CC BY
30
2. Казакова Т.Г. Развивайте у дошкольников творчество. - М.: Просвещение, 1945.
3. Григорьева Г.Г. Развитие дошкольника в изобразительной деятельности. Учеб. пособие для студ. высш. пед. учеб. заведений. - М.: Педагогика, 1999.
4. Комарова Т.С. Изобразительная деятельность в детском саду: обучение и творчество. - М.: Педагогика, 1990.
5. Художественное творчество в детском саду / Под ред. Н.А. Ветлугиной. -М.: Просвещение, 1974.
УКД 316.6
Соколова Е.Г. Рогатых Д.А.
Российская академия народного хозяйства и государственной
службы при Президенте РФ Россия, г. Санкт-Петербург НЕЙРОМАРКЕТИНГ ИЛИ КАК ПРОДАВАТЬ ЭМОЦИИ
Аннотация: В статье указаны некоторые из методов нейромаркетинга, на примере влияния цвета на выбор который совершает потребитель.
Ключевые слова: маркетинг, эмоции
Sokolova E. G. Rogatykh D.A.
Russian Academy of National Economy and Public Service. St.
Petersburg
NEUROMARKETING OR HOW TO SELL EMOTIONS
Annotation: The Article lists some of the methods of neuromarketing, on the example of the influence of color on the choice that provides customers. Keywords: marketing, emotions
Что движет человеком, когда он принимает те или иные решения? Многие предприниматели, планируя стратегии продаж, ошибочно полагают, что выбором человека - любым выбором - управляет разум. Однако в момент выбора люди делятся на две группы: первая из них вообще не думает, какой выбор разумен, вторая же уверена в его осознанности, не подозревая, что выбор давно уже сделали за них.
О чем же мы? Об эмоциях, именно они являются основой восприятия того или иного продукта, и, играя на них, продавцы своих товаров заставляют нас делать нужный им выбор. Научно доказано, что человек забывает вкус через 10-15 минут (после того, как пройдет послевкусие). К примеру, вы могли бы сейчас вспомнить, какой вкус у кофе? Вы можете назвать ассоциации, им вызванные, - сладкий, с горчинкой, - но не вспомнить его точный вкус. Однако мы знаем, что чувствовали при употреблении этого напитка, были ли мы удовлетворены после этого. То
есть удовлетворение и есть та эмоция, на которой будет основываться наш дальнейший выбор.
В своей работе мы рассмотрим этот внутренний «двигатель», а также разберем, как это все можно использовать в будущей стратегии продаж.
1. Базовые эмоции, и как они влияют на наш выбор.
"Увы, такова жизнь! Она не позволяет нам устраиваться так, как нам удобно. Она не позволяет нам укрыться от эмоций и подчиняться исключительно разуму, а не сердцу," -Агата Кристи.
Исследованием эмоций занимался в своей работе «Психология эмоций» Изард Кэррол. Автор выделяет десять "базовых" видов эмоций: радость, интерес, удивление, печаль, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, вина.
Каждая из них влечет определенное, отчетливое и специфическое переживание, осознаваемое человеком, служит человеческой адаптации, оказывая организующее влияние на человека, и мотивирует его на дальнейшее действие. Все остальные эмоции вызываются комбинациями вышеперечисленных эмоций, в результате которых определяется удовлетворённость от того или иного решения или объекта, который их вызвал.
Эмоции характеризуют проявляемые особенности человека, такие как жадность, доброта, скупость. Человек на уровне эмоций запоминает, отчего ему было радостно или печально, определяет, был ли он удовлетворён тем или иным действием, что, в свою очередь, рождает вышеупомянутую "особенность", которая формирует личность каждого индивида. При этом эмоции являются "отражением" сигнала, поступающего с органов чувств, то есть непосредственное воздействие на органы восприятия позволит вызвать те или иные эмоции.
Схема восприятия:
При этом наше конечное восприятие зависит от каждого элемента в этой цепочке, соответственно, существуют разные методы воздействия на эмоции.
2. Методы воздействия на эмоции и восприятие человека.
«Эмоции обычно через какое-то время проходят. Но то, что они сделали, остается,» - Вильгельм Швебель.
Все наши эмоции тесно связаны с органами чувств. Поскольку
информацию мы получаем именно с помощью слуха, зрения, обоняния, тактильного ощущения, важно с их помощью привлечь и удержать наше внимание.
1) Зрение (цвета)
Цвет очень сильно влияет на наше восприятие, он не только привлекает внимание, но и вызывает у нас определенные эмоции. Научно доказано, что разные цвета стимулируют разные отделы мозга, вызывая при этом у человека разные чувства, начиная от возбуждения (волнения), до абсолютного спокойствия - все это часто используется для привлечения целевой аудитории. Перечислим основные цвета.
Красный
Главная эмоция этого цвета - это страсть, она вызывает бурю сильных чувств, моментально привлекающих наше внимание. Данный цвет заставляет нас действовать, причем немедленно, сейчас. Также, что немаловажно, он стимулирует аппетит, благодаря чему активно используется компаниями общепита. (Яркий пример компании, активно использующей красный, -McDonald's)
Синий
В противовес красному, главные эмоции синего цвета - спокойствие и надежность, цвет часто ассоциируется с водой. Интересен тот факт, что синий больше всего импонирует мужчинам. Этот цвет, наоборот, сдерживает аппетит и вызывает чувство умиротворения. Синий и его производные используют компании, которым важно расположить к себе клиента, вызвать доверие. (Одна из известных компаний, чей бренд базируется на данном цвете, - Ford).
Зеленый
Эмоции решимости и успеха, создаваемые этим цветом, тесно ассоциируются со здоровьем и природой. Уникальность зелёного цвета в том, что он создает некий баланс межу физическим телом и эмоциями, способствует расслаблению организма, снятию напряжения. Благодаря этой особенности он используется как для пропаганды в сфере экологии, так и для оформления некоторых кафе и магазинов. (Компания, использующая данный цвет, - Starbuckscoffee).
Фиолетовый
Стимулирует отдел мозга, отвечающий за творчество, ассоциируется с мудростью, уважением и верностью. Используется компаниями, где неотъемлемой частью бренда является креатив. (Компания, использующая данный цвет, - SyFy).
Оранжевый
Вызывает эмоции волнения и энтузиазма, часто ассоциируется с теплом. Как и красный, стимулирует призыв к действию (продажи, покупке), однако при частом употреблении провоцирует агрессию. Компании, использующие этот цвет, хотят представить бренд доброжелательным, веселым и уверенным. (Самый яркий пример компании, в чьем бренде
преобладает данный цвет, -Fanta).
Черный
Цвет, опасный в чрезмерном употреблении, так как действует угнетающе, однако ассоциируется с властью, стабильностью и силой. Часто используется компаниями, центральной идеей бренда которых является интеллект. Цвет также может использоваться для зрительного уменьшения какого - либо объекта. (Бренд компании GQ базируется на черном).
Серый
Уникальный цвет, сглаживает все остальные эмоции. Является символом постоянства. Часто употребляется компаниями, у которых на первом месте в бренде практичность. Переизбыток цвета вызывает ощущение незначительности объекта. (Ставку на этот цвет сделала Puma).
Белый
Издревле белый цвет ассоциировался у людей с чистотой, безопасностью и нейтралитетом. Часто используется для того, чтобы не вызывать каких-либо специфических эмоций. Любят комбинировать белый цвет с фиолетовым, так как они оба ориентированы на творчество и креатив. Символизирует надежду.
Цвета используются на всем протяжении взаимодействия человека с брендом, начиная от рекламы и заканчивая продукцией. Комбинирование вышеперечисленных цветов позволяет переключать внимание человека между объектами, вызывать на отдельный объект определенные чувства и эмоции.
2) Слух (звуки, диалог, музыка).
Звук также напрямую воздействует на подсознание, вызывая цепочку различных ассоциаций, задает настроение, связанное с товаром, и оказывает влияние на поступки. Звук создает образы, которые через эмоциональное восприятие закрепляются в нашей памяти, поэтому его воздействие на нашу психику велико. Исследованием звука занимался в своей работе И.Молчанов. Автор выделил несколько правил (концепций) разработки музыкального сопровождения бренда:
1) Музыка подбирается в зависимости как от концепции магазина, так и от его ассортимента, она не должна идти вразрез цветам и внешнему виду (стилистике) компании, не должна нарушать общей гармонии, а, наоборот, заставлять людей погружаться в нее.
2) Нельзя вызывать каких-либо ассоциаций, связанных, к примеру, с той или иной песней или мелодией.
3) При выборе стиля музыки стоит учесть аудиторию, которая посещает заведение, так как у разных групп лиц совершенно разные музыкальные пристрастия, как, например, у людей разных возрастов. Доказано, что, если музыкальные пристрастия клиентов совпадают с играющей музыкой, люди проводят в магазине на 20% дольше времени.
4) От использования радио лучше всего отказаться, так как излишние разговоры в эфире и постоянная посторонняя реклама отвлекают от выбора
продукции и подсознательно раздражают клиента.
3) Обоняние (запахи)
Одним из важных факторов воздействия на наши эмоции является обоняние. На основе его влияния на человека разработано такое направление в маркетинге, как аромамаркетинг. Компания Nike в своем магазине воспроизвела запахи скошенной травы и кока-колы, тем самым повысив продажи на 37%. По исследованию ученых и по нашим внутренним исследованиям, от всех групп эмоций, получаемых от иных видов контактов, на запахи приходится доля —11-15%. Это немного, однако существенно влияет на общую оценку человеком продукта. В данном случае стоит обратить внимание скорее не на саму долевую часть эмоций, а на то, что запах может кардинально изменить отношение к продукту, какие бы цветовые/звуковые гаммы ни использовали. Но что же такого важного в запахах, и как они на нас воздействуют?
Запахи непосредственно влияют на мозговую деятельность человека, они могут изменить настроение, усилить тягу к объекту или отторжение от него. Каждый аромат несет в себе определенное воздействие, он может вызвать резкое возбуждение, понуждая нас к действию, либо же, наоборот, расслабить. Могут и просто увеличить силу восприятия остальных органов чувств.
Так, например, существует отдельная наука "Ароматерапия", целью которой является изучение влияния разного рода эфирных масел, кремов и других веществ на эмоциональное состояние человека.
Еще одним важным фактором "важности" запахов является их фиксированность в подсознании, при воздействии они активируют эмоциональную память человека. Стимулирование зон мозга, отвечающих за считывание информации с органа обоняния, приводит к возбуждению памяти и воображения, активируя эмоции, которые проявлялись в ситуации, связанной с данным запахом. Но как это использовать? Ниже перечислим самые характерные способы применения этого знания в различных компаниях.
1) Кондитерские, пекарни, булочные используют этот прием, насыщая свои лавки ароматом свежего хлеба, корицы и т.п., стимулируя покупателя совершать резкие и импульсные покупки (в данном случае человек, скорее всего, возьмет даже больше, чем он планировал взять).
Таким же приемом воспользовались и мы в своей кофейне, ароматизируя воздух свежемолотым приготовленным кофе. По данным нашей внутренней статистики, в результате общий объем продаж вырос на 19,02%. Люди, покупающие кофе, говорили, что отреагировали на запах: "Зашел потому, что, когда гулял по улице, учуял сильный запах кофе, и мне очень захотелось его купить".
2) Многие фирмы, занимающиеся продажей дорогой одежды, для привлечения клиентов используют ароматы дорогих духов, такие как Tom Ford, Chanel, Gucci и прочее. Так, например, всемирно известные
кожевенные фирмы Michael Kors и Louis Vitton ароматизировали торговый зал специально приготовленным запахом дорогой кожи.
3) Туристические агентства используют специфические ароматы южных стран, в частности, морской волны, песка, тропиков, тем самым приводя клиента в восторг.
4) Продавцы мебельных отделов зачастую применяют древесные ароматы, к примеру, хвойного дерева.
Это лишь малый спектр использования данного приема на практике, однако, по нашему мнению, достаточно наглядный.
4) Осязание
Осязание - это способность воспринимать внешнюю среду с помощью рецепторов кожи. Оно весьма разнообразно и позволяет оценивать размер объекта, его форму, влажность, положение в пространстве и тому подобное.
Физический контакт очень важен, и он до сих пор остается главной проблемой многих интернет-магазинов, ведь при покупке всегда хочется ощутить объект, почувствовать, потрогать, примерить, поскольку при этом мы можем быть полностью уверены в своей покупке.
Все вышесказанное является как средством привлечения клиентов, так и оружием в конкурентной борьбе.
Заключение
В заключении отметим, что в каждом варианте элемент нейромаркетинга может быть использован как по отдельности, так и в связке с другими элементами. Самое главное использовать все инструменты органично гармонично. Примерно в 68% случаев (взята средняя цифра по нашим исследованиям и исследованиям других маркетологов), как только клиент заходит в зону торговли, выбор покупки уже сделан за него. Поэтому очень важно правильно смоделировать стратегию продаж, так как ошибка в одном из элементов - будь то цветовая гамма логотипа и торговой зоны, или же звук, запах и обращение к клиентам - может губительно сказаться на всем бизнесе как в краткосрочной (единичной) сделке, так и в долгосрочной перспективе.
Надеемся, что данная информация поможет в ведении бизнеса и построении стратегии продаж, как начинающим бизнесменам, так и состоявшимся.
Использованные источники:
1. Маркетинговые исследования: учебник для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. - Минск: БГЭУ, 2010. - 410 c.
2. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. -Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383
3. Десятниченко Д.Ю., Федорков А.И. Микроэкономика: технология эффективного изучения. / Десятниченко Д.Ю., Федорков А.И. - Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российская Академия народного хозяйства
и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Северо -Западный институт управления. Санкт-Петербург, 2012, 130 с.
4. Десятниченко Д.Ю., Десятниченко О.Ю. Управление процессом организации инвестирования инноваций в регионе. Монография. Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Северо-Западный институт управления. Санкт-Петербург, Изд-во Астерион, 2014, 171 с.
5. Трайндл Арндт - Нейромаркетинг: Визуализация эмоций, Издательский дом: Альпина бизнес букс 2007 г.
6. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев - М.: Издательский центр "Книга", 2011. - 304 с.
7. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков -М.: Издательско-торговый дом "Русская Редакция", 2012. - 261 с.
УДК 625.144.5
Солиев Р.Х. DcS
Валиева Г.Ф. ассистент Нурматов А.Б. студент магистрант Наманганский инженерно- строительний институт РАБОТОСПОСОБНОСТЬ АСФАЛЬТОБЕТОННЫХ АВТОМОБИЛЬНЫХ ДОРОГ Аннотация: В статье приводятся результаты исследований впервые разработанных эффективных составов композиционных материалов, наполненных механоактивированными природными песками и другими ингредиентами, позволяющие повышению прочностных свойств, теплостойкости, сдвигоустойчивости и трещиностойкости и в целом работоспособности и долговечности асфальтобетонных композиционных покрытий дорог, мостов и аэродромов.
Ключевые слова. Физико-механические свойства, теплостойкость, композиция, наполнители, механоактивация ингредиентов, сдвигоустойчивость, трещиностойкость, работоспособность,
долговечность, асфальтобетонные композиции.
Soliyev R.X.
DcS of Namangan Engineering-Construction Institute
Valiyeva G.F.
Assistant of Namangan Engineering-Construction Institute
Nurmatov A.B.
Magistrant of Namangan Engineering-Construction Institute
Uzbekistan, Namangan city
