CC BY
35
УДК 801.3
РЕКЛАМНЫЕ НАЗВАНИЯ В СИСТЕМЕ СРЕДСТВ СОТОВОЙ СВЯЗИ
© 2009 г. З.К. Беданокова
Адыгейский государственный университет, Adyghe State University,
ул. Университетская, 208, г. Майкоп, 385000, Universitetskaya St., 208, Maikop, 385000,
adsu@adygnet.ru adsu@adygnet.ru
Мобилоним как рекламное имя обладает некоторыми особенностями: максимально реализуется информативная функция в рамках одного имени; ономастическое поле средств сотовой связи стремительно наполняется новыми рекламными именами виртуальной, абстрактной продукции (названия тарифов и услуг сотовой связи). Системность в принципах и способах номинации мобилонимов свидетельствует об их принадлежности к ономастическому полю рекламного имени.
Ключевые слова: рекламное имя, мобилоним, принципы и способы искусственной номинации.
Mobilonim (a mobile name) as an advertising name has some peculiarities: the maximum amount of information is rendered within a mobile name; a field of means of cell phone communication is filled with new advertising names of virtual, abstract production (names of tariffs and services of cell phone communication). Systematization ofprinciples and ways of mobile names nomination is indicative of their belonging to the field of advertising names.
Keywords: an advertising name, mobile name, principles and ways of artificial nomination.
В исследованиях по ономастике выдвигается положение о трех отличительных признаках рекламного имени как периферийной единицы (в противовес ядерным единицам - антропонимам и топонимам) - «многоплановость языковой семантики; слабая структурированность и системность, орфографическая нестабильность, отсутствие значительных однородных групп, обладающих одинаковыми лингвистическими свойствами; недолговечность, изменяемость, открытость для инноваций и модных временных тенденций, наличие таких признаков модного объекта, как современность, универсальность, демонстративность, игра, цикличность» [1, с. 18]. Смеем предположить, что названные отличительные признаки находят своё отражение в номинациях мобильной связи, и попытаемся выявить их через системные отношения внутри ономастического поля одного из рекламных имен. Мы определяем рекламные имена средств сотовой, мобильной связи как нечто периферийное по отношению к собственно рекламному имени и рассматриваем их как словесные товарные знаки «праг-матонимы», но, конкретизируя место и функционально -прагматическую направленность этих имен, определяем их мобилонимами (производное от «мобильный, мобильная связь» и «оним»), так как состав и структура этих номинаций приобретают черты некой системности, что позволяет выделить их в отдельную группу и рассматривать как единицы ономастического поля.
Многоплановость языковой семантики мобилонимов очевидна: предлагаемые тарифы и услуги предназначены абсолютно всем, исходя из этого номинации имеют адресный характер: по возрасту - «Мобильный пенсионер», «Первый детский», «Молодежный»; по социальному и экономическому положению - «Экономный», «Элита», «Президентский», «VIP 1000» и т.д.
Если говорить о системных связях в ономастическом поле средств мобильной связи, то это в первую очередь соотношения ядра и периферии, где эргонимы - Билайн, МТС, Мегафон - являются ядром поля, а мобилонимы
составляют периферию и часто, но не всегда мотивированы ядерными онимами:
МТС - «МТС. Минута-бизнес», «МТС-инфо», «Номера МТС», «МТС OPEN»; Билайн - «Би-Тайм», «Тайм»; МегаФон - «Мегафон-модем», «Мегафон-бонус» и т.п.
Кроме такого соотношения языковых единиц наблюдаются иерархически обусловленные группы моби-лонимов: тарифы или тарифные планы и услуги или модификаторы, предоставляемые, как правило, в рамках тарифа, например: тариф «Единый» - услуги-модификаторы «Свободное время», «Счастливые часы», «Своя сеть». В силу этого обстоятельства нельзя говорить о слабой структурированности и системности, потому что присутствуют незначительные, но однородные группы, обладающие одинаковыми лингвистическими свойствами. Наблюдаются рекламные названия тарифных планов, утрачивающие свою мотивированность, что является важнейшим элементом онимизации. Это, как правило, заимствованные единицы: «Лайт вызов с 61 сек», «ЛАЙТ 2005», «ЛАЙТ Реалист», «Ультра-Лайт», «GSM Лайт». Подавляющее большинство мобилонимов, например «Оптима вечер», «Оптима день», в названии информируют о тарифе, рассчитанном на летние месяцы или предоставляющем возможность на чем-то сэкономить. Более того, даже в имплицитно выраженной информации - «Хот джинс», «Санни», «Бизнес 400» - есть пометы, конкретизирующие сигнификативный компонент за счет цифрового обозначения или английского заимствования, приобретшего в русском языке как новое расширенное значение, так и кириллический облик. Такого рода конкретизация позволяет даже говорить о наличии мотивированности у мобилонимов, тогда как одним из главных дифференцирующих критериев между апеллятивами и онимами считалась утрата онимами мотивированности. Таким образом, особенности семантической структуры анализируемых нами единиц свидетельствуют о периферийном положении мобилонимов в ономастическом поле.
Следует отметить орфографическую и графическую нестабильность мобилонимов, у целого ряда имен есть два варианта написания, обычно это касается:
- написания заглавных и строчных букв: Хот Джинс и хот-Джинс;
- замены латиницы кириллицей: «Онлайн-профи» -«on-line -profi», Билайн - Beeline;
- совмещение в одном названии буквенных и цифровых символов - «Вызов-L», «Вызов-XXL», «Вызов-MX», «VIP 1000», «VIP1600».
Таким образом, перечисленные признаки свидетельствуют о том, что мобилонимы так же, как и рекламные имена, в целом занимают периферийное положение в ономастическом поле, но, и это очень важно, постепенно приобретают черты системности, так как образуют свое ономастическое поле мобилонимов.
Следующим этапом в изучении мобилонимов как ономастических единиц и для дальнейшего анализа функционального аспекта номинативной деятельности в области рекламных названий необходимо определить их принципы и способы номинации.
Большинство исследователей, по свидетельству Н.Д. Голева, соотносят с термином принцип номинации «своеобразные ономасиологические модели, обобщающие наиболее характерные аспекты и признаки, по которым происходит называние однородных предметов» [2, с. 12]. М.В. Голомидова уточняет, что при искусственной номинации модели обобщения и воспроизводства определяются также и сходством реализуемых номинативных установок. На этом основании она относит к автономным принципам искусственного наречения в топонимии аспекты идентификации, посвящения и условно-символические названия [3, с. 95]. Подобные принципы выделяет А.В. Беспалова при анализе английской эргонимии:
1. Имена, указывающие на характер деятельности предприятий, выпускаемую продукцию, ее свойства.
2. Оттопонимический принцип.
3. Отантропонимический принцип [4, с. 160-165].
Можно сделать вывод, что данные принципы универсальны для многих европейских языков, а анализируемый нами материал позволяет выделить следующие группы мобилонимов:
1. Разнообразными способами указывающие на основные свойства тарифов и виртуальных услуг: тарифы МТС - «Активный», «Деловой», «Рациональный», «Экономный», «Оптима Вечер», «Первый», «Базовый», «Практичный», «Универсальный», «Бизнес без границ», «Общайся свободно» и др.
2. В соответствии с оттопонимическим принципом можно выделить рекламные названия всех типов, указывающих на место действия того или иного тарифа: «Локальный», «Мой регион», «Город», «Федеральный номер».
3. Наиболее частотны мобилонимы, созданные по отантропонимическому принципу, что легко объясняется коммуникативной функцией названия: обозначаются лица или круг лиц, имеющие определенные тарифные условия: «Президентский», «Любимый», «Молодежный», «Все свои», «Мы», «Семья», «Элита», «VIP 1000».
Исходя из положения, выдвинутого исследователями М.В. Голомидовой, И.В. Крюковой, подобные типы рекламных названий можно соотнести с идентифицирующим принципом номинации.
Кроме того, названия, представленные словами иной лексико-семантической парадигмы, но обладающие общим с родовым определяемым семантическим элементом, следует соотносить с условно-символическим принципом номинации («Jazz», «Супер Джинс», «Сан-ни», «Бум Лайт»). В этих рекламных именах признак объекта остается основополагающим и определяющим мотивом номинации, что отличает их от символических названий, не имеющих никакой смысловой связи с объектом. На наш взгляд, именно условно-символический принцип лежит в основе создания «серийных» мобило-нимов: «ЛАИТ 2005», «ЛАЙТ Реалист», «Ультра-Лайт», «GSM Лайт», «ЛАЙТ оригинал», «ЛАЙТ оптимист», «ЛАЙТ Кавказ». Это объясняется тем, что функционально похожие тарифы различаются некоторыми нюансами. Важно уточнить, что символический принцип наречения в мобилонимах практически отсутствует, так как при его соблюдении не реализуется информативная функция рекламного имени, но пользователь часто не обладает той информацией, которой руководствуется копирайтер при назывании. Поэтому условно-символический и символический принципы наречения при создании мобилонимов не могут иметь четкого разграничения.
«Эти специфические принципы искусственного наречения - идентифицирующий, условно-символический и символический - являются лишь основными направлениями номинативных установок, между ними располагаются области взаимосвязанных и переходных явлений. Специфичность каждого принципа проявляется тогда, когда он находит свое материальное воплощение в конкретной форме, когда название создается по законам конкретного языка» [1, с. 107]. Это положение требует обращения к понятию способа номинации. Способы номинации теоретически разработаны В.Г. Гаком [5]. В самом общем виде они сводятся к трем:
1. Создание названий на базе имеющихся в языке лексических единиц и аффиксальных средств (морфологическая деривация).
2. Образование новых слов путем семантической и лексико-семантической трансформации имеющихся в языке слов и фразеологических сочетаний (лексико-семантический способ номинации).
3. Организация названия на основе свободного словосочетания (синтаксический или лексико-синтакси-ческий способ номинации).
Позже В.М. Лейчиком теоретически разработаны и обобщены способы номинации в области специальной лексики (онимы, термины, номенклатура). По мнению автора, для данной лексики характерны следующие способы:
- словообразовательный;
- семантический (включая заимствования и переход из одного стиля в другой);
- синтаксический;
- фонетический (складывание отдельных звуков языка в новые комбинации);
- комплексный (сочетание разных способов) [6, с. 47-48].
Совершенно очевидно, что фонетический и комплексный способы номинации характеризуют специальную лексику и практически не свойственны лексике общей.
1. Лексико-семантический способ номинации более конкретно проявляется в трех видах: онимизации, тран-сонимизации и заимствовании.
Онимизация. Известно, что лексическое значение -основной критерий в оппозиции апеллятив - оним, что находит опору в теории А.А. Потебни «о ближайшем значении, преобладающем у апеллятивов, и дальнейшем значении, характерном для онимов» [7, с. 19].
Развивая это положение, А.В.Суперанская пишет: «Семантика имени собственного оказывается сложным комплексом, в котором сведения о слове переплетаются со сведениями об именуемом объекте» [8, с. 105]. Комплексный подход к семантической структуре онимов отражен в исследованиях Н.Ф. Алефиренко [9], где семантическая структура онимов изоморфна семантической структуре апеллятива, так как природу и сущность обеих определяют три основных компонента: референтный, денотативный и сигнификативный при наличии разной семантической сущности у апеллятивов и онимов. По мнению автора, референтное значение онима связано с фиксацией того индивидуального признака, которым данный объект именования выделяется из совокупности других однотипных объектов, а денотативное значение соотносится с групповым признаком, по которому этот объект относится к соответствующему классу объектов. В сигнификативном компоненте ономастического значения отражаются наши знания о существовании предмета (или явления) и тех признаках, которыми он отличается от других.
Семантическая структура мобилонимов как явления рекламного характера имеет ярко выраженную функциональную обусловленность, что находит своё отражение более всего в референтном и сигнификативном компоненте значения, где важна конкретизация онима за счет так называемого «ближайшего значения», так как большинство онимов эксплицитно отражают содержание единицы и одновременно являются результатом онимизации - перехода из апеллятивной лексики в ономастическую, например это следующие названия тарифов: «Мы», «Дилер», «Авангард», «Команда», «Магнит», «Стандарт», «Интуиция», «Семья», «Город», «Корпорация и монополия», «Стимул», «Магнат», а также и с ненормативной сниженной лексикой («Клик», «Шик»). Процесс онимизации, наблюдаемый в корпусе мобилонимов, не отличается высокой частотностью, например в названиях тарифов всех трех компаний их 19 единиц.
Достаточно активен процесс заимствования как способ номинации, если так можно назвать использование кириллической графики для английской лексики -«Тайм», «Би-Тайм»; «Бум», «Бум Лайт», «Санни», «Онлайн», «Хот джинс», «Джинс тоник». Несколько назва-
ний имеют исконное написание: «RED», «Jazz», «MAXI». Надо уточнить, что заимствование, как правило, в мобилонимах сопровождается всякого рода уточнениями, что позволяет относить эти единицы также и к комплексным номинациям: «МТС-инфо», «VIP 1000» и т.д. Заимствования в названиях мобилонимов носят часто разговорный характер, это относится к усеченным формам: «Экстра», «Оптима», «MAXI», «MAXI ONE», «Профи-50,150,400,1000», «Эксклюзив», «Джинс 0,07», «Экстра Джинс», «Хот Джинс», «Джинс классик», «Супер Джинс», «Джинс тоник».
Важно добавить, что в корпусе мобилонимов нет ни одного случая трансонимизации, т.е. называние именем собственным или вторичное использование онима. На наш взгляд, это объясняется прагматической направленностью этого товара, ведь главной составляющей каждого мобилонима является его коммерческое послание или краткое объяснение самой привлекательной особенности предмета. А характерные особенности легче объяснить апеллятивами.
Обобщая лексико-семантический способ номинации мобилонимов, пришли к выводу, что происходит достаточно заметный процесс онимизации рекламных названий как за счет русской лексики, так и за счет заимствованной или англоязычной.
2. Системные отношения в поле мобилонимов складываются также на структурном и словообразовательном уровне. Структурное многообразие мобилонимов отражает богатейшие возможности русского языка и полностью отвечает тем коммуникативно-прагматическим задачам, которые они выполняют как рекламные элементы. Мобилонимы можно разделить на вербальные и смешанные, т.е. вербально-цифровые: «Праздничный», «Экстра», а также «0птима+100», «Вызов-XXL», «Профи - 50», «Джинс 0,07». С точки зрения графики мобилонимы - латинские, кириллические и смешанные: «Jazz», «RED-text»; «Семья», «Магнат»; «GSM Лайт» и т.д. Словообразовательный способ номинации предполагает аффиксацию, субстантивацию, аббревиацию, словосложение. Исследумый корпус моби-лонимов содержит единичные случаи аффиксальных образований (тариф «Онлайнер», услуги «Супер межго-род»,«Супер скидка») или единицы словосложения, которые представлены дефисными формами («Ультра-Лайт», «Оптима-вечер», «Оптима-день», «RED-text», «хот-Джинс», «Сервис-Гид»).
Наибольшая часть мобилонимов образована субстантивацией, когда происходит переход в существительное названий, выраженных прилагательными : «Первый», «Базовый», «Практичный», «Мобильный», «Универсальный», «Праздничный», «Активный», «Летний», «Локальный» «Молодежный», «Рациональный», «Экономный», «Деловой», «Президентский», «Свободный», «Гостевой», «Классный», «Областной» и т.д. Всего 31 единица.
К словообразовательному способу номинации несомненно следует отнести словообразовательные процессы, характерные для исследуемых единиц. В первую очередь это номинации, мотивированные предыдущим онимом и часто образующие словообразовательное
микрогнездо, обусловленное не столько узуальными способами, сколько грамматическими связями:
1) «Бизнес» - «Бизнес без границ», «Бизнес 200, 400, 600», «Бизнес универсал»;
2) «ЛАЙТ 2005», «ЛАЙТ Реалист», «ЛАЙТ оригинал», «ЛАЙТ оптимист», «ЛАЙТ Кавказ», «Ультра-Лайт», «GSM Лайт»;
3) «Оптима» - «Оптима-вечер», «Оптима-день», «Оптима-универсал» «0птима+100», «Оптима +200»;
4) «Проще говоря», «Проще говоря, вам бонус», «Проще говоря (кредитный)»;
5) «Вызов XTREM», «Вызов-L», «Вызов-XXL», «Вызов-MX»;
6) «Джинс 0,07», «Экстра Джинс», «хот-Джинс», «Джинс классик», «Супер Джинс», «Джинс тоник».
Мобилоним с корневой морфемой «джинс» претерпел интересные деривационные процессы, когда рекламные новообразования в текстах могут употребляться как в одном предложении, т.е. в минитексте, так и в макротексте. Если новое слово функционирует в макротексте, то оно, как правило, становится частотным и образует систему однокорневых слов, одноструктурных и семантически родственных, за счет чего его экспрессивность повышается к концу текста. Иллюстрацией этому может быть реклама тарифа МТС «хот-Джинс», где новообразования с вершиной ХОТ (англ. hot - «горячий, жаркий», восходящее к заимствованию хот-дог, англ. hot dog - «сосиска в булке», или буквально «горячая собака»), функционируют в пределах одного рекламного текста (10 единиц). Особенностью этой рекламы можно считать только графическое выражение этих новообразований, в результате чего мы имеем интересную и неожиданную совокупность языковых единиц, которую не совсем правильно называть гнездом, но обладающих сильным воздействующим элементом хот. Эти новообразования образованы двумя окказиональными способами: субституцией, где мы наблюдаем «замену фонемы с целью установления связи с созвучной морфемой» или «каламбурный способ словообразования»: вхот, выхот, вхотящие, выхотящие, сХОТ-развал (замена фонемы в корневой морфеме ход), хотята (котята), хотельная (котельная), хот в хот (рот в рот), Нахотка (город Находка), хот или не хот? («Быть или не быть? »). С другой стороны, мы склонны думать, что новообразования «хотята» и «хотельная» мотивированы глаголом «хотеть» и образованы с помощью контаминации (окказиональный способ, характеризующийся проникновением первой части одного слова в другое и вытеснением из другого слова его начала), что порождает ещё больше экспрессии и многозначности. Композиционно рекламный текст кажется завершенным в результате появления в начале ролика мобилонима «хот-Джинс» и слогана «Джинс делает хот в конце».
Считаем, что анализ и описание всех словообразовательных процессов, наблюдаемых в корпусе мобилони-мов, выходит за рамки словообразовательного способа номинации, но достаточно полно отражает характерные для мобилонимов деривационные явления.
3. Лексико-синтаксический способ номинации моби-лонимов требует некоторого уточнения. С точки зрения
синтаксиса мобилонимы представлены одним словом («Студенческий», «Альтернатива», «Чемпион») - этот способ, именуемый онимизацией, был описан ранее, тогда как оним, выраженный синтагмой: словосочетанием или предложением («Ночные разговоры», «Выходной день», «Пролонгация 3-х бесплатных дней», «Экономь!») образован лексико-синтаксическим способом. На наш взгляд, лексико-синтаксический способ номинации самый продуктивный для корпуса мобилонимов -75 названий тарифов и услуг.
1) мобилонимы, выраженные согласованными словосочетаниями:
«Свои люди», «Мобильный бизнес», «Своя сеть», «Свободное время», «Счастливые часы», «Мобильный номер», «Твой выбор», «Простые вещи», «Первый детский», «Свободный стиль», «Твой клуб», «Мобильный пенсионер», «Магнит рублевый», «Говорящее письмо», «Информационные киоски», «Мобильный платеж», «Мобильный перевод», «Звонкий роуминг», «Хороший повод», «Федеральный бизнес», «Черный список», «Белые ночи», «Точное время», «Бесплатный вызов», «Мой баланс», «Мой день рождения», «Мой дом», «Мегаполис деловой», «Мегаполис вечерний», «Мегаполис оптимальный». Всего 30 единиц;
2) мобилонимы - словосочетания, основанные на управлении:
«Страна на связи», «География общения», «Номера МТС», «Пролонгация 3-х бесплатных дней», «Баланс друга», «Бизнес без границ», «Монстр Общения»;
3) мобилонимы - словосочетания, основанные на примыкании:
«Оптом дешевле», «Бесконечно любимый номер»;
4) мобилонимы - предложения-императивы:
«Экономь!», «Развлекайся!», «Общайся!», «Ищи и
находи!», «Звони за рубль».
Данный способ номинации интересен тем, что целая синтаксическая единица сближается с другими именами собственными, демонстрируя наличие общей категориальной семантики имени собственного, которая определяется по основной функции всех ономастических единиц - номинативно-дифференцирующей.
4. Комплексный способ номинации мобилонимов включает очень заметную группу, в которой как нигде проявились такие признаки онимов, как «недолговечность, изменяемость, открытость для инноваций и модных временных тенденций, как современность, универсальность, демонстративность, игра, цикличность» [1, с. 18], свидетельствующие о периферийности ономастического поля мобилонимов. Речь идет о мобилонимах, содержащих цифровые обозначения, усеченные формы слов или аббревиатуры, так как в них с трудом угадываются грамматические связи, и они больше похожи на формулы и несут ярко выраженную информативную нагрузку: «VIP 1000», «БИЗНЕС 400», «ОПТИМА УНИВЕРСАЛ», «МТС. Эксклюзив (федеральный)». Как правило, цифровое выражение имеют те номинации, которые претерпевают определенную градацию, например «ОПТИМА +100», «0ПТИМА+200»; «Живи легко 150», «Живи легко 300», «Живи легко 600» . Как видно,
практически в каждой единице совмещены два способа номинации:
- заимствованные усеченные формы и цифровые уточнения:
«Профи-50», «Профи-150», «Профи-400», «Профи-1000»;
- онимизация и латинские размерные символы:
«Вызов-L», «Вызов-XXL», «Вызов-MX»;
- онимизация аббревиатур и цифровые уточнения:
«VIP 1000», «VIP1600»;
- совмещение в одном мобилониме русской и английской графики:
«МТС OPEN»;
- наблюдается несколько случаев графодеривации:
- «апострофизация» - «GOOD'OK»;
- «дефисация» - «Со-общение»;
- чередование строчных и прописных букв - «Почетный», что «привело к серьезному семантическому сдвигу и смысловому обогащению, ассоциативному насыщению онима» [10, с. 231].
Несмотря на неоднородность материала, искусственная номинация в области рекламных названий может быть рассмотрена как процесс, подчиняющийся определенным закономерностям и поддающийся описанию.
Анализируя и выявляя особенности мобилонима как рекламного имени, мы пришли к выводу о некоторых уникальных особенностях этих онимов. В частности, о характере и содержании номинаций, максимально реализующих информативную функцию в рамках одного имени; второй очень заметной особенностью мобило-нимов является стремительное наполнение ономастического поля средств сотовой связи новыми рекламными именами, причем сначала интенсивно рекламировались сотовые телефоны (материально выраженный предмет), настоящее время характеризуется рекламой виртуальной, абстрактной продукции. Виртуальный товар отли-
чается наличием только функциональных признаков, одновременно являющихся и дифференцирующим показателем, это объясняет и доказывает процесс искусственной номинации. Прослеживается определенная последовательность и системность в принципах и способах номинации, наблюдается упорядоченная совокупность имен собственных, что свидетельствует о принадлежности к ономастическому полю рекламного имени.
Литература
1. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до пре-цедентности : дис. ... д-ра фил. наук. Волгоград, 2004. 360 с.
2. Голев Н.Д. О некоторых общих особенностях принципов номинации в диалектной лексике флоры и фауны // Русские говоры Сибири. Томск, 1981. С. 12-20.
3. Голомидова М.В. Искусственная номинация в топонимии : дис. ... канд. фил. наук. Свердловск, 1988. 216 с.
4. Беспалова А.В. Принципы и способы номинации в английской эргонимии // Номинация в ономастике. Свердловск, 1991. С. 158-167.
5. ГакВ.Г. Языковая номинация. М., 1977. 768 с.
6. ЛейчикВ.М. Люди и слова. М., 1982. 177 с.
7. Потебня А.А. Из записок по русской грамматике. М., 1958. 536 с.
8. Суперанская А.В. Имя нарицательное и имя собственное. М., 1978. 208 с.
9. Алефиренко Н.Ф. Спорные проблемы семантики. Волгоград, 1999. 274 с.
10. Попова Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ-начала XXI в. // Русский язык: исторические судьбы и современность. М., 2007. С. 230-231.
Поступила в редакцию 16 сентября 2008 г.
