ассоциации у людей разных поколений: мелодию этой песни и образ Мэрилин Монро в белом платье. Источник: I wanna be loved by you, песня в исполнении Мэрилин Монро.
Образ Мэрилин Монро порождает и новые, вторичные, образы-ассоциации. Так, в рекламе косметической продукции Max Factor топ-модель Кендис Свейнпол представлена в образе Мэрилин Монро: блондинки с объемной прической в белом платье.
Transform your look with the Icon Collection. Featuring our iconic False Lash Effect Mascara for Hollywood-volume starlet lashes. This is timeless glamour reinvented. Icon Collection: inspired by Merylin, designed for you [ELLE, June 2015]. В данном случае встречается прецедентное имя Мэрилин Монро и невербальный прецедентный феномен (изображение актрисы).
Кроме Мэрилин Монро, сфера-источник киноискусство представлена именами актеров Hugh Jackman, Hayden Panettiere и др. Ж. Хитчон и Д. Юра одним из видов интертекстуальных ссылок выделяют рекомендации знаменитостей или легендарных личностей - использование образов людей, приобретших статус символов культуры [6, с. 142-158].
В рекламе часов используется прецедентное имя Хью Джекмана как символ безупречного стиля, вкуса и изысканности: «MONTBLANC TimeWalker Urban Speed Chronograph and Hugh Jackman» [GQ, June 2015]. Хью Джекман - популярный голливудский актер, известный зрителям по многим ролям, в том числе Росомахи. Имя актера используется в качестве прецедентного, т.к. оно привлекает внимание читателя и вызывает определенные положительные ассоциации. Побудительная функция прецедентного имени реализуется через воздействие.
Неизменное стремление женщин к молодости и красоте используется в рекламе солнцезащитного крема путем употребления имени Хайден Панеттьери: «AS/DS (American Society for Dermatologic Surgery) Hayden Panettiere's idea of perfect skin? Skin that's never seen a tanning bed. Hayden is sun-smart. She knows tanning beds give off UVA rays. Rays that can cause skin cancer. In fact, exposure to tanning beds before the age of 30 increases melanoma risks by 75%. Protection and early detection are the key to survival» [Glamour, 05/2015]. Имя молодой звезды Голливуда Хайден Панеттьери ассоциируется со свежестью, красотой.
Особый интерес вызывает слоган туристической фирмы Sandals Love is all you need [Lonely Planet Traveler, April 2015]. Источником прецедентного текста является трансформированное название знаменитой песни группы Beatles. Помимо воздействия через текст, в такого рода рекламных сообщениях подключается воспоминание о музыкальном ряде, создающем определенное настроение. Память на мелодию фиксирует в сознании читателя тот образный ряд, который создает рекламное сообщение в целом, что обусловлено лучшей запоминаемостью музыкального ряда по сравнению со словом. В результате, РТ, применяющий прецедентный феномен -фрагмент из песни или кинофильма, призван облегчить процессы восприятия, понимания и запоминания [7, с. 30-31].
Источником прецедентных феноменов становятся и герои мультфильмов. Так, в рекламе снэков Kids love eating Kraft Mac&Cheese Shapes. Now parents will love what they're eating. Because their favorite characters and their favorite food now have no synthetic colors, artificial flavors or preservatives [People, 6.07.2015] используется изображение Черепашек-ниндзя. Черепашки-ниндзя являются вымышленной командой четырех черепашек-мутантов, приобретших мировую популярность после выхода мультфильма с одноименным названием.
Знаменитые мультфильмы так же породили прецедентные феномены: названия мультфильмов, имена героев, высказывания, изображения. Так, в рекламе туристического агентства Hurtigruten в Норвегии обыгрываются название и пейзажи из мультфильма Frozen: Look out for Disney's Frozen at your local theatre soon! Inspired by Norway's spectacular landscape [National Geographic Traveler, 01/2014].
Субсфера наука представлена именами известных ученых и исследователей. Особым интересом пользуется ученый-физик, лауреат Нобелевской премии Альберт Эйнштейн. Имя Эйнштейна употребляется в рекламе книги, шампуня. Так, в рекламном тексте This book will help you unlock your inner Einstein [World of Knowledge, 03/2015] прецедентное имя Einstein используется для убеждения читателя в том, что рекламируемая книга поможет раскрыть в себе Эйнштейна. Прецедентный характер имени Einstein проявляется и в рекламе сухого шампуня Aussie: Aussie streches time. Take that, Einstein! [Cosmopolitan, January 2015]. Данный рекламный текст будто опровергает закон растяжения времени. В физике, в частности, в эйнштейновской специальной теории относительности, эффектом растяжения времени является отставание движущихся часов по сравнению с часами неподвижного наблюдателя. Эйнштейн утверждал, что в движущейся системе замедляется не только время, но и все связанные с ним процессы. Это означает, что и процессы пищеварения, и другие биологические процессы, и активность атомов - все происходит медленнее.
Современная реклама и сама может стать источником прецедентных текстов. Основной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес адресата к тексту рекламы. Возникновение прецедентных рекламных текстов доказывает формирование культуры рекламы, т.к. прецедентные тексты, являясь лингвокультурными реалиями, формируют когнитивный компонент национально-культурного наследия [8, с. 334-340].
Прецедентные рекламные тексты выполняют роль слоганов косметических компаний Because you're worth it (Loreal Paris) [Glamour, 05/2015] и Maybelline Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline [Vogue, June 2015]. При упоминании этих слоганов в сознании суггестанта возникает ассоциативный ряд (широкий ассортимент косметической продукции с привлечением известных широкой публике звезд шоу-бизнеса) благодаря многократной повторяемости рекламы на телевидении и в периодических изданиях.
Проведенный анализ прецедентных феноменов в рекламных текстах англоязычных периодических изданий показал, что трансформированное цитирование широко применяется в рекламных сообщениях. Следует отметить, что самым распространенным видом трансформации является субституция. В изученных рекламных текстах выявлены эпифорическая и медиальная виды субституций, в то время как анафорическая субституция не обнаружена.
Что касается источников прецедентных феноменов, то наиболее употребительной субсферой является киноискусство. Адресаты ориентированы на действие, поэтому стимулом к принятию решений становится действие, осуществляемое авторитетным лицом, представление о котором заключает набор положительных черт и качеств. Популярность сферы киноискусство объясняется использованием типажа человека-модели. Действие рекламы основано на том, что в подсознании адресата возникает желание походить на своего кумира.
Проанализировав рекламные тексты англоязычных периодических изданий, можно сделать вывод, что, наряду с вербальными прецедентными феноменами, широкое применение получили и невербальные прецедентные феномены.
Источники
Cosmopolitan, January 2015 Cosmopolitan, July 2015 Elle, June 2015 Glamour, 05/2015
